ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BERDASAR PADA
SEGMENTASI DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
JERUK LOKAL SERTA JERUK IMPOR
FANNYSYAH ROKHMAWATI
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul analisis strategi pemasaran berdasar pada segmentasi dan preferensi konsumen terhadap jeruk lokal serta jeruk impor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Oktober 2013
Fannysyah Rokhmawati
NIM H34114039
Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak luar IPB harus
ABSTRAK
FANNYSYAH ROKHMAWATI. Kasus analisis sterategi pemasaran berdasar pada segmentasi dan preferensi konsumen terhadap jeruk lokal serta jeruk impor. Dibimbing oleh AMZUL RIFIN.
Buah jeruk merupakan salah satu produk hortikultura yang memiliki tingkat volume impor yang tinggi sehingga menyebabkan jeruk lokal sedikit terkalahkan. Preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal maupun impor memiliki perbedaan yaitu dengan menggunakan analisis Chi-square diketahui bahwa preferensi konsumen terhadap jeruk lokal adalah warna kuning kehijauan dengan rasa manis sedikit asam, ukuran buah yang sedang, aroma yang segar dan memiliki harga yang sedang. Jeruk impor, terdapat perbedaan preferensi pada atribut selain atribut warna, karena konsumen berpendapat sama mengenai warna oranye pada jeruk impor. Segmentasi pasar, berdasarkan hasil penelitian klaster memiliki karakteristik yang hampir sama dan menunjukkan bahwa konsumen jeruk lokal dan impor merupakan konsumen yang masih berusia muda sekitar 19-25 tahun, berjenis kelamin perempuan dan laki-laki yang merupakan lulusan dari sekolah menengah atas maupun diploma dan masih berstatus sebagai mahasiswa, belum menikah serta dengan pendapatan yang berkisar diantara Rp 500.000- Rp 2.499.999. Jumlah anggota yang terdapat pada setiap keluarga termasuk jumlah anggota kecil dan sedang yang biasa membeli jeruk di Giant dan Ramayana. Pembelian dilakukan secara tidak menentu sebanyak 1-2 kg dalam satu kali pembelian.
Kata Kunci : Buah Jeruk, Chi-square, Klaster, Preferensi Konsumen, Segmentasi Pasar
FANNYSYAH ROKHMAWATI. Case analysis of marketing strategies based on segmentation and consumer preference towards local oranges and imports orange. Supervised by AMZUL RIFIN.
Citrus fruit is one of the horticultural products that have a high level of import volume, causing local orange bit invincible. Consumer preferences for local and imported citrus fruit has the differences using Chi-square analysis note that the preference of consumers towards local oranges are greenish yellow color with a slight sour taste sweet, medium sized fruit, fresh aroma and has a moderate price. Citrus imports, there are differences in preferences on attributes other than color attribute, because the consumer thinks the same about the color orange on orange imports. Market segmentation, based on the results of the research cluster have similar characteristics and suggests that local and imported citrus consumers are consumers who are young around 19-25 years old, female and male who graduated from high school or diploma and still status as a student, not married and with revenues ranging between Rp 500,000 to Rp 2,499,999. Number of members present in each family, including a small number of members and are commonly bought in giant orange and ramayan. Purchases made uncertain of 1-2 kg in a single purchase.
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN BERDASAR PADA
SEGMENTASI DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
JERUK LOKAL SERTA JERUK IMPOR
FANNYSYAH ROKHMAWATI
Skripsi
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Strategi Pemasaran berdasar pada Segmentasi dan Preferensi Konsumen terhadap Jeruk Lokal serta Jeruk Impor Nama : Fannysyah Rokhmawati
NIM : H34114039
Disetujui Oleh,
Dr. Amzul Rifin SP.MA Pembimbing
Diketahui Oleh,
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan hidayah-NYA sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan penelitian kajian skripsi yang berjudul ”Analisis strategi pemasaran berdasar pada segmentasi dan preferensi konsumen terhadap jeruk lokal serta jeruk impor” dengan sebaik-baiknya. Kajian skripsi ini akan melihat secara khusus mengenai preferensi konsumen, penetapan segmentasi pasar potensial dan strategi pemasaran terhadap buah jeruk lokal dan impor akibat dari kebijakan pemerintah yang berubah-ubah.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Amzul Rifin SP.MA selaku dosen pembimbing dan Dr. Ir. Netti Tinaprillia. MM yang telah banyak memberi saran pada saat kolokium. Terima kasih juga saya sampaikan kepada Ir. Burhanudin, MM dan Rahmat Yanuar, SP.M.Si selaku dosen penguji. Di samping itu, penulis sampaikan terimakasih kepada teman-teman alih jenis AGB, supervisor pasar modern Istana Buah, Giant, Ramayana, Total Buah, All Fresh, Jogja serta semua yang telah membantu selama pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas doa dan kasih sayangnya.
Penulis menyadari bahwa kajian mengenai penelitian skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga kajian skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi kita semua.
Bogor, Oktober 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL iv
DAFTAR GAMBAR iv
DAFTAR LAMPIRAN v
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 6
Tujuan Penelitian 7
Manfaat Penelitian 8
Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian 8
TINJAUAN PUSTAKA 9
Buah Jeruk 9
Preferensi Konsumen Terhadap Produk Agribisnis 9
Segmentasi Pasar Produk Agribisnis 12
Strategi PemasaranProduk Agribisnis 13
KERANGKA TEORITIS 14
Kerangka Pemikiran Teoritis 14
Preferensi Konsumen 14
Pemasaran 15
Perilaku Pembelian 15
Segmentasi Pasar 16
Strategi Pemasaran 17
Kerangka Pemikiran Operasional 18
METODE PENELITIAN 20
Lokasi dan Waktu Penelitian 20
Jenis dan Sumber Data 20
Metode Pengambilan Sampel 20
Pengolahan Data 21
Analisis Desktiptif 21
Analisis Chi-Square (x2) 21
Analisis Klaster 22
KARAKTERISTIK PRODUK 24
Karakteristik Jeruk Berdasarkan Atribut Buah 24
Warna Buah Jeruk 24
Rasa Buah Jeruk 24
Ukuran Buah Jeruk 25
Aroma Buah Jeruk 27
KARAKTERISTIK RESPONDEN 28
Karakteristik Responden Berdasarkan Pertimbangan Pembelian 32 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian 32 Karakteristik Responden Berdasarkan Banyaknya Pembelian 33 SEGMENTASI PASAR DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
JERUK LOKAL DAN JERUK IMPOR 34
Preferensi Konsumen 34
Jeruk Lokal 34
Jeruk Impor 36
Jeruk Lokal dan Jeruk Impor 37
Segmentasi Pasar 38
Jeruk Lokal 39
Klaster (Cluster) 1 39
Klaster (Cluster) 2 40
Klaster (Cluster) 3 41
Klaster (Cluster) 4 42
Jeruk Impor 43
Klaster (Cluster) 1 43
Klaster (Cluster) 2 44
Klaster (Cluster) 3 45
Klaster (Cluster) 4 46
Perbandingan Klaster Jeruk Lokal dan Impor 47 Implikasi Hasil Penelitianpada Strategi Pemasaran Buah Jeruk Lokal dan
Buah Jeruk Impor 49
Startegi Pemasaran Jeruk Lokal 49
Stategi Pemasaran Jeruk Impor 50
SIMPULAN DAN SARAN 53
Simpulan 53
Saran 53
DAFTAR PUSTAKA 54
DAFTAR TABEL
1.Perkembangan Volume Impor Buah Indonesia Tahun 2007-2011. 2
2. Nilai Impor Buah Indonesia Tahun 2007-2011. 3
3.Negara Asal Buah Jeruk Impor Indonesia Tahun 2010 3
4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia 28
5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 28 6. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan 29 7. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 29 8. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan 30
9. Karakteristik Responden Berdasarkan Status 30
10. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga 31 11. Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Pembelian 31 12. Karakteristik Responden Berdasarkan Pertimbangan Pembelian 32 13. Karakteristik Responden Terhadap Frekuensi Pembelian Buah Jeruk 32 14. Karakteristik Konsumen Berdasarkan pada Jumlah Pembelian Buah Jeruk 33 15. Hasil analisis chi-square terhadap atribut buah jeruk lokal 34 16. Preferensi Konsumen Terhadap Buah Jeruk Lokal 35 17. Hasil Analisis Chi-square Atribut Buah Jeruk Impor 36 18. Preferensi Konsumen terhadap Buah Jeruk Impor 37 19. Perbandingan Preferensi Jeruk Lokal dan Jeruk Impor 38
20. Segmen Pasar Buah Jeruk Lokal 43
21. Segmen Pasar Buah Jeruk Impor 47
22. Perbandingan Klaster Jeruk Lokal dan Impor 48
DAFTAR GAMBAR
1. Sistem Pemasaran Sederhana 15
2. Komponen 4P dalam Bauran Pemasaran 18
3. Kerangka Pemikiran Operasional 19
4. Kategori Atribut Warna Buah Jeruk 24
5. Jeruk Ukuran Besar 25
6. Ukuran Jeruk Sedang 26
DAFTAR LAMPIRAN
1. Data Penelitian 57
2. Data Z_score Jeruk Lokal 61
3. Hasil Output pada Software SPSS 17.0 dan Proses Pembentukan Klaster pada
Jeruk Lokal 64
4. Karakteristik Responden Klaster 1 pada Buah Jeruk Lokal 68 5. Karakteristik Responden Klaster 2 pada Jeruk Lokal 69 6. Karakteristik Responden Klaster 3 pada Jeruk Lokal 70 7. Karakteristik Responden Klaster 4 pada Jeruk Lokal 71
8. Data Z_Score pada Jeruk Impor 72
PENDAHULUAN
Latar BelakangBuah-buahan termasuk kedalam produk pertanian hortikultura. Sebagian masyarakat Indonesia masih menganggap bahwa buah-buahan belum termasuk makanan pokok yang harus selalu ada di meja makan. Hal tersebut disebabkan karena harga buah cenderung lebih mahal dibanding harga sayur maupun makanan pelengkap nasi lainnya, sehingga masih sering untuk dilupakan. Namun, saat ini persepsi tersebut telah sedikit demi sedikit berkurang khususnya bagi masyarakat yang sadar akan kesehatan. Masyarakat tersebut sadar bahwa dengan mengkonsumsi buah setiap hari dapat menjaga kebugaran dan kesehatan tubuh setiap hari, karena asupan kelengkapan gizi yang disarankan dari menu makan empat sehat lima sempurna terpenuhi secara menyeluruh. Buah-buahan sebenarnya secara ilmu kedokteran merupakan sumber vitamin alami selain sayuran yang akan sangat baik dikonsumsi setiap hari bagi kesehatan tubuh terutama dalam memenuhi kebutuhan vitamin tubuh dibandingkan suplemen maupun obat-obatan lainnya yang mengandung vitamin kimiawi.
Kesadaran masyarakat untuk memperbanyak konsumsi buah tersebut ternyata tidak terlalu membantu perkembangan perbuahan lokal di Indonesia. Masyarakat cenderung lebih menyukai untuk mengkonsumsi buah impor dibanding buah lokal. Hal tersebut terjadi karena beberapa masyarakat beranggapan bahwa buah impor memiliki kualitas yang lebih baik dibandingkan buah lokal. Selain itu tampilan luar yang memikat, rasa yang manis serta harga yang ditawarkan buah impor pun cenderung lebih murah dibanding buah lokal sehingga membuat konsumen lebih tertarik membeli buah impor dibanding buah lokal. Salah satu contohnya adalah buah jeruk. Buah jeruk sendiri merupakan buah yang banyak dikonsumsi masyarakat Indonesia. Buah ini terkenal sebagai salah satu penghasil sumber vitamin C paling tinggi. Kandungan mineral yang terkandung dalam buah jeruk diantaranya adalah kalium, magnesium, natrium, kalsium, dan fosfor. Jeruk juga dapat menyembuhkan berbagai gangguan saluran pernapasan dan menurunkan kadar kolesterol darah (Bangun 2005).
Jeruk menurut keterangan dari Tabel 1, memiliki nilai rata-rata pertumbuhan volume impor selama lima tahun dari tahun 2007-2011 sebesar 20 persen, yang setiap tahunnya volume impor tersebut terus mengalami peningkatan. Walaupun jeruk bukan merupakan produk buah yang memiliki tingkat rata-rata pertumbuhan volume impor terbesar, tetapi jeruk merupakan komoditas yang memiliki nilai volume impor terbesar pada tahun 2011 dibanding buah lainnya yaitu sebesar 231.542 ton.
Pisang dan melon memiliki nilai rata-rata pertumbuhan volume impor terbesar dibanding komoditi buah yang lain yaitu 330 persen dan 119 persen. Namun, kedua komoditi buah tersebut nilai volume impor di tahun 2011 jauh lebih rendah di banding buah jeruk yaitu hanya sebesar 1.631 ton dan 348 ton. Berikut data tabel 1 mengenai perkembangan volume impor komoditas buah dari tahun 2007-2011.
Tabel 1.Perkembangan Volume Impor Buah Indonesia Tahun 2007-2011.
Sumber : BPS, dan Pusat Data dan Informasi Kementrian Pertanian dioleh oleh Direktorat JenderalHortikultura
Perkembangan nilai impor komoditas buah tahun 2007-2011 pun menunjukkan bahwa buah jeruk merupakan buah yang memiliki nilai impor terbesar pada tahun 2011 yaitu sebesar US$ 211.089.260, walaupun nilai rata-rata pertumbuhan sebesar 23 persen bukanlah nilai rata-rata pertumbuhan impor terbesar. Rata-rata pertumbuhan nilai impor terbesar tahun 2007-2011 terdapat pada buah pisang yaitu sebesar 201 persen, namun dengan nilai impor tahun 2011 sebesar US$ 849.998. Data mengenai nilai impor komoditi buah tahun 2007-2011 dapat dilihat pada Tabel 2.
No Komoditas Volume Impor (Ton) Rata
Pertumbuhan
2007 2008 2009 2010 2011
1 Jeruk 119.740 143.770 216.785 203.916 231.542 20%
2 Apel 146.655 141.239 155.277 199.484 214.245 11%
3 Pir 94.558 86.755 90.390 111.276 133.592 10%
4 Anggur 29.136 28.156 37.745 44.087 59.162 20%
5 Durian 23.149 24.679 28.935 24.368 27.149 5%
6 Pisang 25 56 328 2.779 1.631 330%
7 Mangga 1.088 969 821 1.129 989 0%
8 Semangka 921 390 761 1.036 832 13%
9 Strawberi 639 833 567 452 564 1%
Tabel 2. Nilai Impor Buah Indonesia Tahun 2007-2011.
No Komoditas Nilai Impor (US$) Rata
pertumbuhan
2007 2008 2009 2010 2011
1 Jeruk 98.207.157 123.710.639 192.444.606 183.115.772 211.089.260 23%
2 Apel 113.347.097 113.883.684 130.721.409 170.673.734 189.336.608 14%
3 Anggur 51.042.098 51.475.164 69.908.828 86.509.928 121.217.600 25%
4 Pir 68.618.549 65.682.792 69.869.660 87.831.209 106.753.329 12%
5 Durian 28.681.993 30.829.557 35.955.390 34.704.684 38.192.411 8%
6 Strawberi 996.444 1.280.618 938.340 769.528 1.072.230 6%
7 Pisang 39.222 65.501 349.346 1.565.852 849.998 201%
8 Mangga 725.379 603.661 554.523 817.256 808.043 5%
9 Nanas 297.695 1.995.258 248.169 247.692 461.567 142%
10 Semangka 422.805 224.015 286.893 609.071 446.045 17%
Sumber : BPS, dan Pusat Data dan Informasi Kementrian Pertanian diolah oleh Direktorat JenderalHortikultura
Negara pengimpor buah jeruk ke Indonesia yang terbesar yaitu merupakan negara cina dengan volume impor sebesar 161.860.072 kg dan nilai Impor sebesar US$ 143.912.891. Negara Afrika Selatan merupakan salah satu negara yang menjadi pengimpor jeruk terendah ke Indonesia dengan volume impor hanya sebesar 3.005.739 kg dengan nilai impor sebesar US$ 2.207.573. Impor buah jeruk per negara asal tahun 2010 dapat dilihat pada Tabel 3 berikut.
Tabel 3.Negara Asal Buah Jeruk Impor Indonesia Tahun 2010
NO NEGARA ASAL VOL (Kg) NILAI (US $)
1 Cina 161.860.072 143.912.891
2 Argentina 11.860.861 9.216.826
3 Australia 5.529.631 4.812.522
4 United States 4.996.625 4.141.321
5 South Africa 3.005.739 2.207.573
Sumber : BPS, dan Pusat Data dan Informasi kementrian Pertanian diolah oleh Direktorat Jenderal Hortikultura
Keadaan mengenai buah jeruk impor yang lebih disukai (berdasarkan tabel 3) dibandingkan jeruk lokal, secara tidak langsung menjadi sedikit menyedihkan terutama bagi bangsa Indonesia, karena seperti yang diketahui bahwa Indonesia memiliki beberapa daerah sentra produksi jeruk sendiri yang sebenarnya telah tersebar diberbagai propinsi diantaranya adalah provinsi Sumatera Utara, Sumatera Barat, Bengkulu, Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Nusa Tenggara Timur, Sulawesi Selatan, Sulawesi Tenggara, Kalimantan Timur, Kalimantan Barat, dan Kalimantan Selatan (Ditbuah,2012).
Salah satu cara dalam melakukan penerapan kebijakan larangan dan pembatas impor ini adalah pemerintah melakukan tindakan berupa pelarangan masuk produk impor yang bukan berasal dari Amerika Serikat, Kanada dan Australia melewati pelabuhan tanjung priok. Produk impor yang bukan berasal dari Amerika Serikat, Kanada dan Australia tersebut hanya diperbolehkan masuk melalui Pelabuhan Tanjung Perak (Surabaya), Belawan (Medan), Soekarno-Hatta (Makassar), Bandara Soekarno-Hatta (Tangerang), Free Trade Zone Batam, Bintan dan Karimun1. Pelarangan masuknya produk impor yang bukan berasal dari Amerika Serikat, Kanada dan Australia melalui Tanjung Priuk, secara tidak langsung akan mempengaruhi harga dari produk impor tersebut yang akanmenyebabkan produk impor tersebut menjadi lebih mahal karena disebabkan oleh meningkatnya biaya transportasi dari pelabuhan menuju center point tempat dimana para pedagang akhir mengambil produk impor tersebut.
Kebijakan mengenai pelarangan dan pembatasan impor tersebut banyak menimbulkan berbagai tanggapan dari berbagai kalangan baik berupa tanggapan negatif maupun positif. Menurut Kepala badan Karantina Pertanian Kementrian Pertanian, Banun Harpin menyatakan bahwa prinsip impor produk hortikultura hanya untuk mengisi kebutuhan dalam negeri yang dirasa kurang atau ada permintaan namun produk tidak dapat dihasilkan di Indonesia2. Selain itu, produk yang diimpor diharuskan mempertimbangkan masa panen sayur dan buah lokal pada periode tertentu.
Kebijakan pemerintah mengenai larangan dan pembatasan impor buah ini, diharapkan dapat meningkatkan jumlah konsumsi buah lokal pada masyarakat Indonesia.Selain itu juga, dengan adanya larangan dan pembatasan impor tersebut dapat sedikit menumbuhkan rasa kecintaan terhadap produk khususnya buah lokal, karena sejatinya buah lokal Indonesia memiliki kandungan vitamin yang lebih banyak dan tidak adanya zat adiktif dan pengawet. Kebijakan pemerintah mengenai pelarangan dan pembatasan impor ini semata-mata hanya untuk dapat meningkatkan daya saing buah lokal terhadap buah impor di mata konsumen. Hal tersebut secara tidak langsung dapat mempengaruhi perilaku konsumen yang biasanya lebih memilih mengkonsumsi buah impor dapat beralih untuk mengkosumsi buah lokal. Kebijakan tersebut sementara akan dilaksanakan selama enam bulan dari Januari- Juni 2013 dengan skema pembatasan rekomendasi impor produk hortukultura (RIPH).
Kebijakan mengenai larangan impor produk hortikultura, yang ditetapkan oleh pemerintah berlaku pada tigabelas produk hortikultura diantaranya adalah kentang, kubis, wortel, cabe, nanas, melon, pisang, mangga, pepaya, durian, krisan, anggrek dan beliconia. Produk hortikultura impor lainnya yang dikenai pembatasan jumlah impor diantaranya adalah beberapa jenis buah seperti anggur, jeruk dan apel. Hal tersebut telah mendorong kenaikan harga buah impor 50 -200 persen, dikarenakan sedikitnya persediaan. Salah satunya, seperti harga jeruk
1
Saepudin Zuhri. 2012. LARANGAN IMPOR: Mulai Nanti Malam Pukul 00:00, Buah Dan Sayur Dilarang Masuk Priok. Senin, 18 Juni 2012 | 19:28 WIB.http://www.sucofindo.co.id/berita- terkini/2096/larangan-impor:-mulai-nanti-malam-pukul-00:00,-buah-dan-sayur-dilarang-masuk-priok.html [Diakses Tanggal 5 April 2013]
2
impor yang sebelum adanya kebijakan tersebut harganya hanya Rp 8.000, namun setelah kebijakan pelarangan impor tersebut berjalan harga jeruk naik menjadi Rp 20.000 per kilogram3.
Produk hortikultura berupa buah dan sayur yang dilarang masuk yaitu produk yang bukan berasal dari Amerika Serikat, Kanada, dan Australia. Hal tersebut dikarenakan Indonesia telah mengakui sistem keamanan pangan akan produk buah dan sayur yang berasal dari ketiga negara tersebut. Tanggapan positif masyarakat mengenai kebijakan pemerintah tentang larangan dan pembatasan impor ini diharapkan dapat memicu dalam meningkatkan kualitas produk buah di dalam negeri. Sehingga masyarakat yang biasa mengkonsumsi buah impor dapat sedikit demi sedikit merubah kebiasaan untuk beralih serta lebih menyukai dalam mengkonsumsi lebih banyak buah lokal khususnya buah jeruk lokal. Namun, larangan dan pelarangan impor saja tidak akan cukup untuk dapat dengan mudah merubah kebiasaan konsumen yang lebih menyukai mengkonsumsi buah impor dibanding buah lokal. Harus ada tindakan nyata yang dari berbagai pihak dalam memberikan kepercayaan pada masyarakat sebagai kosumen buah, bahwa buah lokal lebih baik dibanding buah impor. Perubahan preferensi konsumen pun diperlukan, salah satunya dengan cara meningkatkan kualitas buah jeruk lokal sehingga dapat setara dengan buah impor, harga yang terjangkau seperti jeruk impor serta pemasaran dan promosi yang dapat membuat masyarakat lebih menyukai buah lokal, seperti dengan membuat slogan yang mudah diingat untuk selalu mencintai dan mengkonsumsi buah lokal, pameran dan festival buah dan promosi lain sebagainya yang dapat membuat masyarakat bisa lebih mencintai buah lokal dibanding buah impor. Adanya kebijakan mengenai larangan dan pembatasan impor ini pun bukan hanya menimbulkan tanggapan positif tetapi juga muncul tanggapan negative berupa penolakan terhadap kebijakan tersebut yang datang dan mengatasnamakan konsumen, tetapi nyatanya hanya digunakan untuk kepentingan bisnis semata karena datang dari para importir yang kehilangan keuntungannya.
Kebijakan larangan dan pembatasan impor yang diterapkan pemerintah baru-baru ini hanya berkisar pada produk hortikultura yang bukan berasal dari Amerika Serikat, Kanada dan Australia. Pada Tabel 3 sebelumnya telah menjelaskan bahwa tahun 2010 negara pengimpor terbesar untuk buah jeruk ke Indonesia khususnya adalah Cina, sehingga dengan adanya kebijakan mengenai larangan dan pembatasan impor produk hortikultura maka, negara pengimpor buah jeruk terbesar bukan lagi Cina melainkan Australia dengan volume impor sebesar 5.529.631 kg dengan nilai US$ 4.812.522 dan Amerika serikat dengan volume impor sebesar 4.996.625 kg dan nilai impor US$ 4.141.321. Hal tersebut dikarenakan negara lain selain Amerika serikat, Australia dan Kanada dikenai peraturan mengenai larangan impor dan pembatasan produk hortikultura yang disebabkan sistem keamanan pangan yang belum diakui oleh pemerintah Indonesia. Selain itu dengan adanya kebijakan larangan dan pembatasan impor produk hortikultura, telah menurunkan jumlah volume impor buah tahun 2012
3
menjadi 826.597 ribu ton dari tahun sebelumnya yang dapat menghasilkan 1,18 juta ton buah.
Kebijakan pelarangan buah impor tersebut, tampaknya tidak dapat bertahan lama disebabkan karena banyaknya tekanan yang datang terhadap kebijakan yang ditetapkan oleh pemerintah tersebut. Beberapa tekanan kuat yang menggoyangkan keyakinan pemerintah dalam mempertahankan kebijakan pelarangan impor buah datang dari pihak importir (pengusaha) dan pihak luar negeri (negara pengekspor) khusunya untuk buah jeruk. Hal tersebut dapat dilihat dari tindakan pemerintah Amerika Serikat yang tiba-tiba mengajukan langkah notifikasi dan keberatan kepada Organisasi Perdagangang Dunia (WTO) atas pembatasan impor produk hortikultura yang dilakukan Indonesia. Kebijakan pembatasan hortikultura itu dinilai cukup kompleks bagi mitra dagang Indonesia dan ditengarai akanmenyulitkan ekspor produk hortikultura4. Tindakan pemerintah yang kurang konsisten tersebut tentunya akan sangat membingungkan konsumen. Selain itu, kebijakan yang berubah-ubah dimungkinkan dapat menyebakan terjadinya perubahan pada pasar khususnya pada perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Hal tersebut dapat saja terjadi dengan ditandai oleh perubahan segmentasi pasar maupun preferensi konsumen terhadap jeruk lokal dan impor khususnya.
Preferensi konsumen, secara garis besar dalam melakukan pembelian biasanya akan melihat dari berbagai aspek khususnya dari atribut-atribut yang ada pada buah itu sendiri. Pada buah jeruk misalnya, diperkirakan yang akan menjadi pertimbangan terhadap preferensi konsumen adalah harga, ukuran, rasa, tampilan dan aroma. Buah impor biasanya memiliki kualitas yang cenderung unggul dari semua atribut tersebut, sehingga tidak mengherankan preferensi konsumen lebih condong pada jeruk impor di banding jeruk lokal. Namun, setelah adanya perubahan-perubahan kebijakan mengenai produk hortikultura, yang awalnya menetapkan larangan dan pembatasan terhadap impor buah lalu melakukan pencabutan kembali terhadap kebijakan tersebut, maka secara tidak langsung dapat menyebabkan terjadinya perubahan terdapat perilaku konsumen pada pembelian buah jeruk lokal maupun impor pada khususnya.
Perumusan Masalah
Kebijakan larangan dan pembatasan impor buah khususnya buah jeruk memunculkan dampak negative dan positif. Dampak negative dari kebijakan tersebut datang dari sisi konsumen buah impor yang mengeluhkan bahwa harga buah menjadi mahal. Harga buah impor menjadi lebih mahal dikarenakan pasokan dan persediaan buah impor yang terbatas, sehingga mengakibatkan harga buah jeruk meningkat sebesar 50-200 persen. Volume impor jeruk pun menurun menjadi 826.597 ribu ton setelah adanya kebijakan larangan dan pembatasan impor buah ini yang sebelumnya volume impor sebelum kebijakan tersebut dapat mencapai 1,18 juta ton buah jeruk yang sebagian besar berasal dari negara Cina yang memang merupakan negara pengimpor terbesar buah jeruk ke Indonesia. Cina bukan lagi merupakan pengimpor buah jeruk terbesar setelah adanya
4
Bustanul Arifin. Diplomasi Hortikultura Dimulai dari dalam
kebijakan larangan dan pembatasan buah impor, karena sistem kemanan pangan Cina belum diakui oleh pemerintah Indonesia sehingga negara pengimpor yang bisa memasarkan jeruknya di Indonesia hanyalah negara Amerika Serikat, Kanada dan Australia. Disisi lain, dampak positif yang dapat diambil dari adanya kebijakan mengenai larangan dan pembatasan impor buah ini, masyarakat dapat lebih banyak mengkonsumsi buah jeruk lokal karena persediaan yang lebih banyak di pasar dibanding buah jeruk impor.
Kebijakan mengenai pelarangan buah impor tersebut ternyata tidak dapat berlangsung lama dikarenakan pemerintah mendapatkan tekanan dari berbagai pihak luar yang cukup menggoyahkan keyakinan pemerintah dalam penetapan kebijakan yang mengharuskan melakukan pencabutan kembali kebijakan mengenai pelarangan dan pembatasan buah impor tersebut. Kebijakan pemerintah yang berubah-ubah dimungkinkan dapat menjadi penyebab terjadinya perubahan perilaku pembelian baik berupa terjadinya perbedaan maupun persamaan pada karakteristik antar konsumen buah jeruk lokal dan konsumen buah jeruk impor.
Bogor merupakan salah satu kota terdekat dari Jakarta yang dapat dengan langsung merasakan dampak dari kebijakan pemerintah yang berubah-ubah tersebut. Konsumen yang berada di wilayah Bogor pun akan dapat merasakan dampak dari perubahan kebijakan tersebut, salah satunya adalah terjadinya perubahan-perubahan harga pada jeruk lokal maupun jeruk impor sebelum, pada saat kebijakan berlangsung dan setelah pencabutan kebijakan tersebut. Harga buah jeruk baik lokal maupun impor mengalami perubahan-perubahan yang awalnya murah menjadi lebih mahal dan sebaliknya. Hal tersebut dapat menjadi tolak ukur mengenai perilaku konsumen dalam menyikapi perubahan-perubahan pada kebijakan tersebut, khususnya mengenai jeruk yang akan dikonsumsi.
Berdasarkan kondisi diatas, permasalahan yang timbul dan akan dianalisis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana preferensi konsumen terhadap lima atribut (warna, rasa, ukuran, aroma dan harga buah) pada jeruk impor dan jeruk lokal ?
2. Segmentasi pasar seperti apa yang akan terbentuk pada komoditas buah jeruk lokal dan buah impor tersebut?
3. Bagaimana bentuk strategi pemasaran yang tepat untuk dijalankan sesuai dengan segmen pasar yang terbentuk?
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan diatas maka, penelitian ini bertujuan untuk :
1. Mengidentifikasi lima atribut berupa atribut warna, rasa, ukuran, aroma dan harga yang menjadi preferensi konsumen dari komoditas buah jeruk impor maupun jeruk lokal.
2. Mengidentifikasi segmentasi pasar potensial terhadap hasil yang mungkin menunjukkan adanya perbedaan/ persamaan pada karakteristik konsumen buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.
Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Sebagai sumber informasi bagi produsen jeruk lokal dalam mengetahui preferensi konsumen mengenai atribut buah jeruk serta penentuan segmentasi pasar tentang konsumen buah jeruk lokal dan impor serta strategi pemasaran yang tepat khususnya terhadap komoditas buah jeruk lokal dan impor tersebut.
2. Sebagai sumber keterangan dan informasi serta bahan acuan bagi penelitian lebih lanjut.
Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian
TINJAUAN PUSTAKA
Buah Jeruk
Jeruk atau bahasa latinnya adalah citrus Sp. merupakan tanaman asia yang dipercaya berasal dari Cina. Jeruk lokal yang ada di Indonesia terbagi dalam dua kelompok utama, yaitu jeruk keprok dan jeruk siem. Jeruk Siem sendiri merupakan salah satu jenis jeruk yang lebih cocok ditanam di dataran rendah, berbeda halnya dengan jeruk keprok yang merupakan jeruk yang ditanam di dataran tinggi dan memiliki rasa yang lebih asam serta warna kulit orange yang lebih tajam dengan kulit yang lebih tebal (Ditbuah,2012).
Jeruk sebenarnya termasuk kedalam salah satu komoditas buah utama di Indonesia. Hal tersebut dikarenakan jeruk memiliki berbagai keunggulan kompetitif dibandingkan buah lainnya. Keunggulan kompetititf dari buah jeruk tersebut terbagai ke dalam beberapa kriteria diantaranya adalah kriteria pasar, karena jeruk merupakan salah satu buah yang banyak digemari konsumen, selain karena rasa yang enak dan menyegarkan juga dikarenakan kemudahan dalam pembelian. Kriteria selanjutnya adalah kriteria ekonomi, dipasaran harga jeruk termasuk kedalam jenis buah yang memiliki harga cukup tinggi sehingga keuntungan dapat dengan mudah didapat. Kriteria agronomi termasuk kedalam kriteria dalam keunggulan kompetitif dari jeruk yang termasuk kedalam tanaman yang dapat dengan mudah tumbuh dan berproduksi dengan sebaran lingkungan yang cukup luas. Kriteria terakhir adalah kriteria penyediaan, pasokan jeruk yang dapat disediakan sepanjang tahun membuat jeruk menjadi buah yang dapat berproduksi sepanjang tahun (Admin, 2012).
Preferensi Konsumen Terhadap Produk Agribisnis
mengetahui ada tidaknya perbedaan preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal maupun buah jeruk impor di Kabupaten Kudus. Namun, penelitian ini pun menggunakan metode analisis lain yaitu dengan menggunakan metode analisis multi atribut fishbein untuk dapat mengetahui atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang paling dipertimbangkan. Hasil yang didapat dengan analisis fishbein ini adalah, bahwa atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian buah jeruk lokal maupun jeruk impor di kabupaten Kudus adalah rasa, warna, ukuran serta aroma buah.
Preferensi konsumen berdasarkan atribut dari buah jeruk mandarin yang ada di Indonesia, mengacu pada penelitian Wei, Singgih, Woods dan Adar tahun 2003 dengan tema Jurnal penelitian berjudul How Important Is Appearance?Consumer Preference for Mandarins in Indonesia, meliputi rasa, tekstur, serta keseluruhan kualitas dari bagian buah tersebut. Hasil yang diperoleh dari 113 responden yang diambil di Kota Surabaya menunjukkan bahwa jeruk mandarin lokal sebenarnya berada pada nilai tertinggi untuk semua atribut dasar, sedangkan jeruk mandarin impor nilai tertinggi hanya diperoleh dari tampilan warna kulit buah. Jeruk mandarin lokal memiliki warna hijau kekuningan pada saat matang, sedangkan jeruk mandarin impor memiliki warna yang seragam pada saat matang yaitu warna orange. Namun, faktanya mengatakan bahwa jeruk mandarin impor menjadi pemimpin pasar dan dianggap sebagai produk premium yang dapat meningkatkan Prestise bagi konsumen yang membelinya. Selain itu, dengan tempat penjualan jeruk impor yang berada di pasar modern, secara tidak langsung kesan mewah yang melekat pada produk jeruk mandarin impor tersebut akan membuat jeruk impor terjual habis dengan mudah. Penelitian tersebut memiliki tujuan untuk dapat mengevalusi mengenai atribut dari varietas jeruk mandarin lokal dan impor tanpa mengetahui identitas dari jeruk mandarin dan untuk dapat menentukan perbedaan jenis kelamin terhadap opini dari responden tersebut dengan menggunakan Chi-Square dan Friedman sebagai metode analisis.
metode analisis lainnya yang digunakan adalah dengan model sikap fishbein, guna mengetahui tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor. Sebenarnya tujuan dari penelitian Roqayah (2004) tersebut adalah untuk dapat menganalisis tahap-tahap keputusan pembelian buah jeruk yang dilalui oleh konsumen di lokasi penelitian, mengimplikasi perilaku pembelian oleh konsumen di lokasi penelitian pada penetapan segmen pasar yang sesuai untuk pemasaran buah jeruk serta untuk dapat menganalisis tingkat kepercayaan konsumen di lokasi penelitian terhadap atribut-atribut yang dimiliki buah jeruk lokal dan buah jeruk impor.
Preferensi konsumen dan segmentasi pasar yang berdasarkan pada atribut maupun demografi dan tingkah laku, yang terjadi di pasar U.S memberikan hasil hampir sama namun dalam beberapa hal ada prefererensi dan segmentasi pasar yang didasari oleh isu perubahan perjanjian dari perbedaan perilaku konsumen U.S. Preferensi konsumen dari buah jeruk segar, berdasarkan penelitian Zhifeng Gao, Lisa O.House, Fred G. Gmitter Jr.,M. Filomena Valim, Anne Plotto, dan Elizabeth A. Baldwin tentang Consumer Preference for Fresh Citrus: Impact of Demographic and Behavioral Characteristics dengan alat analisis klaster menunjukkan bahwa selama dua puluh tahun terakhir, trend dari konsumsi buah segar dapat tergantikan dari awal mula mengkonsumsi jeruk segar menjadi mengkonsumsi produk jeruk olahan. Dibandingkan dengan jeruk, konsumen biasanya mengganti dari mandarin ke jeruk lokal. Berdasarkan hasil survey dari ketiga kota di U.S memiliki preferensi konsumen untuk produk jeruk segar, adalah terhadap kesegaran, rasa dan penampilan merupakan atribut terpenting dari jeruk segar tersebut. Persamaan preferensi dari konsumen berdasarkan variabel demografi dan perilaku memiliki dampak yang signifikan dalam penentuan preferensi.
Hasil dari indikasi menghasilkan bahwa tidak ada prediksi dominan terbaik dari preferensi konsumen. Namun, pasar potensial yang spesifik dapat diketahui berdasarkan demografis. Tingkat kepentingan terhadap atribut buah jeruk segar dari ketiga kota yang diamati di U.S, memiliki persamaan yang beranggapan bahwa atribut kesegaran merupakan atribut terpenting. Hasil dampak dari demografi dan tingkah laku dari preferensi paling banyak di tunjukkan oleh konsumen yang telah menikah dan cenderung lebih menyukai atribut buah jeruk berdasarkan kesegaran, tampilan, ukuran dan harga. Segmentasi konsumen berdasarkan klaster yang mengacu pada atribute buah jeruk segar, keempat klaster yang terbentuk memiliki persamaan yang memilih kesegaran sebagai atribut terpenting. Preferensi konsumen untuk jeruk segar pada tiga kota di U.S, sangat mempertimbangkan atribut kesegaran, rasa dan tampilan. Variabel demografi, status, usia, dan jumlah anggota keluarga, dan frekuensi pembelian dan jumlah konsumsi memiliki dampak signifikan terhadap preferensi konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa orang tua yang memiliki anak yang berbeda usia menunjukkan menunjukkan perilaku yang berbeda terhadap indikasi atribut jeruk pada pasar potensial yang mengarah pada strategi spesifik pemasaran berdasarkan usia anak yang dimiliki.
perdagangan untuk jeruk segar florida dan menghapus Canada dari target pemasaran domestic karena telah memasuki kategori pasar luar negeri. Perjanjian tersebut mengadopsi pada ukuran terkecil dari jeruk Sunkist untuk dapat memasuki pasar Canada sampai pengaturan mengenai ukuran terkecil telah di rubah dalam pasar domestic U.S. variasi ukuran standar minimum ini, telah termasuk pada preferensi untuk ukuran terkecil dari jeruk Sunkist pada konsumen di Canada. Menggunakan permintaan pasar untuk mengidentifikasi segmentasi pasar terhadap karaktersitik produk dan preferensi konsumen. Permintaan pasar adalah alat terkuat yang dapat mengetahui trend dari varietas agrikultur. Contoh dari situasi menggambarkan dampak yang mungkin terjadi jika terjadi sedikit perubahan untuk mengklasifikasikan pasar luar negeri kanada terhadap buah jeruk segar. Hubungan antara ukuran jeruk dan segmentasi pasar kanada dengan standar minimum kualitas produk yang potensial lebih baik terhadap karakteristik produk untuk preferensi konsumen.
Segmentasi Pasar Produk Agribisnis
Penentuan segmen pasar sendiri, dapat dilihat dari salah satu metode analisis yang dapat digunakan adalah dengan menggunakan metode analisis klaster. Metode analsis klaster ini dapat terbentuk kedalam beberapa klaster, analisis klaster digunakan untuk menempatkan sekumpulan objek kedalam dua atau lebih grup berdasarkan kesamaan-kesamaan objek atas dasar berbagai karakteristik. Penelitian Mumpuni (2007), yang memuat judul skripsi mengenai Analisis Segmen Pasar dan Implikasinya Terhadap Strategi Promosi sampoerna Mild di Kota Bandung, menampilan empat klaster yang terbentuk guna melakukan penentuan segmen pasar hasil dari menganalisis 107 responden. Empat macam klaster yang terbentuk tersebut merupakan segmen pasar dari Sampoerna A Mild di Kota Bandung. Pada penelitian ini, setiap klaster terbentuk dengan dua belas variabel yang berdasarkan pada karakteristik konsumen khususnya segmentasi demografi. Selain itu, analisis deskriptif pun digunakan untuk dapat mengetahui kondisi umum perusahaan, karakteristik responden dan strategi promosi yang sesuai dengan segmen pasar yang terbentuk. Penelitian Mumpuni (2007) sendiri, sebenarnya memiliki tujuan untuk dapat mengidentifikasi kegiatan strategi promosi yang dijalankan PT.HM Sampoerna Regional Jawa Barat untuk produk sampoerna mild.
Strategi PemasaranProduk Agribisnis
KERANGKA TEORITIS
Kerangka Pemikiran TeoritisBuah jeruk impor yang cenderung lebih populer dibanding buah jeruk lokal menyebabkan buah lokal sulit untuk dapat besaing dengan buah impor. Selain itu, dengan semakin banyaknya volume buah impor yang masuk menyebabkan harga buah jeruk impor lebih murah dibanding harga jeruk lokal. Pemerintah dalam menangani permasalahan tersebut, memberlakukanlah kebijakan mengenai pelarangan dan pembatasan impor terhadap produk hortikultura khususnya buah-buahan. Pemberlakukan kebijakan tersebut diharapkan dapat membuat masyarakat lebih mencintai produk buah lokal dibanding buah impor, hal lainnya yaitu guna dapat merubah preferensi serta perilaku pembelian kosumen untuk lebih mengutamakan membeli dan mengkonsumsi produk buah lokal di banding buah impor sehingga buah lokal dapat bersaing dengan buah impor. Namun, kebijakan pelarangan tersebut ternyata tidak dapat bertahan lama disebabkan karena banyaknya tekanan datang dari pihak luar yang menyebabkan pencabutan kebijakan pelarangan dan pembatasan impor tersebut. Kebijakan pemerintah yang berubah-ubah secara tidak langsung akan mempengaruhi terhadap perilaku pembelian pada konsumen. Karakteristik konsumen pada jeruk lokal dan jeruk impor pun dapat terjadi perubahan baik berupa terjadinya kesamaan maupun perbedaan pada karakteristik responden jeruk lokal maupun impor tersebut.
Adanya fenomena tersebut, dapat dianalisis mengenai segmentasi pasar yang tepat terhadap buah lokal, sehingga dapat meningkatkan penjualan jeruk lokal. Hasil dari penelitian ini adalah terciptanya strategi pemasaran yang tepat sesuai segmen pasar pada buah jeruk lokal yang dilakukan dengan metode klaster serta didasari dengan preferensi konsumen buah jeruk impor dan buah jeruk lokal guna mengetahui persamaan maupun perbedaan dari konsumen buah jeruk lokal dan impor tersebut.
Preferensi Konsumen
Preferensi merupakan pilihan atau penilaian mengenai kesukaan dan ketidaksukaan terhadap suatu produk tertentu. Teori mengenai preferensi konsumen dapat dijelaskan dengan menggunakan teori cadinal vs ordinal, aplikasi matematis, teori modern preferensi konsumen dan pendekataan perilaku konsumen. Dalam teori modern, indeks utility adalah merepresentasikan preferensi ordinal konsumen.Para ahli membuat model maksimisasi utility dengan menggunakan peralatan matematis karena dianggap sangat cocok untuk digunakan, yang jelas hasilnya tidak memilih angka tertinggi melainkan memilih mana yang sangat sesuai dengan anggaran yang tersedia. Teori modern preferensi konsumen terbagi menjadi enam dalil mengenai preferensi. Enam dalil tersebut secara berurutan diantaranya terdiri dari preferensi adalah komplet yang berarti bahwa konsumen dapat membuat perbandingan untuk setiap kemungkinan pasangan kombinasi. Preferensi adalah refleksif, preferensi adalah transitif, preferensi adalah berkesinambungan, preferensi memperlihatkan “lebih banyak
lebih disukai” dan preferensi berdasar pada kurva indifference yang
Menurut Kotler (2002), preferensi, keinginan dan tingkat penggunaan konsumen sering berkaitan dengan variable-variabel demografi seprti umur, jenis kelamin, siklus hidup, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama dan besar keluarga. Preferensi sendiri merupakan suatu pilihan suka atau tidak suka terhadap suatu produk barang atau jasa yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Oleh sebab itu, preferensi konsumen akan berhubungan erat dengan permasalahan dalam menetapkan suatu pilihan.
Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler (2002), merupakan suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan pemasaran dalam pengertian secara manajerial adalah proses perencanaa dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
Pengertian pasar sendiri secara tradisional, merupakan tempat fisik di mana para pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang. Namun, para ahli ekonomi menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau kelompok produk tertentu. Gambar 1, menunjukkan sistem pemasaran sederhana berdasarkan manajemen pemasaran Kotler (2002).
Gambar 1. Sistem Pemasaran Sederhana Sumber : Manajemen Pemasaran, 2002
Perilaku Pembelian
Konsumen, dalam melakukan proses pembelian suatu produk, pada dasarnya akan dipengaruhi oleh beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Faktor utama yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian suatu produk oleh konsumen dalam suatu pasar konsumen diantaranya adalah : 1. Faktor Budaya, yang terdiri dari budaya, sub-budaya dan kelas sosial.
Budaya merupakan determinan dasar keinginan dan perilaku sesorang. Sub-budaya sendiri, terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Kelas Sosial adalah divisi atau pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarki dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku serupa dengan indikator berupa pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.
Industri (kumpulan penjual)
Pasar (Kumpulan Pembeli) Komunikasi
Barang/Jasa
Uang
2. Faktor Sosial, dipengaruhi oleh kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan merupakan seseorang yang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga sendiri merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting, dikarenakan orang tua memiliki pengaruh yang besar dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Sedangkan peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang yang dapat menghasilkan status.
3. Faktor Pribadi, berupa karakteristik pribadi yang terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, kedaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadiaan dan konsep diri pembeli. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang mengekpresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya, sehingga mencerminkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Kepribadian sendiri merupakan suatu karakteristik psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. 4. Faktor Psikologi, dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaraan, serta keyakinan dan pendirian. Motivasi merupakan suatu sikap terhadap kebutuhan yang dapat mendorong seseorang dalam bertindak ataupun melakukan sesuatu. Sedangkan persepsi merupakan proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Pembelajaran sendiri merupakan suatu perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan sikap adalah evalusi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan (Kotler, 2009).
Segmentasi Pasar
Konsep inti pemasaran di mulai dengan menentukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Segmen pasar sendiri terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Segmentasi pasar, dapat dibentuk dengan beberapa cara, salah satunya dengan menggunakan identifikasi segmen preferensi yang terbentuk kedalam tiga pola.
1. Preferensi Homogen, menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama, sehingga pasar tidak menunjukkan segmen alami.
2. Preferensi Tersebar, menunjukkan preferensi konsumen tersebar dan sangat beragam.
3. Preferensi Terkelompok, pasar menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda yang dinamakan segmen pasar alami.
1. Segmentasi Geografis, mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga.
2. Segmentasi Demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan,agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial.
a. Segmentasi pasar berdasarkan usia dapat memperoleh segmen pasar berupa segmen pasar anak-anak, segmen pasar remaja dan segmen pasar orang dewasa.
b. Jenis kelamin, dapat diperoleh segmen pasar laki-laki dan segmen pasar perempuan.
c. Ukuran keluarga, menciptakan segmen pasar keluarga kecil, menengah serta segmen pasar keluarga besar.
d. Penghasilan, dapat memperoleh segmen pasar berpenghasilan rendah, sedang dan segmen pasar perpenghasilan tinggi.
e. Pekerjaan, segmentasi pasar yang diperoleh berdasarkan kelompok pekerjaan, diantaranya segmen pasar petani, segmen pegawai swasta, segmen pasar pengusaha, segmen pasar pedagang dan lain sebagainya. f. Pendidikan, segmen yang dapat terbentuk dari variabel pendidikan yaitu
segmentasi pasar masyarakat yang tidak berpendidikan, yang berpendidikan rendah, berpendidikan menengah dan tinggi.
g. Agama, segmen pasar yang terbentuk berupa segmen pasar beragama islam, hindu, budha dan kristen serta katolik.
h. Kelas sosial, menghasilkan segmen pasar yang berstatus sosial rendah, sedang dan tinggi.
3. Segmentasi Psikografis, pembeli dikelompokkan menjadi kelompok berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai.
4. Segmentasi Perilaku, pembeli dibagi kedalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk (Kotler, 2002).
Strategi Pemasaran
Gambar 2. Komponen 4P dalam Bauran Pemasaran Sumber : Manajemen Pemasaran, (Kotler 2002)
Produk merupakan tawaran yang berwujud dari perusahaan kepada pasar yang dapat menempatkan perusahaan ke dalam suatu posisi persaingan yang menguntungkan dibanding pesaingnya. Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk produk tertentu dan harus sebanding dengan penawaran nilai kepada pelanggan sehingga pembeli tidak berpaling pada produk lain. Distribusi (tempat) merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.Promosi sendiri merupakan semua kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk ke pasar sasaran.
Kerangka Pemikiran Operasional
Kesadaran masyarakat akan manfaat yang dapat diperoleh dengan mengkonsumsi buah yang mengakibatkan perubahan pola konsumsi justru cenderung membuat masyarakat lebih menyukai buah impor dibanding buah lokal khususnya terhadap buah jeruk. Hal tersebut membuat volume dan nilai impor jeruk menjadi tinggi. Keadaan tersebut akan semakin memburuk terhadap keberlangsungan produk jeruk dikarenakan minat konsumen terhadap jeruk impor lebih besar dibanding jeruk lokal. Guna mengatasi keadaan yang tidak menguntungkan bagi jeruk lokal, maka pemerintah mengeluarkan kebijakan mengenai pelarangan dan pembatasan produk hortikultura khususnya buah impor.
Keberlangsungan kebijakan pemerintah mengenai pelarangan dan pembatasan impor tersebut ternyata tidak berlangsung lama. Hal tersebut ditandai dengan pencabutan terhadap kebijakan larangan impor buah setelah pemerintah mendapatkan tekanan berupa penolakan terhadap penetapan kebijakan tersebut oleh pihak Amerika Serikat melalui Organisasi Perdagangan Dunia (WTO). Peristiwa tersebut dapat menjadi dasar untuk mengetahui mengenai persamaan maupun perbedaan pada karakteristik responden buah jeruk lokal dan impor.
Analisis segmen pasar dapat dilakukan salah satunya dengan menggunakan analisis klaster yang berdasar pada penggolongan menurut karakteristik
segmentasi pasar berdasarkan pada demografis. Namun, sebelumnya analisis preferensi perlu dilakukan guna dapat melihat atribut seperti apa yang diinginkan dan disukai oleh konsumen terhadap produk buah jeruk yang dipasarkan tersebut. Gambar 3. menggambarkan bagaimana kerangka operasional dari penelitian ini secara lebih sederhana.
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
Tingginya volume impor dan murahnya harga buah jeruk impor impor
Jeruk lokal yang belum dapat bersaing
Segmen pasar potensial buah jeruk lokal dan impor
Analisis Klaster Preferensi konsumen terhadap atribut buah jeruk, yang terdiri
dari:
1. Warna buah jeruk (Hijau, Hijau kekuning-kuningan, Kuning kehijauan, dan orange).
2. Rasa buah jeruk (Asam, Asam sedikit manis, manis sedikit asam dan Manis).
3. Ukuran buah jeruk (Kecil, Sedang dan Besar).
4. Aroma buah jeruk (Harum, Segar, Menyengat dan Manis). 5. Harga buah jeruk (Murah, Sedang dan Mahal).
Analisis Chi-Square
Kesadaran masyarakat akan kesehatan meningkat, sehingga pola konsumsi berubah dan cenderung lebih menyukai buah impor.
1. Perubahan perilaku pembelian buah jeruk pada konsumen. 2. Kecenderungan melakukan pembelian di pasar modern. 3. Kebijakan pemerintah yang berubah-ubah
4. Persamaan ataupun perbedaan karakteristik pada konsumen jeruk lokal dan impor
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu PenelitianPenelitian ini dilakukan untuk menganalisis mengenai preferensi terhadap lima atribut dari buah jeruk guna menemukan segmen pasar yang tepat bagi buah jeruk lokal khususnya serta strategi pemasaran yang sesuai. Selain itu, dikarenakan kebijakan pemerintah yang berubah-ubah dapat menjadi awal untuk dapat mengetahui persamaan maupun perbedaan yang dapat terjadi pada karakteristik konsumen buah jeruk lokal dan jeruk impor melalui hasil dari segmentasi pasar melalui analisis klaster yang akan dilakukan.
Selain itu, buah jeruk merupakan salah satu buah yang banyak digemari oleh seluruh masyarakat dan merupakan salah satu produk hortikultura yang memiliki volume dan nilai impor terbesar dibanding produk hortikultura khususnya buah diantara yang lainnnya. Kuesioner akan dibagikan disekitar wilayah kota Bogor, lebih tepatnya sampel akan diambil di beberapa pusat perbelanjaan modern yang ada di Kota Bogor yang memang menjual buah jeruk lokal dan impor. Hal tersebut dilakukan guna mengetahui preferensi, segmen pasar serta strategi pemasaran terhadap buah jeruk lokal dan impor di Kota Bogor. Kegiatan pengumpulan data dilaksanakan pada bulan Juni-Juli 2013.
Jenis dan Sumber Data
Informasi serta data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dengan menyebarkan kuesioner kepada masyarakat yang mengkonsumsi buah jeruk baik jeruk lokal maupun jeruk impor, yang akan dilakukan ditempat konsumen membeli buah jeruk impor maupun lokal yang berupa pasar modern yang ada di sekitar wilayah Kota Bogor. Konsumen jeruk yang akan diteliti yaitu berjumlah 100 orang. Hal tersebut dilakukan guna dapat mengetahui preferensi buah jeruk baik lokal maupun impor, segmentasi pasar yang terbentuk serta strategi pemasaran yang tepat khususnya bagi buah jeruk lokal. Data sekunder sendiri diperoleh dari buku-buku, Badan Pusat Statistik (BPS), Kementerian Pertanian Dirjen Hortikultura, serta literature yang relevan dengan penelitian ini baik berupa skripsi, jurnal maupun artikel.
Metode Pengambilan Sampel
Pengolahan Data
Data yang telah diperoleh, selanjutnya dilakukan pengolahan dan dianalisis sehingga dapat memberikan gambaran, penjelasan serta jawaban mengenai permasalahan yang ada dalam penelitian ini. Guna menganalisis data dalam penelitian ini, digunakan tiga alat analisis, yaitu Analisis Deskriptif, Analisis Chi Square dan Analisis Klaster. Selain itu, dalam pengolahan data baik dengan analisis Chi-Square maupun analisis Klaster, dalam memperoleh hasil dari analisis tersebut diperoleh dengan bantuan software SPSS 17.0.
Analisis Desktiptif
Analisis ini digunakan untuk mengetahui kondisi umum karakteristik responden, preferensi konsumen terhadap produk serta segmen pasar yang terbentuk.
Analisis Chi-Square (x2)
Chi-Square menurut Firdaus, et all.,(2011) digunakan, untuk memeriksa apakah dua variabel (X dan Y), yang berupa kategorik, berkorelasi signifikan di populasinya, berlandaskan data sampel yang dimiliki. Data sampel merupakan data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan kustioner mengenai lima atribut yang menjadi preferensi konsumen pada produk jeruk lokal maupun jeruk impor. Secara umum, chi-squre digunakan untuk mengetahui ada tidaknya perbedaan preferensi konsumen terhadap buah jeruk lokal dan buah jeruk impor di wilayah Kota Bogor. Atribut preferensi buah jeruk yang akan diteliti yaitu meliputi atribut warna buah yang terdiri dari warna hijau, hijau kekuning-kuningan, kuning kehijauan, dan orange. Atribut lain yaitu mengenai rasa buah terdiri dari rasa asam, asam sedikit manis, manis sedikit asam dan manis. Atribut mengenai ukuran buah sendiri akan terdiri dari ukuran buah kecil, sedang dan besar. Aroma buah yang merupakan atribut selanjutnya akan terdiri dari aroma yang harum, segar, menyengat dan manis. Atribut terakhir yang akan diteliti yaitu mengenai atribut tentang harga buah, harga buah yang murah, sedang dan mahal. Analisis Chi-Square digunakan dengan rumus berikut :
X2 = ∑ [
]
Dimana :
X2 = Nilai Chi-Square
Fo = nilai yang menunjukkan banyaknya responden yang memilih kategori dalam atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor (nilai sel yang diamati). Fe = nilai yang menunjukkan banyaknya responden yang diharapkan dalam
kategori atribut buah jeruk lokal dan buah jeruk impor (nilai sel yang diharapkan).
Langkah-langkah dalam pengujian dengan mendistribusikan chi-kuadrat guna menentukan hipotesis nol (Ho) yang merupakan frekuensi pengamatan yang tidak semua sama dengan frekuansi teoritis. Signifikan dan derajat bebas ditetapkan setelahnya, untuk dapat menentukan nilai kritis dan menghitung nilai chi-square tersebut.
Hasil yang diperoleh nantinya akan berdasarkan pada perhitungan Chi-Square dalam taraf kepercayaan 95%. Jika hasil yang diperoleh menunjukkan semua atribut berbeda nyata yang artinya hipotesis nol (Ho) ditolak dan Hipotesis alternatif (Ha) diterima, sehingga x2 hitung lebih besar dari x2 tabel maka hal tersebut akan menunjukkan perbedaan preferensi pada atribut buah tersebut. Namun, jika terjadi kebalikan dari kejadian di atas maka artinya responden memiliki preferensi yang sama terhadap atribut buah jeruk tersebut.
Analisis Klaster
Analisis klaster menurut Suliyanto (2005), merupakan sebuah uji interdependensi, sehingga dalam analisis ini tidak ada variabel bebas maupun variabel tergantung. Analisis klaster adalah sebuah analisis yang melakukan pengorganisasian kumpulan pola ke dalam klaster (kelompok-kelompok) berdasarkan atas kesamaannya5. Pola dalam suatu klaster memiliki kesamaan ciri/sifat dari pola-pola dalam klaster yang lainnya. Klastering pun bermanfaat untuk melakukan pola-pola yang ada, mengelompokkan, membuat keputusan dan machine learning, termasuk data mining, document retrieva, segmentasi citra dan klasifikasi pola. Analisis klaster, pada dasarnya merupakan suatu teknik analisis yang tidak membutuhkan asumsi dan penyusunan hubungan model tertentu, sehingga analisis ini cocok untuk penelitian yang bersifat eksplorasi. Analisis klaster yang baik menurut Santoso (2010), secara logika harus mempunyai homogenitas (persamaan) dan heterogenitas (perbedaan). Artinya, sebuah klaster yang baik adalah klaster yang memiliki anggota-anggota yang semirip mungkin satu dengan yang lain, namun sangat tidak mirip dengan anggota-anggota klaster yang lain.
Analisis klaster terbagi menjadi dua jenis, yaitu, k-means kluster dan Hierarchical kluster. K-means klaster terbagi kedalam tiga varian diantaranya squantial threshold, paraller threshold, dan optimizing partitioning. Metode squantial threshold, sebuah klaster pusat dipilih dan semua objek yang berada dalam ambang batas yang telah ditentukan dari pusat penggabungan. Metode paraller threshold dilakukan dengan menggabungkan setiap objek dalam ambang batas pada pusat yang terdekat.optimizing partitioning dalam hal objek dapat digabungkan belakangan ke dalam klaster-klaster untuk mengoptimalisasi semua kriteria, seperti jarak dalam klaster untuk sejumlah klaster. Artinya, sebuah objek dapat dimasukkan ke sebuah klaster, lalu dikeluarkan lagi karena ternyata lebih dekat dengan klaster lain. Analisis hierarki terbagi menjadi dua yaitu Agglomerative dan Divisive Agglomerative menerapkan objek dalam klaster-klaster yang berbeda, lalu mengelompokkan objek secara bertahap ke dalam klaster-klaster yang lebih besar. Divisive merupakan kebalikan dari metode
5
aglomeratif. Metode ini dimulai dengan menempatkan semua objek sebagai satu klaster (Simamora, 2005).
Dalam penelitian ini, digunakan metode non hierarki atau biasa disebut metode k-mean yang sesuai dengan program SPSS 17.0. dalam metode ini, jumlah klaster ditentukan terlebih dahulu. Semua objek akan masuk ke dalam klaster berdasarkan kemiripan karakteristik. Pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel karakteristik responden yaitu karakteristik menurut demografi (jenis kelamin, usia, pendapatan per bulan, pekerjaan, tingkat pendidikan), jumlah pembelian buah dalam satu kali pembelian, tempat pembelian serta jenis buah yang dibeli.
KARAKTERISTIK PRODUK
Karakteristik Jeruk Berdasarkan Atribut BuahWarna Buah Jeruk
Penelitian mengenai preferensi dan segmentasi pasar ini, menekankan pada dua jenis komoditas produk jeruk yang biasa di jual dipasar modern diantaranya adalah jeruk lokal dan jeruk impor. Jeruk lokal merupakan jeruk yang dihasilkan dan dipasarkan di dalam negeri, sedangkan jeruk impor merupakan jeruk yang dihasilkan dari negara lain tetapi dipasarkan di negara yang melakukan impor. Atribut mengenai warna buah jeruk baik lokal maupun impor, dibedakan menjadi empat jenis warna yaitu warna hijau, hijau kekuningan, kuning kehijauan dan oranye. Pembagian warna jeruk tersebut berdasarkan pada pengamatan langsung di beberapa pasar modern yang ada di wilayah Kota Bogor, serta hasil analisis dari penelitian sebelumnya. Berikut empat jenis warna pada buah jeruk.
Gambar 4. Kategori Atribut Warna Buah Jeruk
Rasa Buah Jeruk
beberapa konsumen yang biasa mengkonsumi jeruk dan telah merasakan beberapa rasa yang berbeda pada buah jeruk yang dikonsumsinya. Selain itu, pengamatan pribadi yang dilakukan juga memberikan hasil yang sama. Penelitian terdahulu mengenai atribut rasa yang terdapat pada buah jeruk baik lokal maupun impor pun dikategorikan menjadi beberapa rasa yang berbeda.
Hasil dari beberapa pengamatan sebelum penelitian dimulai, baik langsung maupun tidak langsung tersebut menghasilkan empat macam rasa yang paling dominan untuk seluruh buah jeruk lokal maupun impor. Macam-macam rasa pada atribut buah jeruk lokal dan impor, di golongkan menjadi empat macam rasa yang berbeda dan terbagi ke dalam rasa asam, asam sedkiti manis, manis sedikit asam dan manis.
Ukuran Buah Jeruk
Atribut ukuran buah jeruk yang menjadi salah satu dasar dari penilaian untuk preferensi konsumen, di dapatkan berdasarkan pengamatan langsung dan data sekunder. Bentuk buah jeruk yang bulat, tidak membuat buah jeruk memiliki ukuran yang sama untuk seluruh varietas buah. Penggolongan ukuran buah jeruk menjadi beberapa macam di lakukan karena ukuran jeruk yang beredar dipasaran memiliki ukuran yang berbeda. Ukuran buah jeruk dibedakan menjadi tiga macam ukuran yang dominan yaitu ukuran buah jeruk besar, kecil dan sedang. Berikut beberapa ukuran jeruk yang ada di pasaran.
a. Ukuran jeruk besar
Ukuran jeruk yang besar, merupakan salah satu ukuran buah jeruk yang dominan beredar dipasaran. Buah jeruk dapat dikatakan berukuran besar jika memiliki size kira-kira sebesar 9 cm lebih untuk setiap butir buahnya. Gambar di bawah ini dapat menunjukkan buah jeruk yang memiliki ukuran besar.
Gambar 5. Jeruk Ukuran Besar
Buah jeruk berukuran besar yang biasa beredar di pasaran memiliki size sekitar 9 cm setiap butirnya, sehingga dalam setiap pembelian akan terdapat kurang lebih sebanyak 15 kilogram per satu dus.
b. Ukuran jeruk sedang
per butir buah jeruk6. Gambar dibawah ini, menunjukkan ukuran sedang buah jeruk.
Gambar 6. Ukuran Jeruk Sedang
Buah Jeruk berukuran sedang baik jeruk impor maupun jeruk lokal, dalam setiap pembelian akan terdapat kurang lebih 10 kilogram dalam setiap dus dengan size setiap butir kira-kira 6-9 cm.
c. Ukuran jeruk kecil
Buah jeruk, sebagian varietas memiliki ukuran yang kecil. Ukuran buah jeruk kecil merupakan salah satu ukuran dominan buah jeruk yang dapat dijumpai dipasaran.Untuk ukuran buah jeruk yang kecil (mini) memiliki size sebesar kurang lebih 4cm- 6cm per buah.
Gambar 7. Ukuran Kecil Buah Jeruk
Gambar 7 diatas menunjukkan ukuran kecil dari buah jeruk. Ukuran buah jeruk yang berkisar antara 4-6 cm tersebut, memiliki berat rata-rata delapan kilogram per keranjang.
6
Aneka macam Jeruk Impor di Pasar dalam
Aroma Buah Jeruk
KARAKTERISTIK RESPONDEN
Karakteristik Responden Berdasarkan Demografi
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia konsumen jeruk lokal maupun jeruk impor dapat dikatakan memiliki tingkat usia yang beragam. Segmentasi berdasarkan variabel usia digunakan untuk mengetahui usia konsumen dominan yang mengkonsumsi jeruk lokal dan jeruk impor. Variabel usia ini dibagi ke dalam empat kelompok responden, yaitu responden berumur kurang dari 19 tahun, usia diantara 19-25 tahun, 26-35 tahun dan usia lebih dari 35 tahun.
Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia (Tahun) Jeruk Lokal Jeruk Impor Total Responden
Karakteristik Responden berdasarkan usia, seperti yang terdapat pada Tabel 4, menunjukkan bahwa konsumen jeruk lokal dan jeruk impor merupakan konsumen yang berusia muda diantara 19-25 tahun, dengan jumlah responden sebanyak 56 orang (56 persen) untuk jeruk lokal sebanyak 25 orang dan jeruk impor sebanyak 31 orang. Hal tersebut menujukkan bahwa dalam pembelian jeruk lokal maupun jeruk impor di dominasi oleh usia produktif.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Segmentasi pasar berdasarkan jenis kelamin bertujuan untuk dapat melihat banyaknya konsumen dari buah jeruk lokal dan jeruk impor berjenis kelamin laki-laki ataukah perempuan di wilayah Kota Bogor.
Tabel 5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
