V
ANALISIS KONSUMEN DAN
STRATEGI PEMASARAN
PENDAHULUAN
Diskripsi Materi Kuliah
Bab ini berisi penjelasan mengenai keterkaitan analisis konsumen dengan strategi pemasaran. Materi yang akan dibahas adalah segmentasi dan positioning, strategi produk, promosi, harga, dan distribusi.
Relevansi Materi Kuliah
Setelah membaca Bab ini para mahasiswa diharapkan dapat memiliki kompetensi berupa; mampu menjelaskan cara melakukan segmentasi dan positioning, memahami keterkaitan antara strategi pemasaran dengan analisis konsumen.
Tujuan Instruksional Khusus
1. Mahasiswa dapat menjelaskan cara melakukan positioning
2. Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi produk 3. Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan stategi promosi 4. Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi harga 5. Mahasiswa dapat menjelaskan perilaku konsumen dan strategi distribusi
A. SEGMENTASI DAN POSITIONING
Alasan utama mempelajari perilaku konsumen adalah:
tujuan pembelian, pengetahuan produk, keterlibatan dan perilaku pembelian konsumen sangat berbeda-beda dan pemasar yang berhasil seringkali mengadaptasi strategi pemasarannya agar dapat menarik kelompok konsumen tertentu.
• Sebuah produk yang sederhanapun seperti permen karet harus dalam berbagai cita rasa, ukuran kemasan, kandungan gula, kalori, konsistensi dan warna untuk dapat menarik konsumen berbeda-beda.
Segmentasi pasar yaitu :
Proses memilah suatu pasar menjadigrup-grup yang berisikan konsumen yang sejenis dan memilih grup dan individu yang paling tepat untuk dilayani perush. Tugas yang dilakukan dalam segmentasi pasar
Mendesain strategi bauran pemasaran Memilih strategi segmentasi Mengembangkan posisi produk Meneliti dasar-dasar segmentasi
Menganalisis hub konsumen produk
1. Menganalisis hubungan konsumen produk
Kegiatan ini membutuhkan analisis thd afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungan yang dilibatkan dalamproses pembelian/pengkonsumsian suatu produk ttt.
a. para manajer pemasaran melakukan urun rembuk membahas tentang konsep produk,mencari tahu konsumen yang bagaimana yang akan membeli dan menggunakan produk tsb dan apakah yang membedakan mereka dari orang lainnya yang kurang begitu ingin membeli
b. Grup fokus dan jenis-jenis penelitian primer lainnya dapat digunakan untuk mengetahui perbedaan ciri-ciri, manfaat dan tata nilai dari berbagai pasar potensial yang ada
c. Penelitian sekunder dapat digunakan untuk mengetahui lebih jauh lagi perbedaab dari pasar-pasar sasaran potensial,menentukan ukuran relatif pasar tsb, dan mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang konsumen dari produk tsb atau produk sejenis lainnya.
• Analisis lebih mendalam pada setiap pasar tsb dapat memberikan masukan tentang peluang-peluang pasar yang dapat digali.
• Pasar barang mewah adalah mereka yang mencari produk berkualitas tertinggi (dan sering harga tertinggi) yang tersedia. Produk 2x tertentu bagi konsumen dipasar tsb sering kali memiliki makna yang sangat penting sbagi perwujudan cita rasa yang baik,keahlian dan status.
• Bagi konsumen dalam pasar demikian, afeksi dan kognisi (perasaan tentang dan makna dari produk), perilaku (kegiatan belanja) dan lingkungan (kontak informasi dan toko) berbeda dengan konsumen untuk pasar massal.
• Menganalisis perpebadaan pada konsumen juga sangat dibutuhkan terutama pada saat perusahaan sedang mencari pasar sasaran baru.
2. Mencari dasar segmen
Dasar segmentasi/penjelas Katagori penjelas
Geografis
wilayah Pasifik, new England
Besarnya kota, kabupten atau standar wilayah statistik metropolitan
Dibawah 5000, 5000 – 19.999 Kepadatan penduduk Perkotaan, pinggiran kota,pedesaan
Iklim Hangat,dingin
Demografis
usia Di bawah 6,6- 12, 13- 19 dll
Jenis kelamin Pria,wanita
Besar keluarga 1-2, 3-4 orang
Siklus keluarga Muda, single: muda,menikah, tanpa anak dll pendapatan Di bawah 10.000 dollar dll
pekerjaan Manajer, karyawan petani,pesiunan dll pendidikan Sd,smu,tidak lulus smu, dll
agama Islam,krieten,hindu dll
ras Asia,afrika,amerika,cina dll
kebangsaan Amerika, Ingrris,Perancis,Cina dll Psikososial Kelas sosial Kelas atas, menengah,kelas bawah Gaya hidup Tradisional, canggih,modis
kepribadian Suka mengalah, agesif, objektif
Kognisi,afeksi dan perilaku
sikap Positif,negatif,netral Manfaat yang dicari Kenyamanan, ekonomis,gengsi
Tahap kesiagan Tidak sadar, sadar, tahu informasi, tertarik,berkeinginan,ingin membeli
Resiko yang diperkirakan Tinggi, sedang,rendah
Keinovativan Inovator, pengekor,pengadopsi awal
keterlibatan Rendah,tinggi Status pengguna Bukan pemakai,bekas pemakai, pengguna
potensial, sedang menggunakan Status loyalitas Tidak ada, sebagian,sepenuhnya Tingkat penggunaan Tidak ada, rendah, sedang, berat
Pendekatan umum :
1. Segmentasi manfaat
Adalah manfaat yang dicari seseorang dalam mengkonsumsi suatu produk.
Pendekatan ini berupaya mengukur sistem nilai konsumen dan persepsi konsumen tentang berbagai macam merek dalam suatu kelas produk.
Contoh klasik menurut Haley ada 4 segmen dasar – inderawi, sosialo,khawatir dan independen
Segmen inderawi sosial khawatir Independent
Manfaat utama
Keluarga besar Pria
Karakteristik perilaku khas
Pengguna pasta gigi rasa permen
Penghisaprokok Pengguna berat Pengguna berat
Merek yang disukai
Colgate Ultra brite Crest Merek termurah
Karakteristik gaya hidup
hedonistik aktif konservatif Orientasi nilai
Haley menyatakan : segmentasi ini dapat digunakan untuk mengembangkan kalimat dalam iklan, menyeleksi media yang digunakan, panjang suatu iklan,kemasan dan desain produk baru.
• misalnya, kemasan yang penuh warna mungkin cocok bagi segmen inderawi, mungkin kemasan aqua(yang mencerminkan fluoride) bagi grup khawatir, ekmasan putih mengkilat bagi segmen sosial karena perhatian mereka terhadap gigi yang putih.
2. Segmentasi psikografis
Adalah membagi pasar berdasarkan perbedaan gaya hidup konsumen.
Gaya hidup diukur dengan bertanya kepada konsumen tentang kegiatan mereka (pekerjaan, hoby, liburan), minat (keluarga, pekerjaan, komunitas) dan opini (tentang isu sosial, politik,bisnis).
3. Segmentasi personal/situasi
Pasar dapat dipilah berdasarkan situasi penggunaan yang dikaitkan dengan perbedaan-perbedaan individu konsumen.
Pendekatan ini mengkombinasikan bukan hanya orangnya ataupun situasinya tapi juga dasar-dasar segmentasi penting lainnya: manfaat yang dicari, persepsi ciri dan produk dan perilaku pasar.
• pasar pakaian dan sepatu dibagi bukan hanya berdasarkan pada jenis kelamin dan ukuran kaki tapi juga pada dimensi situasi penggunaan seperti kondisi, cuaca,kegiatan fisik dan acara sosial.
3. Mengembangkan pemosisian produk
Yaitu memposisikan produk relatif pada produk pesaing dalam benak konsumen.
Sasaran utama strategi pemosisian :
Untuk membentuk sebuah citra merek tertentu dalam benak konsumen. Hal ini dapat dicapai dengan mengembangkan suatu strategi yang koheren yang dapat melibatkan semua elemen bauran pemasaran.
Positioning adalah proses mendesain tawaran dan citra produk sehingga
menempati posisi yang berbeda and berarti di dalam benak konsumen secara relatif dibanding dengan produk pesaing.
• positioning menghasilkan posisi produk yaitu citra produk yang jelas, berbeda dan unggul secara relatif dibanding pesaing, di dalam benak konsumen.
• Positioning dapat kita artikan sebagai pendapat pertama atau apa yang timbul seketika dalam benak kita ketikakita memikirkan suatu produk.
Dalam melakukan positioning hati-hati dengan jebakan sebagai berikut :
1. Underpositioning. Konsumen tidak terkesan terhadap produ. Mereka melihat produk sebagai produk biasa yang tidak memiliki kelebihan apa-apa.
3. confused positioning, konsumen bingung mengenai produk. Karena kalim terlalu banyak atau karena positioning sering berubah-ubah
4. doubtful positioning, konsumen sulit mempercayai kalim perusahaan atas produk.
Pendekatan pd strategi pemosisian : didasarkan pd a. berdasarkan ciri-ciri
b. penggunaan atau penerapan c. pengguna produk
d. kelas produk e. pesaing
ad. A berdasarkan ciri-ciri
mengaitkan sebuah produk dengan suatu ciri,kelengkapan produk atau manfaat bagi konsumen.
• sebuah produk baru juga dapat diposisikan dengan mengacu pada ciri-ciri yang diabaikan pesaingnya. Kadangkala produk dapat diposisikan dengan mempertimbangkan dua atau lebih ciri sekaligus.
• Dimensi ciri harga/kualitas sangat banyak digunakan untuk memoosisikan produk maupun toko. Dalam berbagai katagori produk, sebagian merek lebih menekankan penawaran layanan, kelengkapan, atau kinerja produknya dan harga yang tinggi adalah salah satu tanda bagi konsumen akan tingginya kualitas.
Ad. B berdasarkan penggunaan atau penerapan
• produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda, walaupun setiap epnambahan startegi berrati juga mengundang kesulitan dan resiko.
Ad. C berdasarkan pengguna produk/kelas pengguna Ad d berdasarkan kelas produk
Ad. E pesaing
Tujuan utama untuk menyakinkan konsumen bahwa suatu merek adalah lebih baik dari merek pemimpin pasar untuk ciri-ciri ttt.
4. Pemilihan strategi segmentasi
Ada empat alternatif dasar strategi segmentasi :
a. perusahaan dapat memutuskan tidak masuk ke pasar
analisis hingga tahap ini dapat memunculkan kesimpulan bahwa tidak ada ceruk pasar yang berpotensi bagi suatu produk,merek atau model.
b. perusahaan dapat memutuskan tidak akan mensegmentasi pasar namun akan menjadi pemasara massal
c. perush dapat memutuskan untuk hanya memasarkan kepada satu segmen saja d. perush dapat memutuskan untuk memasarkan kepada lebih dari satu segmen
dan mendesain bauran pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen
Tiga kriteria yang penting adalah segmen dianggap layak disasaran harus dapat diukur,berarti dan dapat dipasarkan.
• Diukur : untuk segmen yang akan dipilih,pemasar harus mampu mengukur besar dan karakteristiknya
• Berarti : sebuah segmen yang berarti adalah segmen yang cukup besar yang dapat memberikan tingkat penjualan dan potensi pertumbuhan yang cukup untuk menjamin keuntungan jangka panjang perusahaan.
• Dapat dipasarkan. Sebuah segmen yang dapat dipasarkan adalah segmen yang dapat diraih dan dilayani secara menguntungkan.
5. mendesain strategi bauran pemasaran
memilih pasar sasaran dan mendesain bauran pemasaran berjalan bersama-sama. Memilih bauran pemasaran sesuai dengan tiap-tiap segmen.
B. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PRODUK
Kepuasan
terjadi karena sebelum melakukan pembelian konsumen sudah mempunyai gambaran produk yang akan di beli atau yang sering disebut harapan prapembelian. Harapan prapembelian adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul. Harapan pra pembelian dapat dipenuhi saat kinerja suatu produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan tidak cocok ketika yang terjadi adalah sebaliknya. perbedaan antara harapan prapembelian dan persepsi pasca pembelian itulah yang dinamakan dengan ketidakcocokan.
Ketidakcocokan yang terjadi bisa bersifat negative atau bersifat positif. Ketidakcocokan negative terjadi ketika kinerja kurang dari yang diharapkan atau lebih. Ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari yang diharapkan. Kepuasan terjadi ketika kinerja produk paling tidak sama seperti yang diharapkan, ketidakpuasan terjadi ketika kinerjanya lebih buruk dari apa yang diharapkan. Dengan demikian kepuasan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan harapan dengan kinerja aktual.
Ketika konsumen mengalami kepuasan maka konsumen akan melakukan pembelian ulang serta selalu menggunakannya dan memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Dan sebaliknya jika konsumen tidak puas maka akan menceritakan kepada konsumen lainnya, beralih ke merek lain dan mengajukan keberatan kepada produsen serta pengecer. Kepuasan konsumen perlu diperhatikan karena akan mempengaruhi pada respon konsumen selanjutnya. Konsumen yang puas kemungkinan akan membeli kembali serta memberikan suara-suara positif tentang produk. Ini pula yang menjadi kunci loyalitas, karena kita tahu loyalitas merupakan komponen paling penting ekuitas merek.
Perilaku produk
meningkatkan loyalitas merek. Kontak produk terjadi saat konsumen bersentuhan dengan produk yang ditawarkan. Kontak produk dapat berupa seperti perilaku mencari lokasi suatu produk di dalam toko,mempelajarinya dan membawanya ke kasir. Hal ini terjadi pada saat konsumen melakukan kunjungan ke toko.
Selain itu kontak produk dapat terjadi seperti melalui menerima contoh gratis di pusat perbelanjaan, mengenali komputer pada saat di sekolah, melihat orang lain menggunakan produk tersebut. Dengan demikian konsumen dapat mengelami kontak dan terlibat dengan suatu produk melalui berbagai cara yang berbeda.Strategi yang dibutuhkan saat ini adalah berkaitan dengan loyalitas merek agar perusahaan tetap bertahan hidup. Sebagai suatu fenomena kognisi, loyalitas merek merupakan komitmen internal untuk membeli dan membeli ulang suatu merek tertentu.Sebagai fenomena perilaku, loyalitas merek adalah sekedar perilaku pembelian yang berulang.
Loyalitas merek menurut Peter (2000) adalah keinginan melakukan dan perilaku pembelian ulang. Loyalitas merek terdiri dari berbagai macam antara lain 1) loyalitas merek tak terbagi yaitu karena alasan-alasan tertentu, konsumen benar-benar hanya mau membeli satu macam merek saja dan membatalkan pembelian jika merek tersebut ternyata tidak tersedia. 2) Loyalitas merek berpindah sesekali, hal ini terjadi konsumen kadang-kadang berpindah merek untuk berbagai macam alasan tertentu. Misalnya merek yang biasa dipakai sedang habis, ada merek baru masuk ke pasar dan konsumen mencoba-coba untuk memakainya, merek pesaing ditawarkan dengan harga khusus atau merek yang berbeda dibeli untuk kejadian-kejadian tertentu saja. 3) Loyalitas merek berpindah, disini konsumen pindah untuk membeli merek pesaing.hal ini terjadi pada sasaran bersaing di pasar yang pertumbuhannya lamban atau sedang menurun. 4) loyalitas merek terbagi adalah pembelian dua atau lebi merek secara konsisten, misalnya rumah tangga membeli berbagai macam merek sapho untuk anggota keluarga yang berbeda atau tujuan yang berbeda. 5) pengabaian merek, pembelian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas.
digunakan sebagai perangkat strategis untuk memplot konsumen merek perusahaan maupun merek pesaing dengan dasar loyalitas merek dan tingkat penggunaan.
Gambar 1. Loyalitas merek dan tingkat penggunaan
Loyalitas Merek
Ada beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menumbuhkembangkan loyalitas merek antara lain :
1. jika saru-satunya segmen yang paling menguntungkan adalah pengguna berat loyal merek, berfokuslah pada pengalihan loyalitas konsumen kepada merek perusahaan.
2. jika ada pengguna sedang loyal merek yang cukup besar jumlahnya, berfokuslah untuk meningkatkan tingkat penggunaan mereka atas merek perusahaan.
3. jika ada pengguna berat pengabai merek dengan jumlah yang cukup besar, cobalah untuk membuat nama merek perusahaan sebagai ciri utama dan/atau kembangkan keunggulan relatif
mungkin dengan menemukan keunggulan relatif yang dapat bertahan lama.
Lingkungan Produk
Lingkungan produk adalah rangsangan yang berkaitan dengan produk yang ditujukan ke dan dipahami seluruhnya oleh konsumen.Lingkungan produk terdiri dari ciri produk dan pengepakan (kemasan).
Produk dan ciri-ciri produk bisa mempengaruhi kognisi (pikiran), afeksi (perasaan) dan perilaku dari konsumen. Ciri-ciri produk dapat dievaluasi oleh konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan pengalaman masa lampau mereka. Pemasaran dan informasi lainnya juga mempengaruhi apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang bermanfaat. Konsumen dalam membli tidak hanya diadsarkan pada ciri-ciri produk akan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti harga, citra toko, kemasan, nama merek dan identitas merek juga dapat menjadi faktor yang dipertimbangkan. Citra merek tercipta melalui variabel non produk seperti harga, promosi, dan saluran distribusi.
Strategi produk dibuat untuk mempengaruhi konsumen baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Untuk jangka pendek, strategi produk baru idbuat untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk. Untuk jangka panjang, strategi produk dibuat untuk mengembangkan loyalitas merek dan mendapatkan pangsa pasar yang besar.Pada saat membuat strategi produk membutuhkan penganalisisan hubungan antar konsumen dengan produk. Hal ini berarti bahwa afeksi,kognisi serta perilaku dan lingkungan konsumen yang berkait dengan produk harus dipertimbangkan secara seksama pada saat peluncuran produk baru dan harus dipantau di sepanjang siklus hidup suatu produk.
Dalam menganalisis hubungan konsumen produk harus memperhatikan karakteristik konsumen dan karakteristik produk. Karakteristik konsumen perlu diperhatikan karena konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu produk baru.Berbagai jenis konsumen yang berbeda dapat mengadopsi suatu produk baru pada tahapan siklus hidup produk yang berbeda pula. Pengadopsi dibagi dalam beberapa bagian :
1. inovator adalah mereka yang suka berpetualang dan mau mengambil resiko
2. pengadopsi awal adalah mereka yang dihormati dan sering mempengaruhi mayoritas awal.
3. Mayoritas awal menghindari resiko dan terinci dalam pembelian mereka 4. mayoritas akhir adalah mereka yang skeptis dan berhati-hati terhadap
sebuah ide baru
5. pengekor adalah mereka yang sangat tradisional dan berpaku pada tata nilai mereka sendiri.
Strategi produk harus berubah di sepanjang waktu agar tetap dapat menarik berbagai jenis konsumen.
Karakteristik produk dapat mempengaruhi kebrhasilan suatu produk atau merek.Karakteristik produk terdiri dari beberapa seperti :
membutuhkan perubahan penting pada nilai-nilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan konsumen maka konsumen tersebut akan lebih cenderung mencoba produk tersebut ketimbangn produk lainnya.
2. kemampuan untuk ujicoba ini menjelaskan sejauh mana suatu produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau dipilah ke dalam jumlah-jumlah yang kecil jika untuk melakukan uji cioba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi.misalny, jika kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk memungkinkan dilakukannya uji coba tanpa harus membeli atau uji coba pembelian dengan jumlah terbatas, cenderung lebih mempengaruhi konsumen untuk mencoba.
3. kemampuan untuk diteliti mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain. Produk baru yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan cenderung diadopsi lebih cepat.
4. kecepatan adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh konsumen. karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan yang dengan cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan manfaat lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak dicoba oleh konsumen.
5. kesederhanaan adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah dimengerti dan digunakan konsumen.misalnya jika kondisi lainnya dianggap sama, sebuah produk yang pada saat merakitnya tidak membutuhkan upaya yang rumit serta pelatihan konsumen yang mendalam cenderung lebih berpeluang untuk dicoba.
6. manfaat relative adalah sejauh mana suatu produk memiliki keunggulan bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk, dan merek lainnya.
8. strategi pemasaran, kualitaas strategi pemasaran yang digunakan juga memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan berkemampulabaan.
C. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI PROMOSI
KOMUNIKASI PERSUASIF
Komunikasi merupakan penggunaan isyarat untuk menyatakan arti. Isyarat dapat berupa pernyataan verbal, ungkapan, gerak tubuh, kata tertulis, gambar, bau,sentuhan, atau bahkan batu-batu yang disusun di tanah untuk menyatakan batas properti.Ketika orang menggunakan komunikasi kata, mereka mengacu pada kata spesisfik yang diucapkan, perubahan halus pada kualitas suata pembicara, kata-kata tertulis, gambar atau gerak isyarat. Arti yang disampaikan dengan isyarat sangat dipengaruhi oleh budaya.
Faktor yang penting dalam proses pemasaran : konteks di mana pesan disampaikan, sifat dasar saluran/sarana di mana pesan dikomunikasikan dan penerima komunikasi. Saluran merupakan media di mana pesan mengalir : sebagai contoh interaksi tatap muka, televisi, radio, papan reklame, surat kabar dan majalah.
Model komunikasi
Model komunikasi yang menggambarkan hubungan berbagai faktor yang mempengaruhi efektivitas komunikasi persuasif. Faktor-faktor pengendali efektivitas komunikasi adalah : karakteristik sumber, isi pesan, karakteristik medium, faktor konstekstual, dan karakteristik pemirsa. Sumber informasi yang mengkodekan dan menyampaikan pesan
Kegaduhan
Kegaduhan
Sumber Pesan Media
Penerima Menguraikan
Kode pesan
Kegaduhan
Kegaduhan
• Strategi untuk mengkodekan pesan-pesan :
- seorang komunikator harus memikirkan isu-isu seperti apakah daya tarik rasa khawatir harus dipergunakan
- apakah kesimpulan disampaikan di akhir komunikasi - apakah pesan harus disajikan satu sisi atau dua sisi
• pesan disampaikan melalui beberapa medium transmisi, di mana mediumnya dapat berupa berhadapan langsung, iklan cetak, radio, telepon, papan reklame, televisi atau world wide web.
• Karakteristik medium mempengaruhi inteprestasi pesan sedemikian rupa serta bagaimana informasi itu di rposes
• Kemudian pesan ini diterima oleh para pemirsa, yang menguraikan kode dan mengintepretasikan.
• Berbagai karakteristik pemirsa seperti kepribadian, jenis eklamin, kecerdasan, dan keterlibatan dalam isu ini – menyederhanakan bagaimana penerima menguraikan informasi and bereaksi terhadap komunikasi.
• Seluruh proses terjadi dalam konteks lingkungan umum di mana berbagai jenis rangsangan yang berbeda dapat menghambat proses komunikasi dengan membingungkan konsumen, mempengaruhi suasana hati mereka atau menciptakan ‘kegaduhan” pada transmisi pesan.
Karakteristik pesan
Endorser merupakan sumber informasi, pentingnya pembuat iklan menempatkan sumber yang “tepat” ditunjukkan oleh pengeluaran besar yang mereka sediakan untuk membayar endorser dari kalangan selebritis. sumber atau source adalah individu atau karakteri yang menyampaikan pesan. prinsip karakteristik sumber atau fitur sumber yang berdampak terhadap efektivitas penyajian pesan : kredibilitas, daya tarik fisik, menyenangkan dan penuh arti.
di mana ia berkomunikasi.Tanggapan konsumen terhadap komunikasi mempengaruhi secara langsung penjualan, maka memaksimalkan dampak positif komunikasi pemasaran menjadi penting.
Kepercayaan sumber menunjukkan sejauh mana sumber dapat memberikan informasi yang tidak memihak dan jujur.Sumber yang dirasakan dipercaya dapat mempengaruhi pemirsa, meskipun sumber tersebut dirasa memiliki keahlian yang relatif sedikit. Hal ini berlaku juga sebaliknya, sumber yang dirasa tidak dapat dipercaya,jika dirasakan memiliki keahlian, paling tidak memiliki beberapa kemampuan persuasif.Salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi kepercayaan adalah atributi yang pada pemirsa sebagai endorsemen, misal jika endorser menyajikan pesan di luar minat dirinya sendiri, maka kepercayaan endorser menjadi lebih rendah. Pengaruh ini diperbesar dengan penggunaan banyak endorser.
Jika sebagian besar endorser yang dapat dipercaya dipergunakan untuk menyampaikan pesan, maka secara dariamatis kepercayaan akan meningkat.Jadi perusahaan akan menghadapi resiko jika semua endorser produk mereka kelihatannya termotivasi karena uang buka pada kepercayaan terhadap produk. Sumber yang sangat kredibel mempengaruhi konsumen dengan cara-cara sebagai berikut :
1. mereka menimbulkan perubahan sikap yang positif terhadap posisi yang mereka dukung
2. mereka mendorong lebih banyak perubahan berperilaku daripada sumber yang kurang kredibel
3. mereka meningkatkan kemampuan pengiklan untuk menggunakan daya tarik rasa khawatir, yang melibatkan ancaman fisik atau sosial.
4. mereka menghambat pembentukan argumen tendingan terhadap pesan
cenderung merendahkan pertahanannya dan tidak berpikir banyak tentang tanggapan kognitifnya. Karena sumber yang sangat kredibel menghalangi pengembangan argumen tandingan, maka sumber yang kredibel menjadi lebih persuasif dibanding sumber yang kurang kredibel.
Daya tarik fisik juga penting. Karakteristik endorser harus sesuai dengan produk.Sumber yang menyenangkan mengacu pada perasaan positif atau negtif yanhg dimiliki konsumen terhadap sumber informasi.Sumber-sumber memiliki arti, dan dengan menghubungkannya dengan merek, para pengiklan dapat mentransfer arti ke produk merekaEndorser yang terkenal dapat membawa produk ke seluruh karier bisnis – suatu elaborasi atau sejumlah arti yang disajikan oleh rpibadi terkenal dari endorser.Arti di dasarkan atas pesan peran yang melekat pada diri selebriti dan arti ini banyak terdapat dalam budaya.Selebriti merupakan simbol budaya.Ketika selebriti menginklankan sebuah produk, para pemirsa membentuk asosiasi sesuai dengan arti budaya yang ditransfer selebriti terhadap produk. Arti budaya tersebut ditransfer dari produk ke konsumen
Selebriti mengiklankan produk konsumsi
Peran profesional
Arti budaya yang diturunkan dari peran
Selebriti sebagai simbol budaya
Transfer arti produk ke konsumen Arti ditransfer dari
selebriti ke produk
D. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI HARGA
Program penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk produk tertentu, relative terhadap harga pesaing.
Pemasar menetapkan harga untuk kombinasi antara lain : a. Barang atau jasa spesifik yang menjadi obyek transaksi
b. Sejumlah layanan pelengkap (seperti instalasi,pengiriman dan garansi) c. Manfaat pemuasan kebutuhan yang diberikan oleh produk bersangkutan
Harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Peran penting harga dalam pertukaran pemasaran dapat digambarkan dalam bagan di bawah ini.
Uang
Biaya konsumen Biaya bisnis Uang
Waktu
Kegiatan kognitif Upaya perilaku
Produksi Promosi Distribusi
Penelitian pemasaran
+ +
= =
Nilai Nilai
Harga yang masih mau dibayar
Pertukaran pemasaran
Harga jual yang diinginkan
Waktu
Waktu yang dibutuhkan untuk mengenal suatu produk atau jasa dan untuk berkeliling untuk membelinya, sama seperti halnya waktu yang diluangkan di dalam toko, dapat menjadi biaya yang cukup besar bagi konsumen. Dalam kenyataan konsumen berani membayar dengan harga yang lebih tinggi dengan pertimbangan mereka dapat menghemat waktu, terlebih lagi jika hanya beberapa jenis barang saja yang dibeli.
Aktivitas Kognitif
Biaya yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan sering sekali menjadi tujuan yang paling mudah dikurangi atau ditiadakan oleh konsumen. Penerapan heuristic atau pola paling mudah dikurangi atau ditiadakan oleh konsumen. Dengan nerulang-ulang membeli merek yang sama, konsumen dapat secara langsung meniadakan beberapa proses pengambilan keputusan dalam suatu kelas produk.
Upaya perilaku
Setiap orang pernah menghabiskan waktunya berjam-jam berkeliling di mall dapat membuktikan fakta bahwa pembelian itu memang melibatkan upaya perilaku.Upaya perilaku dapat menjadi manfaat ketimbang biaya. Misalnya, berjalan di mall dan toko adalah kegiatan olah raga yang baik dan kadang kala dialkukan sebagai sarana untuk bersantai. Aspek yang paling menarik dari upaya perilaku adalah kemauan konsumen untuk mengurangi beberapa biaya pemasaran sehingga dapat mengurangi jumlah rupiah yang mereka belanjakan dan kemauan mereka untuk melakukan saling tukar antara berbagai jenis biaya yang harus dikeluarkan.
Tawar menawar kepentingan terakhir dalam penetapan harga berkaitan dengan sejauhmana konsumen berpartisipasi dalam pembelian/kepemilikan.dalam pembelian, ada beberapa pilihan yang dapat diambil oleh konsumen :
1. mereka dapat membeli produk dan menikmati manfaatnya, walaupun dengan keharusan mengeluarkan biaya seperti biaya sediaan dan pemeliharaan.
2. mereka dapat menyewa atau leasingkan produk serta menikmati manfaatnya namun mengabaikan kepemilikan dan seringkali dapat mengurangi beberapa macam biaya lain seperti pemeliharaan.
3. mereka dapat merekrut seseorang untuk melakukan apapun bentuk jasa yang seharusnya dilakukan oleh produk dan mengabaikan kepemilikan serta biaya-biaya paska pembeliannya lainnya
Apapun yang dibeli konsumen harus dianggap memberikan nilai total yang lebih besar bagi konsumen ketimbang hanya sekedar penjumlahan biaya-biaya yang dikeluarkan. Dengan kata lain, konsumen memandang bahwa pembelian yang dilakukan memberikan mafaat yang jauh lebih besar ketimbang biaya yang dikeluarkan dan berkeinginan untuk melakukan pertukaran untuk mendapatkan manfaat tersebut.
Berbagai istilah harga
Istilah harga Manfat yang dibeli/dibayar Tuition (uang kuliah) Jasa pendidikan
Interest (bunga) Peminjaman, penyimpanan atau pemakaian uang
Rent (uang sewa) Penggunaan peralatan atau tempat untuk periode waktu tertentu
Fare (ongkos/harga karcis/tiket)
Jasa transportasi
fee Jasa pengacara atau dokter
retainer Jasa konsultan atau pengacara selama periode waktu tertentu
toll Penggunaan jalan tol atau telepon interlokal Salary (gaji) Jasa seorang eksekutif atau white collar
workers lainnya
Wage (upah) Jasa blue collar workers Commission (komisi) Jasa wiraniaga
Dues (iuran) Keanggotaan dalam sebuah klub atau organisasi
Catatan :
Dalam konteks yang negative atau illegal, ada sejumlah istilah lain yang kerap dijumpai : sogokan, uang suap,uang pelicin, black mail, uang tebusan dll.
Persepsi harga
produk tersebut. Harga dalam benak mereka yang digunakan untuk melakukan perbandingan ini disebut harga referensi internal.referensi harga internal merupakan harga yang dianggap kosnumen sebagai harga yang pantaas, harga yang selama ini memang ditetapkan untuk suatu produk atau apa yang dianggap oleh konsumen sebagai harga pasar yang rendah atau harga pasar yang tinggi.pada dasarnya referensi harga internal bertindak sebagai penuntun dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen atau tidak.
Harga yang ditetapkan untuk suatu merek tertentu dapat dianggap sebagai suatu ciri dari produk. Pengetahuan ini kemudian akan dibandingkan dengan harga dari merek lain dalam satu kelas produk yang sama,ciri-ciri lain dari merek yang diamati dan dari merek-merek lainnya serta biaya-biaya konsumen lainnya. Pada akhirnya akan terbentuk sebuah sikap terhadap berbagai alternatif merek yang ada.
Harga dapat mempengaruhi berbagai macam perilaku konsumen antara lain akses dana dan transaksi. Tidak memiliki dana yang cukup di depan kasir dan harus mengembalikan barang merupakan hal yang memalukan bagi konsumen. Demikian pula halnya ketika kartu kredit kita ditolak karena telah melebihi limit yang ditentukan. Ada beberapa cara untuk dapat mengakses dana :
1. konsumen membawa sejumlah tertentu uang tunai untuk membayar pembelian dalam jumlah kecil. Pasokan uang tunai ini dapat diisi kembali sesuai dengan kebutuhan sehari-hari.
2. konsumen membawa buku cek jika tiba-tiba mereka mmebutuhkan jumlah uang yng cukup besar
3. membawa kartu kredit untuk membayar belanja mereka.
kegiatan kognitif, dan upaya perilaku mereka bukan hanya untyuk mendapatkan uang tetapi juga untuk pergi belanja dan melakukan pembelian.
Termasuk dalam variabel harga juga adalah harga referensi eksternal. Referensi harga eksternal adalah perbandingan langsung dari harga yang ditetapkan dengan harga lain yang disebuntukan dalam iklan, catalog harga, penuntun harga, label harga atau display di took atau dalam presentasi penjualan. Memberi tanda pada setiap barang meningkatkan keyakinan konsumen akan diingatnya harga dan menurunkan kesalahan baik pada harga yang pasti dan pengingatan kembali harga barang.
Strategi penetapan harga perlu memperhatikan tiga situasi berikut ini : pertama, ketika harga suatu produk baru sedang ditetapkan.kedua, ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan jangka panjang bagi suatu produk yang telah mapan.dan ketiga,ketika sedang mempertimbangkan melakukan perubahan harga jangka pendek.Pemasar dapat mengubah harga untuk ebrbagai macam alasan yang diajukan seperti meningkatnya biaya, perubahan harga produk pesaing, atau adanya perubahan pada saluran distribusi.
Pendekatan startegis dalam penetapan harga
6. kembangkan strategi harga dan tetapkan harga
5. tentukan tujuan penetapan harga 4. perkirakan biaya produksi dan pemasaran yang relevan
3. tentukan peran harga dalam strategi pemasaran
2. analisis situasi lingkungan
Analisis hubungan konsumen – produk
Dalam analisis hubungan kosnumen produk ada beberapa pertanyaan yang harus dijawab:
1. bagaimana suatu produk dapat menguntungkan konsumen? 2. apakah makna produk tersebut bagi konsumen?
3. dalam situasi bagaimana mereka menggunakannya?
4. apakah produk tersebut memiliki pengaruh psikologis atau sosial bagi mereka?
Jawaban untuk pertanyaan di atas tergantung pada pasar tujuan saat ini atau pasar tujuan yang mana sedang dipertimbangkan. Satu pertanyaan kunci yang harus dijawab dengan bijaksana adalah apakah produk itu sendiri memiliki keunggulan pembeda yang jelas terlihat dan layak dibeli konsumen atau apakah perusahaan harus menciptakan keunggulan pembeda baru yang didasarkan pada variabel bauran pemasaran lainnya. Pertanyaan ini memiliki implikasi yang penting dalam menentukan salah satu dari keempat biaya konsumen (waktu,uang,kegiatan kognitif, atau upaya perilaku) yang dapat ditonjolkan secara efektif kepada sebagian besar konsumen.
Menganalisis lingkungan
Lingkungan yang harus dipertimbangkan dalam mengembangkan harga seperti tren ekonomi, pandangan politik, perubahan sosial dan hambatan hukum. Dalam penetapan harga atau pengubahan harga, perusahaan harus mempertimbangkan persaingan yang dihadapi dan bagaimana para pesaing tersebut bereaksi pada harga baru yang ditetapkan. Pada tahap awal pertimbangan harus diarahkan pada faktor-faktor sebagai berikut :
a. jumlah pesaing b. pangsa pasar pesaing c. lokasi pesaing
d. kondisi untuk masuk ke dalam industri e. derajat integrasi vertical
g. jumlah produk dan merek yang dijual oleh masing-masing pesaing h. struktur biaya pesaing
i. catatan histories reaksi pesaing terhadap perubahan harga
Analisis terhadap factor-faktor di atas dapat membantu menentukan apakah harga yang ditetapkan harus sama, di bawah atau di atas harga pesaing. Namun demikian, analisis ini juga harus memperhitungkan biaya konsumen lainnya relative terhadap tawaran pesaing. Konsumen sering mau membayar harga yang lebih tinggi untuk menghemat waktu dan upaya.
Menentukan peran harga dalam strategi pemasaran
Tahapan ini membahas apakah harga yang ditetapkan akan menjadi aspek kunci pemosisian produk atau akan ditugaskan untuk memainkan peran yang lain. Jika perusahaan mencoba memposisikan suatu merek sebagai produk yang dapat ditawar, maka penggunaan harga yang agak rendah adalah bagian yang penting dalam strategi ini. Demikian juga jika perusahaan mencoba memposisikan suatu merek sebagai barang bergensi, kualitas nomor satu, maka penggunaan harga yang tinggi merupakan isyarat umum yang menunjukkan posisi tersebut.
Dalam situasi tertentu, harga tidak dapat memainkan peran pemosisian yang penting selain hanya sebagai alat persaingan harga semata.Jika konsumen dapat menikmati kenyamanan berbelanja yang lebih besar atau jika suatu produk memiliki keunggulan pembeda yang jelas terlihat, walaupun harga mungkin ditetapkan sama atau di atas harga pesaing namun tidak menjadi sesuatu yang penting dalam strategi pemosisian.
Memperkirakan biaya produksi dan pemasaran yang relevan
Biaya untuk memperoduksi dan memasarkan suatu produk dengan efektif dapat menjadi suatu tolok ukur yang sangat berguna dalam membuat keputusan harga. Biaya variabel produksi dan pemasaran biasanya adalah harga minimum yang harus digunakan perusahaan pada saat membawa produk ke pasar untuk dijual.
Tujuan penetapan harga harus diturunkan dari tujuan pemasaran keseluruhan, yang mana pada akhirnya akan diturunkan dari tujuan perusahaan.Tujuan yang paling umum digunakan adalah berupa pengembalian pada investasi pada tingkat persentasi tertentu. Keunggulan dari tujuan ini adalah bentuknya yang dapat dikuantifikasi, disamping digunakan sebagai dasar bukan hanya untuk membuat keputusan harga tetapi juga dalam keputusan tentang apakah akan masuk atau tetap di pasar tertentu.
Beberapa tujuan penetapan harga yang dapat digunakan : a. meningkatkan penjualan
b. menarget pangsa pasar
c. keuntungan jangka panjang maksimum d. keuntungan jangka pendek maksimum e. pertumbuhan
f. stabilisasi pasar
g. menurunkan sensivitas konsumen terhadap harga h. mempertahankan kepemimpinan harga
i. menakut-nakutiu pendatang baru
j. mempercepat rontoknya perusahaan-perusahaan marjinal Mengembangkan strategi penetapan harga dan menetapkan harga
Tugas penetapan harga saat ini adalah untuk menentukan suatu strategi penetapan harga dan harga tertentu yang :
1. cukup berada di atas biaya untuk menciptakan tingkat laba yang diinginkan dan mencapai tujuan yang ditetapkan
2. merupakan harga yang bersaing dalam artian kekonsistennannya dengan keseluruhan strategi pemasaran dan pemosisian
3. didesain untuk menciptakan permintaan konsumen yang didasarkan pada tawar menawar antar biaya konsumen serta nilai
Macam kebijakan harga :
2. kebijakan harga skim berupa pembuatan rencana jangka panjang untuk menurunkan harga secara sistematis setelah produk diluncurkan dengan harga yang tinggi.
Perubahan harga terjadi sebagai akibat dari perubahan pada konsumen, lingkungan,biaya,strategi dan tujuan yang ingin dicapai.
E. PERILAKU KONSUMEN DAN STRATEGI DISTRIBUSI
Dianggap sebagai penyedia nilai guna bentuk, waktu, tempat dan kepemilikan bagi konsumen.nilai guna bentuk (form utility) berarti saluran distribusi mengubah bahan baku menjadi barang dan jasa jadi dalam bentuk yang diinginkan oleh konsumen untuk membeli.Nilai guna waktu (time utility) berartti saluran distribusi memungkinkan barang dan jasa tersedia ketika konsumen ingin membelinya.Nilai guna tempat (place utility) berarti barang dan jasa trersedia di mana konsumen ingin membelinya.Nilai guna kepemilikan (possession utility) berarti saluran distribusi memfasilitasi pemindahan kepemilikan barang kepada konsumen.
Lokasi mall,pusat perbelanjaan dan toko disamping produk 2x ttt dan rangsangan lainnya dalam lingkungan sangat kuat mempengaruhi apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen serta perilaku apa yang mereka lakukan,seperti kontak toko, kontak produk dan melakukan transaksi.
AFEKSI DAN KOGNISI YANG BERKAITAN DENGAN TOKO
Citra Toko (store image)
Sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang toko. Termasuk didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pd sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui kelima indera.
ada, fashion, garansi dan harga.Dimensi layanan yang diberikan : layanan umum, layanan pramuniaga, tingkat keswalayanan, kemudahan penukaran barang dagangan dan layanan pengiriman serta kredit.
Suasana Toko (store atmosphere)
Terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen ketika sedang berbelanja.
Model yang mendasari penelitian Donovan dan Rossiter :
Menyatakan bahwa rangsangan lingkungan mempengaruhi status emosi konsumen yang mana, pd gilirannya akan mempengaruhi perilaku mendekati atau menjauhi konsumen. Perilaku mendekati yaitu gerakan ke arah dan perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai macam lingkungan dan ransangan.
Empat jenis perilaku mendekat atau menjauh berkaitan dengan toko eceran :
1. penghindaran dan pendekatan fisik, yang dapat dikaitkan dengan keinginan menjadi pelanggan toko pd tingkat mendasar.
2. Penghindaran dan pendekatan eksplanatori, yang dapat dikaitkan dengan pencarian dan eksposur dalam toko pd suatu penawaran yang lebar atau sempit.
3. Penghindaran dan pendekatan komunikasi, yang dapat dikaitkan pd interaksi dengan tenaga penjual serta karyawan.
4. Penghindaran dan pendekatan kinerja dan kepuasan, yang dapat dikaitkan dengan frekuensi berbelanja ulang dan perkuatan jumlah waktu dan uang yang dibelanjakan di dalam toko.
Model dari dampak suasana toko:
Tanggapan : Mendekati atau menjauhi Status emosi :
- senang
- bergairag
- menguasai Perangsang
Senang (pleasure) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita atau puas di dalam toko.
Bergairah ( arousal) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa meluap-luap, waspada, aktif di dalam toko.
Menguasai (dominance) : mengacu pd sejauh mana konsumen merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu diddalam toko.
Senang : penentu yang sangat kuat dari perilaku pendekatan penghindaran di dalam toko, termasuk di dalamnya perilaku belanja.
Bergairah : dapat meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan di dalam toko serta keinginan untuk berinteraksi dengan pramuniaga.
Rangsangan yang menyebabkan kegairah pertama-tama adalah kenyamanan, pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun.
Rasa senang dan bergairah mempengaruhi status konsumen dalam : 1. kegembiraan dalam belanja
2. waktu yang dipergunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan sebuah toko
3. keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga
4. keinginan untuk membelanjakan lebih byk uang dari apa yang telah direncanakan sebelumnya.
5. Kecenderungan untuk kembali ke toko tsb.
PERILAKU YANG BERKAITAN DENGAN TOKO
1. Kontak Toko
Antara lain upaya konsumen untuk mencari, bergerak ke dan masuk ke suatu toko. Taktiknya : karnawal di parkiran, pertunjukkandi departemen store, penenpatan peta dan penunjuk jalan di halaman yellow page, kupon toko, diskon dan iklan setempat.
Keputusan pemilihan lokasi toko:
2. Loyalitas toko atau store loyality
Adalah keinginan dan perilaku berbelanja kembali pelanggan.
Sangat dipengaruhi oleh penataan lingkungan, khususnya prasarana toko yang dapat melakukan perkuatan.
Aspek perkuatan : proses pembayaran yang cepat,suasana toko yang menyenangkan dan menggairahkan atau barang dagangan yang berkualitas tinggi dengan harga yang bersaing. taktik perkuatan dan ciri-ciri positif suatu toko semuanya digunakan untuk membangun loyalitas toko.
LINGKUNGAN TOKO
Bidang keputusan utama dalam pendesainan lingkungan toko yang efektif : 1. Lokasi toko (store location)
Lokasi yang baik menjamin tersedianya aspek yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen. keputusan pemilihan lokasi toko juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam jangka panjang perush dalam hal keuangan.
Metode memilih toko :
a. metode daftar check
berupaya mengevaluasi nilai relatif dari satu lokasi ke lokasi potensial lainnya dalam wilayah yang sama. Metode ini mrpk evaluasi dari berbagai faktor yang cenderung mempengaruhi penjualan dan biaya yang dikeluarkan di suatu tempat ttt.
Daftar chek berisi informasi tentang :
Komposisi demografis, sosioekonomis, tingkat konsumsi dan pola pengeluaran konsumen dari konsumen wilayah yang diteliti.
Faktor lain yang dipertimbangkan : jumlah kendaraan yang lalu lalang, fasilitas parkir, kemudahan masuk dan keluar, dan ketertampakan.
2. Tata letak toko (store layout)
Tata letak mempengaruhi faktor-faktor: berapa lama konsumen akan berada dalam toko, berapa byk produk yang mengalami kontak pandang dengan konsumen dan jalur mana dalam toko yang akan dilalui oleh konsumen.
Jenis tata letak: a. tata letak jejaring
semua gerai dan perlengkapan ditempatkan dengan sudut yang menyiku satu sama lian dan membentuk jalur yang agak ruwet, dimana gerai barang dagangan bertindak sbagi penghalang bagi aliran lalu lalang pembeli.
b. tata letak aliran bebas
barang dagangan dan perlengkapan dikelompokkan ke dalampola-pola yang memungkinkan konsumen berlalu lalang tanpa struktur yang jelas.Barang dagangan dipisahkan berdasarkan perlengkapan tetap dan tanda-tandayang ada dalam toko dan konsumen dapat melakukan kontakpandangan dengan semua bagian dari berbagai titik lokasi dalam toko.
Manfaat dan kerugian dari tata letak jejaring dan aliran bebas
manfaat Kerugian Jejaring
Biaya rendah Datar dan tidakmenarik Akrab dengan konsumen Terbatas untuk memilih-milih
Eksposur pd barang dagangan Merangsang perilaku berbelanja tergesa-gesa
Mudah membersihkan Terbatasnya kreativitas dalam
pendekorasian Pengamanan yang sederhana
Kemungkinan untuk berswalayan Aliran bebas
Memungkinkan memilih-mili dan berkeliling bebas
Mendorong konsumen untuk berputar-putar Meningkatkan pembelian impuls Mengakibatkan kebingungan
Daya tarikvisual Pemborosan ruang
keflesibelan Biya
3. Rangsangan dalam toko
Toko memiliki beberapa rangsangan yang mempengaruhi konsumen :
Karakteristik dari konsumen lain yang datang serta para pramuniaga, pencahayaan, suara, bau, suhu, luas rak,dan displai barang, tanda 2x,warna, dan barang daganagn.
a. Tanda petunjuk dan informasi harga
Tanda petunjuk dalam toko sangat bermanfaat dalam mengarahkan konsumen pd brag 2x dagangan ttt dan untuk menyajikan manfaat produk sertainformasi harga.tanda petunjuk mempengaruhi kognisi konsumen (konsumen sebenarnya memproses berbagai informasi dari tanda petunjuk) dan perilaku konsumen (penjualan meningkat dengan penggunaan jenis tanda petunjuk ttt).
b. Warna
Warna dapat memiliki kekuatan yang mengarakan konsumen di samping penciptaan citra.konsumen cenderung bergerak ke warna yang hangat (merah dan kuning) tapi merasakan bahwa warna hangat umumnya tidak menyenangkan. Warna dingin (biru dan hijau) tidak menarik perhatian konsumen tapi dianggap menyenangkan.
c. Ruang rak dan displai
Ruang rak yang besar dan displai dalam toko dapat meningkatkan penjualan. d. Musik
Tempo musik latar mempengaruhi perilaku konsumen.
• tingkat lalu lalang dalam toko paling lambat dan membawa volumen penjualan meningkat jika diberi tempo musik lambat.krn konsumen meluangkan waktunya lebih lama dan membelanjakan uangnya lebih byk lagi dalam kondisi tsb.
• Tingkat lalu lalang cepat jika musik dengann tempo yang cepat.
Kriteria desain saluran distribusi: 1. Komoditas
• produk dan jasa yang berbeda akan berbeda pula kenyataannya, ketahanannya, volumenya, derajat standarisasi, jumlah layanan yang dibutuhkan, dan nilai unit.
2. Kondisi
Status saat ini serta perubahan yang diharapkan pd lingkungan perekonomian, sosial,politik, hukum di mana perush itu beroperasi.
3. Persaingan
Ukuran, kekuatan keuangan dan pemasaran, serta pangsa pasar perush pesaing adalah pertimbangan besar dalam pendesainan strategi pemasaran yang efektif. Isu dalam keputusan tentang saluran distribusi :
Bagaimana pesaing besar mendistribusikan produknya dan bagaimana sistem distribusi mereka mempengaruhi konsumen.
4. Biaya
Biaya yang efisien. Biaya : transportasi, pemrosesan pesanan, biaya bisnis yang hilang,pergudangan dan penanganan material.
5. Cakupan
-a. jarang sekali setiap anggota dari pasar sasaran yang dipilih yang dapat menerima cakupan pemasaran yang cukup uitk menciptakan pertukaran.
c. mengacu pd jumlah outlet dalam suatu wilayah geografis ttt dimana produk atau jasa akan dijual.
6. Kompetensi
Kemampuan dalam mengelola saluran distribusi dan untuk menjalankan tugas 2x saluran distribusi di semua tingkat untuk memastikan distribusi yang efektif kepada konsumen.
7. Kontrol
Derajat kontrol yang diperlukan /dibutuhkan untuk ecara efektif melakukan pemasaran kpod konsumen.
8. Karakteristik perantara
Lingkungan fisik : suatu fokus pada lingkungan toko
Lingkungan fisik : aspek fisik dan tempat yang kongkrit dari lingkungan yang mencakup suatu kegiatan konsumen.Stimuli : warna,suara, penerangan, cuaca, dan susunan ruang orang, atau benda dapat mempengarhi perilaku konsumenLingkungan fisik mempengaruhi persepsi konsumen melalui mekanisme sensor penglihatan, pendengaran, penciuman, dan bahkan sentuhan.Lingkungan fisik dapat mempengaruhi perilaku,sikap, dan keyakinan konsumen ke arah yang diinginkan.Contoh lingkungan mempunyai implikasi yang penting untuk membangun citra toko.
Pengaruh musik terhadap para pembelanja
berjalan lebih lambat/cepat.waktu yang dihabiskan dalam toko lebih lama/cepat.memainkan musik yang menarik dan bersemangat sementara masyarakat berada pada musical hold atau dalam antrian ternyata bisa counter productive.Musik sesuai dengan konteks situasi umum pembelian.
Pengaruh keadaan yang berdesakan terhadap konsumen
Keadaan yang berdesakan terjadi apabila seseorang melihat/merasa bahwa gerakannya tidak leluasa karena ruang yang terbatas.keadaan yang berdesakan disebabkan terlalu banyak masyarakat, bidang fisik yang terbatas, atau gabungan dari keduanya.
Tanggapan konsumen terhadap keadaan yang berdesakan : - mengurangi waktu berbelanja
- mengbah pemakaian mereka akan informasi dalam toko - mengurangi komunikasi dengan pegawai toko
- menambah kecemasan orang yang berbelanja - menurunkan kepuasan berbelanja
- citra toko menjadi negatif
Kepadatan yaitu mengacu pada seberapa penuhnya masyarakat.
layak.Lingkungan pelayanan adalah interaksi yang terjadi antara seorang konsumen dan para wakil suatu organisasi.
Pengaruh lokasi toko,luas perdagangan yang mengelilingi toko mempengarhi keseluruhan jumlah masyarakat yang mungkin tertarik pada toko tersebut.jarak yang dilihat juga mempengarhi seleksi toko.faktor-faktor seperti tersedianya lahan parkir, kualitas barang, dan mudahnya perjalanan ke pusat pertokoan dapat menjadikan jarak terlihat lebih pendek atau lebih panjang dari sesungguhnya. Tata ruang toko
Toko dirancang untuk memudahkan gerakan pelanggan, membant para retailer dalam menyajikan barang dagangan mereka dan membantu suasana khusus.Tujuan menyeluruh retailer adalah meningkatkan laba dengan meningkatkan penjualan melalui desain toko efektif biayaTata ruang toko (store layout) dapat mempengarhi reaksi konsumen dan perilaku konsumen.
Pengaruh atmospherics
atmospherics adalah istilah yang lebih umum daripada tata ruang toko. atmospherics berhubungan dengan bagaimana para manajer dapat memanipulasi desain bangunan, rang interior, tata ruang lorong-lorong, tekstur karpet dan dinding, bau, aawrna, bentuk dan suara yang dialami para pelanggan.atmospherics menurut Kotler sebagai usaha merancang lingkungan membeli untuk menghasilkan pengaruh emosional khusus kepada pembeli yang kemungkinan meningkatkan pembeliannya.
Susunan ruang dalam toko ritel mempunyai pengaruh perilaku konsumen yang penting, yang dapat diikhtisarkan dalam 4 ketentuan :
1. ruang memodifikasi dan membentuk perilaku konsumen
2. ruang toko ritel mempengarhi konsumen melalui stimuli panca indera 3. toko ritel seperti lingkungan estetis lainnya, persepsi afeksi,sikap dan citra 4. toko-toko dapat diprogram melalui pemanfaatan ruang untuk menciptakan
PENUTUP
Rangkuman
Segmentasi dan positioning yang dibuat oleh pemasar ternyata merupakan salah satu hasil dari analisis perilaku konsumen.sehingga apabila ada konsumen yang loyal terhadap suatu produk berart merupakan salah satu bentuk keberhasilan dalam membuat segmentasi dan positioning. Segmentasi dan positioning ini nantinya akan digunakan dalam membuat strategi pemasaran seperti strategi produk,strategi harga, strategi promosi dan strategi distribusi.
Kepustakaan
UTAMA :
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002
PENDUKUNG:
A. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999. B. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku
Konsumen, Alih bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994. C. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company,
Newyork, 1990
D. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997
E. Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, diIndonesiakan oleh Ancella Anitawati Hermawan, Salemba Empat, Jakarta, 1995.
Tes Mandiri
1. jelaskan apa yang dimaksud dengan positioning! 2. jelaskan 2 komponen dari lingkungan toko! 3. jelaskan perbedaan atmosfir dan lingkungan toko!
