BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis berisi berbagai teori yang dapat menjelaskan maupun menunjang penerapan strategi pemasaran yang dilakukan Cafe Dedaunan. Teori-teori yang melandasi pembahasan penerapan strategi pemasaran dan kepuasan pelanggan diambil dari berbagai referensi kepustakaan yang dianggap relevan dengan penelitian yang dilakukan.
3.1.1 Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk lain (Kotler, 2002). Sedangkan American Marketing Association dalam Kotler (2002), mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
3.1.2 Konsep Strategi Pemasaran
Pada saat ini konsep strategi mengalami perkembangan mengikuti kondisi lingkungan perusahaan. Menurut Adrews dan Chaffe dalam Umar (2001), strategi merupakan kekuatan motivasi untuk stakeholders, baik secara langsung maupun
tidak langsung menerima keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan.
Menurut Umar (2001), manajemen strategis merupakan seni dan ilmu untuk pembuatan (formulating), penerapan (implementing) dan evaluasi (evaluating) keputusan-keputusan strategis antar fungsi yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai tujuan di masa yang akan datang. Proses manajemen strategis berusaha mengorganisasikan informasi kuantitatif dan kualitatif dengan cara yang memungkinkan keputusan efektif diambil dalam kondisi tidak menentu. Pada penerapan strategis membutuhkan pengalaman, penilaian, perasaan dan intuisi.
Strategi pemasaran dalam bisnis merupakan suatu cara untuk memperoleh hasil yang diinginkan berdasarkan kondisi dan struktur yang berlaku. Strategi ini berguna untuk mengantisipasi masalah-masalah dan kesempatan masa depan dalam kodisi yang tepat secara sistematis, rasional, kritis, komprehensif dan integrative (Pearce and Robinson, 1997).
3.1.3 Konsep Strategi Bauran Pemasaran Jasa
Strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, terintegrasi dan komprehensif yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan pemasaran bagi perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh organisasi. Menurut Kotler (2000), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.
Strategi pemasaran pada jasa dikenal dengan Manajemen Jasa Terpadu yaitu perencanaan dan pelaksanaan terkoordinasi kegiatan-kegiatan pemasaran, Operasi, Sumber Daya Manusia (SDM) yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa,
dikenal dengan komponen 8P (Lovelock dan Wright, 2005). Komponen manajemen mutu terpadu terdiri dari:
1) Produk (product)
Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Produk tersebut memiliki daya saing yang tinggi dibandingkan produk jasa lain. 2) Waktu dan Tempat (place and time)
Keputusan manajemen tentang kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik dan elektronik, tergantung pada sifat jasa yang diberikan. Perusahaan dapat mengirimkan jasa kepada pelanggan, baik secara langsung atau melalui perantara.
3) Proses (process)
Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Proses yang desainnya buruk akan mengganggu pelanggan karena keterlambatan, birokrasi dan penyampaian jasa yang tidak efektif.
4) Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. Meningkatkan produktivitas sangat penting untuk menjaga agar biaya tetap terkendali.
5) Personel/Orang (people)
Orang diartikan sebagai karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan (seperti ketika memotong rambut dan makan di restoran). Pelanggan sering menilai kualitas jasa yang mereka terima berdasarkan penilaian terhadap orang-orang yang menyediakan jasa tersebut.
6) Promosi (promotion)
Promosi sebagai aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Dalam pemasaran jasa, banyak komunikasi bersifat mendidik, khususnya pelanggan baru. Perusahaan dapat mengajarkan mereka tentang manfaat jasa, dimana dan kapan mendapatkannya, dan bagaimana terlibat dalam proses. Komunikasi dapat disampaikan oleh orang-orang seperti tenaga penjual dan pelatih atau melalui media seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, reklame, brosur dan situs web.
7) Bukti Fisik (Physic)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior, perlengkapan, anggota staf, tanda-tanda, barang cetakan dan petunjuk yang terlibat lainnya merupakan contoh dari bukti fisik.
8) Harga (price)
Harga diartikan sebagai pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga dan komponen jasa lainnya memperlihatkan kepada manajemen berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan
dalam memperoleh manfaat suatu jasa. Kotler (2000) mendefinisikan harga sebagi jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan produk.
Harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Berbeda halnya dengan karakteristik produk atau komitmen terhadap saluran distribusi. Kedua hal terakhir tidak dapat disesuaikan dengan mudah dan cepat, karena biasanya menyangkut keputusan jangka panjang (Narulita, 2001).
Ada empat tujuan perusahaan yang bisa didapat perusahaan melalui strategi harganya, yakni:
1) Survival, untuk mencapai tujuan ini perusahaan menetapkan harga yang rendah
2) Current profit maximization, perusahaan memilih tingkat harga yang akan memaksimalkan laba
3) Market share leadership,perusahaan menetapkan harga rendah dengan tujuan mencapaimarket share yang diharapkan akan meningkatan laba perusahaan 4) Product quality leadership, biasanya ditetapkan harga yang tinggi untuk
menutup biaya penelitian dan pengembangan
3.1.4 Harapan dan Kepuasan Pelanggan
Menurut Engel, et al. (1997), mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas.
Umumnya harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya bila ia membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk yang dibeli. Sedangkan Kotler, (2000) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Mengukur kepuasan pelanggan adalah hal yang sangat diperlukan bagi kelangsungan sebuah usaha yang berorientasi pada konsumen. Pemahaman atas kepuasan pelanggan akan dapat memenuhi customer expectations langsung mempengaruhi kinerja penjualan. Kemampuan bereaksi cepat akan menciptakan retensi pelanggan yang lebih tinggi yang akhirnya akan menciptakan penjualan dan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.