ANALISIS SIKAP KONSUMEN MENGENAI STRATEGI RETAILING MIX DI CHAINSTORE GENERIK SEMARANG.

(1)

ANALISIS SIKAP KONSUMEN MENGENAI

STRATEGI

RETAILING MIX

DI

CHAINSTORE

GENERIK SEMARANG

Skripsi

disajikan sebagai salah satu syarat

untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh:

Taufik Septiardi

3352403565

JURUSAN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

▸ Baca selengkapnya: menampung masukan mengenai penataan dari supervisior atau kolega termasuk dalam sikap

(2)

ii

PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi ini telah disetujui oleh pembimbing untuk diajukan ke sidang panitia ujian Skripsi pada :

Hari : Tanggal :

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. H. Achmad Slamet, M.Si Drs. Widiyanto, MBA

NIP. 131570080 NIP. 130686738

Mengetahui, Ketua Jurusan Manajemen

(3)

iii

Skripsi ini telah dipertahankan di depan Sidang Panitia Ujian Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang pada:

Hari : Rabu

Tanggal : 25 Februari 2009

Penguji Skripsi

Drs. Ketut Sudharma, MM NIP. 130686736

Pembimbing I Pembimbing II

Dr. H. Achmad Slamet, M.Si Drs. Widiyanto, MBA

NIP. 131570080 NIP. 130686738

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

(4)

iv

Saya menyatakan bahwa yang tertulis di dalam skripsi ini benar-benar hasil karya saya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian atau seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah.

Semarang, Januari 2009

(5)

v

MOTTO :

¾ Tidak ada sesuatu yang tidak bisa kita dapatkan dikehidupan ini, selagi kita masih berusaha untuk mendapatkannya. (Fatih Terim)

PERSEMBAHAN :

Skripsi ini saya persembahkan untuk :

¾ Ibunda dan (alm) bapak yang telah memberikan segalanya.

¾ Keluarga besar di Kinibalu Semarang dan Muntilan.

(6)

vi

Atas usaha dan kerja keras, Penulis akhirnya dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Analisis Sikap Konsumen Mengenai Strategi Retailing Mix

di Chainstore Generik Semarang”. Oleh karena itu, puji syukur Penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah memberi karunia, rahmat, taufik dan hidayah-Nya.

Penulis menyadari sepenuh hati bahwa tersusunnya skripsi ini bukan hanya atas kemampuan Penulis semata, namun juga berkat bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu Penulis mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada:

1. Drs. Agus Wahyudin, M.Si Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.

2. Drs. Sugiharto, M.Si, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.

3. Dr. H. Achmad Slamet, M.Si Pembimbing I yang telah memberikan bimbingan, motivasi dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini.

4. Drs. Widiyanto, MBA Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan, motivasi dan pengarahan dalam penyusunan skripsi ini.

5. Bapak Kusnadi selaku Supervisor Chainstore Generik Semarang yang telah memberikan izin penelitian dalam skripsi ini.

6. Ibu, (alm) bapak, yang telah memberi dukungan, cinta, kasih, dan do’anya. 7. Ibu Endah Prapti Lestari, SE yang telah memberikan dukungan, dan

(7)

vii sayangnya.

9. Para konsumen Chainstore Generik Semarang yang telah meluangkan waktu dalam membantu penelitian ini

10.Semua pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan mengingat keterbatasan kemampuan penulis. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca semua.

Semarang, Januari 2009

(8)

viii

Taufik Septiardi. 2009.”Analisis Sikap Konsumen Mengenai Strategi Strategi Retailing Mix di Chainstore Generik Semarang”. Skripsi. Jurusan Manajemen, Program Studi Manajemen Pemasaran, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang.

Dr. H. Achmad Slamet, M.Si. Drs. Widiyanto, MBA

Kata Kunci: Sikap Konsumen, Strategi Retailing Mix

Suatu perusahaan ritel jika ingin tetap bertahan dan bersaing serta mampu mengembangkan bisnisnya harus mampu membuat strategi retailing mix yang dapat mempengaruhi sikap konsumen. Chainstore Generik Semarang sebagai perusahaan yang bergerak di bidang ritel menawarkan produknya yang berupa bahan bakar kendaraan, pelumas Pertamina, dan jasa cuci kendaraan bagi masyarakat mulai berbenah diri dengan menerapkan strategi retailing mix kepada konsumen, hal itu dilakukan dengan harapan bahwa strategi tersebut dapat membentuk sikap konsumen, sehingga mampu bersaing dengan perusahaan ritel sejenis lainnya.

Permasalahan yang timbul dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauhmana faktor Keragaman Produk, Layanan Toko, Atmosfer Toko, Harga, Promosi dan Lokasi dalam menentukan sikap konsumen di Chainstore Generik Semarang. Penelitian ini bertujuan untuk mendiskripsikan dan menganalisis faktor Keragaman Produk, Layanan Toko, Atmosfer Toko, Harga, Promosi dan Lokasi dalam menentukan sikap konsumen di chainstore Generik Semarang.

Populasi yang diambil adalah konsumen Chainstore Generik Semarang, dimana setiap orang yang melakukan aktivitas berbelanja pada Chainstore

Generik Semarang. Sampel yang diambil sebanyak 98 konsumen yang dibagi secara representatif pada tiga gerai di Chainstore Generik Semarang. Variabel dalam penelitian ini adalah sikap konsumen di Chainstore Generik Semarang, yang terdiri dari variabel Keragaman Produk, Layanan Toko, Atmosfer Toko, Harga, Promosi dan Lokasi. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Analisis data yang digunakan adalah analisis distribusi frekuensi data kualitatif.

Hasil analisis dengan menggunakan perhitungan distribusi frekuensi menunjukkan bahwa pada keenam faktor yang diukur untuk mengetahui sikap konsumen, diketahui bahwa pelanggan memiliki sikap suka (afeksi), berkeyakinan (kognisi), dan tertarik (konatif) di gerai bahan bakar, cuci kendaraan pada faktor Keragaman Produk, Layanan Toko, Atmosfer, Promosi, dan Lokasi, dan Promosi sedangkan pelanggan bersikap kurang suka (afeksi), kurang berkeyakinan, (kognisi), kurang tertarik (konatif) di gerai pelumas Pertamina Generik Semarang pada faktor harga.

(9)

ix

HALAMAN JUDUL... ... i

PERSETUJUAN PEMBIMBING... ... ii

PENGESAHAN KELULUSAN. ... ... iii

PERNYATAAN... ... iii

MOTTO DAN PERSEMBAHAN. ... ... iv

PRAKATA... ... v

SARI... ... vii

DAFTAR ISI... ... ix

DAFTAR TABEL... ... xi

DAFTAR GAMBAR. ... ... xxx

DAFTAR LAMPIRAN... .. xxxi

BAB I PENDAHULUAN. ... ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah... ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... ... 7

1.4 Kegunaan Penelitian ... ... 8

BAB II LANDASAN TEORI. ... ... 10

2.1 Landasan Teori... ... 10

2.1.1 Sikap Konsumen. ... ... 10

2.1.1.1 Pengertian Sikap . ... ... 10

2.1.1.2 Karakteristik Sikap... ... 13

(10)

x

2.1.2 Strategi Retailing Mix ... ...18

2.1.2.1 Keragaman Produk... ... 19

2.1.2.2 Layanan ... ... 21

2.1.2.3 Atmosfer Toko. ... ... 24

2.1.2.4 Keputusan Harga... ... 26

2.1.2.5 Keputusan Promosi. ... ... 29

2.1.2.6 Keputusan Tempat. ... ... 35

2.1.3 Peritel Dan Gerai... ... 39

2.2 Kerangka Pikir. ... ... 43

2.3 Hipotesis... ... 46

BAB III METODE PENELITIAN. ... ... 47

3.1Obyek Penelitian. ... ... 47

3.2Populasi dan Sampel Penelitian. ... ... 47

3.3Variabel dan Operasionalisasi VariabeI Penelitian... ... 52

3.4Metode Pengumpulan Data. ... ... 55

3.5Uji Instrumen Penelitian. ... ... 56

3.5.1 Uji Validitas. ... ... 56

3.5.2 Uji Realibilitas ... .... .66

3.6Metode Analisis Data... ... 68

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN. ... ... 70

(11)

xi

4.1.2Sikap Konsumen Dalam Menentukan Layanan Toko

Chainstore Generik

Semarang... 88 4.1.3 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Atmosfer Toko

Chainstore Generik Semarang. ... ... 102 4.1.4 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keputusan Harga

Chainstore Generik Semarang. ... ... 121 4.1.5 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keputusan Promosi

Chainstore Generik Semarang. ... ... 147 4.1.6 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keputusan Tempat

(lokasi)

Chainstore Generik Semarang. ... ... 161 4.2 Pembahasan Penelitian... ... 183 4.2.1.1 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keragaman Produk

Di Gerai Bahan Bakar kendaraan Generik Semarang ... ... 183 4.2.1.2 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keragaman Produk

Di Gerai Pelumas Pertamina Generik Semarang ... ... 183 4.2.1.3 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keragaman Produk

Di Gerai Cuci Kendaraan Generik Semarang ... ... 183 4.2.2.1 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Layanan Toko

(12)

xii

Di Gerai Pelumas Pertamina Generik Semarang ... ... 184 4.2.2.3 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Layanan Toko

Di Gerai Cuci Kendaraan Generik Semarang ... ... 185 4.2.3.1 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Atmosfer Toko

Di Gerai Bahan Bakar kendaraan Generik Semarang... ... 185 4.2.3.2 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Atmosfer Toko

Di Gerai Pelumas Pertamina Generik Semarang ... ... 186 4.2.3.3 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Atmosfer Toko

Di Gerai Cuci Kendaraan Generik Semarang ... ... 186 4.2.4.1 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keputusan Harga

Di Gerai Bahan Bakar kendaraan Generik Semarang... ... 187 4.2.4.2 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keputusan Harga

Di Gerai Pelumas Pertamina Generik Semarang ... ... 187 4.2.4.3 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keputusan Harga

Di Gerai Cuci Kendaraan Generik Semarang ... ... 188 4.2.5.1 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keputusan Promosi

Di Gerai Bahan Bakar kendaraan Generik Semarang... ... 189 4.2.5.2 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keputusan Promosi

Di Gerai Pelumas Pertamina Generik Semarang ... ... 189 4.2.5.3 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keputusan Promosi

(13)

xiii

(Lokasi) Di Gerai Pelumas Pertamina Generik Semarang... ... 191

4.2.6.3 Sikap Konsumen Dalam Menentukan Keputusan Tempat (Lokasi) Di Gerai Cuci Kendaraan Generik Semarang... ... 191

4.3 Sejarah Perusahaan ... ... 193

BAB V SIMPULAN...195

5.1 Kesimpulan. ... ... 195

5.2 Saran... ... 198

DAFTAR PUSTAKA. ... ... 202

(14)

xiv

Tabel 3.5.1.1 : Hasil Validitas Gerai Bahan Bakar Kendaraan Generik

Semarang... ... 58 Tabel 3.5.1.2 : Hasil Validitas Gerai Pelumas Pertamina Generik

Semarang... ... 61 Tabel 3.5.1.3 : Hasil Validitas Gerai Cuci Kendaraan Generik

Semarang... ... 63 Tabel 3.5.2.1 : Hasil Reabilitas Gerai Bahan Bakar Kendaraan Generik

Semarang... ... 67 Tabel 3.5.2.2 : Hasil Reabilitas Gerai Pelumas Pertamina Generik

Semarang... ... 67 Tabel 3.5.3.3 : Hasil Reabilitas Gerai Cuci Kendaraan Generik

Semarang... ... 68 Tabel 3.6 : Skala Likert Sikap Konsumen... ... 69 Tabel 4.1.1.1.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai variasi jenis produk di

gerai bahan bakar kendaraan 4450208 Generik

Semarang... ... 71 Tabel 4.1.1.1.2.1 Sikap afeksi konsumen mengenai variasi jenis produk di

gerai pelumas Pertamina Generik Semarang.. ... ... 72 Tabel 4.1.1.1.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai variasi jenis produk di

gerai cuci kendaraan Generik Semarang... ... 72 Tabel 4.1.1.1.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai variasi jenis produk

di gerai bahan bakar kendaraan 4450208 Generik

Semarang... ... ..73 Tabel 4.1.1.1.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai variasi jenis produk di

gerai pelumas Pertamina Generik Semarang. ... ... ..74 Tabel 4.1.1.1.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai variasi jenis produk

di gerai cuci kendaraan Generik Semarang... ... 74 Tabel 4.1.1.1.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai variasi jenis produk

Semarang... ... ..75 Tabel 4.1.1.1.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai variasi jenis produk

di gerai pelumas Pertamina Generik Semarang. ... ... ..76 Tabel 4.1.1.1.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai variasi jenis jasa di

gerai cuci kendaraan Generik Semarang... ... 76 Tabel 4.1.1.2.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai keragaman produk di

gerai bahan Bakar kendaraan 4450208 Generik

(15)

xv

gerai cuci kendaraan Generik Semarang... .... .78 Tabel 4.1.1.2.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai keragaman produk di

gerai bahan bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang .... .79 Tabel 4.1.1.2.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai keragaman produk di

gerai pelumas Pertamina Generik Semarang. ... ... 79 Tabel 4.1.1.2.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai keragaman jasa di

Gerai cuci kendaraan Generik Semarang... ... ..80 Tabel 4.1.1.2.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai keragaman produk di

gerai bahan bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang ... ..81 Tabel 4.1.1.2.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai keragaman produk di

gerai pelumas Pertamina Generik Semarang. ... ... ..81 Tabel 4.1.1.2.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai keragaman jasa di

gerai cuci kendaraan Generik Semarang... ... ..82 Tabel 4.1.1.3.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai ketersediaan produk di

gerai bahan bakar kendaraan 4450208 Generik

Semarang... ... ..83 Tabel 4.1.1.3.2.1 Sikap afeksi konsumen mengenai ketersediaan produk di

gerai pelumas Pertamina Generik Semarang. ... ... 83 Tabel 4.1.1.3.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai ketersediaan jasa di

gerai cuci kendaraan Generik Semarang... .... .84 Tabel 4.1.1.3.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai ketersediaan produk

Semarang... ... 85 Tabel 4.1.1.3.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai ketersediaan produk

di gerai pelumas Pertamina Generik Semarang. ... ... ..85 Tabel 4.1.1.3.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai ketersediaan jasa di

gerai cuci kendaraan Generik Semarang... ... ..86 Tabel 4.1.1.3.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai ketersediaan produk

Semarang... ... 87 Tabel 4.1.1.3.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai ketersediaan produk

di gerai pelumas Pertamina Generik Semarang. ... ... 87 Tabel 4.1.1.3.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai ketersediaan jasa di

(16)

xvi

karyawan di gerai bahan bakar kendaraan 4450208

Generik Semarang... ... 89 Tabel 4.1.2.1.2.1 Sikap afeksi mengenai layanan pramuniaga dan

karyawan di gerai pelumas Pertamina Generik

Semarang... ... ..90 Tabel 4.1.2.1.3.1 Sikap afeksi mengenai layanan pramuniaga dan

karyawan di gerai cuci kendaraan Generik Semarang. ... ... 90 Tabel 4.1.2.1.1.2 Sikap kognisi mengenai layanan pramuniaga dan

Generik Semarang... ... 91 Tabel 4.1.2.1.2.1 Sikap kognisi mengenai layanan pramuniaga dan

karyawan di gerai pelumas Pertamina Generik Semarang ... ..92 Tabel 4.1.2.1.3.1: Sikap kognisi mengenai layanan pramuniaga dan

karyawan di gerai cuci kendaraan Generik Semarang. ... .. .. 93 Tabel 4.1.2.1.1.3 Sikap konatif mengenai layanan pramuniaga dan

Generik Semarang... ... ..93 Tabel 4.1.2.1.2.3 Sikap konatif mengenai layanan pramuniaga dan

karyawan di gerai pelumas Pertamina Generik

Semarang... ... ..94 Tabel 4.1.2.1.3.3 Sikap konatif mengenai layanan pramuniaga dan

karyawan di gerai cuci kendaraan Generik Semarang. ... .... .95 Tabel 4.1.2.2.1.1 Sikap afeksi mengenai layanan pengaduan di gerai

bahan bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang. ... ... 96 Tabel 4.1.2.2.2.1 Sikap afeksi mengenai layanan pengaduan di gerai

pelumas Pertamina Generik Semarang. ... ... 96 Tabel 4.1.2.2.3.1 Sikap afeksi mengenai layanan pengaduan di gerai cuci

kendaraan Generik Semarang. ... ... 97 Tabel 4.1.2.2.1.2 Sikap kognisi mengenai layanan pengaduan di gerai

bahan bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang ... .... .98 Tabel 4.1.2.2.2.2 Sikap kognisi mengenai layanan pengaduan di gerai

pelumas Pertamina Generik Semarang. ... .... .99 Tabel 4.1.2.2.3.2 Sikap kognisi mengenai layanan pengaduan di gerai cuci

kendaraan Generik Semarang. ... .... .99 Tabel 4.1.2.2.1.3 Sikap konatif mengenai layanan pengaduan di gerai

bahan bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang. ... .. .100 Tabel 4.1.2.2.2.3 Sikap konatif mengenai layanan pengaduan di gerai

(17)

xvii

bahan bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang. ... . ..103 Tabel 4.1.3.1.2.1 Sikap afeksi mengenai tampilan lay out toko di gerai

pelumas Pertamina Generik Semarang. ... .. .104 Tabel 4.1.3.1.3.1 Sikap afeksi mengenai tampilan lay out toko di gerai

cuci kendaraaan Generik Semarang. ... ... 104 Tabel 4.1.3.1.1.2 Sikap kognisi mengenai tampilan lay out toko di gerai

bahan bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang. ... .. .105 Tabel 4.1.3.1.2.2 Sikap kognisi mengenai tampilan lay out toko di gerai

pelumas Pertamina Generik Semarang. ... ... 106 Tabel 4.1.3.1.2.3 Sikap kognisi mengenai tampilan lay out toko di gerai

cuci kendaraaan Generik Semarang. ... . ..106 Tabel 4.1.3.1.1.3 Sikap konatif mengenai tampilan lay out toko di gerai

bahan bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang. ... .. .107 Tabel 4.1.3.1.2.3 Sikap konatif mengenai tampilan lay out toko di gerai

pelumas Pertamina Generik Semarang ... ... 108 Tabel 4.1.3.1.3.3 Sikap konatif mengenai tampilan lay out toko di gerai

cuci kendaraan Generik Semarang... ... 108 Tabel 4.1.3.2.1.1 Sikap afeksi mengenai suasana internal di gerai bahan

bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang... .. .109 Tabel 4.1.3.2.2.1 Sikap afeksi mengenai suasana internal di gerai pelumas

Pertamina Generik Semarang... . ..110 Tabel 4.1.3.2.3.1 Sikap afeksi mengenai suasana internal di gerai cuci

kendaraan Generik Semarang.. ... .. .110 Tabel 4.1.3.2.1.2 Sikap kognisi mengenai suasana internal di gerai bahan

bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang... .. .111 Tabel 4.1.3.2.2.2 Sikap kognisi mengenai suasana internal di gerai

pelumas Pertamina Generik Semarang. ... . ..112 Tabel 4.1.3.2.3.3 Sikap kognisi mengenai suasana internal di gerai cuci

kendaraan Generik Semarang. ... ... 112 Tabel 4.1.3.2.1.3 Sikap konatif mengenai suasana internal di gerai bahan

bakar kendaraan 4450208 Generik Semarang... . ..113 Tabel 4.1.3.2.2.3 Sikap konatif mengenai suasana internal di gerai

pelumas Pertamina Generik Semarang. ... . ..114 Tabel 4.1.3.2.3.3 Sikap konatif mengenai suasana internal di gerai cuci

(18)

xviii

pada gerai bahan bakar kendaraan 4450208 Generik

Semarang... ... 115 Tabel 4.1.1.3.2.1 Sikap afeksi mengenai penataan produk yang dipajang

pada gerai pelumas Pertamina Generik Semarang... ... 116 Tabel 4.1.3.3.3.1 Sikap afeksi mengenai penataan gerai pada gerai cuci

kendaraan Generik Semarang. ... ... 116 Tabel 4.1.3.3.1.2 Sikap kognisi mengenai penataan produk yang dipajang

Semarang... . ..117 Tabel 4.1.3.3.2.2 Sikap kognisi mengenai penataan produk yang dipajang

pada gerai pelumas Pertamina Generik Semarang... ... 118 Tabel 4.1.3.3.3.2 Sikap kognisi mengenai penataan toko pada gerai cuci

kendaraan Generik Semarang.. ... . ..118 Tabel 4.1.3.3.1.3 Sikap konatif mengenai penataan produk yang dipajang

Semarang... . ..119 Tabel 4.1.3.3.2.3 Sikap konatif mengenai penataan produk yang dipajang

pada gerai pelumas Pertamina Generik Semarang... . ..120 Tabel 4.1.3.3.3.3 Sikap konatif mengenai penataan gerai pada gerai cuci

kendaraan Generik Semarang ... . ..120 Tabel 4.1.4.1.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penetapan harga

dengan kualitas atau mutu barang di gerai bahan bakar

4450208 Generik Semarang... .. .121 Tabel 4.1.4.1.2.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penetapan harga

dengan kualitas atau mutu barang di gerai pelumas

Pertamina Generik Semarang... .. .122 Tabel 4.1.4.1.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penetapan harga

dengan kualitas atau mutu jasa di gerai cuci kendaraan

Generik Semarang... .. .123 Tabel 4.1.4.1.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penetapan harga

dengan kualitas atau mutu barang di gerai bahan bakar

4450208 Generik Semarang... .. .124 Tabel 4.1.4.1.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penetapan harga

dengan kualitas atau mutu barang di gerai pelumas

Pertamina Generik Semarang... . ..124 Tabel 4.1.4.1.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penetapan harga

(19)

xix

Tabel 4.1.4.1.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai penetapan harga dengan kualitas atau mutu barang di gerai pelumas

Pertamina Generik Semarang... . ..126 Tabel 4.1.4.1.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai penetapan harga

Generik Semarang... .. .127 Tabel 4.1.4.2.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai komparasi harga

dengan pesaing di gerai bahan bakar 4450208 Generik

Semarang... .. .128 Tabel 4.1.4.2.2.1 Sikap afeksi konsumen mengenai komparasi harga

dengan pesaing di gerai pelumas Pertamina Generik

Semarang... . ..129 Tabel 4.1.4.2.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai komparasi harga

dengan pesaing di gerai cuci kendaraan Generik

Semarang... .. .129 Tabel 4.1.4.2.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai komparasi harga

Semarang... . ..130 Tabel 4.1.4.2.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai komparasi harga

Semarang... . ..131 Tabel 4.1.4.2.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai komparasi harga

Semarang... .. .131 Tabel 4.1.4.2.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai komparasi harga

Semarang... .. .132 Tabel 4.1.4.2.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai komparasi harga

Semarang... . . 133 Tabel 4.1.4.2.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai komparasi harga

Semarang... ... 134 Tabel 4.1.4.3.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penetapan harga jenis

produk tertentu di gerai bahan bakar 4450208 Generik

(20)

xx

produk tertentu di gerai pelumas Pertamina Generik

Semarang... .. .135 Tabel 4.1.4.3.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penetapan harga jenis

jasa tertentu di gerai cuci kendaraan Generik Semarang. . ... 136 Tabel 4.1.4.3.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penetapan harga jenis

Semarang... ... 136 Tabel 4.1.4.3.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penetapan harga jenis

produk tertentu di gerai pelumas Pertamina Generik

Semarang... .. .137 Tabel 4.1.4.3.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penetapan harga jenis

jasa tertentu di gerai cuci kendaraan Generik Semarang. . .. .138 Tabel 4.1.4.3.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai penetapan harga jenis

Semarang... ... 139 Tabel 4.1.4.3.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai penetapan harga jenis

produk tertentu di gerai pelumas Pertamina

GenerikSemarang... .. .139 Tabel 4.1.4.3.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai penetapan harga jenis

jasa tertentu di gerai cuci kendaraan Generik Semarang. . .. .140 Tabel 4.1.4.4.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penetapan harga untuk

ukuran produk tertentu di gerai bahan bakar 445020

Generik Semarang... .. .141 Tabel 4.1.4.4.2.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penetapan harga untuk

ukuran produk di gerai pelumas Pertamina Generik

Semarang... ... 142 Tabel 4.1.4.4.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penetapan harga untuk

ukuran jasa di gerai cuci kendaraan Generik Semarang ... ... 142 Tabel 4.1.4.4.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penetapan harga

untuk ukuran produk di gerai bahan bakar 4450208

Generik Semarang... ... 143 Tabel 4.1.4.4.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penetapan harga

untuk ukuran produk di gerai pelumas Pertamina

Generik Semarang... . ..144 Tabel 4.1.4.4.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penetapan harga

untuk ukuran jasa tertentu di gerai cuci kendaraan

(21)

xxi

Tabel 4.1.4.4.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai penetapan harga untuk ukuran produk di gerai bahan bakar 4450208

Generik Semarang... ... 146 Tabel 4.1.4.4.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai penetapan harga

untuk ukuran jasa tertentu di gerai cuci kendaraan

Generik Semarang... .. .146 Tabel 4.1.5.1.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai citra kepribadian

perusahaan di gerai bahan bakar kendaraan 4450208

Generik Semarang... ... 148 Tabel 4.1.5.1.2.1 Sikap afeksi konsumen mengenai program pembelian

bagi pelanggan setia di gerai pelumas Pertamina

Semarang... ... 148 Tabel 4.1.5.1.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai pemberian kupon di

gerai cuci kendaraan Generik Semarang... . ..149 Tabel 4.1.5.1.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai citra kepribadian

Generik Semarang... ... 150 Tabel 4.1.5.1.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai program pembelian

Semarang... .. .150 Tabel 4.1.5.1.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai pemberian kupon di

gerai cuci kendaraan Generik Semarang... .. .151 Tabel 4.1.5.1.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai citra kepribadian

Generik Semarang... .. .152 Tabel 4.1.5.1.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai program pembelian

Semarang... ... 153 Tabel 4.1.5.1.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai pemberian kupon di

gerai cuci kendaraan Generik Semarang... ... 153 Tabel 4.1.5.2.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai komunikasi publisitas

media massa di gerai bahan bakar kendaraan 4450208

Generik Semarang... ... 154 Tabel 4.1.5.2.2.1 Sikap afeksi konsumen mengenai komunikasi publisitas

media massa di gerai pelumas Pertamina Semarang ... . ..155 Tabel 4.1.5.2.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai pemberian souvenir di

(22)

xxii

Generik Semarang... . ..157 Tabel 4.1.5.2.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai komunikasi publisitas

media massa di gerai pelumas Pertamina Semarang ... ... 157 Tabel 4.1.5.2.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai pemberian souvenir

di gerai cuci kendaraan Generik Semarang... .. .158 Tabel 4.1.5.2.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai komunikasi publisitas

Generik Semarang... . . 159 Tabel 4.1.5.2.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai komunikasi publisitas

media massa di gerai pelumas Pertamina Semarang. ... ... 160 Tabel 4.1.5.2.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai pemberian souvenir

di gerai cuci kendaraan Generik Semarang... .. .161 Tabel 4.1.6.1.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai lalu lintas keramaian

pengunjung di gerai bahan bakar 4450208 Generik

Semarang... .. .162 Tabel 4.1.6.1.2.1 Sikap afeksi konsumen mengenai lalu lintas pengunjung

yang lewat di gerai pelumas Pertamina Generik

Semarang... .. .163 Tabel 4.1.6.1.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai lalu lintas pengunjung

yang lewat di gerai cuci kendaraan Generik Semarang. ... .. .163 Tabel 4.1.6.1.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai lalu lintas

pengunjung di gerai bahan bakar 4450208Generik

Semarang... .. .164 Tabel 4.1.6.1.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai lalu lintas

pengunjung

yang lewat di gerai pelumas Pertamina Generik Semarang... . ..165 Tabel 4.1.6.1.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai lalu lintas

pengunjung yang lewat di gerai cuci kendaraan Generik

Semarang... .. .166 Tabel 4.1.6.1.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai lalu lintas pengunjung

yang lewat di gerai bahan bakar 4450208 Generik

Semarang... ... 167 Tabel 4.1.6.1.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai lalu lintas pengunjung

yang lewat di gerai pelumas Pertamina Generik

Semarang... ... 168 Tabel 4.1.6.1.3.2 Sikap konatif konsumen mengenai lalu lintas pengunjung

(23)

xxiii

Tabel 4.1.6.2.2.1 Sikap afeksi konsumen mengenai jarak toko dari hunian atau tempat kerja konsumen di gerai pelumas Pertamina

Generik Semarang... ... 170 Tabel 4.1.6.2.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai jarak gerai dari hunian

atau tempat kerja konsumen di gerai cuci kendaraan

Generik Semarang... . ..171 Tabel 4.1.6.2.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai jarak gerai dari

hunian atau tempat kerja konsumen di gerai bahan bakar

4450208 Generik Semarang... .. 172 Tabel 4.1.6.2.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai jarak gerai dari

hunian atau tempat kerja konsumen di gerai pelumas

Pertamina Generik Semarang... .. 172 Tabel 4.1.6.2.3.2 Sikap kognisi konsumen mengenai jarak gerai dari

hunian atau tempat kerja konsumen di gerai cuci

kendaraan Generik Semarang. ... ... 173 Tabel 4.1.6.2.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai jarak gerai dari

hunian atau tempat kerja konsumen di gerai bahan bakar

4450208 Generik Semarang... .. .174 Tabel 4.1.6.2.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai jarak gerai dari

hunian atau tempat kerja konsumen di gerai pelumas

Pertamina Generik Semarang... ... 174 Tabel 4.1.6.2.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai jarak gerai dari

hunian atau tempat kerja konsumen di gerai cuci

kendaraan Generik Semarang. ... .. .175 Tabel 4.1.6.3.1.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penyediaan fasilitas

parkir antrian di gerai bahan bakar kendaraan 4450208

Generik Semarang... ... 176 Tabel 4.1.6.3.2.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penyediaan fasilitas

parkir di gerai pelumas Pertamina Generik Semarang... . . 176 Tabel 4.1.6.3.3.1 Sikap afeksi konsumen mengenai penyediaan fasilitas

parkir di gerai cuci kendaraan Generik Semarang ... ... 177 Tabel 4.1.6.3.1.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penyediaan fasilitas

parkir di gerai bahan bakar kendaraan 4450208 Generik

Semarang... ... 178 Tabel 4.1.6.3.2.2 Sikap kognisi konsumen mengenai penyediaan fasilitas

(24)

xxiv

parkir di gerai cuci kendaraan Generik Semarang. ... .. 180 Tabel 4.1.6.3.1.3 Sikap konatif konsumen mengenai penyediaan fasilitas

parkir di gerai bahan bakar kendaraan 4450208 Generik

Semarang... .. .180 Tabel 4.1.6.3.2.3 Sikap konatif konsumen mengenai penyediaan fasilitas

parkir di gerai pelumas Pertamina Generik Semarang... ... 181 Tabel 4.1.6.3.3.3 Sikap konatif konsumen mengenai penyediaan fasilitas

(25)

xxv

(26)

xxvi

(27)

1

1.1 Latar Belakang

Sektor perdagangan eceran merupakan arus dari seluruh barang yang diproduksi di dalam negeri maupun impor produksi dari luar negeri. Berfungsinya perdagangan eceran sebagai arus dari distribusi barang akan menempatkan posisinya dalam struktur perekonomian makro menjadi sangat strategis terhadap naik turunnya perekonomian nasional.

Pada perekonomian nasional Indonesia, sektor perdagangan eceran mempunyai pengaruh tertinggi diantara sektor perekonomian yang lain. Semenjak munculnya krisis ekonomi yang melanda Indonesia. Laju pertumbuhan sektor perdagangan mengalami penurunan dari produk dometik brutto. Hal ini terjadi karena banyak industri produk berada dalam posisi kekurangan barang dan mengakibatkan biaya operasional untuk produksi mengalami kenaikan. Bagi industri yang tidak bisa mengantisipasi kekurangan atas kebutuhan dan sumber daya menyebabkan mereka berhenti berusaha.

(28)

Dalam teori roda eceran yang dikemukakan oleh Kotler (1992: 215) ditunjukkan adanya suatu proses evolusi tempat pembelanjaan di Amerika Serikat, dimana jika roda dipandang berputar perlahan searah dengan panah, maka

departmen store ini juga ikut bergerak di sekitar tahun 1900 dan toko-toko yang memberi potongan harga yang tampil kemudian dapat dipandang masuk ke pasar dari bagian bawah roda dengan menggeser pedagang eceran pasar tradisional. Sementara roda ini berputar mulai tahun 1955, department store ini juga ikut bergerak menjadi operasi yang lebih mahal, dan mulai menggeser keberadaan pedagang eceran tradisional. Secara bersamaan pada saat itu department store

mulai meninggalkan ruang untuk perusahaan yang memiliki harga yang lebih rendah untuk mengisi bagian bawah roda tersebut.

Berkaitan dengan konsep teori roda eceran dan pola konsumsi masyarakat, memberikan fenomena beberapa periode masa yang lalu, di mana sebagian masyarakat Indonesia hanya mengetahui bahwa pusat perbelanjaan yang ada saat itu adalah pasar tradisional, yang lazimnya adalah tempat untuk menjual dan membeli berbagai kebutuhan rumah tangga. Pada era globalisasi saat ini, masyarakat mulai mengenal tempat perbelanjaan modern seperti, department store, supermarket, hypermarket, dan chainstore.

Munculnya tempat perbelanjaan yang disebutkan terakhir di atas yaitu

(29)

chainstore di Semarang adalah Generik. Dimana perusahaan ini mengelola gerai bahan bakar kendaraaan 4450208, dan mengelola gerai ritel pelumas Pertamina, selain itu juga mengelola gerai ritel jasa cuci kendaraan yang terletak di kawasan Kedungmundu Semarang.

Pengelolaan usaha ritel yang memiliki produk yang berkesinambungan juga menjadi satu tempat penjualan namun terpisah departemennya disebut dengan chainstore. Gist (dalam Kotler 1992: 210) mendefinisikan chainstore

adalah sebagai dua toko atau lebih yang dimiliki dan dikendalikan bersama, menjual merek barang dagangan yang serupa, mempunyai perniagaan dan pembelian yang terpusat, dan mungkin menggunakan motif arsitektur serupa.

Dengan menggunakan bentuk usaha chainstore, dimana perusahaan menjalankan usaha perdagangan ritel pada produk yang berkesinambungan dan memiliki departemen yang terpisah antara departemen satu dengan departemen lain, membuat salah satu usaha ritel bahan bakar, ritel pelumas Pertamina, dan ritel jasa cuci kendaraan yang dimiliki oleh Cv. Gatra Bumi Persada pada

chainstore Generik di kawasan Kedungmundu Semarang menjadikan primadona bisnis perdagangan ritel bahan bakar, ritel pelumas Pertamina dan ritel jasa cuci kendaraan yang menjadi pilihan tersendiri bagi masyarakat Semarang.

(30)

bakar maupun pengisian pelumas Pertamina, dan juga cuci kendaraan yang menjadi satu tempat.

Selain menawarkan produk dan jasanya yang tidak kalah bersaing dari perusahaan lain, chainstore Generik yang mengelola perdagangan ritel bahan bakar, ritel pelumas Pertamina, dan ritel jasa cuci kendaraan di kawasan Kedungmundu Semarang juga memberikan harga yang terjangkau dan layanan yang memuaskan. Kondisi ini diperburuk dengan adanya sikap masyarakat sekarang yang lebih menyukai gaya hidup praktis, dalam hal ini selain konsumen dapat membeli bahan bakar, konsumen juga dapat membeli pelumas Pertamina dan dapat melakukan perawatan kendaraannya yaitu berupa cuci kendaraan dalam satu tempat.

Dengan adanya konsep chainstore yang digunakan oleh Generik dalam mengelola usahanya pada perdagangan ritel bahan bakar, ritel pelumas Pertamina dan ritel jasa cuci kendaraan di kawasan Kedungmundu Semarang, membuat konsumen lebih bersikap selektif dalam memilih tempat yang memenuhi keinginan dan kebutuhannya pada pengisian bahan bakar, pengisian pelumas dan cuci kendaraan. Dalam hal ini sikap konsumen dapat mempengaruhi perilaku pembelian. Sikap menurut Schifman dan Kanuk (1997) (dalam Simamora 2002: 152), adalah ekspresi perasaaan (inner feeling), yang menceriminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap suatu obyek.

(31)

langsung ke dalam konsep mengenai sikap. Pandangannya dinamakan tripartite model. Sikap terdiri dari tiga komponen. Komponen pertama adalah komponen kognitif, yaitu pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai sesuatu yang menjadi obyek sikap. Komponen kedua adalah komponen afektif, ini berisikan perasaan terhadap objek sikap. Sedangkan komponen ketiga adalah komponen konatif, yaitu kecenderungan melakukan terhadap objek sikap. Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten.

Sebagaimana dikemukakan dalam teori roda eceran yang mengangsumsikan bahwa konsumen merupakan pembeli yang ekonomis, yaitu orang yang mengetahui semua fakta dan secara logis membandingkan pilihan yang ada berdasarkan biaya dan nilai manfaat yang diterima untuk memperoleh kepuasan terbesar dari uang dan waktu yang mereka korbankan. Persepsi ini menganggap bahwa kebutuhan ekonomi akan mendominasi sebagian besar perilaku konsumen, yaitu faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam memanfaatkan waktu dan uang konsumen sebaiknya menurut persepsi konsumen. Namun perlu kita sadari bahwa ada sebagian konsumen mencari keragaman produk yang dijual dan menaruh perhatian pada harga terendah, tetapi ada juga yang menaruh perhatian pada layanan yang diberikan oleh toko, atmosfer yang dimiliki oleh toko untuk menarik konsumen datang berkunjung ketoko, Dan lainnya juga mempertimbangkan pada promosi yang memikat, serta kemudahan dalam mendapatkan produk dalam hal ini mencakup lokasi toko yang strategis.

(32)

menjelaskan bahwa Pertamina bukan lagi satu-satunya pemain bisnis migas. Pemerintah juga memberikan perizinan bagi pihak swasta asing dalam mengeksploitasi migas dan mendirikan spbu di Indonesia. Setidaknya peraturan ini ditanggapi positif oleh perusahaan asing dalam meramaikan hilir migas. Setelah ditetapkanya kebijakan tersebut oleh pemerintah, ada sekitar 141 perusahaan asing yang akan membangun spbu baru di Indonesia, malahan Sheel sebagai perusahaan migas milik asing telah merencanakan membangun 400 spbu di Indonesia. (Sumber data: www.kontan.online. [yang diakses 24/05/08]).

Dengan banyaknya perusahaan asing yang tertarik membangun spbu baru sesuai dengan peraturan pemerintah maka dalam hal ini akan memberikan dampak negatif bagi pengusaha spbu lokal di Indonesia terhadap ancaman persaingan usaha, Maka dari itu pengusaha spbu di Indonesia khususnya Generik harus menetapkan strategi retailing mix yang meliputi keragaman produk, layanan, atmosfer, keputusan harga, keputusan promosi dan keputusan lokasi (tempat) yang strategis sebagai solusi yang tepat dalam bereksistensi pada usahanya terhadap ancaman pihak lain (perusahaan asing).

Bertolak dari uraian di atas, maka dapat dirumuskan hal pokok yang menjadi permasalahan peneliti yaitu bagaimana sikap konsumen mengenai keragaman produk, layanan, atmosfer toko, keputusan harga, keputusan promosi, serta keputusan tempat (lokasi) pada chainstore di Generik Semarang. Sehingga dapat memberikan suatu kebutuhan informasi yang mencerminkan retailing mix

(33)

meningkatkan kualitas dalam segala hal. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi chainstore di Generik Semarang dalam meningkatkan kemampuan sumber daya manusia melalui perencanaan strategi bauran pemasaran yang mengarah pada peningkatan kompetensi.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang tersebut diatas, maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :

1.Bagaimana sikap konsumen mengenai keragaman produk yang dijual oleh

chainstore Generik di Semarang?

2.Bagaimana sikap konsumen mengenai layanan yang diberikan oleh chainstore

Generik di Semarang?

3.Bagaimana sikap konsumen mengenai atmosfer yang dimiliki oleh chainstore

Generik di Semarang?

4.Bagaimana sikap konsumen mengenai keputusan harga yang ditetapkan oleh

5.Bagaimana sikap konsumen mengenai keputusan promosi yang dilakukan oleh

6.Bagaimana sikap konsumen mengenai keputusan tempat (lokasi) yang ditetapkan oleh chainstore Generik di Semarang?

(34)

Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

1.Mendeskripsikan dan menganalisis sikap konsumen mengenai keragaman produk yang dijual oleh chainstore Generik di Semarang.

2.Mendeskripsikan dan menganalisis sikap konsumen mengenai layanan yang diberikan oleh chainstore Generik di Semarang.

3.Mendeskripsikan dan menganalisis sikap konsumen mengenai atmosfer yang dimiliki oleh chainstore Generik diSemarang.

4.Mendeskripsikan dan menganalisis sikap konsumen mengenai keputusan harga yang ditetapkan oleh chainstore Generik di Semarang.

5.Mendeskripsikan dan menganalisis sikap konsumen mengenai keputusan promosi yang dilakukan oleh chainstore Generik di Semarang.

6.Mendeskripsikan dan menganalisis sikap konsumen mengenai keputusan tempat (lokasi) yang ditetapkan oleh chainstore Generik di Semarang.

1.4

Kegunaan Penelitian

Kegunaan penelitian ini terdiri dari : 1.Kegunaan Secara Teoritis

a.Melalui penelitian ini peneliti mencoba menemukan konsep teoritis pada pelaksanaan program retailing mix dan masukan bagi perusahaan mengenai sikap konsumen serta eksistensinya dalam sektor perdagangan.

b.Penelitian ini diharapakan dapat mengetahui sikap konsumen mengenai strategi

(35)

2. Kegunaan Secara Praktis

a.Hasil penelitin ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan eveluasi atas kinerja penjualan chainstore Generik dalam melaksanakan strategi retailing mix.

b.Sebagai informasi dan masukan bagi perusahaan untuk lebih memperhatikan kinerja penjualan chainstore Generik dalam perumusan strategi retailing mix, sehingga dapat lebih memajukan usaha itu sendiri.

(36)

10

KERANGKA TEORITIS

2.1 Kerangka Teoritis

2.1.1 Sikap Konsumen

Sikap merupakan konsep paling penting dalam studi perilaku konsumen, dengan mempengaruhi sikap konsumen, para pemasar berharap dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Sikap sering terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan obyek sikap. Konsumen yang menikmati perjalanan belanja yang menyenangkan ke pengecer mungkin mengembangkan sikap yang mendukung pengecer. Sebagai kontras, produk yang gagal bekerja sebagaimana diharapkan dapat dengan mudah menimbulkan sikap negatif begitu pula sebaliknya jika produk berhasil dalam bekerja sebagaimana yang diharapkan maka dengan mudah menimbulkan sikap positif.

2.1.1.1 Pengertian Sikap

(37)

adalah ekspresi perasaan seseorang yang mencerminkan senang atau tidak senang, suka atau tidak suka terhadap suatu obyek.

Kalau kedua ahli di atas memandang sikap dari segi perasaan, maka Alport. (dalam Simamora 2004: 152), menyatakan sikap sebagai predisposisi yang dipelajari untuk berespons terhadap suatu objek atau kelas objek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten. Sebaliknya Paul dan Olson. (dalam Simamora 2004: 152), menyatakan sikap sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan afektif, termasuk emosi, perasaan, suasana hati dan evaluasi terhadap sikap, yang merupakan tanggapan segera dan langsung pada rangsangan tertentu. Tanggapan afektif yang menyenangkan dan tidak menyenangkan tersebut muncul tanpa pemrosesan kognitif yang disadari terhadap informasi produk tertentu. Kemudian melalui proses pembentukan sikap (classical conditioning) evaluasi tersebut dapat dikaitkan dengan produk atau merek tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap

(38)

tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten. Sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu objek, tentu seseorang harus tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka (komponen afektif), kecuali dalam keadaan terpaksa. Definisi sikap dapat juga dikelompokkan dalam tiga kerangka pemikiran.

Kelompok pemikir pertama diwakili oleh Luis Thurson, Rensis Likert, Charles Osgood, serta Icek Ajzen dan Martin Fishbein. (dalam Slamet 2007: 146), menurut mereka sikap diartikan sebagai bentuk evaluasi atau reaksi perasaan. Sikap seseorang terhadap suatu objek adalah perasaan mendukung maupun perasaan tidak mendukung pada objek tertentu. Pengikut pendekatan ini memandang perlu untuk membatasi konsep sikap hanya pada aspek afektif saja. Untuk itu definisi yang mereka ajukan tentang sikap ini adalah mengenai penilaian positif atau negatif terhadap suatu objek.

Kelompok pemikir kedua diwakili oleh para ahli sepeti Chane, Bogardus, La Piere, Mead dan Gordon Allport. (dalam Slamet 2007: 146), menurut kelompok pemikir ini, sikap diartikan semacam kesiapan untuk bereaksi terhadap suatu objek sebagi kecenderungan untuk bereaksi dengan cara tertentu apabila individu dihadapkan pada suatu stimulus yang menghendaki adanya respon.

(39)

komponen-komponen kognitif, afektif, dan konatif yang saling berinteraksi dalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap objek. Untuk itu sikap merupakan suatu konstruk multidimensional yang terdiri dari afeksi, kognisi, dan konitif.

2.1.1.2 Karakteristik Sikap

Karakteristik sikap menurut Simamora (2004: 156), yaitu obyek, arah, ektriminitas, persistensi, serta keyakinan.

1.Objek: sikap memang harus memiliki objek. Objek sikap bisa abstrak dan bisa pula nyata, objek sikap juga bisa individual atau sekumpulan intensitas. Objek sikap dapat bersifat spesifik atau umum.

2.Arah: dimensi ini berkaitan dengan kecenderungan sikap, apakah positif, netral atau negative

3.Ekstriminitas: adalah intesitas kearah psotif atau negatif. Dimensi ini didasari oleh perasaan suka atau tidak suka memiliki tingkatan-tingkatan. Adanya ektriminitas memungkinkan konsumen untuk membandingkan sikap.

4.Resistensi: yaitu tingkat kekuatan sikap untuk tidak berubah. Sikap memiliki perbedaan konsistensi. Sikap ada yang mudah berubah (tidak konsisten) seperti sikap tren dan ada yang sulit berubah (konsisten) seperti sikap terhadap keyakinan.

2.1.1.3 Model Sikap

(40)

menyatu langsung ke dalam konsep mengenai sikap. Pandangannya dinamakan tripartite model.

Variabel Variabel

independen yang Variabel intervening dependen yang dapat diukur dapat diukur

Gambar 2.1

Tripartite model mengenai sikap

Dari Rosenberg dan Hovland (Slamet 2007: 146)

Pada gambar di atas menunjukkan adanya sikap seseorang terhadap suatu objek selalu berperan sebagai perantara antara responnya yang bersangkutan. Respon diklasifikasikan dalam tiga macam, yaitu respon afektif (respon syaraf simpatik dan pernyataan mengenai apa yang diayakini), respon kognitif (respon perseptual dan pernyataan mengenai apa yang diyakini), serta respon perilaku atau

Afeksi

Respon perseptual pernyataan lisan tentang keyakinan

Respon syaraf simpatetik pernyataan lisan

tentang afek

Kognisi

Konatif

tindakan yang tampak Pernyataan lisan mengenai perilaku

SIKAP

STIMULASI (Individu, situasi, isu sosial, kelompok

(41)

konatif (respon berupa tindakan dan pernyataan mengenai perilaku). Masing-masing klasifikasi respon ini berhubungan dengan ketiga komponen sikapnya, sehingga diskripsi lengkap mengenai sikap individu dapat diperoleh dengan melihat ketiga respon secara lengkap.

Ketiga elemen di atas yaitu afektif, kognitif, konatif akan saling berkaitan dalam menentukan strategi pengecer yang tepat guna menjangkau konsumen. Kognitif dan afektif menunjukkan dua jenis tanggapan intern diri dan peristiwa lingkungan. Secara sederhana dapat dikemukakan bahwa kognitif itu melibatkan pemikiran dan afektif melibatkan perasaan seperti diungkap oleh Mueller (1990) maupun Saifudin (1995). (dalam Slamet 2007: 26).

Aspek-aspek kognitif lebih banyak sebagai proses berfikir secara sadar meskipun ada juga sebagaian kecil yang merupakan proses bersifat tidak tersadari dan pokok. Tanggapan-tanggapan yang bersifat afektif bervariasi dalam evaluasi (positif atau negatif, baik atau buruk) dan dalam intensitas. Misalnya, afektif mencakup emosi yang relatif intens seperti suka atau tidak suka, kondisi perasaan yang kurang begitu kuat seperti kepuasan atau frustasi, kata hati seerti rileks atau bosan, dan evaluasi yang agak sedikit menyeluruh.

(42)

Selain model tripartite yang dikemukakan oleh Rosenberg dan Hoveland, ada salah satu model sikap lain yaitu model sikap multiatribut dari Fishbein (dalam Umar 1999: 179-181), model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang tehadap obyek tertentu. Model ini mengidentifikasikan tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor pertama yaitu keyakinan sesorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek. Faktor kedua adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memilki atribut khas, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan. Dan faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu.

Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Fishbein ini memilki dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif, sebagai berikut:

1. Komponen sikap

Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku. Karena akan memetukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.

2. Komponen norma subyektif

(43)

2.1.1.4 Fungsi Sikap

Fungsi sikap untuk seseorang menurut Simamora (2004: 157), yaitu: fungsi–fungsi tersebut mendorong orang-orang untuk mempertahankan dan meningkatkan citra (image) yang mereka bentuk sendiri. Dalam konteks yang lebih luas, fungsi-fungsi tersebut merupakan dasar memotivasi pembentukan dan penguatan sikap positif terhadap objek yang memuaskan kebutuhan atau sikap negatif terhadap obyek yang mendatangkan kerugian, hukuman ataupun ancaman. Fungsi-fungsi tersebut antara lain:

1.Fungsi penyesuaian

Fungsi penyesuaian mengarahkan kepada objek yang menyenangkan atau mendatangkan manfaat serta menjauhkan orang-orang dari objek yang tidak menarik atau yang tidak diinginkan. Dalam konteks ini berlaku konsep memaksimalkan peruntungan dan meminimalkan kerugian.

2.Fungsi pertahanan ego

Sikap yang terbentuk untuk melindungi ego merupakan wujud dari fungsi pertahanan ego. Pada kenyataannya, banyak ekspresi sikap yang mencerminkan kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang-orang semata-mata untuk memperthankan ego.

3. Fungsi ekspresi nilai

Dengan sikap, seseorang dimungkinkan untuk mengekspresikan nilai-nilai yang diyakininya. Artinya, setiap orang akan berusaha untuk menerjemahkan nilai-nilai yang diyakini kedalam konteks sikap yang lebih nyata.

(44)

Manusia memiliki kecenderungan untuk memandang dunianya dari sudut pandang keteraturan. Kecenderungan ini memaksa manusia untuk berpegang pada konsistensi, definisi, stabilitas, dan pengertian tentang dunianya. Kecenderungan itu pula yang menentukan apa yang perlu dipelajari dan apa yang ingin diketahui.

2.1.2. Retailing Mix Strategy

Definisi pemasaran menurut Kotler (1992: 4), adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelempok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Sedangkan pemasaran ritel menurut Kotler (1992: 198), adalah penjualan eceran yang meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang bersifat pribadi, bukan bisnis. Ma’ruf (2005: 7), juga menyatakan pemasaran ritel dan pengecer adalah kegiatan usaha dalam menjual barang atau jasa kepada perseorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga dan rumah tangga. Sedangkan pengecer adalah segala usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran.

(45)

1.Keragaman produk 2.Layanan

3.Atmosfer toko 4.Keputusan harga 5.Keputusan promosi

6.Keputusan tempat atau lokasi.

2.1.2.1 Keragaman Produk

Definisi produk menurut Kotler (2000: 12), adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Sedangkan Ma’ruf (2005: 144), menyatakan bahwa keragaman produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja dari pasar sasarannya. Pengecer tersebut harus memutuskan keluasan dan kedalaman keragaman produk. Keanekaragaman atau keragaman produk terdiri atas dua hal:

1. Wide (lebar): yaitu banyaknya variasi kategori produk yang dijual a.Lebar: banyak ragam kategori produk

b.Sempit: sedikit ragam kategori produk

2. Deep (dalam): yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori produk.

a.Dalam: banyak piliham (warna, ukuran, bahan, dan lain-lain) dalam setiap kategori produk.

b.Dangkal: sedikit pilihan dalam setiap kategori produk.

(46)

1.Melakukan analisis pasar dan segmentasi

Analisis pasar dilakukan dengan meneliti pasar, konsumen dan pesaing. 2.Menentukan target pasar

3.Menetapkan tujuan dan memutuskan

Berdasarkan tren secara umum dalam pasar, kelompok barang dagangan mana yang patut mendapat perhatian lebih.

4.Rencana keragaman barang

Merupakan aktivitas untuk melakukan perencanaan terhadap kategori barang dagangan dan bauran margin. Kategori barang dagangan (merchandise category) adalah kelompok barang dalam persepsi konsumen yang saling berhubungan dan atau pemakaiannya dapat saling menggantikan. Bauran margin (margin mix) adalah komposisi margin yang terbaik yang ditentukan berdasarkan peranan dari masing-masing kategori barang.

Menurut Widya Utami (2006: 166), setelah mengimplementasikan semua langkah di atas dalam melakukan evaluasi barang dagangan, ritel dapat melakukan beberapa pilihan berikut ini:

1.Variasi

Variasi adalah sejumlah kategori barang-barng yang berbeda di dalam toko atau departemen. Istilah jenis dan keleluasan sering digunakan untuk menunjukkan keluasan barang dagangan.

2.Keberagaman

(47)

keberagaman dan kedalaman juga dapat digunakan untuk menunjukkan kedalaman barang dagangan.

3. Ketersediaan produk

Ketersediaan produk dapat didefinisikan sebagai presentase permintaan untuk beberapa SKU yang memuaskan.

Selanjutnya setelah ritel melakukan beberapa pilihan mengenai barang dagangan. Maka menurut Widya Utami (2006: 169), ritel juga harus dapat memunculkan item baru yang harus dijual dalam toko dikarenakan:

1.Adanya permintaan pasar 2.Adanya penawaran pemasok 3.Diferensiasi

4.Margin yang lebih baik bagi toko

5.Untuk meningkatkan produktivitas dari ruang pajang.

Sebaliknya, tidak jarang sebuah item produk akan dikeluarkan dari ruang pajang, hal ini dilakukan dengan kriteria sebagai berikut:

1.Terjadinya penurunan tren penjualan 2.Terjadinya penurunan tren harga 3.Terjadinya penurunan tren keuntungan 4.Munculnya produk subtitusi

5.Tidak adanya dukungan pemasok 6.Tidak adanya kontinuitas pasokan.

(48)

Definisi pelayanan menurut Kotler (1997: 83), adalah tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan kualitas pelayanan jasa kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.

Prinsip roda ritel yang dikemukakan oleh Kotler (1997). (dalam Ma’ruf 2005: 221), menjelaskan bahwa suatu bisnis ritel yang bermula dari sebuah gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan menjadi gerai besar dengan kualitas baik sehingga membutuhkan staf seperti pramuniaga untuk memberikan nilai tambah berupa pelayanan. Ada beberapa tingkatan pelayanan sebagai berikut:

1.Swalayan (self-service)

2.Bisa memilih sendiri walau disediakan pramuniaga disebut self-selection

3.Pelayanan terbatas yaitu banyak barang disediakan sehingga pembeli memerlukan jasa pramuniaga

4.Pelayanan penuh (full service) yaitu pramuniaga yang mendampingi pembeli dalam semua proses belanjanya datang mencari, membandingkan dan memilih.

Menurut Kotler (2005: 223), pengecer juga harus memutuskan bauran layanan untuk ditawarkan kepada pelanggan, antara lain:

(49)

2.Layanan purna pembelian mencakup pengiriman dan penyerahan, pembungkusan hadiah, penyesuaian dan pengembalian barang, pengubahan dan penyesuaian, pemasangan, pengukiran

3.Layanan tambahan mencakup informasi umum, pencairan cek, tempat parkir, restoran, perbaikan, pendekorasian interior, kredit, kamar belakang, layanan penjagaan bayi.

Tujuan pelayanan eceran menurut Ma’ruf (2005: 219), adalah untuk memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai, layanan ritel bersama unsur-unsur bauran pemasaran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja, jenis-jenis pelayanan tersebut adalah sebagai berikut: 1.Pelayanan konsumen:

a.Pramuniaga dan staf lain yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu.

b. Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melaui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan.

2.Pelayanan terkait fasilitas gerai: a.Jasa pengantaran

b. Gift wrapping

c. Gift certificates

d.Toilet dan tempat peribadahan

e.Cara pembayaran dengan credit card atau debit card

(50)

g.Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat h.Fasilitas telepon dan mail orders

i. Lain-lain, seperti fasilitas kredit. 3.Pelayanan terkait jam operasional toko:

a.Jam buka panjang atau jam buka pendek b.buka 24 jam.

4.Pelayanan terkait fasilitas-fasilitas lain: a.Ruang atau lahan parker

b. ATM Machine

c.Alat pemadam kebakaran.

Cara-cara dalam meningkatkan kualitas pelayanan oleh perusahaan ritel menurut Ma’ruf (2005: 228), adalah sebagai berikut :

1.Merekrut orang yang tepat

2.Memberi orientasi dan penjelasan tentang harapan pelayanan kepada semua karyawan, dengan pimpinan toko memberi contoh yang baik

3.Tetap mengamati harapan pelanggan, pimpinan gerai atau perusahaan ritel harus memastikan bahwa semua karyawan berbicara tentang pelanggan untuk bisa bertanya tentang pengalaman berbelanja mereka termasuk keluhan agar segera bisa ditangani

4.Memberdayakan karyawan sekaligus memberi mereka kepercayaan dalam pelaksanaan pelayanan

(51)

6.Memperlakukan karyawan sesuai keinginan bagaimana karyawan semestinya memperlakukan pembeli.

2.1.2.3 Atmosfer Toko

Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu dari berbagai unsur dalam retailing mix. Menurut Ma’ruf (2005: 206-207), atmosfer dalam gerai berperan penting memikat pembeli, membuat nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki baik untuk keperluan pribadi maupun untuk keperluan rumah tangga. Atmosfer dapat tercipta melalui aspek-aspek berikut ini:

1. Visual, yang berkaitan dengan pandangan: warna, brightness (terang tidaknya), ukuran, bentuk

2. Tactile, yang berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit: softness,

smoothness, temperature

3. Olfactory, yang berkaitan dengan bebauan atau aroma: scent, freshness

4. Aural, yang berkaitan dengan suara: volume, pitch, tempo

Penciptaan suasana menurut Widya Utami (2006: 239-241), berarti mendesain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, wangi-wangian untuk merancang respons emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang. Penciptaan suasana dapat dilakukan melalui:

(52)

Komunikasi visual terdiri atas grafik, papan tanda, efek panggung, baik di toko dan jendela toko membantu meningkatkan penjualan dengan memberikan informasi tentang produk dan menyarankan pembeli barang.

2.Pencahayaan

Pencahayaan digunakan untuk memberikan sorotan pada barang dagangan. Pencahayaan toko yang baik akan mempengaruhi keinginan pelanggan untuk berbelanja.

3.Warna

Penggunaan warna yang kreatif bisa meningkatkan kesan ritel dan membantu menciptakan suasana hati.

4.Musik

Banyak keputusan membeli yang didasarkan pada emosi konsumen.

2.1.2.4 Keputusan Harga

Definis harga menurut Kotler (2000: 126), adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan atau konsumen untuk produk itu. Penetapan harga adalah yang paling kursial dan sulit di antara unsur-unsur dalam retailing mix strategy

(merchandise, promosi, atmosfer dalam gerai, harga, dan retail service). Sedangkan menurut Ma’ruf (2005: 155), harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran menghabiskan biaya

Aspek-aspek yang berkaitan dengan penetapan harga menurut Ma’ruf (2005: 159-162), adalah sebagai berikut:

(53)

Setiap peritel atau perusahaan perdagangan eceran, seperti halnya semua perusahaan, ingin memaksimalkan laba.

2.Berkaitan dengan pelanggan

Maksimalisasi laba adalah salah satu sisi dari selembar mata uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan memberi laba yang patut. Itu berarti kedua pihak sama-sama mendapatkan manfaat dari interaksi penjual-pembeli. 3.Berkaitan dengan pasar dan persaingan

Faktor pasar dan persaingan merupakan faktor penting yang sangat mempengaruhi penetapan harga. Untuk suatu peritel yang hendak memperluas pembeli dalam suatu wilayah atau suatu segmen disebut sebagai penetrasi pasar, penetapan harga rendah atau harga bersaing dilakukan.

4.Berkaitan dengan pengadaan barang

Barang persediaan yang masih banyak dan agak lambat penjualannya dengan tempo kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan penatapan harga diskon.

5.Berkaitan dengan citra kualitas

Harga berkaitan dengan citra kualitas. Sebagian besar masyarakat mempunyai anggapan bahwa terdapat korelasi erat antara harga dan kualitas.

6.Berkaitan dengan merek yang berbeda

(54)

Minimnya peraturan yang mengikat dalam penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas menetapkan harga.

Faktor-faktor dalam penetapan strategi harga menurut Ma’ruf (2005: 163), adalah sebagai berikut:

1.Tujuan penetapan harga

Tujuan untuk mencapai laba adalah tujuan yang berlaku secara universal. peritel kecil di Indonesia umumnya berada dalam situasi survival mempunyai dua tujuan, yaitu menmdapatkan laba dan memperbesar penjualan dengan cara memperkecil marjin laba. Sementara, peritel besar tidak cukup mempunyai tolak ukur laba dan penjualan, melainkan juga return on investment, dan perolehan secepatnya pada saat-saat tertentu.

2.Kebijakan

Kebijakan harga harus ada, peritel kecil cukup memiliki kebijakan yang sederhana seperti mengikuti harga umum atau memakai harga umum sebagai patokan tetapi untuk produk tertentu akan dijual dengan harga lebih murah. Dengan dasar kebijakan harga, penetapan harga disusn agar terkoordinasi untuk mencapai tujuan penatapan harga.

Strategi harga dapat digolongkan ke dalam tiga orientasi menurut Ma’ruf (2005: 164-165), yaitu:

1.Orientasi permintaan

(55)

2.Orientasi biaya

Penetapan harga berdasarkan biaya yang paling banyak dianut oleh peritel adalah markup pricing. Peritel menetapkan harga dengan cara menambah biaya perolehan produk (harga pokok produk) per unitnya dengan semua biaya operasional, dan besaran laba yang diinginkan.

3.Orientasi persaingan

Penetapan harga berdasarkan pesaing dilakukan peritel dengan mengikuti harga yang ditetapkan oleh pesaing.

Implementasi strategi harga yang digunakan oleh peritel menurut Ma’ruf (2005: 173), adalah sebagai berikut:

1.Penetapan harga secara customary dan variable

Customary price adalah harga yang tetap tidak akan diubah untuk periode tertentu. Sedangkan variable pricing adalah harga yang ditetapkan dengan fluktuasi tingkat permintaan konsumen.

2.Penetapan harga paket adalah harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu item.

3. Leader Pricing adalah penetapan harga dimana profit marginnya lebih rendah dari tingkat yang biasanya diraih. Diterapkan dengan tujuan menarik konsumen lebih banyak.

2.1.2.5 Keputusan Promosi

(56)

rumah tangga. Pembahasan mengenai orang banyak berarti berbicara tentang pikiran dan emosi mereka. Dengan demikian, kualitas perusahaan secara umum akan berpengaruh pada konsumen.

Pengecer menggunakan berbagai macam alat promosi untuk menghasilkan lalu lintas pengunjung dan pembelian. Promotion mix menurut Ma’ruf (2005: 183), merupakan kombinasi dari beberapa unsur promosi, yang lazimnya adalah iklan, sales promotion, personal selling, publisitas dan atmosfer dalam gerai untuk meningkatkan target penjualan mereka atau untuk membentuk

image atau citra.

Ma’ruf (2005: 181), manyatakan bahwa image atau citra dibangun dengan program promosi. Citra atau gerai atau perusahaan juga dibangun didasarkan unique selling proposition (USP) yang disesuaikan menjadi retail value proposition (RVP). Masing-masing proposition berkenaan dengan value driver. Value driver adalah hal-hal yang menciptakan nilai dari suatu gerai atau perusahaan ritel. menurut Ma’ruf (2005: 182-185), value driver tercipta dari adanya aspek-aspek lain seperti berikut ini:

1. Merchandise:

a.Harga b.Kualitas

c.Keragaman kategori d.Ketersediaan item.

(57)

3.Mengutamakan pelayanan pada segmen tertentu yang sesuai dengan karakteristik demografi calon pembeli:

a.Kebanyakan pembeli adalah remaja dan dewasa muda b.Kebanyakan pembeli adalah para keluarga

c.Kebanyakan pembeli adalah ibu rumah tangga kalangan tertentu 4.Pelayanan:

a.Pilihan cara bayar b.Tersedia food corner

c.Jasa antaran ke rumah untuk produk tertentu. 5.Pramuniaga:

a.Perilaku dalam melayani (ramah, sopan, sigap, efisien) b.Pengetahuan produk

c.Jumlah tenaga yang memadai.

6.Citra kepribadian perusahaan atau toko: a.Tulus

b.Menarik c.Kompoten d.Canggih

e.Lengkap atau serba ada. 7.Fasilitas:

a. Gift wriping

b. Food court

(58)

d.Parkir

e.Pelayanan antar ke rumah. 8. Store ambience

a.Dekorasi ekterior yang modern, anggun dan menarik b.Dekorasi interior yang menarik

c.Atmosfer yang membuat betah berlam-lama (tata warna, musik, pencahayaan)

d.Sirkulasi dalam toko yang memudahkan bergerak e.Penataan merchandise yang memudahkan pencarian f. Display yang menarik

g.Program undian berhadiah 9.Promosi

a.Secara langsung melakukan promosi hadiah barang b.Mengadakan penjualan dengan diskon

c.Even khusus d.Program kupon

e.Program undian berhadiah

(59)

1.Memberi informasi, yaitu untuk memberitahu adanya produk baru, adanya program sales promotion, adanya pelayanan baru, atau untuk memperbaiki kesalahpahaman, atau untuk membangun citra perusahaan. Tujuan praktisnya adalah:

a.Menginformasikan konsumen tentang produk dan jasa dan atribut toko b.Menumbuhkan atau memperkuat citra

c.Memperlancar tugas pramuniaga.

2.Membujuk, yaitu untuk membangun rasa suka konsumen kepada perusahaan, membujuk untuk datang ke gerai, membujuk untuk mencoba produk baru. Tujuan praktisnya adalah:

a.Meningkatkan lalu lintas konsumen

b.Meningkatkan penjualan dalam jangka pendek

c.Mengingatkan, yaitu untuk mengingatkan pelanggan bahwa perusahaan ”kami” selalu menjual produk berkualitas, mengingatkan konsumen dari waktu ke waktu untuk berbelanja di gerai ”kami”.

Teori Komunikasi merupakan landasan keberhasilan strategi promosi yang dilakukan peritel, termasuk jenis perusahaan lain di industri apa saja, teori ini menjelaskan siapa yang mengirim, pesan apa, dengan cara apa, kepada siapa dan bagaimana hasilnya.

(60)

untuk tetap berbelanja. Selain itu sales promotion juga dimaksudkan untuk mengenalkan suatu produk baru atau gerai baru. Ma’ruf (2005: 188), menjelaskan tentangjenis-jenis sales promotion adalah sebagai berikut:

1. Point of purchase

Display di counter, lantai, atau jendela display yang memungkinkan peritel mengingatkan para pelanggan menstimulasi belanja impulsif. Kadangkala display disiapkan oleh pemasok atau produsen.

2.Kupon

Peritel mengiklankan diskon khusus bagi para pembeli yang memanfaatkan kupon yang diiklankan (biasanya dalam koran atau disediakan dalam konter berbelanja.

3.Program pelanggan setia

Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya barang belanja mereka.

4.Hadiah langsung

Mirip dengan program diatas berupa poin, yaitu jumlah belanja menjadi faktor untuk memperoleh hadiah, bedanya hadiah diberikan langsung tanpa menunggu jumlah poin tertentu.

5.Souvenir

Barang-barang souvenir dapat menjadi alat sales promotion yang menunjukkan nama logo peritel.

6.Acara-acara khusus