Lingkungan Produk ; Perilaku Ciri-ciriProduk ; Produk,Kontak Kemasanproduk, Loyalitas merk
Afeksi dan Kognisi Produuk :
Kepuasan dan Ketidakpuasan konsumen Afeksi dan Kognisi Produk;
Kepuasan dan ketidakpuasan Strategi
Produk
Perilaku Konsumen:
Analisa Perilaku Konsumen dan STRATEGI PRODUK
Ir.Agustina Shinta,MP
Lab. Manajemen Agribisnis/ Fakultas Pertanian- Universitas Brawijaya
1.
PENDAHULUAN 2. Afeksi dan
Kognisi Konsumen
terhadap Produk
3. Perilaku Produk
4. Lingkungan Produk
5.
Strategi Produk
1. PENDAHULUAN
Roda analisis konsumen yang terdiri dari lingkungan produk, afeksi , kognisi dan perilaku produk selalu dipelajari pemasar untuk menentukan strategi produk. Untuk menganalisis keempat elemen di atas, bisa dilihat dari ciri-ciri produk, kemasan, kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk, kontak produk dan loyalitas merk.
.
MODUL
11
SE LF - PR
O PA
G AT IN G
E N TR EP RE N EU
RI
AL
ED
U
Afeksi dan kognisi pra pembelian
Perilaku pembelian dan penggunaan
Afeksi dan kognisi pasca pembelian
Harapan pra pembelian
Kinerja produk Ketidakcocokan dan Cocok
Sikap pra pembelian
Keinginan Pra pembelian
Kepuasan / Ketidakpuasan
Sikap pasca pembelian
Keinginan Pasca Pembelian
Untuk memastikan apakah suatu produk yang diluncurkan perusahaan disukai oleh konsumen, diperlukan riset antara lain kepuasan konsumen. Pendekatan yang digunakan untuk melihat ketidakpuasan dihasilkan dari dua variabel kognisi yaitu harapan pra pembelian dan ketidakcocokan.
Harapan prapembelian adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul sedangkan ketidakcocokan adalah perbedaan antara harapan pra pembelian dan persepsi pasca pembelian.Ketidakcocokan ada dua jenis yaitu ketidakcocokan negatif dan positif. Ketidakcocokan negatif terjadi ketika kinerja produk kurang dari apa yang diharapkan dan ketidakcocokan positif terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari apa yang diharapkan.
Pendekatan diatas diungkapkan oleh Richard Oliver dalam penelitiannya yang berjudul A Cognitive Model Of The Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions, di samping aspek kognisi, Oliver mengintegrasikan konsep kepuasan dengan sikap keinginan membeli konsumen. Keinginan Pra Pembelian adalah sebuah fungsi dari sikap pra pembelian, yang mana pada gilirannya adalah sebuah fungsi dari harapan pra pembelian. Sikap dan kecenderungan pasca pembelian selanjutnya akan dipengaruhi oleh derajat kepuasan atau ketidakpuasan.
KOGNISI YANG MENDAHULUI DAN KONSEKUENSI DARI KEPUASAN
Implikasi Pemasaran
Strategi produk didisain untuk jangka pendek dan jangka panjang, strategi jangka pendek didesain untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk sedangkan strategi jangka panjang didisain untuk mengembangkan loyalitas merk dan mendapatkan pangsa pasar yang besar.Pendekatan , afeksi, kognitif, lingkungan dan perilaku digunakan dalam membuat strategi produk ini.
1. AFEKSI DAN KOGNISI KONSUMEN TERHADAP PRODUK
Kepuasan
Kepuasan konsumen (consumer satisfaction) adalah konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian kosumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek cenderung akanterus membeli dan menggunakanya serta memberitahu orang lain tengtang pengalaman merek yang menyenangkanya dengan produk tesebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merek serta mengajukan keberatan pada produksen, pengecer, dan bahkan menceritakannya kepeda konsumen lainnya.
Melihat tingginya tinggkat kepentingannya pada pemasaran, kepuasan telah menjadi subjek dari beberapa penelitian konsumen yang dilakukan cukup gencar, walaupun ada beberapa macam pendekatan yang tersedia, hal ini yang paling banya diteliti adalah apa yang disebutdengan paradigma ketidakcocokan, yang diajukan Oliver. Pendekatan ini memendang ketidak puasan terhadap produk dan merek sebagai hasil dari dua variable kognitif lainnya, harapan prapembelian dan ketidakcocokan. Harapan prapembelian (prepurchase expectations) adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul.
Ketidakcocokan (discomfirmasition) adalah perbedaan antara pra pembelian dan persepsi pasca pembelian. Harapan pra pembelian dapat dipenuhi dapat dipenuhi produksesua dengan ketidak cocokan: ketidak cocokan negatif (negatif disconfirmation) terjadi ketika kenerja produk kuanga dari apa yang diinginkan, ketidak cocokan positif (posistif disconfirmation) terjadi ketika kinerja prodak ternayata lebih baik dari apa yang diharapkan. Kepuasan terjadi kinerja prodak paling tidak sama dengan yang diharapkan.
Berdasarkan pada ide di atas, Oliver mendefinisikan kepuasan sebagai berikut:Kepuasan mungkin paling mudah dimengerti jika digambarkan sebagai suatu evaluasi jika digambarkan sebagai suatu evaluasi terhadap surprise yang melekat pada suatu pengakuisisian produk dan / atau pengalaman mengkonsumsi. Intinya, kepuasan adalah rangkuman kondisi psikologis yang dihasilkan ketika emosi yang mengelilingi harapan yang tidak cocok dilpat gandakan oleh perasaan-perasaan yang terbentuk dalam konsumen tentang pengalaman pengkonsumsian. Terlebih lagi, rasa heran atau kegairahan yang disebabkan oleh evaluasi ini dianggap memiliki tenggang waktu yang terbatas, sehingga kepuasan dengan segera melarut
ke dalam (namun demikian tidak terlalu mempengaruhi) sikap keseluruhan terhadap pembelian produk, khusunya yang berkaitan dengan lingkungan pengecer yang khas
Satu keunggulan dari pendekatan Oliver adalah bahwa pendekatan tersebut mengintegrasikan konsep kepuasan dengan sikap keinginan membeli konsumen. Sebagian besar hasil penelitian tentang kepuasan konsumen yang menggunakan pendekatan ini ternyata mendukung mode tersebut.
Ketidakpuasan
Ketidakpuasan (dissatisfation) muncul ketika kinerja harapan pra pembelian ternyata tidak cocok secara negatif. Yaitu, kinerja suatu produk ternyata lebih buruk dari kinerja yang diharapkan. Konsumen yang merasa tidak puas terhadap suatu produk cenderung tidak akan melakukan pembelian ulang dan bahkan dapat mengecam langsung kepada produsen, pengecer, serta menceritakannya pada konsumen lainnya. Ada beberapa generalisasi yang dibuat tentang ketidakpuasan konsumen dan perilaku mengecam:
1. Mereka yang mengecam karena merasa tidak puas cenderung adalah anggota dari grup sosioekonomi menengah atas.
2. Karakteristik kepribadaian, dogmatisme, pusat kontrol, dan kepercayaan diri, tidak banyak kaitanya dengan perilaku mengecam, atau tiadak sama sekali.
3. Tingkat keseriusan perasaan tidak puas atau permasalahan yang disebabkan oleh ketidakpuasan ternyata berkaiatan secara positif dengan perilaku mengecam.
4. Semakin besar perasaan tidak puas yang disebabakan pada seorang diluar orang yang merasa tidak puas, semakin tinggi kecenderungan terjadi kecaman.
5. Semakin positif persepsi tentang kepekaan pengecer terhadap keluhan konsumen, semakin tinggi kecenderungan terjadinya kecaman.
2. PERILAKU PRODUK
Dari sudut pandang strategi, salah satu sasaran besarnya pemasaran adalah untuk meningkatkan kemungkinan dan frekuensi konsumen melakukan kontak dengan produk, membeli dan menggunakannya, dan melakukan pemebelian ulang.
Kontak Produk
Konsumen dapat mengalami kontak dan terlibat dengan suatu produk melalui berbagai cara yang berbeda. Konsumen dapat menerima contoh gratis dikotak pos atau didepan pintu rumah atau bahakan dipuasat-pusat embelanjaan;
mereka dapat meminjam suatu produk dari teman dan menggunakannya; mereka dapat menerima suatu produk sebagai hadiah; atau mereka sekedar melihat orang
lain sedang menggunakan suatu produk dan mengalaminya sendiri secara tidak langsung.
Loyalitas Merek
Menurut Schiffman dan kanuk (1994),loyalitas merek merupakan suatu pilihan yang konsisten atau pembelian merek yang sama yang dilakukan oleh konsumen atas suatu produk tertentu. Loyalitas merek merupakan satu ukuran keterkaitan konsumen kepada sebuah merek (Aaker, 1997). Sedangkan Ferrel (2002) memahami loyalitas merek sebagai suatu perilaku positif terhadap suatu merek yang mendorong konsumen untuk secara konsisten membeli merek tersebut ketika mereka membutuhkan kategori produk tersebut. Ketiga defenisi tersebut mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin tidak akan beralih ke merek lain jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsur-unsur produk. Pada tingkat yang paling dasar pembeli tidak loyal sama sekali dengan merek sehingga dalam keputusan pembelian, merek memainkan peran yang sangat kecil. Pada tahap berikutnya, pembeli yang mengalami ketidakpuasan tidak dapat stimulasi untuk berpindah merek terutama jika perpindahan tersebut membutuhkan usaha.
Berikutnya, adalah orang-orang yang puas sehingga untuk menarik kelompok ini, kompotitir harus bisa mengatasi biaya peralihan dengan memberikan tawaran yang memberikan manfaat cukup besar. Pada tahap keempat, orang-arang yang telah sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Preferensi mereka terhadap suatu merek sangat tinggi. Kelompok yang terakhir adalah pelanggan yang setia.
Mereka mempunyai kebanggaan tersendiri dengan menjadi pengguna suatu merek tertentu.
Dari semua hal mengenai merek yang dilakukan oleh perusahaan ada satu aktivitas yang sering lupa dilakukan oleh para pemasar yaitu menjaga dan mempertahankan merek. Dalam banyak hal pemasar melupakan merawat merek ketika merek mereka sudah mulai mapan di pasar. Selain itu untuk membangun dan mempertahakan loyalitas konsumen akan suatu merek perlu juga dilakukan interaksi antara produsen dan konsumen baik lewat telpon, internet maupun sarana yang lainnya.
3. LINGKUNGAN PRODUK
Lingkungan produk adalah rangsangan yang berkaitan dengan produk yang ditujukan ke dan dipahami seluruhnya oleh konsumen.Lingkungan produk terdiri dari ciri produk dan pengepakan (kemasan).
Produk dan ciri-ciri produk bisa mempengaruhi kognisi (pikiran), afeksi (perasaan) dan perilaku dari konsumen. Ciri-ciri produk dapat dievaluasi oleh konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata nilai, kepercayaan dan pengalaman masa lampau mereka. Pemasaran dan informasi lainnya juga mempengaruhi apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan menjanjikan sesuatu yang bermanfaat. Konsumen dalam membli tidak hanya diadsarkan pada ciri-ciri produk akan tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti harga, citra toko, kemasan, nama merek dan identitas merek juga dapat menjadi faktor yang dipertimbangkan. Citra merek tercipta melalui variabel non produk seperti harga, promosi, dan saluran distribusi.
Kemasan juga harus dipertimbangkan karena 1) kemasan harus dapat melindungi produk disepanjang perjalananya melalui saluran distribusi hingga mencapai sasaran. 2) kemasan harus ekonomis dan tidak menambah biaya yang tidak dibutuhkan pada produk, 3) kemasan harus memungkinkan konsumen menyimpan dan menggunakannya dengan mudah. 4) kemasan secara efektif dapat digunakan untuk mempromosikan produk pada konsumen. Kemasan yang dapat mempengaruhi kognisi, afeksi serta perilaku adalah bentuk serta warna dari kemasan. Identifikasi merek dan informasi label pada kemasan memberikan rangsangan tambahan untuk dipertimbangkan oleh konsumen.Identifikasi merek dapat mempermudah pembelian konsumen dan
memungkinkan terjadinya proses pengembangan loyalitas. Label informasi terdiri dari instruksi penggunaan, kandungan, daftar bahan pembentuk atau bahan baku, peringatan penggunaan dan pemeliharaan produk.
4. STRATEGI PRODUK
Strategi produk dibuat untuk mempengaruhi konsumen baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Untuk jangka pendek, strategi produk baru idbuat untuk mempengaruhi konsumen agar mau mencoba produk. Untuk jangka panjang, strategi produk dibuat untuk mengembangkan loyalitas merek dan mendapatkan pangsa pasar yang besar.Pada saat membuat strategi produk membutuhkan penganalisisan hubungan antar konsumen dengan produk.
Hal ini berarti bahwa afeksi,kognisi serta perilaku dan lingkungan konsumen yang berkait dengan produk harus dipertimbangkan secara seksama pada saat peluncuran produk baru dan harus dipantau di sepanjang siklus hidup suatu produk.
Karekteristik konsumen
Dalam menganalisis hubungan konsumen produk harus memperhatikan karakteristik konsumen dan karakteristik produk. Karakteristik konsumen perlu diperhatikan karena konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu produk baru.Berbagai jenis konsumen yang berbeda dapat mengadopsi suatu produk baru pada tahapan siklus hidup produk yang berbeda pula. Pengadopsi dibagi dalam beberapa bagian :
1. Inovator adalah mereka yang suka berpetualang dan mau mengambil resiko
2. pengadopsi awal adalah mereka yang dihormati dan sering mempengaruhi mayoritas awal.
3. Mayoritas awal menghindari resiko dan terinci dalam pembelian mereka
4. Mayoritas akhir adalah mereka yang skeptis dan berhati-hati terhadap sebuah ide baru
5. Pengekor adalah mereka yang sangat tradisional dan berpaku pada tata nilai mereka sendiri.
Strategi produk harus berubah di sepanjang waktu agar tetap dapat menarik berbagai jenis konsumen.
Karakteristik produk
Karakteristik produk dapat mempengaruhi kebrhasilan suatu produk atau merek.Karakteristik produk terdiri dari beberapa seperti :
1. Kompatibilitas adalah sejauhmana suatu produk konsisten dengan afeksi,kognisi, dan perilaku konsumen saat ini.misalnya, jika kondisi-
kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk ternyata tidak membutuhkan perubahan penting pada nilai-nilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku pembelian dan penggunaan konsumen maka konsumen tersebut akan lebih cenderung mencoba produk tersebut ketimbangn produk lainnya.
2. Kemampuan untuk ujicoba ini menjelaskan sejauh mana suatu produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau dipilah ke dalam jumlah- jumlah yang kecil jika untuk melakukan uji cioba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi.misalny, jika kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu produk memungkinkan dilakukannya uji coba tanpa harus membeli atau uji coba pembelian dengan jumlah terbatas, cenderung lebih mempengaruhi konsumen untuk mencoba.
3. Kemampuan untuk diteliti mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain.
Produk baru yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan cenderung diadopsi lebih cepat.
4. Kecepatan adalah seberapa cepat manfaat suatu produk dipahami oleh konsumen. karena sebagian konsumen masih berorientasi pada kepuasan yang dengan cepat dirasakan ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan manfaat lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling tidak dicoba oleh konsumen.
5. Kesederhanaan adalah sejauh mana suatu produk dengan mudah dimengerti dan digunakan konsumen.misalnya jika kondisi lainnya dianggap sama, sebuah produk yang pada saat merakitnya tidak membutuhkan upaya yang rumit serta pelatihan konsumen yang mendalam cenderung lebih berpeluang untuk dicoba.
6. Manfaat relative adalah sejauh mana suatu produk memiliki keunggulan bersaing yang bertahan atas kelas produk, bentuk produk, dan merek lainnya.
7. Simbolisme produk adalah apakah makna suatu produk atau merek bagi konsumen dan bagaimanakah pengalaman konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
8. Strategi pemasaran, kualitaas strategi pemasaran yang digunakan juga memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan berkemampulabaan.
TUGAS PEMBELAJARAN MODUL 11
1. Jelaskan proses yang dilalui oleh konsumen yang mengalami kepuasan dan ketidakpuasan
2. Jelaskan loyalitas merk sebagai fenomena kognisi dan sebagai fenomena perilaku
3. Jelaskan karakterist ik produk baru yang sangat bermanfaat dalam mempengaruhi konsumen untuk membeli.
REFERENSI
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumer Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta.
