KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .1 Perilaku Konsumen .1 Perilaku Konsumen
Proses dalam pembelian produk susu untuk batita (1-3 tahun) dapat diprediksi dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut. Banyak para ahli mendefinisikan tentang perilaku konsumen seperti yang dikemukakan sebagai berikut.
Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat. Menurut Khairiyah (2007), perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktifitas masing- masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi mendapatkan, menggunakan atau mengatur barang-barang dan jasa. Engel et.al. (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :
28 a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah. b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan
tingkah laku beserta lingkungannya.
c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara manusia.
Engel et.al. (1994), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku.
Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor- faktor yang mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
29 Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan
Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et.al. 1994)
Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian berimplikasi terhadap program pemasaran. Industri modern saat ini sangat dituntut untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Salah satunya mengetahui dan memahami bagaimana perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Studi mengenai perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk, promosi dan tempat dalam pemasaran, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan mampu bersaing dengan produk pesaingnya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor dari dalam individu (internal) dan faktor lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah variabel- variabel dari dalam individu yang mempengaruhi perilakunya dalam
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian/Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelanjaan Perubahan Sikap/Perilaku Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi
30 proses pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa, seperti motivasi, kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan faktor- faktor manusia. Secara umum perilaku konsumen dapat menggambarkan perilaku individu, anggota masyarakat, dan kebiasaannya dalam kehidupan sehari-hari, (Loudon dan Dellabitta, 1984).
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat beberapa teori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan teori motivasi (motivation theory). Teori pembelajaran menyatakan bahwa perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar dari pengalaman sendiri, melainkan belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena itu pemasar perlu menciptakan komunikasi informal (word-of-mouth communication) yang positif tentang perusahaan agar dalam proses berbagi
pengalaman diantara para konsumen, dengan menjaga kepuasan serta memelihara hubungan dengan pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap kesejahteraan sosial. Sedangkan dalam teori motivasi terdapat dua pendapat ya ng bertolak belakang yaitu menurut Freud bahwa seseorang tidak bisa memahami motivasi yang mendorong perilaku konsumen secara pasti. Sebaliknya menurut Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan kebutuhannya (Simamora, 2002).
31 3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Engel et.al. (1994), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan : konsumen akan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian informasi : konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih.
d. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima.
e. Pasca pembelian/hasil : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.
• Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau masalah dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual dengan yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan, pajangan produk). Engel et.al. (1994) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian suatu produk terjadi ketika kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan
32 oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.
• Pencarian Informasi
Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat.
b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara. c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
• Evaluasi Alternatif
Kotler (2000) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda.
• Pembelian
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktor-faktor tersebut yaitu : (a) intensitas dari pendirian negatif orang lain, (b) motivasi
33 konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Adapun langkah- langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terlihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Langkah- langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et.al. (1994)
Menurut Kotler (2000), faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah :
a. Faktor budaya : kultur, subkultur dan kelas sosial.
b. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status.
c. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri.
d. Faktor kejiwaan : motivasi, pandangan, belajar, kepercayaan dan sikap.
• Pasca Pembelian/Hasil
Perilaku konsumen setelah proses pembelian yaitu konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Hal ini akan mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan yang kurang baik kepada orang lain. Hal ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk
Evaluasi Alternatif Maksud Pembelian Pendirian Orang Lain
Situasi yang Tidak Diantisipasi
Keputusan Pembelian
34 tertentu. Sebaliknya jika konsumen puas maka mereka akan melakukan pembelian selanjutnya (loyal) dan mengkonsumsi produk untuk jangka panjang. Kotler (2000) menggambarkan bagaimana konsumen menangani ketidakpuasan dari konsumsi suatu produk, seperti terlihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan (Kotler, 2000)
Konsumen membentuk harapan mereka atas pesan-pesan yang diterima dari penjual/pemasar, teman dan sumber informasi lainnya. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk, kemungkinan konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai yang menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan maka semakin besar ketidakpuasan.
Terjadi Ketidakpuasan Tidak mengambil tindakan Mengambil tindakan Mengambil tindakan umum Mengambil tindakan pribadi Mengambil tindakan hukum untuk memperoleh tanggapan Mengadu ke badan swasta atau pemerintah Memutuskan untuk berhenti membeli produk atau memboikot penjual Mengadu langsung ke perusahaan Memperingatkan teman-teman mengenai produk dan atau menjual
35 3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian suatu merek produk tertentu dipengaruhi oleh banyak faktor. Adapun pengaruh yang mendasari perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian dibagi menjadi tiga kategori : 1) Pengaruh Lingkungan, 2) Perbedaan Individual dan 3) Proses Psikologis.