H. Optimasi Produksi
I. Kerangka Strategi Usaha
Istilah strategi diambil dari bahasa Yunani yaitu ’strategos’ yang mempunyai pengertian ilmu perencanaan dan pengerahan sumberdaya untuk operasi besar-besaran, melansir kekuatan pada posisi siap yang paling menguntungkan sebelum melakukan penyerangan terhadap lawan. Dalam bidang ekonomi dan manajemen, pengertian strategi bervariasi. Johnson &
Scholes (1997) dan Hutabarat & Huseini (2006) mendefinisikan strategis sebagai arah dan cakupan jangka panjang organisasi untuk memperoleh keunggulan melalui konfigurasi sumberdaya dalam lingkungan yang berubah-ubah untuk
mencapai kebutuhan pasar dan memenuhi keharapan pihak yang
berkepentingan. Sementara Henry Mintzberg (1994) dan Hutabarat & Huseini (2006) mendefinisikan strategi sebagai 5 P yaitu :
a) Strategi sebagai perspektif, dimana strategi dalam membentuk misi yang menggambarkan perspektif kepada semua aktivitas.
b) Strategi sebagai posisi, dimana dicari pilihan untuk bersaing
c) Strategi sebagai perencanaan, dalam hal strategi menentukan tujuan performansi perusahaan.
d) Strategi sebagai pola kegiatan, dimana dalam suatu strategi dibentuk suatu pola yaitu umpan balik dan penyesuaian.
e) Strategi sebagai penipuan (ploy) yaitu muslihat rahasia.
Hamel dan Prahalad (1994) dan Umar (2001) mendefinisikan strategi sebagai tindakan yang bersifat incremental, terus menerus dan dilakukan berdasarkan apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa mendatang. Strategi diklasifikasikan menjadi 3 yaitu Strategi Generik (Generic Strategy), Strategi Utama (Grand Strategy) dan Strategi Fungsional. Strategi generik adalah suatu pendekatan strategi perusahaan secara umum untuk mengungguli pesaing, yang akan ditindaklanjuti dengan strategi operasional yaitu strategi utama (Umar, 2000). Penjelasan lebih jauh seperti diuraikan dalam Tabel 4. Tabel 4.Strategi Generik dan Strategi Utama Fred R. David
Strategi Generik
(Generic Strategy) Strategi Utama (Grand Strategy)
Strategi Integrasi (Integration Strategy)
Strategi Integrasi ke depan
Strategi Integrasi ke belakang
Strategi Integrasi horisontal
Strategi Intensif (Intensive Strategy)
Strategi Pengembangan Pasar
Strategi Pengembangan Produk
Strategi Penetrasi Pasar
Strategi Diversifikasi (Diversification Strategy)
Strategi Diversifikasi Konsentrik
Strategi Diversifikasi Konglomerat
Strategi Diversifikasi Horisontal
Strategi Bertahan (Defensive Strategy)
Strategi Usaha Patungan
Strategi Penciutan Biaya
Strategi Penciutan Usaha
Strategi Likuidasi
a. Segmentasi Pasar (Segmenting)
Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya pada konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dengan penggunaan sumberdaya yang dimiliki secara lebih efektif dan efisien guna memberikan kepuasan bagi konsumen.
Prinsip dari segmentasi pasar adalah membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi di atas diketahui bahwa pasar suatu produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen. Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu: 1) Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tersebut dapat diukur, baik
besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
2) Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif.
3) Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani. 4) Dapat dilaksanakan (Actionable), sehingga semua program yang telah
disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.
Dalam kegiatan bisnis, segmentasi pasar digunakan untuk mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar, merumuskan
pesan-pesan komunikasi yang efektif, menciptakan keunggulan dan
menganalisis perilaku konsumen. Segmentasi pasar dibagi dalam tiga kelompok yaitu :
1) Pemasaran segmen yaitu kelompok besar yang dapat diidentifikasikan dalam sebuah dengan perbedaan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku membeli sehingga dapat dipisahkan beberapa segmen yang luas. 2) Pemasaran ceruk (niche) yaitu kelompok yang diidentifikasi secara lebih
sempit dari segmen, yang merupakan sub-segmen atau kelompok yang memilih sekumpulan ciri berbeda tetapi mencari gabungan manfaat khusus. 3) Pemasaran individual yaitu tingkat segmentasi yang paling terperinci pada
pemasaran secara individual atau sesuai dengan pesanan (costumized). Segmentasi pasar dapat dilakukan melalui dua cara yaitu segmentasi yang dilakukan sebelum produk diluncurkan ke pasar (segmentasi apriori) dan
segmentasi yang dilakukan setelah produk beredar di pasar (segmentasi
post-hoc). Purnama (2002) menjelaskan bahwa variabel dalam melakukan
segmentasi pasar konsumen adalah segmentasi geografis, demografis, psikologis dan perilaku konsumen. Sedangkan variabel dalam melakukan segmentasi pasar bisnis demografis, operasional, pendekatan pembelian, situasi dan karakteristik pribadi.
b. Penentuan Target Pasar ( Targeting)
Targeting merupakan suatu kegiatan dalam pemasaran yang berisi menilai
serta memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Dalam menentukan segmen pasar yang akan dimasuki, maka langkah yang pertama adalah menghitung dan menilai potensi profit yang akan didapat dari berbagai segmen yang ada.
Tujuan utama penentuan pasar target (targeting) adalah untuk menghindari kerugian-kerugian yang bakal terjadi dalam kegiatan pemasaran, atau paling tidak menguranginya sekecil mungkin. Hal yang harus diperhatikan dalam menentukan pasar sasaran (targeting) adalah ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakteristik struktural segmen, dan kesesuaian produk dan pasar/product – market fit (Chandra 2002).
c. Penempatan produk ( Product Positioning)
Menurut Kotler (2001), positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan di antara pesaing dalam benak pelanggan sasaran. Hasil akhir penentuan dari positioning adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar. Penempatan posisi produk ( product positioning) adalah bagaimana cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaingnya oleh pelanggan saat ini atau calon pelanggan (Chandra, 2002). Secara garis besar positioning terdiri atas tiga hal utama yaitu : 1) Pemilihan konsep positioning
2) Perancangan dimensi atau fitur yang paling efektif dalam
mengkomunikasikan positioning.
3) Mengkoordinasikan dengan bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang konsisten.
Banyak ahli pemasaran menyarankan agar mempromosikan produk hanya satu manfaat sentral. Penentuan posisi nomor satu yang paling umum dipromosikan adalah kualitas terbaik, pelayanan terbaik, harga termurah, nilai
terbaik, paling aman, paling cepat, dan teknologi paling maju. Penekanan terhadap salah satu penentuan posisi produk dan menyampaikannya dengan penuh keyakinan, memungkinkan perusahaan tersebut akan selalu diingat dan terkenal karena kekuatan yang dimiliki. Kotler (2001) menjelaskan ada beberapa strategi penentuan posisi bagi suatu perusahaan, yaitu:
1) Penentuan posisi menurut atribut, yaitu terjadi bila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya. 2) Penentuan posisi menurut manfaat, yaitu produk diposisikan sebagai
pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
3) Penentuan posisi menurut penggunaan/penerapan, yaitu suatu perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan/ penerapan.
4) Penentuan posisi menurut pemakai yaitu perusahaan dapat memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai.
5) Penentuan posisi menurut pesaing yaitu produk memposisikan diri sebagai lebih baik dari pesaing yang disebutkan namanya atau yang tersirat.
6) Penentuan posisi menurut kategori produk yaitu produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk.
Kotler (2001) juga mengatakan bahwa saat perusahaan menambah jumlah pengakuan terhadap manfaat merek mereka, maka mereka juga menghadapi risiko ketidakpercayaan dan kehilangan penentuan posisi yang jelas. Secara umum, perusahaan harus menghindari empat hal utama dalam penentuan
positioning :
1) Penentuan positioning yang kurang (underpositioning)
Pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus tentang produk yang ditawarkan dan dianggap hanya sekedar pendatang baru di pasar. 2) Penentuan positioning yang berlebihan (overpositioning)
Pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap produk yang ditawarkan.
3) Penentuan positioning yang membingungkan (confused positioning)
Pembeli mungkin memiliki citra yang membingungkan tentang produk yang ditawarkan karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah positioning produk.
Pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus, atau perusahaan pembuat produk itu.
Strategi positioning yang ditentukan oleh perusahaan harus
dikomunikasikan secara efektif baik secara visual maupun secara tulisan. Misalnya perusahaan memilih posisi sebagai terbaik dalam mutu, maka mutu perlu dikomunikasikan dengan memilih tanda atau petunjuk fisik yang umumnya berkaitan dengan penilaian mutu. Harga yang mahal biasanya identik dengan produk yang bermutu tinggi.
d. Bauran Pemasaran
Pemasaran dapat diartikan, selain yang telah didefinisikan di atas, sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang dan jasa dalam rangka memuaskan tujuan individu dan organisasi (Chandra, 2002). Dalam implementasinya, organisasi perusahaan atau individu menggunakan serangkaian alat pemasaran yang dikenal dengan Bauran Pemasaran (Maketing Mix).
Marketing mix merupakan kombinasi variabel-variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran, yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasaran. Stanton (1986) mendefinisikan marketing mix adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut adalah penawaran produk/jasa, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi yang disebut Four P's yaitu :
1) Produk/Jasa (Product)
Terdiri atas variasi produk/ jasa, kualitas, kuantitas, desain, fitur, merek, kemasan, ukuran, layanan dan garansi. Produk merupakan elemen yang paling penting, karena dengan produk inilah perusahaan berusaha untuk memenuhi "kebutuhan dan keinginan" konsumen.
2) Harga (Price)
Terdiri atas harga katalog, diskon, potongan khusus, periode pembayaran, dan persyaratan kredit.
3) Tempat/Saluran Distribusi (Place)
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen dan menetapkan harga yang layak, tahap selanjutnya adalah menentukan metode penyampaian produk/jasa tersebut ke konsumen/pasar. Pengertian tempat dalam kontek marketing mix tidak hanya merupakan
pengertian secara fisik tetapi tempat atau keberadaan produk yang mudah didapat oleh konsumen baik di suatu took, distributor, atau jaringan pemasaran lainnya. Semakin mudah tempat/ keberadaan suatu produk akan sangat mudah dilihat, diingat dan diputuskan untuk memilihnya.
4) Promosi (Promotion)
Aspek ini berhubungan erat dengan berbagai kegiatan untuk memberikan informasi tentang produk/jasa yang ditawarkan yang meliputi antara lain kegiatan periklanan (advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), Promosi penjualan (Sales Promotion) dan Publisitas (Publicity).