ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU UNTUK BATITA (1-3
TAHUN) MEREK DANCOW BATITA
(Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)
Oleh
PAGITTA PUTERI FABIOLA A14103043
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN AGRIBISNIS DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN
FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES
KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU BATITA (1-3 TAHUN)
MEREK DANCOW BATITA
(Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA PERTANIAN
pada Departemen Ilmu- ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian
Institut Pertanian Bogor
Oleh
PAGITTA PUTERI FABIOLA A14103043
DEPARTEMEN ILMU-ILMU SOSIAL EKONOMI PERTANIAN FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
RINGKASAN
PAGITTA PUTERI FABIOLA. 2010. Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor). (Dibawah bimbingan FEBRIANTINA DEWI )
Data tahun 2007 memperlihatkan 4 juta balita Indonesia kekurangan gizi, 700 ribu diantaranya mengalami gizi buruk dan hanya 39 ribu dari mereka yang mendapat bantuan makanan melalui program PMT (Program Makanan Tambahan). Hasil penelitian Organisasi Pangan Dunia (FAO) tahun 2008 menyatakan bahwa tingkat konsumsi masyarakat Indonesia untuk minum susu masih tergolong rendah dibandingkan dengan konsumsi susu per kapita masyarakat negara Asia lainnya. Saat ini rata-rata per kapita penduduk Indonesia hanya mengkonsumsi 9 liter per tahun.
Dengan mencermati penyebab kasus kurang gizi dan gizi buruk, serta data konsumsi susu di Indonesia maka tanggal 11 Agustus 2008, PT. Nestle Indonesia mengeluarkan produk baru dengan merek dagang Dancow Batita. Merek Dancow Batita termasuk produk baru di pasaran. Dengan demikian keberadaan Dancow Batita sebagai pengikut pasar (market follower) merupakan tantangan tersendiri bagi perusahaan untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat.
Tujuan utama penelitian ini adalah analisis perilaku konsumen dalam proses keputusan pembelian susu batita merek Dancow Batita. Secara lebih khusus penelitian ini bertujuan: (1) Menganalisis proses keputusan pembelian susu batita merek Dancow Batita (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita (3) Menyusun implikasi pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran susu batita merek Dancow Batita.
Penelitian ini dilakukan di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang terletak di Jalan Sholeh Iskandar Kota Bogor. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Toserba tersebut memiliki tingkat keramaian yang cukup tinggi dan merupakan Toserba yang cukup besar di Kota Bogor yang menyediakan berbagai jenis merek susu batita termasuk merek Dancow Batita, dan letak Toserba Yogya Plaza Indah Bogor yang strategis mudah dijangkau oleh para konsumen dari berbagai golongan, hal ini memudahkan peneliti dalam memilih responden secara merata dari tingkat pendidikan, pendapatan,pekerjaan dan lain- lain. Pengumpulan data dilakukan pada awal bulan Agustus 2009 sampai akhir September 2009.
Data yang dikumpulkan berupa data kualitatif dan kuantitatif yang terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari wawancara dengan responden berdasarkan kuesioner. Data sekunder diperoleh dari studi literatur seperti penelitian terdahulu, majalah dan artikel yang berhubungan dengan topik penelitian. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan Analisis Angka Ideal.
Proses keputusan pembelian dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, dimana kebutuhaan membeli Dancow Batita disebabkan beberapa hal, yaitu karena bekerja, mendapatkan manfaat tambahan asupan vitamin/gizi. Pada tahap pencarian informasi, sebagian besar responden mengetahui produk Dancow Batita melalui keluarga dan berkonsultasi ke dokter anak. Sumber informasi yang
membuat responden tertarik untuk membeli Dancow Batita adalah dokter anak, dimana yang menjadi fokus perhatian responden adalah tambahan AA dan DHA. Pada tahap evaluasi alternatif, faktor utama yang menjadi pertimbangan responden dalam membeli produk Dancow Batita adalah harga, sedangkan hal yang dianggap responden menarik dari iklan susu Dancow Batita adalah isi pesan. Keputusan pembelian produk Dancow Batita sebagian besar dilakukan secara terencana (niat pembelian dimulai dari rumah), Dancow Batita dengan volume produk 500 gram yang biasa dibeli dengan alasan lebih murah. Alasan berbelanja di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor adalah dekat dengan tempat tinggal/kantor. Evaluasi pembelian diukur berdasarkan kepuasan responden dimana sebagian besar responden merasa puas dengan pembelian yang telah mereka lakukan dan akan melakukan pembelian ulang produk Dancow Batita, bahkan jika harga Dancow Batita mengalami kenaikan maka responden akan tetap membeli.
Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan tingkat kinerja, beberapa atribut yang perlu diperhatikan oleh perusahaan adalah atribut kua litas produk, harga, rasa dan iklan. Nilai total sikap responden terhadap susu Dancow Batita adalah 30,40 sedangkan nilai total sikap responden terhadap susu SGM adalah 17,93 artinya merek Dancow Batita belum dijadikan pilihan utama dibandingkan merek SGM karena memiliki nilai total sikap yang lebih rendah. Hal ini disebabkan Dancow Batita merupakan produk baru dari perusahaan yang sudah dikenal oleh masyarakat dari sisi kualitas produk dan memiliki harga yang lebih rendah dibandingkan dengan susu SGM.
Strategi produk dapat dilakukan dengan menambah variasi rasa baru selain rasa madu yaitu rasa coklat dan rasa vanila. Agar lebih menarik minat konsumen untuk membeli produk Dancow Batita maka perlu diberikan potongan harga pada waktu-waktu tertentu. Strategi distribusi dapat dilakukan dengan memaksimalkan luas lahan pada Yogya supermarket, Toserba Yogya Plaza Indah Bogor juga harus bisa menjaga ketersediaan produknya sehingga tidak ada keluhan kekurangan stok dari konsumen. Strategi promosi dapat ditempuh melalui peningkatan promosi dalam toko sehingga pengunjung lebih mengenal produk Dancow Batita. Pengenalan melalui brosur atau poster yang ditempelkan di area Yogya supermarket perlu dilakukan. Bentuk promosi yang lain adalah dengan memberikan potongan harga tidak hanya untuk yang memiliki kartu anggota Yogya tetapi untuk semua pelanggan. Menjadi sponsor dalam kegiatan tertentu juga perlu dilakukan Dancow Batita untuk memperkenalkan produk yang tergolong masih baru ini.
Judul : Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor) Nama : Pagitta Puteri Fabiola
NRP : A14103043
Menyetuj ui, Dosen Pembimbing
Febriantina Dewi, SE, MSc NIP. 19690205 199603 2 001
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 19571222 198203 1 002
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU BATITA (1-3 TAHUN) MEREK DANCOW BATITA (STUDI KASUS PENGUNJUNG TOSERBA YOGYA PLAZA INDAH BOGOR)” BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SAYA JUGA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR-BENAR HASIL KARYA SENDIRI DAN TIDAK MENGANDUNG BAHAN-BAHAN YANG PERNAH DITULIS ATAU DITERBITKAN OLEH PIHAK LAIN KECUALI SEBAGAI BAHAN RUJUKAN YANG DINYATAKAN DALAM NASKAH.
Bogor, Januari 2010
Pagitta Puteri Fabiola A14103043
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor, Jawa Barat pada tanggal 7 Februari 1985. Penulis merupakan anak tunggal dari pasangan Jackson Kennedy Tarigan dan Ir. Endang Woro Anugerahenny. Penulis menikah dengan Billiano Alhdisha dan memiliki seorang putera bernama Muhammad Axl Putera Alhdisha.
Jenjang pendidikan mulai dari Taman Kanak-Kanak (TK) sampai Sekolah Menengah Umum (SMU) diselesaikan di Bogor. Tahun 1990, penulis masuk Taman Kanak-Kanak yaitu di TK Bhayangkari 5. Tahun 1991 penulis masuk Sekolah Dasar di SD Negeri IPPOR Cibuluh 2 dan lulus pada tahun 1997. Jenjang pendidikan dilanjutkan di SLTP Negeri 1 Bogor pada tahun 1997 dan lulus pada tahun 2000. Penulis kemudian melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 3 Bogor pada tahun 2000 dalam program IPA dan lulus pada tahun 2003. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas Pertanian pada tahun 2003 melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI).
KATA PENGANTAR
Segala puji senantiasa dipanjatkan ke khadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Ana lisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)”. Skripsi ini merupakan hasil penelitian yang dilakukan oleh Penulis sebagai bentuk penyelesaian studi dan merupakan salah satu syarat kelulusan Sarjana Pertanian pada Departemen Ilmu-Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor.
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan mengungkapkan beberapa hal penting mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, menganalisis sikap konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita dibandingkan merek SGM, dan menyusun implikasi kebijakan terhadap strategi pemasaran susu batita merek Dancow Batita.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan. Oleh karena itu tanggapan dan saran ke arah penyempurnaan sangat diharapkan. Penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak yang membutuhkan informasi yang terdapat di dalamnya.
Bogor, Januari 2010
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT, yang telah melimpahkan segala rahmat dan nikmat-Nya kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Ana lisis Perilaku Konsumen Dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 tahun) Merek Dancow Batita (Studi Kasus Pengunjung Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)” dengan baik.
Penulis menyadari dalam menyelesaikan skripsi ini banyak pihak yang telah membantu memberikan bimbingan, bantuan dan doa yang akan selalu penulis kenang dan syukuri. Oleh karena itu penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Febriantina Dewi, SE, MSc selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen penguji utama atas kesediaan menguji dan memberikan masukan untuk perbaikan skripsi.
3. Ir. Juniar Atmakusuma, MS selaku dosen penguji komisi pendidikan atas saran dan masukan dalam format penulisan skripsi.
4. Kedua orang tua penulis, Bapak Jackson Kennedy Tarigan (Alm.) dan Ibu Ir. Endang Woro Anugerahenny, yang selalu mencurahkan kasih sayang, cinta, inspirasi hidup, doa yang tulus, dukungan moril dan materiil kepada penulis.
5. Eyang Putri tercinta: Siti Muslichah Astidjan yang telah merawat, mendidik dan membesarkan penulis sejak kecil.
6. Adik-adik sepupuku yang aku sayangi: Amarendra Dharmesta Wicesa, Putri Sofiani Wicesa, Kania Dharmesti Chandra Wilasita , Denino Hadi Prayoga, Yasmin Ulfa Ramadhayanti, Bayu Taufiqurrahman Hafiz dan Ahmad Fahri Ramadhan, terima kasih sayang atas keceriaan dan kasih sayang yang diberikan kepada mbak...
7. Om dan Tanteku: Ir. Wiwik Indrawati, Siswo Budi Wibowo, Andriani, Bambang Hadi Widjatmiko, Siti Barkah Chairiyah, Yusuf Djamaludin Tarigan, Rio Rita Ratna Impala Rudi Said Tarigan, Anna Magdalena Tarigan, Muhammad Parkas Tarigan, Ira Gelora Devina Tarigan, Soraya Djamaluddin Tariga n dan Muhammad Burhanis yang selalu memberikan dukungan moril dan materil, terima kasih.
8. Pakdeku: Ir. Suryono yang selalu setia mengantarkan aku dan memberikan bantuan materil semenjak aku SMA, aku tidak akan pernah lupa jasa-jasamu pakde...
9. Bapak Edi Junaedi, SE yang telah memberikan tempat pengambilan responden kepada penulis di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor.
10. Bapak Zulkifli Mulya selaku kepala sekolah SD Negeri Kencana 2 tempat penulis mengajar dan rekan-rekan guru atas pengertiaan dan dukungan terhadap penulis.
11. Sahabat-sahabatku: Metta Pramaeswari Mumpuni, Anty Shantiny, Belinda Putri Prasetya terimakasih atas persahabatan indah yang kita jalani selama ini, serta Rangga yang telah bersedia menjadi pembahas dalam seminar. 12. Mbak Dewi, Mbak Dian, Ibu Ida, terima kasih atas kesabarannya…
13. Suamiku: Billiano Alhdisha atas dukungan dan kasih sayang yang diberikan, terima kasih.. Doa dan dukunganmu yang selalu menjadi penyemangatku..
14. Anakku: Muhammad Axl Putera Alhadisha (anak terbaik), maafkan mama yang sering meninggalkan kamu, mama mendoakanmu selalu dan calon anakku yang ke-2, yang sehat ya sayang...
15. Teman-temanku di rumah: Mas Terrpa Widyatomo (counter), Mbak Lenny (desainer unggulan), Teh Nchie (forecaster), Mama Chika (humas), Teh Novi (coffee maker), Elan (Driver yang setia ujan-ujanan sama aku) Ka Bobo (kritikus), Om Gewor (penasihat yang selalu bijak), Om Firman (guru pembimbing), Ka Widodo (chief), Om Cuday (kritikus), Pak Taya, Pak Hengky, om Kamsar (security), Pak Wawan (Botak), Pak Tisna (kumis), Pak RT, Bapak dan Ibu RW, terima kasih atas masukan, keceriaan dan canda tawa yang diberikan kepada penulis.
16. Keluarga besar AGB 40, semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu yang telah bersedia memberikan bantuan kepada penulis dalam menyelesaikan penelitian ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... i
DAFTAR GAMBAR ... iii
DAFTAR LAMPIRAN ………... iv I. PENDAHULUAN ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Masalah ... 7 1.3 Tujuan Penelitian ... 9 1.4 Kegunaan Penelitian ... 9
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 10
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1 Gambaran Umum Susu ... 11
2.2 Jenis-Jenis Produk Susu Olahan ... 12
2.3 DHA dan AA ... 15
2.4 Hasil Penelitian Terdahulu ... 17
III. KERANGKA PEMIKIRAN ... 27
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 27
3.1.1 Perilaku Konsumen ... 27
3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan ... 31
3.1.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian ... 35
3.1.4 Atribut ... 38
3.1.5 Bauran Pemasaran ... 40
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 43
IV. METODE PENELITIAN ... 46
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 46
4.2 Jenis dan Cara Pengumpulan Data ... 46
4.3 Metode Penarikan Sampel ... 47
4.4 Pengujian Kuesioner ... 48
4.4.1 Uji Validitas ... 48
4.4.2 Uji Reliabilitas ... 51
4.5 Analisis Deskriptif ... 53
4.6 Analisis Angka Ideal ... 53
4.7 Definisi Operasional ... 55
V. GAMBARAN UMUM TEMPAT PENELITIAN ... 58
5.1 Gambaran Umum Toserba Yogya ... 58
5.1.2 Pertumbuhan dan Perkembangan Perusahaan .... 58
5.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan ... 59
5.2 Gambaran Umum PT. Nestle Indonesia ... 60
5.2.1 Sejarah Singkat Perusahaan ... 60
5.2.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 61
5.2.3 Lokasi dan Keadaan Perusahaan ... 61
5.2.4 Struktur Perusahaan ... 62
5.2.5 Strategi Pemasaran Perusahaan ... 63
VI. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 66
6.1 Karakteristik Umum Responden ... 66
6.1.1 Usia ... 66
6.1.2 Responden Berdasarkan Usia Anak ... 67
6.1.3 Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 67
6.1.4 Responden Berdasarkan Pekerjaan Suami ... 68
6.1.5 Responden Berdasarkan Jumlah Anak ... 69
6.1.6 Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Makanan Per Bulan ……… 70
6.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 70
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 70
6.2.2 Pencarian Informasi ... 73
6.2.3 Evaluasi Alternatif ... 76
6.2.4 Keputusan Pembelian ... 78
6.2.5 Pasca Pembelian ... 84
6.3 Analisis Angka Ideal ... 86
6.3.1 Tingkat Kepentingan Atribut Susu Batita ... 87
6.3.2 Tingkat Ideal Susu Batita ... 88
6.3.3 Tingkat Kinerja Dancow Batita dan SGM ... 89
6.3.4 Nilai Total Sikap Dancow Batita dan SGM ….. 91
6.3.5 Atribut yang Menjadi Prioritas Utama ……….. 92
VII. IMPLIKASI KEBIJAKAN STRATEGI PEMASARAN .. 94
7.1 Strategi Produk ... 94
7.2 Strategi Harga ... 96
7.3 Strategi Distribusi ... 97
7.4 Strategi Promosi ... 98
VIII.KESIMPULAN DAN SARAN ... 100
8.1 Kesimpulan ... 100
8.2 Saran ... 101
DAFTAR PUSTAKA ………. 103
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Kandungan Nutrisi ASI dan Susu Sapi ………... 4 2. Perbedaan Pemberian ASI dan Makanan Pengganti ASI ……... 5 3. Produsen dan Merek produk Susu Batita yang Beredar di Pasaran
Indonesia Tahun 2008 ……… 7
4. Beberapa Hasil Penelitian Terdahulu tentang Perilaku
Konsumen ……….. 18
5. Jenis Sumber Data yang Diperlukan dan Metode Pengumpulan
Data Yang Digunakan dalam Penelitian ……… 47
6. Atribut-atribut Untuk Uji Validitas ……… 49
7. Jarak Skala Tingkat Kepentingan, Tingkat Ideal dan Tingkat
Kinerja ……… 55
8. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ……… 66
9. Sebaran Responden Berdasarkan Usia Anak ……….. 67 10. Sebaran Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ………….. 68 11. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan Suami ……… 69 12. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Anak ………. 69 13. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi per
Bulan……… 70
14. Sebaran Lama Memberikan ASI pada Batita ….………. 71 15. Sebaran Alasan Responden Memberikan ASI pada Kurun Waktu
Tersebut ………... 72
16. Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi/Pertimbangan Utama
Memberikan Susu Formula untuk Batita ……… 72
17. Sebaran Manfaat yang Dicari Dari mengkonsumsi Susu Untuk
Batita ……….…. 73
18. Sebaran Sumber Informasi Produk Susu Untuk Batita …………... 74 19. Sebaran Cara Mendapatkan/ Mencari Informasi Produk Susu untuk
Batita ……….. 74
20. Sebaran Sumber Informasi yang Membuat Tertarik Untuk Membeli
Susu Batita ………. 75
21. Sebaran Fokus Perhatian dari Sumber Informasi ……….. 76 22. Sebaran Hal Utama yang Menjadi Pertimbangan Dalam Pemilihan
Produk Susu Batita ……….. 77
23. Sebaran Hal yang menarik dari Iklan Susu Untuk Batita ………… 77 24. Sebaran Cara Memutuskan Pembelian Produk Susu Merek Dancow
Batita ……… 78
25. Sebaran Rata-rata Pengeluaran yang Dikeluarkan Untuk Membeli
Susu Dancow Batita Tiap Bulan ……….. 79
26. Sebaran Rata-rata Pembelian Susu Dancow batita Tiap Bulan …… 80 27. Sebaran Volume Produk Susu Dancow Batita yang Selalu Dibeli .. 80
28. Sebaran Rata-rata Pembelian Susu Dancow batita Tiap Bulan …… 81
29. Sebaran Kemasan Susu Dancow Batita yang Sering Dibeli ……… 81
30. Sebaran Tempat Pembelian Susu Dancow Batita ………….……... 82
31. Sebaran Pertimbangan memilih Tempat Berbelanja di Toserba Yogya Plaza Indah Bogor ………..……… 83
32. Sebaran Keinginan Membeli Jika Harga Susu Dancow Batita Mengalami Kenaikan ……….…… 83
33. Sebaran Bentuk Promosi yang Diinginkan ……… 84
34. Sebaran Kepuasan Terhadap Susu Dancow Batita ……… 85
35. Sebaran Motivasi Untuk Membeli Ulang ………..…… 85
36. Sebaran Pembelian Susu Merek Lain ……… 85
37. Sebaran Alasan Membeli Susu Merek Lain Selain Dancow Batita .. 86
38. Sebaran Pengga ntian Merek ………..…… 86
39. Hasil Penilaian Konsumen Terhadap Tingkat Kepentingan dan Ting- kat Ideal Susu Batita serta Tingkat Kinerja Susu Dancow Batita dan SGM ………..…… 87
40. Nilai Total Sikap untuk Merek Dancow Batita dan Merek SGM .… 92 41. Perbandingan Antara Alternatif Strategi Pemasaran yang Telah Diterapkan Oleh PT. Nestle Indonesia dan Toserba Yogya Plaza Indah Bogor Dengan Alternatif Strategi Pemasaran yang Disarankan Setelah Penelitian ………..…… 95
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Pertumbuhan Fisik Usia 1-5 Tahun ……….… 2
2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-
Faktor yang Mempengaruhinya ……….……….… 29
3. Langkah- langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan
Pembelian ……….... 33
4. Bagaimana Konsumen Menangani Ketidakpuasan ………... 34 5. Diagram Kerangka Pemikiran Operasional …...……… 45 6. Struktur Organisasi Toserba Yogya Plaza Indah Bogor ………….. 59 7. Struktur Organisasi PT. Nestle Indonesia Khususnya Dancow
Batita ………..….. 63
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner Penelitian ……….………. 106
2. Uji Validitas ……….……….……….… 113
3. Uji Reliabilitas ………... 117
4. Analisis Angka Ideal ……….………... 119
5. Produk Susu Dancow Batita………...……….. 120
6. Produk Susu SGM 3……… 123
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kasus kurang gizi dan gizi buruk merupakan salah satu jenis penyakit yang perlu mendapatkan perhatian serius dari pemerintah dan masyarakat. Data tahun 2007 memperlihatkan 4 juta balita Indonesia kekurangan gizi, 700 ribu diantaranya mengalami gizi buruk dan hanya 39 ribu dari mereka yang mendapat bantuan makanan melalui program PMT (Program Makanan Tambahan).1)
Salah satu penyebab masih tingginya kasus kurang gizi dan gizi buruk adalah rendahnya tingkat konsumsi susu pada anak Indonesia. Hasil penelitian Organisasi Pangan Dunia (FAO) tahun 2008 menyatakan bahwa tingkat konsumsi masyarakat Indonesia untuk minum susu masih tergolong rendah dibandingkan dengan konsumsi susu per kapita masyarakat negara Asia lainnya. Saat ini rata-rata per kapita penduduk Indonesia hanya mengkonsumsi 9 liter per tahun. Artinya rata-rata per kapita penduduk Indonesia hanya mengkonsumsi 25 mililiter susu setiap harinya. Sementara itu angka konsumsi susu di Malaysia rata-rata 25,4 liter per kapita per tahun, Singapura mencapai 32 liter per kapita per tahun, Filipina 11,3 liter per kapita per tahun, dan Vietnam 10,7 liter per kapita per tahun. Idealnya setiap orang membutuhkan 75 liter per kapita per tahun.
Khomsan (2008) menyatakan bahwa rendahnya tingkat konsumsi susu
2 pada masyarakat Indonesia disebabkan oleh banyak faktor, diantaranya adalah pemahaman yang rendah tentang arti pentingnya susu bernutrisi terutama bagi kesehatan anak-anak. Susu berperan dalam proses turning over tulang. Pada usia batita (1-3 tahun) formasi (pembentukan) tulang lebih besar dari resorbsi
(peluruhan) sehingga dibutuhkan asupan kalsium yang tinggi.
Masa batita (1-3 tahun) merupakan masa yang paling tepat untuk menstimulasi otak anak karena pada saat anak berusia dua tahun, otak akan terbentuk dan memiliki berat sekitar 1200gr. Selain itu masa batita adalah masa yang sangat tepat untuk absorbsi (penyerapan) kalsium. Kemampuan absorbsi
kalsium pada anak-anak adalah sebesar 75% sedangkan pada orang dewasa adalah sebesar 20 hingga 40%. Oleh sebab itu, pemberian konsumsi susu pada masa batita sangat diperlukan.
Pada usia 1-5 tahun, tahap pertumbuhan anak adalah sebagai berikut :
§ Pertumbuhan otak dan kepala hampir 95% dari ukuran orang dewasa
§ Pertumbuhan jaringan limfa yang berkaitan dengan fungsi kekebalan tubuh belum sempurna
200 180 Jaringan limfa 160 140 120 100%
80 Otak dan kepala 60
40 20 0
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
3 Bagi batita pemenuhan kebutuhan pangan yang berkualitas sangat perlu diperhatikan, karena usia tersebut adalah masa pertumbuhan dan perkembangan otak. Selain itu penyediaan pangan yang cukup, aman dan bergizi bagi batita merupakan langkah awal dalam menciptakan sumberdaya berkualitas. Terciptanya sumberdaya manusia berkualitas/andal merupakan aset yang sangat potensial bagi perkembangan perekonomian dan pembangunan di masa mendatang.
Salah satu makanan yang memiliki kandungan nilai gizi tinggi yaitu susu. Susu merupakan makanan yang berguna dalam menunjang proses pertumbuhan batita. Aspek gizi yang cukup banyak membuat susu menjadi istimewa. Susu merupakan produk yang dapat diandalkan dibandingkan dengan produk-produk lain. Susu mengandung jenis nutrisi yang sangat dibutuhkan oleh tubuh. Adapun kandungan nutrisi- nutrisi tersebut terdiri dari : karbohidrat, lemak, mineral, dan vitamin. Jenis lemak yang terkandung pada susu diantaranya asam butirat, asam linoleat terkonjungsi, fosfolipid, kolesterol, AA dan DHA.
Nutrisi penting yang terdapat di dalam susu adalah DHA (Docosa Hexaenoic Acid). DHA merupakan asam lemak pembentuk pada otak. Komponen yang termasuk dalam long chain polyunsaturated fatty acid (LCUPUFA/LCPs) atau asam lemak tak jenuh ganda rantai panjang ini menjadi komponen penting dari sel membran di otak. DHA dapat membantu pertumbuhan otak, sel-sel syaraf dan penglihatan bayi. DHA tergolong dalam asam lemak esensial yang tidak diproduksi oleh tubuh. Perolehannya didapat dari sumber makanan. Bayi memperoleh asam lemak ini dari ASI. Sementara yang tidak mendapat ASI, memperolehnya dari susu formula yang telah disuplementasi DHA. Kandungan DHA yang bersumber dari ASI (Air Susu Ibu) tidak dapat disamai oleh susu
4 formula yang ada di pasaran. Adapun perbedaan kandungan nutrisi yang terdapat di dalam ASI dan susu sapi dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Kandungan Nutrisi ASI dan Susu Sapi
Komposisi ASI Susu Sapi
Air (ml/100ml) 87,1 87,2 Energi (Kcal/100ml) 75 66 Protein 1,1 3,5 Lemak (g/100ml) 4,5 3,7 Laktosa 6,8 4,9 Kasein (%) 40 82 Kalsium (mg) 340 1170 Pospor (mg) 140 920 Vitamin A (I,U) 1898 1025 Vitamin B12 0,3 4 Vitamin C (mg) 43 11 Vitamin D (I,U) 22 14 Vitamin E (mg) 1,8 0,4 Vitamin K (g) 15 60
Sumber : Forman diacu dalam Derrick (1979)
Sebenarnya, para ibu sangat mengetahui pentingnya pemberian ASI bagi pertumbuhan dan perkembangan batita, karena kandungan nutrisi di dalam ASI jauh lebih baik dibandingkan produk susu olahan (susu sapi). Namun, dengan semakin tingginya partisipasi wanita (ibu rumah tangga) di dalam angkatan kerja yaitu sebesar 42,2 persen dan pria sebesar 79,2 persen (untuk daerah perkotaan) mengakibatkan kesempatan memberikan ASI menjadi terbatas. Ada perbedaan pemberian ASI dan pemberian makanan pengganti ASI untuk daerah perkotaan dan pedesaan. Di daerah perkotaan, persentase ibu yang memberikan ASI lebih rendah dibandingkan daerah pedesaan. Sebaliknya, persentase pemberian makanan pengganti ASI untuk daerah perkotaan lebih tinggi dibandingkan daerah pedesaan (Sakernas, 2002). Perbedaan pemberian ASI dan makanan pengganti ASI dapat dilihat pada Tabel 2.
5
Tabel 2. Perbedaan Pemberian ASI dan Makanan Pengganti ASI
Daerah Pemberian ASI Makanan Pengganti ASI
Perkotaan 89,73% 79,43%
Pedesaan 93,05% 77,15%
Sumber : Khairiyah (2007)
Laju tingkat pertumbuhan penduduk sebesar 1,49 % per tahun dan jumlah penduduk sebesar 220,953 juta jiwa dapat menggambarkan bahwa jumlah bayi berumur 1 sampai 3 tahun (Batita) di Indonesia saat ini cukup banyak. Kota Bogor merupakan salah satu kota yang ada di Propinsi Jawa Barat. Di Kota Bogor tingkat pertumbuhan penduduk sebesar 2,04 persen per tahun, dengan angka kelahiran sebesar 17.233 jiwa. Tingkat pertumbuhan penduduk Kota Bogor yang lebih besar dibandingkan tingkat pertumbuhan penduduk Indonesia, menunjukkan jumlah batita di Kota Bogor relatif banyak. Hal ini dapat dilihat dari jumlah batita yang berusia 1 sampai 3 tahun di Kota Bogor yaitu 19.744 jiwa atau 2,31 % dari dari total jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 844.778 jiwa (BPS 2005).
Di Kota Bogor, jumlah ibu rumah tangga yang bekerja sebanyak 415.151 jiwa atau 49,14 persen dari total jumlah penduduk Kota Bogor. Hal ini dapat mempengaruhi pemberian ASI pada batita. Bagi ibu rumah tangga yang bekerja, pemberian produk susu olahan merupakan alternatif pengganti ASI. Kandungan nutrisi yang terdapat dalam produk susu olahan hampir sama dengan kandungan nutrisi dalam ASI, namun dengan persentase yang berbeda. Misalnya kandungan DHA, juga terdapat dalam produk susu olahan sehingga ibu yang bekerja tidak perlu khawatir karena saat ini banyak produk susu olahan yang dapat memenuhi gizi batita.
Produk susu olahan yang dikonsumsi oleh batita saat ini tidak hanya terbatas pada susu bubuk biasa saja tetapi juga terdapat differensiasi komposisi
6 produk seperti halnya susu dengan komposisi DHA dan AA tinggi. Persaingan antar produsen susu batita di Indonesia semakin ketat, hal ini terlihat dengan semakin bertambahnya produsen maupun pemasar susu batita.
Persaingan bisnis membuat para produsen susu batita harus memahami benar keinginan konsumennya, sehingga mampu menerapkan pelayanan yang sesuai dengan keinginan tersebut dan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Menurut Khairiyah (2007), tingkat kepuasan konsumen terhadap produk ditentukan oleh kualitas atribut-atributnya. Untuk memenangkan persaingan perusahaan harus mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya.
Banyaknya jenis pilihan merek susu batita yang ada di pasaran saat ini dengan keunggulan dan karakteristik masing- masing produk yang ditawarkan, membuat konsumen dapat memilih produk mana yang cocok dan baik untuk dikonsumsi. Sementara untuk pihak produsen dituntut menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen, serta harus melakukan upaya- upaya pemasaran yang efektif. Hal ini perlu dilakukan karena pemasaran dewasa ini tidak lagi hanya sekedar pertempuran antar produk saja tetapi juga merupakan pertempuran persepsi konsumen (Duriatno et.al. 2004).
Banyaknya merek susu yang ada di pasaran akan bersaing dalam benak konsumen untuk menjadi yang terbaik. Perilaku konsumen yang cenderung brand minded, mendorong perusahaan untuk menciptakan sebuah merek yang berbeda untuk setiap produk yang dihasilkannya dan berusaha menjadikan merek tersebut dikenal konsumen. Sehingga berbagai strategi pemasaran yang dilakukan
7 mengarah kepada pengenalan merek dan pada akhirnya memiliki konsumen yang loyal terhadap merek tersebut.
Beberapa Produsen dan Merek Produk Susu Batita yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2008 dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Produsen dan Merek Produk Susu Batita yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2008
No. Produsen Merek
1 Frisian Flag Indonesia 123
2 Nestle Indonesia Dancow 1+, Lactogen 2, Dancow
Batita
3 Sari Husada SGM 3, Vitalac 1
4 Nutricia Indonesia Sejahtera Bebelac 1, Nutrilon 1
5 Morinaga Chilmil, BMT
6 Wyeth Procal
7 Indomilk Indomilk Bio Kid
8 Mead Jhonson Indonesia Sustagen Junior 1+
9 Abbot Pediasure
Sumber : KOPEBI (Koperasi Pegawai Bank Indonesia) Online
1.2 Perumusan Masalah
Dengan mencermati penyebab kasus kurang gizi dan gizi buruk, serta data konsumsi susu di Indonesia maka tanggal 11 Agustus 2008, PT. Nestle Indonesia mengeluarkan produk baru dengan merek dagang Dancow Batita. Target pasar Dancow Batita adalah konsumen kelas menengah bawah. Selain bermanfaat untuk
absorbsi kalsium, Dancow Batita juga bermanfaat untuk membantu fungsi saluran pencernaan, dikarenakan Dancow Batita mengandung Prebiotik Inulin, serat larut yang berfungsi membantu fungsi saluran cerna.
Merek Dancow Batita termasuk produk baru di pasaran. Sebelumnya sudah ada produk SGM yang mulai dipasarkan sejak tahun 1966. Dalam penelitian ini merek SGM digunakan sebagai pembanding merek Dancow Batita, dengan pertimbangan bahwa SGM merupakan produk yang sudah lama beredar di
8 pasaran dan sebagai market leader untuk produk susu formula dan pertumbuha n (Prosiding Seminar Nasional dan Kongres Perhimpunan Ahli Teknologi Pangan Indonesia (PATPI) di Jakarta tanggal 17-18 Desember 2004). Selama 2006-2008, pangsa pasar SGM terus bergerak naik dari 22% hingga mencapai 26%. SGM menerima Anugerah Produk Asli Indonesia dan menjadi brand nomor dua di kategori susu formula dan pertumbuhan.
Dengan demikian keberadaan Dancow Batita sebagai pengikut pasar (market follower) merupakan tantangan tersendiri bagi perusahaan untuk menyusun strategi pemasaran yang tepat. Sebagai pengikut pasar harus mengetahui cara meningkatkan jumlah pelanggan dan meningkatkan kepuasan pelanggan, oleh karena itu strategi yang dapat dilakukan adalah dengan menonjolkan keunggulan Dancow Batita dibandingkan dengan merek lain.
Untuk mendapatkan strategi pemasaran yang tepat diperlukan suatu riset untuk mengetahui perilaku konsumen. Perusahaan yang memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap rangsangan pemasaran yang dilakukan akan mempunyai keunggulan lebih sehingga hubungan rangsangan produk, harga, promosi, dan distribusi dengan tanggapan konsumen menjadi penting. Perusahaan juga perlu mengetahui siapakah konsumen-konsumen mereka dan bagaimana respon konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada produknya. Perusahaan dapat mengetahui sejauh mana tanggapan konsumen terhadap kebijakan pemasaran yang telah dilakukan.
Berdasarkan uraian diatas maka masalah dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
9 1. Bagaimana tahap proses keputusan yang dilakukan oleh konsumen
dalam pembelian susu batita merek Dancow Batita?
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita dibandingkan merek SGM?
3. Bagaimana implikasi pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian yaitu:
1. Menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian susu batita merek Dancow Batita.
2. Menganalisis tingkat kepercayaan konsumen terhadap susu batita merek Dancow Batita dibandingkan merek SGM.
3. Menyusun implikasi pemasaran berdasarkan studi perilaku konsumen terhadap pemasaran susu batita merek Dancow Batita.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, yaitu:
1. Bagi institusi pendidikan, hasil kajian penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan acuan untuk penelitian selanjutnya.
2. Bagi peneliti sendiri, memberikan manfaat dalam pemahaman terhadap perilaku konsumen dan manajemen pemasaran.
10
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
1. Produk susu yang diteliti adalah susu bubuk batita yang diproduksi oleh PT. Nestle Indonesia dengan merek Dancow Batita.
2. Analisis perilaku konsumen terhadap masyarakat yang mengkonsumsi susu batita merek Dancow Batita dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian.
11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Gambaran Umum Susu
Susu penting bagi anak-anak terutama batita karena di dalamnya banyak terkandung vitamin dan mineral yang berguna dalam menunjang proses pertumbuhannya. Aspek gizi yang cukup banyak membuat susu menjadi istimewa, selain itu susu lebih mudah diserap dengan sempurna oleh tubuh.
Secara biologis, susu dapat didefinisikan sebagai cairan hasil sekresi fisiologis ambing (kelenjar susu) hewan mamalia yang diproduksi dengan tujuan utama sebagai makanan dan proteksi imunologis (immunological protection) bagi anak hewan tersebut yang baru dilahirkan. Meskipun terdapat banyak jenis hewan ternak yang dapat menghasilkan susu, hanya beberapa hewan ternak saja yang susunya umum dimanfaatkan untuk konsumsi manusia. Susu yang paling umum dikonsumsi manusia adalah susu sapi, sehingga dapat didefinisikan juga sebagai “Cairan yang berasal dari ambing (kelenjar susu) sapi sehat yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi atau menambah suatu komponen” (SK. Direktorat Jenderal Peternakan No: 17 Tahun 1983).
Susu adalah hasil pemerahan sapi atau hewan menyusui lainnya, yang dapat dimakan atau dapat digunakan sebagai bahan makanan yang aman dan sehat serta tidak dikurangi komponen-komponennya atau ditambah bahan-bahan lain. Hewan yang susunya digunakan sebagai bahan makanan diantaranya adalah sapi perah, kerbau, unta, kambing perah (kambing etawa) dan domba (Hadiwiyoto, 1993). Komposisi susu antara lain lemak 3,9 persen, protein 3,4 persen, laktosa 4,8 persen, abu 0,72 persen, air 87,10 persen serta bahan-bahan lain dalam jumlah
12 sedikit seperti sitrat, enzim-enzim, fosfolipid, vitamin A, vitamin B dan vitamin C (Buckle et.al, 1985).
Susu mengandung vitamin yang larut dalam air yaitu vitamin B1, B2, B6, B12, asam pentanoat, niasin, asam folat, dan vitamin C, sementara itu vitamin yang larut dalam lemak yaitu vitamin A, D dan E. Selain itu juga susu mengandung potassium, kalsium, magnesium klorida, fosfor, sulfur dalam jumlah besar. Kandungan Fe, Cu, Zn, AI, Mn, Si, Co dan yodium dalam jumlah kecil (Iswahanik, 2001).
2.2 Jenis-Jenis Produk Susu Olahan
Pengolahan air susu bertujuan mengolah susu menjadi bahan makanan yang enak dan mempunyai aroma lebih baik serta daya simpan lebih lama. Pengolahan susu sederhana prosesnya disesuaikan dengan kondisi sarana, teknologi dan lidah konsumen setempat (Direktorat Jenderal Peternakan, 1983). Berdasarkan Surat Keputusan Direktorat Jenderal Peternakan Tahun 1983, susu terdiri dari:
a. Susu murni, yaitu cairan yang berasal dari ambing sapi sehat, yang diperoleh dengan cara pemerahan yang benar tanpa mengurangi atau menambah sesuatu komponen atau bahan lain.
b. Susu segar, yaitu susu murni yang tidak mengalami proses pemanasan. c. Susu sterilisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses sterilisasi
secara sempurna.
d. Susu pasteurisasi, yaitu susu murni yang telah mengalami proses pasteurisasi secara sempurna.
13 Susu memiliki sifat mudah rusak dan membutuhkan penanganan pasca panen yang baik, sehingga proses pengolahan susu sangat diperlukan untuk meningkatkan daya tahan dan daya simpan susu agar lebih tahan lama. Menurut Sirait (1978), produk susu olahan terdiri dari beberapa jenis yaitu:
a. Susu kental, merupakan hasil pengolahan susu yang diperoleh dengan cara mengurangi kandungan air susu sehingga kandungan air susu menjadi sekitar 40 persen. Dengan kadar ini susu tahan disimpan lama dalam keadaan baik. Menurut Standar Industri Indonesia (1977), susu kental manis adalah produk makanan yang diperoleh dari susu segar yang diuapkan sebagai airnya, ditambah gula dan dengan atau tanpa penambahan lemak nabati serta vitamin- vitamin. Ada beberapa jenis susu kental manis menurut Hadiwiyoto (1993), yaitu:
§ Susu kental tidak manis (evaporated milk). Susu yang diperoleh dengan cara menguapkan sebagian kandungan airnya. Menurut standar yang telah diakui internasional, susu kental tidak manis harus mengandung lemak tidak kurang dari 7,9 persen dan bahan padat bukan lemak tidak kurang dari 25 persen.
§ Susu kental manis (sweetened condensed milk). Susu kental manis merupakan susu kental yang diberi tambahan gula. Biasanya ditambahkan sirup sebanyak 65 persen atau sirup gula yang diberi laktosa. Kandungan gula di dalam susu kental manis sekitar 42 persen.
§ Susu krim kental dan susu skim kental.
b. Susu bubuk, merupakan produksi dari evaporated milk yang diproses lebih lanjut. Produk ini mengandung 2-4 persen air dan kebanyakan susu ini
14 terbuat dari skim milk. Susu bubuk ini dikenal dengan nama dried milk. Jenis susu ini adalah susu formula, susu bubuk full cream/whole milk dan susu skim non fat.
§ Susu formula. Diproduksi untuk konsumsi khusus seperti susu untuk
bayi, anak-anak, ibu hamil dan menyusui serta orang dewasa lainnya dengan kebutuhan konsumsi susu tertentu.
§ Susu bubuk Full Cream/Whole Milk. Susu ini diproduksi dengan kadar lemak tinggi. Kadar karbohidrat per 100 gram susu full cream cukup tinggi, karena bahan yang menyusun produk selain laktosa juga sukrosa. Kadar lemak bisa mencapai 26-27,5 gram per 100 gram bubuk.
§ Susu skim non fat. Susu ini diproduksi dengan lemak yang sedikit, tetapi mengandung kadar protein, karbohidrat, vitamin A dan D yang tinggi.
c. Keju adalah produk yang terbuat dari susu penuh atau sebagian skim atau mungkin juga seluruhnya skim susu sapi. Keju diklasifikasikan menurut tekstur yaitu keju lembut dan keju keras.
d. Mentega susu dibuat dari kepala susu (cream) yang terdiri dari 80 persen lemak yang dibubuhi garam atau tanpa digarami dan ada yang diberi zat warna atau tidak. Cream adalah bagian susu yang kaya akan lemak yang berada di permukaan susu bila didiamkan.
e. Yoghurt adalah suatu bahan makanan yang berguna bagi tubuh manusia.
Yoghurt mengandung protein, laktosa, dan asam laktat yang tinggi. Menurut ahli Bulgaria, keunggulan yoghurt adalah untuk melawan sakit
15 perut, mengurangi kegemukan, gangguan metabolisme dan penyakit lain selain penyakit pencernaan.
f. Kefir adalah susu fermentasi yang disebabkan biji-biji kefir, serta dapat dibuat dari susu sapi.
2.3 DHA dan AA
Susu sapi mengandung karbohidrat, lemak, protein, juga sejumlah vitamin dan mineral. Jenis lemak yang terkandung pada susu diantaranya asam butirat, asam linoleat terkonjungsi, fosfolipid, kolesterol, AA, dan DHA. Pada susu formula juga terdapat DHA dan AA. Hanya saja, komposisi yang ada di dalam susu tersebut masih dalam bentuk bahan baku atau prekursor.
DHA (Docosa Hexaenoic Acid) dan AA (Arachidonic Acid) merupakan asam lemak pembentuk pada otak. Komponen yang termasuk dalam long chain polyunsaturated fatty acid (LCPUFA/LCPs) atau asam lemak tak jenuh ganda rantai panjang ini menjadi komponen penting dari sel membran di otak. Rasio yang tepat kedua komponen tersebut akan memberi manfaat optimal bagi perkembangan otak anak.
DHA dan AA yang merupakan LCPs ini adalah komponen penting dari membran sel otak dan berpengaruh terhadap antaran sinyal antara sel saraf yang melintasi sinaps. Sekitar 25 persen dari 60 persen lemak yang merupakan komponen utama struktur otak adalah DHA. Komponen tersebut diperlukan sejak bayi masih dalam kandungan hingga lahir dan tumbuh dewasa.
DHA merupakan asam lemak omega-3 tak jenuh ganda yang termasuk lemak baik. DHA merupakan struktur lemak utama pada otak dan retina mata, serta menjadi komponen kunci bagi kesehatan jantung.
16 Pada retina mata terkandung konsentrasi DHA tertinggi yang ada di dalam tubuh. Retina mengandung fotoreseptor, saraf khusus yang mengubah energi cahaya menjadi sinyal kimia yang dikirim ke otak untuk diproses guna menghasilkan gambar visual. DHA menjadi kunci untuk pemberian isyarat sel di dalam retina dan fungsi penglihatan yang optimal.
Penelitian telah menunjukkan bahwa DHA penting bagi fungsi otak, mata, dan perkembangan sistem saraf batita. Dari penelitian juga telah disimpulkan bahwa DHA mendukung kesehatan jantung untuk jangka panjang.
Peran lain dari DHA adalah sebagai jaringan pembungkus saraf atau mielin. Kehadiran mielin akan melancarkan pengantaran perintah saraf. Zat ini akan membuat jaringan saraf mampu mengantarkan rangsang saraf ke otak dengan lebih baik. Karena itu, DHA yang termasuk asam lemak yang tidak bisa disintesis atau dihasilkan tubuh ini harus ada dalam jumlah cukup.
Komponen penting lain dalam perkembangan otak adalah AA. AA merupakan prekursor bagi kelompok substansi seperti hormon yang disebut eikosanoid. Substansi ini berperan penting terhadap kekebalan tubuh, pembekuan darah, dan fungsi penting lainnya.
AA disebutkan pula menjadi dasar pembuatan bahan protein lain seperti prostaglandin yang mengatur pembuluh darah di otak. Sementara itu, DHA mengambil bagian dalam pengiriman sinyal di sepanjang membran sel. DHA ini digunakan pula dalam pembuatan bahan lain seperti neuroprotektin, molekul yang melindungi sel otak dari kerusakan dan meningkatkan kelangsungan hidup sel.
17 Baik DHA maupun AA memberi cairan pada membran sel otak yang memfasilitasi perpindahan zat dari dan ke dalam sel. Bisa dikatakan, DHA dan AA membantu komunikasi antarsel saraf.
Kekurangan DHA akan berpengaruh pada perkembangan saraf batita. Salah satunya mengganggu proses belajar dan tingkah lakunya. Asupan AA dan DHA mutlak diperlukan setiap manusia. Salah satu makanan sumber prekursor untuk AA dan DHA bisa diperoleh dari susu.
2.4 Hasil Penlitian Terdahulu
Beberapa penelitian terdahulu yang terkait dengan pola proses perilaku pembelian terutama untuk produk susu sudah dilakukan oleh peneliti sebelumnya. Beberapa hasil penelitian tersebut dapat dilihat pada Tabel 4.
18 Tabel 4. Beberapa Hasil Penelitian Terdahulu tentang Perilaku Konsumen
No. Peneliti Tahun Judul Alat Analisis Tempat Penelitian Hasil
1 Ardiany 2002 Analisis Perilaku Pembelian
Susu Cair Kemasan dan Implikasinya Pada Bauran Pemasaran
Analisis Fishbein dan
Analisis Biplot
Toserba - Yogya Plaza Indah Bogor
Analisis Fishbein : Frisian Flag mendapatkan nilai kekuatan kepercayaan tertinggi
2 Sawestri 2003 Analisis Perilaku Konsumen
Terhadap Produk Susu Low/Non Fat Pada Konsumen Wanita Bekerja
Regresi Logistik dan Chi Square
PT. Penerbangan Garuda Indonesia, Cengkareng-Tangerang
Regresi logistik : variabel yang berpengaruh terhadap kepuasan yaitu IMT dan frekuensi mengkonsumsi
3 Widjanarko 2004 Perilaku Konsumen Susu Cair
Kemasan Frisian Flag di Kota
Bogor Metode Thurstone case 5, Important Performance Analysis (IPA) Hero Pajajaran, Superindo cabang Mall Jembatan Merah, Toserba Yogya – Plaza Indah Bogor, Supermarket Robinson dan Pasar Bogor
Analisis IPA : Kuadran I adalah atribut pilihan rasa dan ketersediaan. Pada kuadran II adalah atribut harga,
kejelasan izin Departemen Kesehatan, kejelasan kadaluarsa, kehalalan, nilai gizi, kejelasan tanpa bahan pengawet dan cita rasa. Kuadran III yaitu aroma, volume, kemasan dan kekentalan cairan, sedangkan pada Kuadran IV adalah merek.
4 Kurniawati 2005 Analisis Perilaku Konsumen
dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Batita (1-3 Tahun) Di Kota Bogor
Analisis Deskriptif
dan Analisis Fishbein
Kota Bogor Konsumen kela s bawah tidak
loyal pada merek produk susu batita yang dikonsumsinya, sedangkan pada konsumen kelas menengah dan atas loyal pada merek yang mereka konsumsi.
19 Tabel 4. Beberapa Hasil Penelitian Terdahulu tentang Perilaku Konsumen (lanjutan)
5 Sary 2006 Analisis Perilaku Konsumen
Martabak Air Mancur Bogor
Analisis Deskriptif, Analisis Angka Ideal dan Important Performance Analysis (IPA)
Martabak Air Mancur Bogor cabang Jl. Sudirman 64 dan Jl. Raya Pajajaran
Konsumen Jl. Sudirman mempunyai sikap cukup baik, sedangkan konsumen Jl. Pajajaran kurang baik
6 Khairiyah 2007 Analisis Perilaku Konsumen
dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita (Studi Kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)
Analisis Deskriptif, Analisis Angka Ideal, dan Important Performance Analysis (IPA),
Toserba Yogya Plaza Indah Bogor
Analisis Angka Ideal : merek Nesvita termasuk kategori baik Untuk merek Anlene termasuk dalam kategori sangat baik dimata konsumen.
7 Putri 2008 Analisis Proses Keputusan
Pembelian dan Kepuasan Konsumen serta Implikasinya Terhadap Alternatif Strategi Pemasaran pada Restoran dbc & spageti di Kota Bogor
Analisis Deskriptif, Important
Performance Analysis (IPA), dan Customer
Satisfication Index (CSI)
Restoran dbc & spageti di Kota Bogor
CSI : keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti telah memuaskan konsumennya.
20 Dalam penelitian Ardiany (2002) diperoleh hasil sebagai berikut : sebagian besar responden berusia 15-25 tahun, berjenis kelamin perempuan, pekerjaan sebagai mahasiswa atau pelajar, pendidikan terakhir SMA dan pengeluaran per bulan antara Rp 300.000,00-Rp 450.000,00. Alasan mengkonsumsi untuk pemenuhan gizi dan kepraktisan. Sumber informasi diperoleh dengan melihat produk yang dipajang dan iklan. Keputusan pembelian dilakukan atas inisiatif sendiri. Produk merek Ultra dan Frisian Flag adalah merek yang paling banyak dipilih. Responden rata-rata mengkonsumsi produk 3-4 kali seminggu.
Berdasarkan analisis Fishbein, Frisian Flag mendapatkan nilai kekuatan kepercayaan tertinggi sekitar 5,16. Ultra dengan nilai 4,85, Indomilk dengan nilai 2,75 dan Milo dengan nilai -2,08. Artinya merek Milo kurang memenuhi atribut yang diinginkan. Berdasarkan analisis Biplot yaitu perhitungan jarak dekat posisi relatif produk merek Frisian Flag dan merek Ultra berada dekat dengan atribut-atribut ketersediaan, aroma, kekentalan, cita rasa, rasa, harga dan merek. Untuk strategi pemasaran, untuk bauran produk berdasarkan atribut yang dinilai pada riset konsumen terlihat bahwa susu cair kemasan dengan merek Ultra dan Frisian Flag memiliki atribut yang diinginkan oleh konsumen.
Dalam penelitian Sawestri (2003), kelompok usia terbanyak pada responden pramugari antara usia 20-30 tahun, sedangkan pada ground staff, kelompok usia terbanyak ant ara 31-40 tahun. Proporsi terbanyak menurut tingkat pendidikan untuk kelompok responden pramugari adalah SMA, sedangkan untuk kelompok responden ground staff adalah S1. Pada kelompok responden pramugari berpendapatan kurang dari Rp 5.000.000,00 per bulan dan pada ground staff
21 berpendapatan kurang dari Rp 5.000.000,00 per bulan. Sebagian responden baik pramugari maupun ground staff memiliki Indeks Massa Tubuh (IMT) yang normal yaitu antara 18,50 – 25,00.
Dari hasil uji Chi square menunjukkan bahwa tidak terdapat asosiasi antara tingkat kepuasan dengan pendidikan terakhir, pendapatan, IMT, frekuensi dan pengetahuan gizi. Hasil uji Regresi logistik menunjukkan terdapat 2 variabel bebas yang berpengaruh terhadap kepuasan dalam mengkonsumsi susu low/non fat yaitu IMT dan frekuensi mengkonsumsi.
Dalam penelitian Widjanarko (2004), sebagian besar responden adalah wanita, sudah atau pernah menikah, berpendidikan Sarjana dengan tingkat pendapatan diatas Rp 1.000.000,00. Alasan mengkonsumsi adalah kepraktisan dan pemenuhan gizi. Sumber informasi berasal dari iklan media elektronik. Sebagai pengganti produk responden memilih juice buah bermerek dan produk minuman kesehatan. Responden menyatakan selalu merencanakan dalam pembelian produk dengan frekuensi pembelian tiga kali seminggu dan alasan pemilihan lokasi adalah dekat dengan tempat tinggal/kantor/sekolah. Peran pembelian didominasi oleh istri. Rasa yang disukai adalah rasa coklat, dalam kemasan botol plastik dengan keadaan dingin. Logo baru Frisian Flag Indonesia lebih menarik tetapi tidak berpengaruh terhadap pembelian. Atribut produk dengan menggunakan metode Thurstone case 5 adalah cita rasa, nilai gizi, harga, kehalalan, kejelasan kadaluarsa, kejelasan tanpa bahan pengawet, pilihan rasa, izin Departemen Kesehatan, merek, aroma, ketersediaan, volume, kemasan dan kekentalan.
Hasil analisis Important Performance Analysis (IPA) diketahui bahwa atribut yang masuk dalam Kuadran I adalah atribut pilihan rasa dan ketersediaan.
22 Pada kuadran II adalah atribut harga, kejelasan izin Departemen Kesehatan, kejelasan kadaluarsa, kehalalan, nilai gizi, kejelasan tanpa bahan pengawet dan cita rasa. Kuadran III yaitu aroma, volume, kemasan dan kekentalan cairan, sedangkan pada Kuadran IV adalah merek. Rekomendasi bauran pemasaran adalah perlu inovasi kemasan yang lebih menarik, mengevaluasi bentuk kemasan botol plastik dan menggunakan format huruf-angka pada teknis penulisan kadaluarsa. Kerja sama dengan restoran cepat saji dapat menjadi suatu inovasi distribusi baru. Analisis pemilihan strategi pemasaran dengan metode Process Hierarchy Analytic (PHA) dapat dijadikan alternatif bagi perusahaan.
Berdasarkan hasil penelitian Kurniawati (2005), terdapat perbedaan karakteristik ketiga kelas sosial konsumen terutama pada tingkat pendidikan, pekerjaan suami dan pendapatan keluarga per bulan. Semakin tinggi kelas sosial konsumen maka semakin tinggi tingkat pendidikan, pekerjaan dan pendapatan. Berdasarkan 12 atribut yang dipertimbangkan dalam pembelian produk susu batita (1-3 tahun) yang diuji pada ketiga kelas sosial konsumen, menunjukkan semakin tinggi kelas sosial konsumen maka semakin sedikit atribut yang dipertimbangkan dalam pembelian. Atribut yang dipertimbangkan konsumen kelas bawah yaitu kandungan gizi, harga, aroma, volume, kemasan, promosi langsung dan kemudahan mendapatkan. Atribut yang dipertimbangkan konsumen kelas menengah yaitu kandungan gizi, harga, merek, aroma, pilihan rasa, kemasan dan kemudahan mendapatkan. Atribut yang dipertimbangkan konsumen kelas atas yaitu kandungan gizi, harga, merek, aroma dan kemudahan mendapatkan.
Analisis deskriptif terhadap loyalitas konsumen kelas bawah menunjukkan bahwa konsumen kelas bawah tidak loyal pada merek produk susu batita yang
23 dikonsumsinya, sedangkan pada konsumen kelas menengah dan atas menunjukkan bahwa kedua konsumen loyal pada merek yang mereka konsumsi. Bagi industri pengolahan susu batita perlu mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk susu, dengan cara melakukan inovasi secara terus menerus dan memperhatikan apa yang menjadi pertimbangan konsumen.
Dalam penelitian Sary (2006), didapatkan hasil bahwa konsumen Martabak Air Mancur di cabang Jl. Sudirman dan Jl. Pajajaran mempunyai konsumen dengan jumlah yang hampir sama antara laki- laki dan perempuan dengan usia antara 16-35 tahun. Sebagian besar pendidikan SMU dan Sarjana. Pekerjaan yang dimiliki adalah staf swasta dengan pendapatan antara Rp 1.000.000,00 – Rp 3.000.000,00 per bulan. Alasan mengkonsumsi martabak yaitu menjadikan makanan selingan dan sekedar hobi. Rasa yang enak dan manfaat merupakan alasan yang dipilih untuk mengkonsumsi Martabak Air Mancur. Faktor keluarga dapat mempengaruhi pembelian Martabak Air Mancur.
Secara keseluruhan konsumen cabang Jl. Sudirman mempunyai sikap terhadap Martabak Air Mancur yang cukup baik sekitar 9,95 artinya perbedaan antara apa yang diharapkan dengan apa yang sesungguhnya sangat dekat. Jika dibandingkan dengan nilai sikap responden di Jl. Pajajaran nilai tersebut adalah lebih rendah. Berikut ini adalah urutan atribut yang diprioritaskan berdasarkan nilai sikap responden yaitu kecepatan penyajian, harga, rasa, gizi, higienis, aroma, warna, variasi menu, ketebalan dan kemasan. Sedangkan nilai sikap konsumen terhadap Martabak Air Mancur cabang Jl. Pajajaran kurang baik dibandingkan dengan sikap terhadap cabang Jl. Sudirman (17,87). Hal tersebut dapat menyebabkan penjualan di Jl. Pajajaran tersebut belum maksimal. Berikut adalah
24 urutan paling diprioritaskan oleh pihak produsen yaitu kecepatan penyajian, gizi, rasa, higienis, harga, ketebalan, aroma, warna, kemasan, dan variasi menu. Penelitian di dua cabang Martabak Air Mancur sebagian besar atribut berada pada Kuadran II. Perbedaan yang muncul untuk dua cabang adalah atribut kemasan, variasi menu dan aroma. Harga, warna dan kemasan tidak perlu diperbaiki oleh pihak produsen melainkan memperbaiki ruangan tunggu. Pihak produsen lebih baik menaikkan harga jual dari pada mengurangi bahan yang digunakan.
Dalam penelitian Khairiyah (2007), diperoleh hasil sebagian besar konsumen Nesvita berusia produktif 21-39 tahun sebanyak 67 persen. Dari 100 responden yang diambil sebesar 96 persen berjenis kelamin wanita dengan tingkat pendidikan Sarjana sebesar 37 persen. Responden yang paling dominan berprofesi sebagai pegawai swasta dengan pendapatan antara Rp 4.000.001-Rp 5.000.000 serta 76 persen responden sudah menikah. Dari tingkat pendapatannya menunjukkan bahwa konsumen susu berkalsium rata-rata mempunyai pendapatan yang cukup tinggi.
Berdasarkan Analisis Angka Ideal, nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya merek Nesvita termasuk kategori baik dalam arti secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik dimata konsumen. Untuk merek Anlene nilai total sikap responden adalah 21,64 artinya merek Anlene termasuk dalam kategori sangat baik dimata konsumen. Dalam
Importance Performance Analysis (IPA), atribut Nesvita yang terdapat dalam kuadran I adalah atribut harga, rasa, kualitas produk, iklan, komposisi, dan ketersdiaan produk. Pada kuadran II adalah kandungan gizi, manfaat, kejelasan
25 izin Depkes, kejelasan kadaluarsa dan label. Pada kuadran III adalah merek, sedangkan pada kuadran IV adalah cara penyajian dan kemasan.
Dalam penelitian Putri (2008), karakteristik umum responden Restoran dbc & spageti sebagian besar berdomisili di Bogor, berusia 16-25 tahun, berjenis kelamin perempuan dan status belum menikah. Sebagian besar responden adalah lulusan Sarjana (S1), berstatus sebagai pegawai swasta dan memiliki rata-rata pendapatan per bulan sebesar Rp 1.500.000,00 - Rp 2.499.999,00.
Berdasarkan hasil Importance Performance Analysis terdapat empat atribut pada kuadran I (prioritas utama). Keempat atribut tersebut yaitu penerangan atau pencahayaan ruangan, temperatur atau kesejukan ruangan, variasi produk minuman dan harga yang ditawarkan. Atribut-atribut yang harus dipertahankan yaitu sarana parkir yang memadai, keamanan tempat parkir, sikap pramusaji (kesopanan dan keramahan), pengetahuan pramusaji terhadap produk yang dijual, jumlah pramusaji yang melayani, kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen, kecepatan penyajian produk, kecepatan transaksi, kebersihan
dinning dalam restoran, kebersihan dinning luar restoran, kebersihan toilet dan wastafel, musik atau suara, variasi produk makanan, jumlah porsi produk makanan, jumlah porsi produk minuman, kehigienisan produk dan perlengkapan makan, rasa produk makanan, rasa produk minuman, dan kemasan (kebersihan). Atribut-atribut yang berada pada kuadran III (prioritas rendah) yaitu sarana transportasi umum, kemudahan jalan keluar masuk menuju restoran, display
produk, layout/tata letak ruangan, dekorasi/ornamen ruangan, ketersediaan mushola, pemilihan warna ruangan, aroma dan keharuman ruangan, iklan dan promosi serta aroma produk makanan dan minuman. Pada kuadran IV
26 (berlebihan) terdapat atribut berupa penampilan pramusaji, lokasi wastafel yang strategis, tanggapan atau respon terhadap keluhan responden dan kemasan (kepraktisan). Berdasarkan nilai Indeks Kepuasan Pelanggan atau Customer Satisfication Index (CSI), diketahui bahwa nilai CSI adalah 71,6 persen atau 0,716 yaitu berada pada range 0,66 - 0,80. Dengan demikian, keseluruhan atribut fisik restoran dan atribut produk Restoran dbc & spageti dapat dikatakan telah memuaskan konsumennya.
Dari hasil penelitian terdahulu dapat dilihat atribut-atribut apa saja yang digunakan dalam penelitian ini. Atribut-atribut tersebut adalah ketersediaan, aroma, cita rasa, harga, merek, nilai gizi, kehalalan, kejelasan kadaluarsa, kejelasan tanpa bahan pengawet, pilihan rasa, kejelasan izin Departemen Kesehatan, volume, promosi, kemasan dan kekentalan. Dengan demikian atribut tersebut digunakan sebagai referensi peneliti dalam menentukan atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini.
Keunggulan dari penelitian ini adalah penggunaan uji validitas dan realibilitas sebelum penyebaran kuesioner sehingga atribut-atribut yang digunakan dalam kuesioner dapat dipertanggungjawabkan konsistensinya untuk menghindari bias yang terlalu tinggi. Hal ini berbeda dengan penelitian sebelumnya dimana sebagian besar tidak menggunakan uji validitas dan realibilitas sebelum penyebaran kuesioner.
27
BAB III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Perilaku Konsumen
Proses dalam pembelian produk susu untuk batita (1-3 tahun) dapat diprediksi dengan mengetahui bagaimana perilaku konsumen dalam mengkonsumsi produk tersebut. Banyak para ahli mendefinisikan tentang perilaku konsumen seperti yang dikemukakan sebagai berikut.
Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah studi yang meliputi proses ketika individu atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat. Menurut Khairiyah (2007), perilaku konsumen merupakan proses pengambilan keputusan dan aktifitas masing- masing individu yang dilakukan dalam rangka evaluasi mendapatkan, menggunakan atau mengatur barang-barang dan jasa. Engel et.al. (1994), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1997), Ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang dimilikinya yaitu waktu, tenaga dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :
28 a. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah. b. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan
tingkah laku beserta lingkungannya.
c. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara manusia.
Engel et.al. (1994), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
b. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
c. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap/perilaku.
Model perilaku pengambilan keputusan pembelian dan faktor- faktor yang mempengaruhinya tersebut dapat dilihat pada Gambar 2.
29
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya (Engel et.al. 1994)
Pemahaman perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian berimplikasi terhadap program pemasaran. Industri modern saat ini sangat dituntut untuk memahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Salah satunya mengetahui dan memahami bagaimana perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Studi mengenai perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan perumusan strategi harga, produk, promosi dan tempat dalam pemasaran, sehingga produk yang dihasilkan oleh perusahaan mampu bersaing dengan produk pesaingnya.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor- faktor dari dalam individu (internal) dan faktor lingkungan (eksternal). Faktor-faktor internal adalah variabel- variabel dari dalam individu yang mempengaruhi perilakunya dalam
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas Sosial Keluarga Situasi Proses Keputusan Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Pasca Pembelian/Hasil Proses Psikologis Pengolahan Informasi Pembelanjaan Perubahan Sikap/Perilaku Perbedaan Individu Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi
30 proses pengambilan keputusan untuk membeli barang atau jasa, seperti motivasi, kepribadian, sikap, belajar, dan daya ingat. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan faktor- faktor manusia. Secara umum perilaku konsumen dapat menggambarkan perilaku individu, anggota masyarakat, dan kebiasaannya dalam kehidupan sehari-hari, (Loudon dan Dellabitta, 1984).
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Terdapat beberapa teori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian yaitu teori pembelajaran (learning theory) dan teori motivasi (motivation theory). Teori pembelajaran menyatakan bahwa perilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya. Pilihan konsumen tidak hanya didasarkan pada hasil belajar dari pengalaman sendiri, melainkan belajar dari pengalaman orang lain. Oleh karena itu pemasar perlu menciptakan komunikasi informal (word-of-mouth communication) yang positif tentang perusahaan agar dalam proses berbagi pengalaman diantara para konsumen, dengan menjaga kepuasan serta memelihara hubungan dengan pelanggan yang ada serta menunjukkan kepedulian terhadap kesejahteraan sosial. Sedangkan dalam teori motivasi terdapat dua pendapat ya ng bertolak belakang yaitu menurut Freud bahwa seseorang tidak bisa memahami motivasi yang mendorong perilaku konsumen secara pasti. Sebaliknya menurut Maslow mengatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan kebutuhannya (Simamora, 2002).
31
3.1.2 Proses Pengambilan Keputusan
Menurut Engel et.al. (1994), proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan : konsumen akan mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.
b. Pencarian informasi : konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).
c. Evaluasi alternatif : konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan hingga alternatif yang dipilih.
d. Pembelian : konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima.
e. Pasca pembelian/hasil : konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan.
• Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau masalah dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual dengan yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa haus dan lapar) atau stimulus eksternal (iklan, pajangan produk). Engel et.al. (1994) mengemukakan bahwa proses keputusan pembelian suatu produk terjadi ketika kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Adanya kebutuhan tersebut disebabkan ketidaksesuaian yang terjadi pada kondisi aktual dengan kondisi yang diinginkan
32 oleh konsumen, sehingga berada pada suatu tingkat ambang. Jika ketidaksesuaian tersebut berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak terjadi.
• Pencarian Informasi
Menurut Kotler (2000), sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kerabat.
b. Sumber komersil : iklan, tenaga penjual, pedagang dan perantara. c. Sumber publik : media massa, organisasi penilai konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
• Evaluasi Alternatif
Kotler (2000) mengemukakan bahwa konsumen yang melakukan evaluasi alternatif berusaha memuaskan kebutuhan dan mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Konsumen akan memandang produk sebagai serangkaian produk dengan atribut yang berbeda. Atribut-atribut produk yang dianggap relevan dan menonjol akan mendapat perhatian dari konsumen. Selain itu pasar suatu produk dapat disegmentasikan berdasarkan atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok atau konsumen yang berbeda.
• Pembelian
Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan pendirian orang lain dapat mengurangi alternatif produk yang disukai. Faktor-faktor tersebut yaitu : (a) intensitas dari pendirian negatif orang lain, (b) motivasi
33 konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Adapun langkah- langkah antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian terlihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Langkah- langkah antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et.al. (1994)
Menurut Kotler (2000), faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian adalah :
a. Faktor budaya : kultur, subkultur dan kelas sosial.
b. Faktor sosial : kelompok acuan, keluarga, peranan dan status.
c. Faktor kepribadian : usia dan tingkatan kehidupan, jabatan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian serta konsep diri.
d. Faktor kejiwaan : motivasi, pandangan, belajar, kepercayaan dan sikap.
• Pasca Pembelian/Hasil
Perilaku konsumen setelah proses pembelian yaitu konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Hal ini akan mempengaruhi tindakan pembelian selanjutnya. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk atau akan menceritakan yang kurang baik kepada orang lain. Hal ini akan memberikan pengaruh buruk terhadap produk
Evaluasi Alternatif Maksud Pembelian Pendirian Orang Lain
Situasi yang Tidak Diantisipasi
Keputusan Pembelian
