Buah jeruk impor yang cenderung lebih populer dibanding buah jeruk lokal menyebabkan buah lokal sulit untuk dapat besaing dengan buah impor. Selain itu, dengan semakin banyaknya volume buah impor yang masuk menyebabkan harga buah jeruk impor lebih murah dibanding harga jeruk lokal. Pemerintah dalam menangani permasalahan tersebut, memberlakukanlah kebijakan mengenai pelarangan dan pembatasan impor terhadap produk hortikultura khususnya buah- buahan. Pemberlakukan kebijakan tersebut diharapkan dapat membuat masyarakat lebih mencintai produk buah lokal dibanding buah impor, hal lainnya yaitu guna dapat merubah preferensi serta perilaku pembelian kosumen untuk lebih mengutamakan membeli dan mengkonsumsi produk buah lokal di banding buah impor sehingga buah lokal dapat bersaing dengan buah impor. Namun, kebijakan pelarangan tersebut ternyata tidak dapat bertahan lama disebabkan karena banyaknya tekanan datang dari pihak luar yang menyebabkan pencabutan kebijakan pelarangan dan pembatasan impor tersebut. Kebijakan pemerintah yang berubah-ubah secara tidak langsung akan mempengaruhi terhadap perilaku pembelian pada konsumen. Karakteristik konsumen pada jeruk lokal dan jeruk impor pun dapat terjadi perubahan baik berupa terjadinya kesamaan maupun perbedaan pada karakteristik responden jeruk lokal maupun impor tersebut.
Adanya fenomena tersebut, dapat dianalisis mengenai segmentasi pasar yang tepat terhadap buah lokal, sehingga dapat meningkatkan penjualan jeruk lokal. Hasil dari penelitian ini adalah terciptanya strategi pemasaran yang tepat sesuai segmen pasar pada buah jeruk lokal yang dilakukan dengan metode klaster serta didasari dengan preferensi konsumen buah jeruk impor dan buah jeruk lokal guna mengetahui persamaan maupun perbedaan dari konsumen buah jeruk lokal dan impor tersebut.
Preferensi Konsumen
Preferensi merupakan pilihan atau penilaian mengenai kesukaan dan ketidaksukaan terhadap suatu produk tertentu. Teori mengenai preferensi konsumen dapat dijelaskan dengan menggunakan teori cadinal vs ordinal, aplikasi matematis, teori modern preferensi konsumen dan pendekataan perilaku konsumen. Dalam teori modern, indeks utility adalah merepresentasikan preferensi ordinal konsumen.Para ahli membuat model maksimisasi utility dengan menggunakan peralatan matematis karena dianggap sangat cocok untuk digunakan, yang jelas hasilnya tidak memilih angka tertinggi melainkan memilih mana yang sangat sesuai dengan anggaran yang tersedia. Teori modern preferensi konsumen terbagi menjadi enam dalil mengenai preferensi. Enam dalil tersebut secara berurutan diantaranya terdiri dari preferensi adalah komplet yang berarti bahwa konsumen dapat membuat perbandingan untuk setiap kemungkinan pasangan kombinasi. Preferensi adalah refleksif, preferensi adalah transitif, preferensi adalah berkesinambungan, preferensi memperlihatkan “lebih banyak
lebih disukai” dan preferensi berdasar pada kurva indifference yang
Menurut Kotler (2002), preferensi, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen sering berkaitan dengan variable-variabel demografi seprti umur, jenis kelamin, siklus hidup, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama dan besar keluarga. Preferensi sendiri merupakan suatu pilihan suka atau tidak suka terhadap suatu produk barang atau jasa yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Oleh sebab itu, preferensi konsumen akan berhubungan erat dengan permasalahan dalam menetapkan suatu pilihan.
Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2002), merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan pemasaran dalam pengertian secara manajerial adalah proses perencanaa dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Pengertian pasar sendiri secara tradisional, merupakan tempat fisik di mana para pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang. Namun, para ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk tertentu. Gambar 1, menunjukkan sistem pemasaran sederhana berdasarkan manajemen pemasaran Kotler (2002).
Gambar 1. Sistem Pemasaran Sederhana Sumber : Manajemen Pemasaran, 2002
Perilaku Pembelian
Konsumen, dalam melakukan proses pembelian suatu produk, pada dasarnya akan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Faktor utama yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian suatu produk oleh konsumen dalam suatu pasar konsumen diantaranya adalah : 1. Faktor Budaya, yang terdiri dari budaya, sub-budaya dan kelas sosial.
Budaya merupakan determinan dasar keinginan dan perilaku sesorang. Sub- budaya sendiri, terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Kelas Sosial adalah divisi atau pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarki dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku serupa dengan indikator berupa pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.
Industri (kumpulan penjual) Pasar (Kumpulan Pembeli) Komunikasi Barang/Jasa Uang Informasi
2. Faktor Sosial, dipengaruhi oleh kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan merupakan seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga sendiri merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting, dikarenakan orang tua memiliki pengaruh yang besar dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Sedangkan peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang yang dapat menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi, berupa karakteristik pribadi yang terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, kedaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadiaan dan konsep diri pembeli. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang mengekpresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya, sehingga mencerminkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Kepribadian sendiri merupakan suatu karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4. Faktor Psikologi, dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaraan, serta keyakinan dan pendirian. Motivasi merupakan suatu sikap terhadap kebutuhan yang dapat mendorong seseorang dalam bertindak ataupun melakukan sesuatu. Sedangkan persepsi merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Pembelajaran sendiri merupakan suatu perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap adalah evalusi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan (Kotler, 2009).
Segmentasi Pasar
Konsep inti pemasaran di mulai dengan menentukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmen pasar sendiri terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Segmentasi pasar, dapat dibentuk dengan beberapa cara, salah satunya dengan menggunakan identifikasi segmen preferensi yang terbentuk kedalam tiga pola.
1. Preferensi Homogen, menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama, sehingga pasar tidak menunjukkan segmen alami.
2. Preferensi Tersebar, menunjukkan preferensi konsumen tersebar dan sangat beragam.
3. Preferensi Terkelompok, pasar menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda yang dinamakan segmen pasar alami.
Selain itu, terdapat pula variabel dari dasar segmentasi pasar konsumen. Variabel dari segmentasi pasar tersebut adalah :
1. Segmentasi Geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.
2. Segmentasi Demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial.
a. Segmentasi pasar berdasarkan usia dapat memperoleh segmen pasar berupa segmen pasar anak-anak, segmen pasar remaja dan segmen pasar orang dewasa.
b. Jenis kelamin, dapat diperoleh segmen pasar laki-laki dan segmen pasar perempuan.
c. Ukuran keluarga, menciptakan segmen pasar keluarga kecil, menengah serta segmen pasar keluarga besar.
d. Penghasilan, dapat memperoleh segmen pasar berpenghasilan rendah, sedang dan segmen pasar perpenghasilan tinggi.
e. Pekerjaan, segmentasi pasar yang diperoleh berdasarkan kelompok pekerjaan, diantaranya segmen pasar petani, segmen pegawai swasta, segmen pasar pengusaha, segmen pasar pedagang dan lain sebagainya. f. Pendidikan, segmen yang dapat terbentuk dari variabel pendidikan yaitu
segmentasi pasar masyarakat yang tidak berpendidikan, yang berpendidikan rendah, berpendidikan menengah dan tinggi.
g. Agama, segmen pasar yang terbentuk berupa segmen pasar beragama islam, hindu, budha dan kristen serta katolik.
h. Kelas sosial, menghasilkan segmen pasar yang berstatus sosial rendah, sedang dan tinggi.
3. Segmentasi Psikografis, pembeli dikelompokkan menjadi kelompok berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai.
4. Segmentasi Perilaku, pembeli dibagi kedalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk (Kotler, 2002).
Strategi Pemasaran
Kotler (2002) menyatakan strategi pemasaran merupakan pendekatan pemasaran luas yang akan digunakan untuk mencapai tujuan rencana pemasaran. Strategi yang terdapat dalam bidang pemasaran dikelompokkan dalam empat aspek yang lebih dikenal dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri dari empat variabel utama atau biasa disebut “4P” yaitu meliputi aspek produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (Promotion). Bauran pemasaran sendiri merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan guna mencapai tujuan pemasaran secara terus-menerus pada pasar sasarannya.Variabel-variabel dalam komponen bauran pemasaran dapat dilihat Gambar 2.
Gambar 2. Komponen 4P dalam Bauran Pemasaran Sumber : Manajemen Pemasaran, (Kotler 2002)
Produk merupakan tawaran yang berwujud dari perusahaan kepada pasar yang dapat menempatkan perusahaan ke dalam suatu posisi persaingan yang menguntungkan dibanding pesaingnya. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk produk tertentu dan harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan sehingga pembeli tidak berpaling pada produk lain. Distribusi (tempat) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.Promosi sendiri merupakan semua kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk ke pasar sasaran.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kesadaran masyarakat akan manfaat yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsi buah yang mengakibatkan perubahan pola konsumsi justru cenderung membuat masyarakat lebih menyukai buah impor dibanding buah lokal khususnya terhadap buah jeruk. Hal tersebut membuat volume dan nilai impor jeruk menjadi tinggi. Keadaan tersebut akan semakin memburuk terhadap keberlangsungan produk jeruk dikarenakan minat konsumen terhadap jeruk impor lebih besar dibanding jeruk lokal. Guna mengatasi keadaan yang tidak menguntungkan bagi jeruk lokal, maka pemerintah mengeluarkan kebijakan mengenai pelarangan dan pembatasan produk hortikultura khususnya buah impor.
Keberlangsungan kebijakan pemerintah mengenai pelarangan dan pembatasan impor tersebut ternyata tidak berlangsung lama. Hal tersebut ditandai dengan pencabutan terhadap kebijakan larangan impor buah setelah pemerintah mendapatkan tekanan berupa penolakan terhadap penetapan kebijakan tersebut oleh pihak Amerika Serikat melalui Organisasi Perdagangan Dunia (WTO). Peristiwa tersebut dapat menjadi dasar untuk mengetahui mengenai persamaan maupun perbedaan pada karakteristik responden buah jeruk lokal dan impor.
Analisis segmen pasar dapat dilakukan salah satunya dengan menggunakan analisis klaster yang berdasar pada penggolongan menurut karakteristik
Bauran Pemasaran Produk - Keragaman produk - Kualitas - Design - Ciri - Nama merek - Kemasan - Ukuran - Pelayanan - Garansi - Imbalan Distribusi - Saluran pemasaran - Cakupan pasar - Pengelompokkan - Lokasi - Persediaan - Transportasi Promosi - Promosi penjualan - Periklanan - Tenaga penjualan - Kehumasan - Pemasaran langsung Harga - Daftar harga - Rabat/diskon - Potongan harga khusus - Periode pembayaran - Syarat kredit
segmentasi pasar berdasarkan pada demografis. Namun, sebelumnya analisis preferensi perlu dilakukan guna dapat melihat atribut seperti apa yang diinginkan dan disukai oleh konsumen terhadap produk buah jeruk yang dipasarkan tersebut. Gambar 3. menggambarkan bagaimana kerangka operasional dari penelitian ini secara lebih sederhana.
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
Tingginya volume impor dan murahnya harga buah jeruk impor impor
Jeruk lokal yang belum dapat bersaing
Segmen pasar potensial buah jeruk lokal dan impor
Analisis Klaster Preferensi konsumen terhadap atribut buah jeruk, yang terdiri
dari:
1. Warna buah jeruk (Hijau, Hijau kekuning-kuningan, Kuning kehijauan, dan orange).
2. Rasa buah jeruk (Asam, Asam sedikit manis, manis sedikit asam dan Manis).
3. Ukuran buah jeruk (Kecil, Sedang dan Besar).
4. Aroma buah jeruk (Harum, Segar, Menyengat dan Manis). 5. Harga buah jeruk (Murah, Sedang dan Mahal).
Analisis Chi- Square
Kesadaran masyarakat akan kesehatan meningkat, sehingga pola konsumsi berubah dan cenderung lebih menyukai buah impor.
1. Perubahan perilaku pembelian buah jeruk pada konsumen. 2. Kecenderungan melakukan pembelian di pasar modern. 3. Kebijakan pemerintah yang berubah-ubah
4. Persamaan ataupun perbedaan karakteristik pada konsumen jeruk lokal dan impor
Strategi Pemasaran yang tepat sesuai preferensi dan segmen pasar buah jeruk lokal dan impor