1.3 Tujuan Penelitian
2.1.1 Sikap Konsumen
2.1.1.4 Fungsi Sikap
Fungsi sikap untuk seseorang menurut Simamora (2004: 157), yaitu: fungsi–fungsi tersebut mendorong orang-orang untuk mempertahankan dan meningkatkan citra (image) yang mereka bentuk sendiri. Dalam konteks yang lebih luas, fungsi-fungsi tersebut merupakan dasar memotivasi pembentukan dan penguatan sikap positif terhadap objek yang memuaskan kebutuhan atau sikap negatif terhadap obyek yang mendatangkan kerugian, hukuman ataupun ancaman. Fungsi-fungsi tersebut antara lain:
1. Fungsi penyesuaian
Fungsi penyesuaian mengarahkan kepada objek yang menyenangkan atau mendatangkan manfaat serta menjauhkan orang-orang dari objek yang tidak menarik atau yang tidak diinginkan. Dalam konteks ini berlaku konsep memaksimalkan peruntungan dan meminimalkan kerugian.
2. Fungsi pertahanan ego
Sikap yang terbentuk untuk melindungi ego merupakan wujud dari fungsi pertahanan ego. Pada kenyataannya, banyak ekspresi sikap yang mencerminkan kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang-orang semata-mata untuk memperthankan ego.
3. Fungsi ekspresi nilai
Dengan sikap, seseorang dimungkinkan untuk mengekspresikan nilai-nilai yang diyakininya. Artinya, setiap orang akan berusaha untuk menerjemahkan nilai-nilai yang diyakini kedalam konteks sikap yang lebih nyata.
Manusia memiliki kecenderungan untuk memandang dunianya dari sudut pandang keteraturan. Kecenderungan ini memaksa manusia untuk berpegang pada konsistensi, definisi, stabilitas, dan pengertian tentang dunianya. Kecenderungan itu pula yang menentukan apa yang perlu dipelajari dan apa yang ingin diketahui.
2.1.2. Retailing Mix Strategy
Definisi pemasaran menurut Kotler (1992: 4), adalah proses sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelempok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Sedangkan pemasaran ritel menurut Kotler (1992: 198), adalah penjualan eceran yang meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang bersifat pribadi, bukan bisnis. Ma’ruf (2005: 7), juga menyatakan pemasaran ritel dan pengecer adalah kegiatan usaha dalam menjual barang atau jasa kepada perseorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga dan rumah tangga. Sedangkan pengecer adalah segala usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari penjualan eceran.
Retailing mix menurut Lamb, et al (2001) (dalam Widya Utami 2006: 57) adalah kombinasi elemen-elemen produk, layanan, atmosfer toko, harga, promosi, lokasi untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran. Kotler (1997: 220-225), menyatakan bahwa keputusan-keputusan pemasaran pengecer dalam bidang pasar sasaran akan mendorong pedagang eceran kearah kemajuan antara lain adalah:
1. Keragaman produk 2. Layanan
3. Atmosfer toko 4. Keputusan harga 5. Keputusan promosi
6. Keputusan tempat atau lokasi. 2.1.2.1 Keragaman Produk
Definisi produk menurut Kotler (2000: 12), adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Sedangkan Ma’ruf (2005: 144), menyatakan bahwa keragaman produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja dari pasar sasarannya. Pengecer tersebut harus memutuskan keluasan dan kedalaman keragaman produk. Keanekaragaman atau keragaman produk terdiri atas dua hal:
1. Wide (lebar): yaitu banyaknya variasi kategori produk yang dijual a. Lebar: banyak ragam kategori produk
b. Sempit: sedikit ragam kategori produk
2. Deep (dalam): yaitu banyaknya item pilihan dalam masing-masing kategori produk.
a. Dalam: banyak piliham (warna, ukuran, bahan, dan lain-lain) dalam setiap kategori produk.
b. Dangkal: sedikit pilihan dalam setiap kategori produk.
Ritel mengatur arah barang dagangan dengan langkah-langkah sebagai berikut:
1. Melakukan analisis pasar dan segmentasi
Analisis pasar dilakukan dengan meneliti pasar, konsumen dan pesaing. 2. Menentukan target pasar
3. Menetapkan tujuan dan memutuskan
Berdasarkan tren secara umum dalam pasar, kelompok barang dagangan mana yang patut mendapat perhatian lebih.
4. Rencana keragaman barang
Merupakan aktivitas untuk melakukan perencanaan terhadap kategori barang dagangan dan bauran margin. Kategori barang dagangan (merchandise category) adalah kelompok barang dalam persepsi konsumen yang saling berhubungan dan atau pemakaiannya dapat saling menggantikan. Bauran margin (margin mix) adalah komposisi margin yang terbaik yang ditentukan berdasarkan peranan dari masing-masing kategori barang.
Menurut Widya Utami (2006: 166), setelah mengimplementasikan semua langkah di atas dalam melakukan evaluasi barang dagangan, ritel dapat melakukan beberapa pilihan berikut ini:
1. Variasi
Variasi adalah sejumlah kategori barang-barng yang berbeda di dalam toko atau departemen. Istilah jenis dan keleluasan sering digunakan untuk menunjukkan keluasan barang dagangan.
2. Keberagaman
Keberagaman merupakan sejumlah SKU dalam kategori. Toko dengan keberagaman yang luas dapat dikatakan mempunyai kedalaman yang baik
keberagaman dan kedalaman juga dapat digunakan untuk menunjukkan kedalaman barang dagangan.
3. Ketersediaan produk
Ketersediaan produk dapat didefinisikan sebagai presentase permintaan untuk beberapa SKU yang memuaskan.
Selanjutnya setelah ritel melakukan beberapa pilihan mengenai barang dagangan. Maka menurut Widya Utami (2006: 169), ritel juga harus dapat memunculkan item baru yang harus dijual dalam toko dikarenakan:
1. Adanya permintaan pasar 2. Adanya penawaran pemasok 3. Diferensiasi
4. Margin yang lebih baik bagi toko
5. Untuk meningkatkan produktivitas dari ruang pajang.
Sebaliknya, tidak jarang sebuah item produk akan dikeluarkan dari ruang pajang, hal ini dilakukan dengan kriteria sebagai berikut:
1. Terjadinya penurunan tren penjualan 2. Terjadinya penurunan tren harga 3. Terjadinya penurunan tren keuntungan 4. Munculnya produk subtitusi
5. Tidak adanya dukungan pemasok 6. Tidak adanya kontinuitas pasokan. 2.1.2.2 Layanan
Definisi pelayanan menurut Kotler (1997: 83), adalah tindakan atau unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan kualitas pelayanan jasa kepada konsumen untuk mencapai kepuasan.
Prinsip roda ritel yang dikemukakan oleh Kotler (1997). (dalam Ma’ruf 2005: 221), menjelaskan bahwa suatu bisnis ritel yang bermula dari sebuah gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan menjadi gerai besar dengan kualitas baik sehingga membutuhkan staf seperti pramuniaga untuk memberikan nilai tambah berupa pelayanan. Ada beberapa tingkatan pelayanan sebagai berikut:
1. Swalayan (self-service)
2. Bisa memilih sendiri walau disediakan pramuniaga disebut self-selection
3. Pelayanan terbatas yaitu banyak barang disediakan sehingga pembeli memerlukan jasa pramuniaga
4. Pelayanan penuh (full service) yaitu pramuniaga yang mendampingi pembeli dalam semua proses belanjanya datang mencari, membandingkan dan memilih.
Menurut Kotler (2005: 223), pengecer juga harus memutuskan bauran layanan untuk ditawarkan kepada pelanggan, antara lain:
1. Layanan pra pembelian mencakup penerimaan telepon dan pesanan pos, iklan, pajangan etalse dan interior, kamar pas, jam buka toko, peragaan busan, tukar tambah
2. Layanan purna pembelian mencakup pengiriman dan penyerahan, pembungkusan hadiah, penyesuaian dan pengembalian barang, pengubahan dan penyesuaian, pemasangan, pengukiran
3. Layanan tambahan mencakup informasi umum, pencairan cek, tempat parkir, restoran, perbaikan, pendekorasian interior, kredit, kamar belakang, layanan penjagaan bayi.
Tujuan pelayanan eceran menurut Ma’ruf (2005: 219), adalah untuk memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai, layanan ritel bersama unsur-unsur bauran pemasaran lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja, jenis-jenis pelayanan tersebut adalah sebagai berikut: 1. Pelayanan konsumen:
a. Pramuniaga dan staf lain yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu.
b. Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli melaui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan.
2. Pelayanan terkait fasilitas gerai: a. Jasa pengantaran
b. Gift wrapping c. Gift certificates
d. Toilet dan tempat peribadahan
e. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card f. Fasilitas tempat makan
g. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga darurat h. Fasilitas telepon dan mail orders
i. Lain-lain, seperti fasilitas kredit. 3. Pelayanan terkait jam operasional toko:
a. Jam buka panjang atau jam buka pendek b. buka 24 jam.
4. Pelayanan terkait fasilitas-fasilitas lain: a. Ruang atau lahan parker
b. ATM Machine
c. Alat pemadam kebakaran.
Cara-cara dalam meningkatkan kualitas pelayanan oleh perusahaan ritel menurut Ma’ruf (2005: 228), adalah sebagai berikut :
1. Merekrut orang yang tepat
2. Memberi orientasi dan penjelasan tentang harapan pelayanan kepada semua karyawan, dengan pimpinan toko memberi contoh yang baik
3. Tetap mengamati harapan pelanggan, pimpinan gerai atau perusahaan ritel harus memastikan bahwa semua karyawan berbicara tentang pelanggan untuk bisa bertanya tentang pengalaman berbelanja mereka termasuk keluhan agar segera bisa ditangani
4. Memberdayakan karyawan sekaligus memberi mereka kepercayaan dalam pelaksanaan pelayanan
5. Memotivasi mereka para karyawan agar selalu terampil prima untuk memberi pelayanan yang terbaik
6. Memperlakukan karyawan sesuai keinginan bagaimana karyawan semestinya memperlakukan pembeli.