SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN BUAH JERUK
LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR (KASUS KOTA
BANDAR LAMPUNG PROVINSI LAMPUNG)
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Sikap dan Preferensi Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor (Kasus Kota Bandar Lampung, Lampung) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, September 2015
Mutia Intan Savitri Herista
RINGKASAN
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA. Sikap dan Preferensi Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor (Kasus Kota Bandar Lampung, Lampung). Dibimbing oleh ANDRIYONO KILAT ADHI dan HENY K DARYANTO.
Jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi masyarakat. Permintaan buah jeruk tidak diimbangi oleh peningkatan produksi jeruk nasional bahkan cenderung menurun sedangkan volume impor meningkat. Peningkatan volume impor dapat menjadi tantangan sekaligus peluang untuk meningkatkan posisi jeruk lokal sehingga dapat mensubtitusi buah jeruk impor yang mudah ditemui di pasar-pasar domestik. Melalui target prioritas pengembangan komoditas 2015-2019, perbaikan agribisnis jeruk nasional dilakukan dengan mempercepat penyebaran inovasi dan teknologi di seluruh kawasan sentra produksi maupun yang berpotensi untuk pengembangan buah jeruk dan pemasarannya salah satunya di Provinsi Lampung. Pertumbuhan permintaan yang dipicu oleh peningkatan kesadaran konsumsi dan peralihan preferensi membuka serapan pasar bagi buah yang diminati konsumen. Oleh karena itu, diperlukan penelitian untuk mengetahui karakeristik dan perilaku serta preferensi konsumen buah jeruk di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Tujuan dari penelitian ini adalah (1) mendeskripsikan karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung (2) Menganalisis sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung (3) Mengkaji atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dan menjadi preferensi dalam keputusan membeli di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja di Hypermart Central Plaza, Giant Antasari, Chandra Superstore, Pasar Tugu, Pasar Koga dan Pasar Way Halim dengan 180 responden. Karakteristik konsumen buah jeruk di kota Bandar Lampung yaitu terdiri atas pria dan wanita, segmen usia dari remaja hingga lanjut usia dengan mayoritas berusia 18-40 tahun, berstatus sudah menikah, pendidikan akhir sarjana (S1), berprofesi sebagai pegawai instansi, serta mempunyai pendapatan per bulan diatas 3 juta rupiah. Berdasarkan hasil respons responden terhadap proses keputusan pembelian buah jeruk dapat disimpulkan bahwa konsumen buah jeruk di pasar ritel maupun tradisional telah melakukan proses keputusan pembelian dimana dalam proses keputusan pembelian terdiri atas lima tahapan, yaitu tahap pendeteksian kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Hasil analisis multiatribut Fishbein menunjukkan kinerja masing-masing untuk jeruk lokal dan jeruk impor. Dari keseluruhan penilaian kepentingan dan kinerja membentuk sikap konsumen buah jeruk kota Bandar Lampung positif untuk kedua jenis buah jeruk. Kebersihan kulit dan kandungan biji untuk atribut buah jeruk lokal perlu diperbaiki agar sejajar dengan atribut jeruk impor. Sama halnya dengan atribut promosi dinilai kurang untuk jeruk lokal. Promosi di pasar-pasar modern lebih banyak terdapat untuk buah jeruk impor.
konsumen buah jeruk di Bandar lampung mengarah pada buah yang rasanya manis, berukuran sedang, warnanya hijau kekuningan, mengandung banyak air, tidak berbiji dan berada di selang harga Rp 25 001- Rp 35 000.
SUMMARY
MUTIA INTAN SAVITRI HERISTA. Consumer Attitude And Preference Towards Local And Import Orange (Bandar Lampung city, Lampung). Supervised by ANDRIYONO KILAT ADHI dan HENY K DARYANTO.
Orange is the most consumed and most demanded fruit. The increase in the consumer needs for orange is not compensated with the production increase so that import is inevitable. The number of imported orange increases in national market, therefore a competition occurs between the local and the imported orange. It should be a wide opportunity to increase the local orange positions that could be substituted for imported orange in domestic markets. Through 2015-2019 priority target commodity development, the improvement of national orange agribusiness performed by accelerating the dissemination of innovation and technology throughout the production centres and the potential region for the development of orange. Lampung is one of the potensial regions for development and marketing of citrus. The consumption awareness and a shift in preference increases the growth for quality fruits.. Therefore, research should be conducted to find out the consumers characteristics and behaviour as well as preference towards local and import orange in Bandar Lampung, Lampung.
The objectives of research are (1) to describe consumers characteristics and behaviour in buying decision (2) to study consumers attitude towards local and import orange , and (3) to study the attribute of local and imported orange. The locations of research were selected intentionally including Hypermart Central Plaza, Giant Antasari, Chandra Superstore, Pasar Tugu, Pasar Koga and Pasar Way Halim with 180 respondents. The result of research showed that the respondents buying local and imported orange fruits were predominantly female with productive age ranging from 18 to 39 years (65%). The majority education level was undergraduate degree (S-1). The majority occupation was private employees (33.33%). The majority income level was IDR 3 100.000 – IDR 4 000 000 (33.89%).
The result of Fishbein multi-attribute analysis showed the attitude towards local and import orange are positive. Based on conjoint analysis, consumer prefers local orange to sweet taste, green-yellow color, much water content, seedless and medium size. The recommendation could be given to maintain the local orange fruit by improving the quality and availability of local orange fruit and there should be an import restriction.
© Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2015
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN BUAH JERUK
LOKAL DAN BUAH JERUK IMPOR (KASUS KOTA
BANDAR LAMPUNG PROVINSI LAMPUNG)
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR 2015
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Dr Ir Suharno, MADev
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berjudul Sikap dan Preferensi Konsumen Buah Jeruk (Kasus: Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung) berhasil diselesaikan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada:
1. Bapak Dr Ir Andriyono Kilat Adhi selaku ketua pembimbing dan Ibu Dr Ir Heny K Daryanto, MEc selaku anggota komisi pembimbing yang telah memberikan bimbingan dan ilmu dalam penulisan tesis.
2. Bapak Dr Ir Suharno, MADev dan Ibu Dr Ir Ratna Winandi, MS selaku penguji luar komisi dan program studi yang telah banyak memberi saran dalam penyelesaian penulisan tesis.
3. Seluruh keluarga besar Pascasarjana Program Studi Magister Sains Agribisnis atas informasi, ilmu, dan kemudahan dalam penyelesaian tesis.
4. Ayahanda Surisno, SH MH; Ibunda Dra Sri Herniati; Kakak-Kakak Olivia Ika Herista, SP; drh Meirissa Dwi Herista; dan Adik Annisa Dian Permata Herista, SH, serta seluruh keluarga besar atas doa dan dukungan materi atau pun non materi dalam penyelesaian tesis.
5. Seluruh teman-teman Magister Sains Agribisnis khususnya angkatan 3, dan Himpunan Mahasiswa Wirausaha Pascasarjana (HIMAWIPA), atas ilmu serta dukungan baik materi dan non materi dalam penyelesaian tesis.
6. Beasiswa Unggulan Jalur Biro Perencanaan dan Kerjasama Luar Negeri (BU-BPKLN) yang telah memberikan beasiswa pendidikan sekolah pascasarjana saya.
Penulis berharap semoga karya ilmiah ini bermanfaat dalam pengembangan pendidikan dan pengembangan sektor pertanian khususnya terkait dengan objek yang diteliti bagi pembaca.
Bogor, September 2015
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vii
1 PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 5
Tujuan Penelitian 6
Manfaat Penelitian 6
Ruang Lingkup Penelitian 7
2 TINJAUAN PUSTAKA 7
Perilaku Konsumen 7
Sikap Konsumen 8
Preferensi Konsumen 9
3 KERANGKA PEMIKIRAN 12
Kerangka Pemikiran Teoritis 12
Kerangka Pemikiran Operasional 21
4 METODE PENELITIAN 22
Penentuan Lokasi dan Waktu Penelitian 22
Jenis dan Sumber Data 22
Metode Pengumpulan Data 22
Metode Penentuan Sampel 23
Metode Analisis Data 23
5 GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 31
Keadaan Geografis Provinsi Lampung 31
Keadaan Ekonomi Provinsi Lampung 32
Sektor-Sektor Pembangunan Provinsi Lampung 34
Pembangunan Kawasan Hortikultura Provinsi Lampung 34
6 HASIL DAN PEMBAHASAN 36
Karakteristik Responden Buah Jeruk 36
Penilaian Tingkat Kepentingan dan Kinerja Konsumen Buah Jeruk Lokal
dan Jeruk Impor 47
Sikap Konsumen Terhadap Atribut Buah Jeruk Lokal dan Jeruk Impor 51 Preferensi Konsumen Buah Jeruk Kota Bandar Lampung 53
7 SIMPULAN DAN SARAN 61
Simpulan 61
DAFTAR PUSTAKA 62
LAMPIRAN 65
RIWAYAT HIDUP 70
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan konsumsi buah-buahan per kapita di Indonesia pada
2002-2011 1
2 Perkembangan Produksi, Impor, ekspor dan konsumsi jeruk di
Indonesia pada 2007-2011 2
3 Jumlah produksi buah jeruk di beberapa provinsi Indonesia pada
2010-2011 3
4 Jenis dan sumber data 22
5 Atribut dan taraf atribut jeruk 26
6 Kategori tingkat kepentingan dan tingkat kepercayaan 28 7 Kategori nilai sikap terhadap atribut secara keseluruhan 29 8 Pembagian wilayah administrasi provinsi Lampung 32 9 Karakteristik responden buah jeruk di kota Bandar Lampung 37 10 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan manfaat dalam
mengkonsumsi buah jeruk 40
11 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat
kepentingan dalam mengkonsumsi buah jeruk 40
12 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan motivasi dalam
mengkonsumsi buah jeruk 41
13 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan sumber
informasi mengenai buah jeruk 41
14 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan sumber yang
mempengaruhi dalam pembelian buah jeruk 42
15 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pertimbangan
dalam pembelian buah jeruk 42
16 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan pembelian buah
jeruk 43
17 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan alasan membeli
buah jeruk di lokasi yang ditemui 43
18 Sebaran jumlah dan persentase respoden berdasarkan perencanaan
waktu pembelian buah jeruk 44
19 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan frekuensi
pembelian buah jeruk 44
20 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tindakan konsumen ketika buah jeruk yang sering dikonsumsi tidak tersedia 45 21 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat kepuasan
responden buah jeruk di tempat perbelanjaan yang ditemui 45 22 Sebaran jumlah dan persentase respoden berdasarkan reaksi konsumen
23 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan keinginan responden untuk melakukan pembelian ulang jeruk di tempat
perbelanjaan saat diwawancari 46
24 Sebaran jumlah dan persentase responden berdasarkan persetujuan responden untuk merekomendasikan buah jeruk yang sering
dikonsumsi 47
25 Nilai kepentingan (ei) dan kategori tingkat kepentingan atribut buah
jeruk 50
26 Nilai kepercayaan (bi) dan kategori tingkat pelaksanaan atribut buah
jeruk 51
27 Hasil analisis sikap terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor 52 28 Preferensi konsumen terhadap atribut buah jeruk 54
29 Hasil analisis dan implikasi agribisnis 60
DAFTAR GAMBAR
1 Faktor-faktor yang mepengaruhi preferensi konsumen 18
2 Kerangka pemikiran operasional 21
3 Peta Provinsi Lampung 33
4 Nilai kegunaan atribut rasa 55
5 Nilai kegunaan atribut ukuran 56
6 Nilai kegunaan atribut warna 57
7 Nilai kegunaan atribut harga 58
8 Nilai kepentingan relatif atribut buah jeruk 59
DAFTAR LAMPIRAN
1 Varietas unggulan nasional buah jeruk berdasarkan pedoman Balai Penelitian Tanaman Buah Jeruk dan Sub tropika (Balijestro)
Kementerian Pertanian 65
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hortikultura merupakan salah satu subsektor pertanian yang memegang peranan penting dalam perekonomian nasional. Salah satu komoditas hortikultura yang mempunyai nilai ekonomis tinggi dan memegang peranan penting bagi pembangunan pertanian adalah buah-buahan. Buah-buahan dapat menjadi sumber pendapatan bagi masyarakat serta petani baik skala kecil, menengah, maupun besar yang memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersediaan sumberdaya lahan dan teknologi, serta konsumsinya terus meningkat sejalan dengan pertumbuhan dan kesadaran penduduk.
Seiring dengan pertambahan jumlah populasi masyarakat, konsumsi buah-buahan juga meningkat. Salah satu buah yang banyak dikonsumsi masyarakat di Indonesia adalah buah jeruk dibandingkan dengan buah jenis lain seperti buah pisang, pepaya, rambutan, dan apel (Kementerian Pertanian 2013). Tingginya tingkat konsumsi perkapita masyarakat pada buah jeruk dapat dilihat pada Tabel 1. Data konsumsi per kapita hortikultura yang baru dikeluarkan pada tahun 2013 oleh Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB menunjukkan meskipun adanya penurunan untuk konsumsi buah-buahan, namun secara keseluruhan konsumsi perkapita masyarakat untuk buah jeruk masih besar.
Tabel 1 Perkembangan konsumsi perkapita buah-buahan (kg/perkapita/tahun) di Indonesia pada 2002-2011
Buah-buahan 2002 2005 2008 2011
Apel 0.62 0.78 1.04 0.94
Jeruk 1.98 6.14 3.59 2.96
Alpukat 0.26 0.10 0.52 0.16
Durian 0.94 0.21 1.61 0.42
Mangga 0.31 0.26 0.26 2.39
Sumber: Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB (2013)
Jeruk merupakan salah satu buah unggulan nasional dan mempunyai prospek yang baik untuk dikembangkan. Namun dari sisi produksi, sejak tahun 2007-2011 berdasarkan data Statistik Konsumsi Pangan (Tabel 2) yang dikeluarkan oleh Pusdatin Kementan (2012) menunjukkan bahwa terjadi penurunan produksi jeruk dari tahun 2007 sampai 2011 sebesar rata-rata 8.70% sedangkan kebutuhan impor buah jeruk cenderung terjadi peningkatan. Dari tahun 2007 sampai 2011, pertumbuhan impor jeruk rata-rata setiap tahun mencapai 13.11%.
beberapa hal yang dapat dijadikan pertimbangan para petani maupun pemasar buah untuk memilih jeruk sebagai tanaman yang diusahakan.
Tabel 2 Perkembangan produksi, impor, ekspor dan konsumsi jeruk di Indonesia pada 2007-2011 (ribu ton)
Uraian 2007 2008 2009 2010 2011*) Rata-rata Petumb. (%) 2007-2011 Produksi
2626.00 2467.63 2131.77 2028.90 2036.48 -8.70 Nasional
Impor 144.00 138.71 209.62 192.82 217.87 13.11 Ekspor 1.00 0.92 1.60 0.54 0.34 -20.57 Konsumsi 2739.00 2606.00 2341.00 2221.18 2036.48 -7.11
Sumber: Statistika Konsumsi Pangan 2012 Keterangan: *)Angka sementara
Melalui target prioritas komoditas hortikultura 2015-2019 (Direktorat Jenderal Hortikultura 2014), pemerintah menjadikan buah jeruk sebagai salah satu buah terpilih yang menjadi target prioritas pengembangan komoditas hortikultura. Pemerintah mendukung perbaikan agribisnis jeruk nasional melalui sisi internal dan eksternal. Pada sisi eksternal, tantangan yang sedang berlangsung adalah kesepakatan liberalisasi perdagangan dunia sehingga untuk komoditas prioritas perlu diberikan kebijakan yang dapat menekan laju produk impor di pasar-pasar domestik. Kebijakan pengetatan impor sempat diberlakukan melalui pengetatan pintu masuk impor hanya melalui 4 pintu yaitu Pelabuhan Belawan Medan, Bandara Soekarna Hatta, Pelabuhan Makasar dan Pelabuhan Tanjung Perak Surabaya. Sedangkan dari sisi internal, pemerintah melalui APBN 2014 mengalokasikan 48% anggaran pengembangan buah jeruk pada 22 provinsi; 58 kabupaten/kota untuk pengembangan kawasan jeruk seluas 3 477 Ha mencakup perluasan areal, peningkatan kecukupan infrastruktur prasarana dan sarana kebun, pengendalian organisasi pengganggu tanaman, penyediaan prasarana dan sarana budidaya dan pascapanen, penumbuhan dan penguatan kelembagaan, pengawasan sertifikasi benih, penerapan sistem jaminan mutu, manajemen rantai pasokan atau nilai, pengembangan jejaring usaha, pengutuhan kawasan jeruk berkelanjutan dan pengembangan pemasaran.
Dukungan kebijakan ini ditujukan untuk mengembangkan buah jeruk lokal yang berkualitas baik dengan supply yang berkontinuitas sehingga dapat mensubtitusi jeruk- jeruk impor di pasar-pasar domestik. Sentra penanaman buah jeruk sebenarnya tersebar merata di berbagai wilayah seperti, Sumatera Utara, Sumatera Barat, Bengkulu, Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Nusa Tenggara Timur, Sulawesi Selatan, Sulawesi Tenggara, Kalimantan Timur, Kalimantan Barat, dan Kalimantan Selatan (Balijestro 2014). Sifat pertanaman jeruk relatif sesuai dengan wilayah pertanaman di dalam negeri sehingga jeruk dapat ditanam hampir diseluruh wilayah Indonesia.
untuk dikembangkan. Buah jeruk sebenarnya merupakan komoditi yang dapat tumbuh dan ditemukan di beberapa wilayah di provinsi Lampung. Buah jeruk siam sempat tumbuh dengan baik dan produktif di beberapa lahan pertanaman seperti di kabupaten Tulang Bawang, Mesuji Lampung Timur dan kecamatan Tanjungsari Lampung Selatan yang pada awalnya diusahakan oleh PT Bumi Wharas, sehingga masyarakat Lampung lebih mengenal buah jeruk ini dengan nama jeruk BW. Namun produktivitas jeruk tersebut mengalami penurunan akibat pertanaman yang tidak luput dari serangan penyakit CVPD (Citrus Vein Pholem Degeneration) pada beberapa tahun belakangan ini. Menurut data Badan Pusat Statistik (2013) (Tabel 3) menunjukan bahwa secara keseluruhan total produksi per provinsi tahun 2011, produksi jeruk Provinsi Lampung sebesar 56 260 kuintal masih berada jauh di bawah lima besar provinsi penghasil jeruk yaitu Sumatera Utara, Jawa Timur, Sulawesi Barat, Kalimantan Selatan dan Kalimantan Barat. Tabel 3 Jumlah produksi buah jeruk di beberapa provinsi Indonesia (kuintal) pada
2010-2011
Provinsi 2010 2011
Sumatera Utara 7 887 480 5 794 710
JawaTimur 2 895 920 3 281 000
Sulawesi Barat 1 154 380 1 416 820
Kalimantan Selatan 1 062 330 1 161 560 Kalimantan Barat 1 446 900 1 106 400
Lampung 86 850 56 260
Sumber: Badan Pusat Statistik (2013)
Studi terdahulu oleh Rajagukguk et al. (2013) menyimpulkan konsumen kota Bandar Lampung Provinsi Lampung cenderung menyukai buah jeruk impor. Seiring ditemukannya buah impor yang mengandung formalin di beberapa tempat penjualan buah di kota Bandar Lampung, konsumen mulai membatasi konsumsinya untuk buah impor dan beralih ke buah lokal. Perubahan pola konsumsi umumnya dipicu oleh kombinasi pertumbuhan pendapatan dan pergeseran preferensi konsumen (Adiyoga 2008). Menurut Kusnardi (2014) pola konsumsi konsumen kini juga dipengaruhi oleh aspek kesehatan dan keamanan. Konsumen membatasi pembelian buah-buahan yang mengandung formalin yang banyak ditemukan di buah impor di beberapa tempat penjualan seperti pasar dan ritel di kota Bandar Lampung.1 Trend penjualan buah impor di beberapa ritel yang ada di Bandar Lampung mengalami penurunan penjualan karena kuantitas importir berkurang. Mustakin (2013) mengatakan penurunan trend penjualan buah impor di ritel terjadi sampai 20%.2
Adanya peralihan preferensi konsumen dan penerapan kebijakan impor merupakan kesempatan bagi produsen lokal untuk dapat mensubstitusi buah impor dengan buah jeruk lokal sesuai selera konsumen. Selain dapat dimanfaatkan produsen lokal dari sentra-sentra produksi, tentunya dapat memacu petani lokal
1
Kusnardi. 2014. Ratusan Buah Impor di Lampung Mengandung Formalin [Internet] [diunduh 2015 Januari 26]. Tersedia pada Kupastuntas.co. /14-06-27 09:26:41.
2
untuk mengusahakan pertanamannya lebih optimum yang sesuai dengan permintaan pasar. Upaya mendukung pengembangan buah jeruk lokal salah satunya melalui program pengembangan kawasan hortikultura dengan mempercepat laju adopsi petani agar dapat meningkatkan produktivitas tanaman dan mutu hasil panennya. Pengembangan tanaman jeruk di kawasan Taman Sains Pertanian (TSP) Kebun Percobaan Natar, Lampung Selatan dengan pengaplikasian teknologi inovatif sesuai GAP (Good Agriculture Practices) dan GHP (Good Handling Practices) ditujukan dapat menjadi percontohan bagi petani di sekitar dan petani daerah Lampung pada umumnya agar menghasilkan buah dengan produktivitas tinggi dan mutu yang prima hingga buah yang dihasilkan terjaga sampai ke tangan konsumen. Perbaikan infrastruktur dan distribusi bibit unggul berlabel juga diberikan kepada petani di daerah pertanaman jeruk agar dapat menghasilkan panen buah jeruk yang mutunya baik agar dapat diterima pasar. Perilaku konsumen saat ini cenderung mementingkan citra serta kemudahan dalam proses pembelian termasuk produk yang segar dan berkualitas. Salah satu cara mengetahui informasi konsumen mengenai perilaku secara akurat sehingga mendukung dilakukannya strategi pemasaran adalah dengan cara mengetahui sikap dan preferensi konsumen terhadap buah jeruk.
Kota Bandar Lampung sebagai Ibu Kota Provinsi Lampung berada pada lokasi strategis dari wilayah Indonesia yaitu diantara ujung Pulau Sumatera dan Pulau Jawa yang dipisahkan oleh Selat Sunda. Kota ini merupakan pusat kegiatan perekonomian Provinsi Lampung yang menjadi tujuan utama pemasaran hasil-hasil produk pertanian dari daerah sekitar. Akses perdagangan sudah didukung dengan meningkatnya jumlah sarana dan prasarana perdagangan seperti infrastruktur yang baik yang dilalui jalur lintas antar provinsi untuk transportasi darat dan dua pelabuhan antar pulau yakni pelabuhan Bakauheni dan pelabuhan Panjang. Selain itu berdirinya terminal agribisnis di Kabupaten Lampung Selatan sebagai pusat perdagangan komoditas pertanian yang merupakan bagian dari sistem logistik nasional dan berfungsi untuk pemasaran potensial bagi produk agribisnis yang memprioritaskan produk lokal yang unggul termasuk buah jeruk.
Semakin beragamnya buah jeruk yang dipasarkan di Bandar Lampung dan beralihnya preferensi konsumen tertentu dalam pembelian buah jeruk dan adanya upaya untuk mengembangkan buah jeruk lokal maka penelitian terhadap sikap dan preferensi konsumen buah jeruk menjadi semakin penting. Peralihan preferensi dan sikap konsumen memberikan peluang besar bagi produsen dan pemasar untuk dapat memasarkan produk lokal yang dapat diterima konsumen. Dengan demikian, perlunya meneliti sikap dan preferensi konsumen yang dapat dijadikan sebagai informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis sebagai masukan untuk rencana peningkatan potensi ekonomis dan pemasaran buah-buahan dengan baik khususnya di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
mengembangkan dan memasarkan buah jeruk sesuai dengan harapan konsumen. Oleh karena itu buah jeruk lokal yang akan dikembangkan dapat bersaing dengan buah jeruk impor yang ada di pasaran.
Perumusan Masalah
Buah jeruk merupakan salah satu jenis buah yang disukai oleh konsumen dalam negeri. Statistik Konsumsi Pangan (2012) menunjukan buah jeruk yang paling banyak dikonsumsi masyarakat diantara buah-buahan lainnya. Selain itu, buah jeruk merupakan komoditas buah yang diimpor tertinggi bersama apel, pir, anggur, dan kelengkeng. Berdasarkan data Pusat Kajian Hortikultura Tropika IPB (2013) terlihat tingkat konsumsi perkapita masyarakat untuk buah jeruk menempati urutan pertama diantara buah-buah lainnya. Berdasarkan kinerja analisis perdagangan yang diterbitkan oleh Kementrian Pertanian (2013) menyatakan rata-rata pertumbuhan volume impor jeruk dari tahun 2008-2012 setiap tahun mencapai 17.54%. Permintaan buah impor selain dari dari bentuk konsekuensi globalisasi perdagangan dunia (Busyra 2015), juga dikaitkan dengan preferensi masyarakat yang lebih mengarah pada buah impor. Studi di beberapa wilayah di pasar-pasar domestik menyatakan sebagian besar konsumen menunjukkan sikap dan preferensinya lebih menyukai buah impor (Sadeli dan Utami 2013; Widyadana 2013; Yosini 2011). Namun dengan adanya dukungan pengembangan jeruk lokal, dan kebijakan pengendalian impor melalui Permentan No.60 Tahun 2011 tentang Rekomendasi Impor Produk Hortikultura (RIPH) mengenai pembatasan impor hanya melalui 4 pintu pelabuhan, terjadi peralihan preferensi konsumen di beberapa wilayah salah satunya di kota Bandar Lampung.
Studi terdahulu oleh Rajagukguk et al. (2013) menyimpulkan konsumen kota Bandar Lampung cenderung menyukai buah jeruk impor. Seiring ditemukannya buah impor yang mengandung formalin di beberapa tempat penjualan buah di kota Bandar Lampung konsumen mulai membatasi konsumsinya untuk buah impor dan beralih ke buah lokal. Trend penjualan buah impor di beberapa ritel yang ada di Bandar Lampung mengalami penurunan penjualan karena kuantitas importir berkurang. Mustakin selaku penanggung jawab Departemen Produksi Hypermart Central Plaza Bandar Lampung (2013) dalam wawancaranya mengatakan penurunan trend penjualan buah impor di ritel terjadi sampai 20%.3 Kebijakan buka tutup keran impor membuat variasi buah berubah-ubah yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam pembelian.
Kota Bandar Lampung sebagai pusat perekonomian dan ibu kota Provinsi Lampung berada pada lokasi yang strategis yang memiliki fasilitas sarana dan prasaran perdagangan yang memadai seperti infrastruktur yang baik sebagai akses jalur lintas antar provinsi untuk transportasi darat juga dilengkapi oleh dua pelabuhan antar pulau yakni pelabuhan Bakauheni dan pelabuhan Panjang. Selain itu berdirinya terminal agribisnis di Kabupaten Lampung Selatan sebagai pusat perdagangan komoditas pertanian yang merupakan bagian dari sistem logistik nasional dimana tempat ini difungsikan untuk pemasaran potensial bagi produk agribisnis yang memprioritaskan produk lokal yang unggul termasuk buah jeruk.
3
Semakin beragamnya buah jeruk yang dipasarkan di Bandar Lampung dan beralihnya preferensi konsumen tertentu dalam pembelian buah jeruk dan upaya mengembangkan buah jeruk lokal maka penelitian terhadap sikap dan preferensi konsumen buah jeruk menjadi semakin penting. Peralihan preferensi dan sikap konsumen memberikan peluang besar bagi produsen dan pemasar untuk dapat memasarkan produk lokal yang dapat diterima konsumen. Dengan demikian, perlunya meneliti sikap dan prefensi konsumen yang dapat dijadikan sebagai informasi pasar yang penting bagi sektor agribisnis sebagai masukan untuk rencana peningkatan potensi ekonomis dan pemasaran buah-buahan dengan baik khususnya di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Berdasarkan uraian yang dipaparkan, maka beberapa permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini yaitu:
1. Bagaimanakah karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen buah jeruk di kota Bandar Lampung Provinsi Lampung?
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di kota Bandar Lampung Provinsi Lampung?
3. Atribut apa saja yang menjadi preferensi konsumen dan paling dipertimbangkan dalam keputusan pembelian buah jeruk di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung?
Tujuan Penelitian
Dari rumusan masalah tersebut didapatkan tujuan penelitian sebagai berikut:
1. Mendeskripsikan karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan konsumen dalam pembelian buah jeruk di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
3. Mengkaji atribut – atribut yang menjadi preferensi dalam keputusan membeli bua jeruk lokal dan jeruk impor di Kota Bandar Lampung Provinsi Lampung.
Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Informasi dan bahan masukan bagi produsen terutama petani lokal dalam
menetapkan strategi yang berkaitan dengan pengembangan produk yang tepat sesuai dengan preferensi konsumen pasar sasaran.
2. Sebagai rujukan bagi para pelaku pemasaran buah jeruk dalam mengembangkan strategi pemasaran yang tepat sesuai dengan fenomena perilaku konsumen buah saat ini.
3. Materi rujukan atau referensi untuk pembuatan kebijakan bagi pemerintah terkait, khususnya Dinas Pertanian dan Dinas Perindustrian dan Perdagangan yang dapat mendukung peningkatan daya saing buah lokal.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian mengenai perilaku konsumen ini berfokus pada buah jeruk lokal dan jeruk impor yang jenisnya sering dikonsumsi masyarakat dan ditemui di lokasi penelitian. Dalam penelitian ini buah jeruk lokal dan buah jeruk impor yang diamati adalah jenis kupas; jeruk siam dan jeruk keprok yang dikonsumsi yaitu jeruk medan, jeruk pontianak, jeruk BW, jeruk ponkam, jeruk lookam dan jeruk santang. Konsumen yang dijadikan responden penelitian adalah konsumen akhir yang tidak bertujuan untuk menjual kembali yang melakukan pembelian di salah satu lokasi penelitian yang ditetapkan.
2
TINJAUAN PUSTAKA
Perilaku konsumen
Perkembangan zaman telah mengubah sikap konsumen menjadi lebih bebas dalam memilih produk yang dibeli. Pasar semakin dituntut untuk dapat menyediakan kebutuhan dan kualifikasi produk yang diinginkan konsumen. Seperti yang diungkapkan oleh Sumarwan (2004) produk atau jasa yang dapat diterima atau ditolak oleh konsumen berdasarkan sejauh mana dipandang relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai semua kegiatan, tindakan, yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhannya (Schiffman dan Kanuk 2004). Perilaku konsumen berfokus pada bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya berharga (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan konsumsinya yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan dengan dipengaruhi berbagai faktor. Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) dipengaruhi dan dibentuk oleh banyak faktor antara lain pengaruh lingkungan, pengaruh individu, dan pengaruh psikologis.
Penelitian mengenai perilaku konsumen pada hakikatnya cukup banyak dilakukan dengan berbagai macam sudut pandang tujuan penelitian dan penggunaan alat analisis penelitiannya. Penelitian-penelitian mengenai perilaku konsumen dalam kurun waktu 10 tahun terakhir cukup beragam, baik di dalam atau di luar negeri, seperti yang dilakukan oleh Widyadana et al. (2013); Yosini (2012); Riska et al. (2012); Dimech et al. (2011); Campbell et al. (2004); Lobb et al. (2005); Soetiarso et al. (2005). Penelitian-penelitian tersebut tergolong dalam penelitian perilaku konsumen sesuai dengan alat analisis dan tujuan penelitian.
pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif, tahap proses pembelian, dan tahap evaluasi pembelian.
Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen dan karakteristik demografi konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman yang banyak mengenai produk mungkin tidak termotivasi untuk mencari informasi, karena ia sudah merasa cukup dengan pengetahuannya untuk mengambil keputusan. Konsumen yang mempunyai kepribadian sebagai seorang yang senang mencari informasi (information seeker) akan meluangkan waktu untuk mencari informasi lebih banyak. Pendidikan adalah salah satu karakteristik demografi yang penting. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membelinya.
Penelitian yang menjelaskan karakteristik konsumen cukup banyak dilakukan dalam lingkup perilaku konsumen. Lobb et al. (2005) melakukan penelitian yang berjudul Consumer Attitudes to Local, National and Imported Foods; UK Focus Group Evidence. Sampel penelitian diambil di The University of Reading dari 4 kelompok (n = 33). Studi ini bertujuan untuk meneliti perilaku konsumen dan kemauan mereka membayar (WTP) pada ketiga produk tersebut. Hasil penelitiannya menyatakan bahwa pengunjung wanita lebih sering membeli produk lokal dan lebih tertarik dengan atribut seperti rasa dan kesegaran dibanding pengunjung pria. Pengunjung wanita juga cenderung terlibat pembelian untuk kebutuhan keluarga mereka. Dari sisi usia, konsumen yang berusia muda cenderung tidak begitu peduli dengan isu-isu originalitas suatu produk.
Perilaku konsumen dalam keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh karakteristik demografi konsumen juga ditunjukan oleh penelitian Sangkumchaliang and Huang (2012). Hasil penelitiannya menyatakan keputusan pembelian produk organik dipengaruhi oleh, umur, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak dalam keluarga. Konsumen yang membeli produk organik cenderung sudah berumah tangga, tingkat pendidikan tinggi dan memiliki anak dalam keluarga. Dimech et al. (2011) meneliti perilaku konsumen Maltese dalam keputusan pembelian buah dan sayur lokal dan impor. Data dikumpulkan dari 881 responden rumah tangga, 81% merupakan konsumen wanita. Responden minimal berusia 18 tahun. Data diperoleh dari kuisioner melalui wawancara telepon. Hasil analisis deskriptif menunjukan lebih dari 50% responden membeli buah dan sayur fresh dari hawkers, 32% membeli di supermarket, 8% membeli di pasar tradisional dan 6% membeli langsung dari petani atau dari perkarangan sendiri. Dengan tingkat pendapatan di atas rata-rata, konsumen rela membayar ekstra untuk kepuasan yang dirasa.
Sikap Konsumen
sangat ditentukan oleh atribut-atribut yang dievaluasi. Atribut produk adalah unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan.
Sadeli dan Utami (2012) dalam penelitiannya yang bertujuan untuk melihat motivasi, pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut komoditas apel lokal dan apel impor di kota Bandung menyatakan bahwa sikap konsumen yang paling tinggi dalam keputusan pembelian buah apel impor dipengaruhi oleh atribut warna buah apel yang menarik. Sedangkan pengetahuan konsumen tentang atribut produk buah apel yang paling tinggi adalah faktor kesegaran buah. Selain itu faktor kesadaran akan kebutuhan gizi merupakan faktor yang paling besar memotivasi konsumen dalam mengkonsumsi buah apel.
Dalam penelitian yang dilakukan terhadap 100 orang responden di Kota Bandung bertujuan untuk melihat motivasi, pengetahuan dan sikap konsumen terhadap atribut komoditas apel lokal dan apel impor yang dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif. Responden pada penelitian ini terdiri dari 60 persen perempuan dan 40 persen laki-laki. Pekerjaan paling tinggi adalah sebagai ibu rumah tangga (24%), pelajar (24%), pegawai swasta (16%), diikuti dengan pekerjaan lainnya. Sebanyak 65 persen responden mengatakan bahwa apel impor lebih sering dibeli dibandingkan dengan apel lokal dalam 12 bulan terakhir. Hal ini menunjukkan bahwa apel lokal kurang diminati oleh konsumen, dimana konsumen lebih memilih untuk membeli apel impor guna memenuhi kebutuhan dan kepuasannya. Pengetahuan konsumen yang paling tinggi tentang atribut buah apel lokal maupun apel impor adalah atribut kesegaran buah yang selanjutnya dapat menjadi salah satu faktor pertimbangan konsumen dalam memilih buah apel yang akan dikonsumsi. Sikap konsumen Kota Bandung yang paling positif dalam keputusan pembelian buah apel impor adalah karena warna buah apel impor yang menarik.
Sari (2013) menggunakan model multiatribut sikap Fishbein dalam mengukur dan membandingkan sikap konsumen terhadap produk olahan berbahan baku umbi-umbian yaitu ubi kayu, ubi jalar, dan talas. Atribut produk yang dievaluasi terdiri atas rasa, daya tahan, gizi, citra/prestise, kebersihan, harga, lokasi strategis, kemudahan memperoleh (ketersediaan), kemudahan mengolah, dan promosi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis umbi yang paling disukai konsumen adalah ubi kayu, dibandingkan ubi jalar dan talas.
Penelitian-penelitian di atas mendefinisikan sikap konsumen sebagai suatu evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkan seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap objek yang dinilai. Oleh karena itu, penelitian tentang sikap konsumen yang dilihat dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa sikap konsumen mempunyai hubungan yang signifikan dengan keputusan pembelian.
Preferensi Konsumen
Preferensi adalah evaluasi sesorang mengenai dua atau lebih objek. Preferensi melibatkan perbandingan diantara objek. Preferensi merupakan bagian dasar konsumen dalam keseluruhan berperilaku terhadap dua atau lebih objek (Kotler 2002). Seseorang tidak akan memiliki preferensi terhadap makanan sebelum seseorang tersebut merasakannya. Preferensi makanan dipengaruhi oleh tiga faktor yaitu:
1. Karakteristik Individual meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan, suku, orientasi nilai mengenai kesehatan, ukuran dan komposisi dari keluarga dan status kesehatan
2. Karakteristik Lingkungan meliputi: musim, lokasi geografis, asal, tingkat urbanisasi, dan mobilitas.
3. Karakteristik Produk meliputi: rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur. Beberapa penelitian menunjukan konsumen terlibat dalam pembelian dan rela membayar karena atribut-atribut dari suatu produk seperti (a) penampakan (warna), harga, aroma dan rasa (Dimech et al. 2011; Yosini 2012) (b) aspek kesehatan (Brown et al. 2009) (c) atribut lingkungan, asal (origin) (Widyadana et al. 2013) (d) label dan sertifikasi (Campbell et al. 2004).
Soetiarso (2010) meneliti tentang preferensi konsumen terhadap atribut kualitas empat jenis sayuran minor di Jawa Barat. Lokasi penelitian adalah Kelurahan Sukubungah, Kecamatan Sukajadi, Kotamadya Bandung. Preferensi konsumen terhadap atribut kualitas sayuran minor dianalisis dengan teknik peringkat dan diuji dengan uji chi-square. Sayuran minor (koro, katuk, labusiam, dan kecipir) mempresentasikan sayuran murah tetapi termasuk sumber nutrisi berkualitas tinggi. Hasil penelitian menunjukan bahwa preferensi konsumen ini dapat dijadikan sebagai dasar untuk memperbaiki terhadap atribut kualitas ialah: (1) koro: ukuran polong besar, warna kulit ungu tua, kekerasan polong renyah, warna daging putih, dan rasanya gurih, (2) katuk: warna daun hijau muda, ukuran daun sedang, jumlah daun banyak, dan rasanya agak manis, (3) labu siam: ukuran buah sedang, warna kulit hijau muda, panjang sedang, permukaan kulit halus, bentuk buah lurus, kekerasan buah renyah, dan rasanya agak manis. Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai dasar untuk memperbaiki atribut sayuran minor sesuai dengan preferensi konsumen serta upaya untuk meningkatkan potensi ekonomis dan pengembangan komoditas tersebut.
Berbeda dengan penelitian Soetiarso (2010), beberapa studi mengenai preferensi konsumen menggunakan alat analisis lain. Skreli dan Imami (2012) menganalisis preferensi konsumen terhadap buah apel di Tirana, Albania. Preferensi konsumen dianalisis menggunakan Conjoint Analysis. Studi ini bertujuan untuk mengidentifikasi preferensi konsumen terhadap buah apel sebagai bahan rekomendasi pemasaran dan pembuatan kebijakan.
Selain warna, asal juga merupakan atribut penting menyangkut preferensi konsumen Albania. Studi Chan-Halbrendth et al. (2010) mengenai preferensi konsumen terhadap olive oil yang juga dilakukan di Albania menyatakan konsumen lebih menyukai dan mau membayar untuk produk yang ditanam lokal dibandingkan yang impor. Sementara untuk harga meskipun bukan atribut teknis, umumnya dimasukan sebagai atribut dalam analisis konjoin karena merupakan faktor yang umumnya dipertimbangkan dalam pembelian. Atribut lainnya yang dianggap penting menyangkut preferensi dalam penelitian ini adalah ukuran buah. Buah yang besar mungkin lebih diminati dibandingkan yang kecil karena buah yang berukuran besar berimplikasi dengan kualitas yang lebih baik. Pada sisi lain, ukuran buah yang lebih besar dianggap merupakan hasil produksi dengan bantuan hormon. Richard and Smith (2004) juga melakukan studi preferensi konsumen terhadap buah apel dan salah satu atribut yang mempengaruhi preferensi konsumen adalah ukuran buah.
Tahapan selanjutnya dilakukan penyusunan profil produk atau produk hipotetik yang merupakan kombinasi dari taraf-taraf atribut yang terpilih. Pada penelitian ini digunakan teknik fractional factorial. Kombinasi yang begitu banyak dapat menyulitkan responden sehingga solusinya dengan pereduksian melalui fractional factorial. Diperoleh 12 profil produk dalam penelitian ini Sampel berjumlah 250 diambil di kota Tirana, Albania melalui wawancara di
green markets dan supermarket. Hasil penelitian ini menunjukan asal, varietas dan ukuran merupakan atribut-atribut penting bagi konsumen. Varietas/ warna merupakan atribut karena konsumen paling banyak tertarik membeli apel yang bewarna hijau. Terdapat perbedaan yang jelas antara buah lokal dengan buah impor di ketiga kelas. Konsumen lebih menyukai produk yang ditanam lokal. Pada atribut ukuran buah, ukuran yang lebih besar lebih disukai sebagian konsumen karena diartikan kualitas buah lebih baik dengan penampilan yang lebih baik sedangkan bagi sebagian konsumen ukuran buah yang kecil menandakan lebih tumbuh alami dan lebih meyakinkan untuk dikonsumsi.
Studi lainnya yang relevan dengan penelitian ini dilakukan oleh Campbell
et. al (2004). Studi tersebut mengevaluasi preferensi konsumen terhadap tujuh atribut eksternal jeruk satsuma dengan tarafnya: harga ($1.07, $2.18, $4.39/kg), warna (hijau-kuning, kuning-hijau, oranye), ukuran (5.08, 6.35, 7.62 cm dalam diameter), banyaknya biji (0, 3, 7 biji), noda kerusakan (0, 1.91, 3 cm dalam diameter), label produksi (Alabama, USA), dan organik (ya, tidak). Konsumen yang berada di lima supermarket di sembilan kota di Alabama dan Georgia diminta untuk mengevaluasi 20 gambar dari kombinasi stimulus. Data sampel sebanyak 605 dikumpulkan dan dianalisis dengan analisis konjoin untuk menentukan preferensi dan tingkat kepentingan atribut. Penentuan preferensi konsumen terhadap atribut-atribut memberikan petani / produsen pemahaman kualitas buah yang paling menarik konsumen. Jeruk satsuma dapat ditanam dan diproduksi sesuai spesifikasi-spesifikasi tersebut sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen, memperluas pasar domestik dan menambah pendapatan.
karakteristik sosial ekonomi. Delapan pertanyaan meliputi pembelian sebelumnya (ya/tidak), frekuensi pembelian (berapa kali dalam sebulan), berapa banyak tiap pembelian (kg), lokasi pembelian (supermarket, pasar tradisional, kios pinggir jalan, dan lain-lain), peristiwa khusus sehingga terlibat pembelian (perayaan, kunjungan, dan lain-lain), pengetahuan jeruk satsuma (ya/tidak), konsumsi jeruk satsuma sebelumnya (ya/tidak). Enam pertanyaan karakteristik demografi dan sosial ekonomi terdiri dari umur, jenis kelamin, etnis, pendidikan, struktur di keluarga, dan tingkat pendapatan.
Hasil penelitian dari kesuluruhan sampel menempatkan tingkat kepentingan relatif tertinggi pada biji (22%), harga (16%), warna (15.7%), ukuran (13.8%), tipe produksi (7.5%), dan label asal produksi (6.9%). Preferensi konsumen menunjukan buah yang disukai bermutu baik dengan ukuran besar, mulus, kuning oranye, tidak berbiji yang diproduksi secara organik di Alabama dan dijual dengan taraf harga rata-rata. Beberapa konsumen menilai harga sangat murah secara ekstrim sementara sebagian lainnya sulit membedakan harga rendah dengan harga rata-rata.
3 KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Teori-teori Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa teori-teori perilaku konsumen yang dapat digunakan untuk mengetahui dan memahami serta mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan kegiatan (Hawkins and Mothersbaugh 2010) yaitu:
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa manusia dalam segala tindakannya didorong oleh kepentingannya sendiri. Alfred Marshall kemudian menyempurnakan dengan teori kepuasan modern. Teori tersebut menyatakan setiap konsumen akan berusaha mendapatkan kepuasan maksimal dan akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu yang lama, bila ia telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya.
2. Teori Psikologis
Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Pada prinsipnya teori ini merupakan penerapan dari teori-teori dalam bidang psikologis yang menganalisis perilaku konsumen.
3. Teori Sosiologis
kegiatan kelompok seperti keluarga, teman sekerja, perkumpulan olahraga dan sebagainya. Perusahaan dapat menentukan mana di anatara lapisan-lapisan sosial yang memiliki pengaruh paling besar terhadap permintaan akan suatu produk yang dihasilkan.
4. Teori Antropologis
Teori antropologis menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas seperti kebudayaan, sub budaya, dan kelas sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap dan merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seorang konsumen.
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Pembelian merupakan hasil akhir dari suatu proses yang dilakukan konsumen, keputusan ini didasari oleh beberapa tahapan yang pada umumnya dilalui oleh setiap konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Kotler (2005) mengatakan bahwa terdapat lima tahapan yang dilalui oleh konsumen dalam melakukan proses pembelian yaitu, pengenalan masalah, melakukan proses pencarian informasi, mengevaluasi alternatif pilihan yang ada, melakukan keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk pada setiap periode tertentu. Setiap hari konsumen akan selalu dihadapkan pada berbagai macam keputusan mengenai segala hal yang menyangkut aktivitas kehidupannya. Semua itu menyebabkan adanya disiplin perilaku konsumen yang berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan juga memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut. Suatu keputusan digambarkan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang konsumen yang hendak melakukan pilihan maka harus memiliki pilihan alternatif.
Menurut Levens (2010), proses pengambilan keputusan merupakan proses pemecahan masalah yang memerlukan seleksi terhadap tipe perilaku tersebut. Sebuah keputusan yang diambil oleh konsumen akan melalui beberapa tahap sebagai berikut:
1. Pendeteksian masalah
Pendektesian masalah (problem recognition) merupakan tahapan awal proses pengambilan keputusan. Pendeteksian masalah terjadi jika ada perbedaan (disrepancy) antara kondisi yang diharapkan dengan kondisi aktual yang cukup untuk menstimulasi proses keputusan. Jenis tindakan yang diambil sebagai respon tergantung seberapa penting permasalahan tersebut bagi konsumen, situasi, dan ketidaknyamanan atau ketidakpuasan yang diakibatkan permasalahan yang muncul.
2. Pencarian informasi
Informasi yang digunakan konsumen dan menjadi dasar pengambilan keputusannya berasal dari dua sumber yaitu:
a. Sumber internal
b. Sumber eksternal
jika solusi tidak dapat ditemukan melalui internal search maka proses terpusat pada informasi eksternal yang relevan, dan inilah yang disebut external search. Sumber informasi eksternal meliputi sumber independen, sumber personal, informasi pemasar, dan pengalaman terhadap produk
3. Evaluating Alternatives
Tahapan ini bertujuan untuk menentukan alternatif yang akan diambil/dipilih, menurut aturan keputusan sebelumnya. Perlu diingat bahwa banyak proses pembelian yang hanya mempunyai sedikit alternatif atau bahkan tanpa alternatif sama sekali.
4. Purchasing (Pembelian)
Pada tahap selanjutnya yaitu tahap pembelian. Pada tahap ini, konsumen selain memilih merek, juga akan memilih outlet atau ritel yang menjual merek tersebut. Proses pemilihan ritel melalui tahapan yang sama dengan pemilihan merek. Hubungan antara pemilihan ritel dan produk dapat terjadi dalam tiga sekuen yang akan dilakukan konsumen ketika membuat keputusan pembelian yaitu: (1) outlet dulu, merek/item berikutnya, (2) merek dahulu, ritel selanjutnya dan (3) merek dan outlet dipilih secara simultan. Tiap sekuen ini mempunyai implikasi yang berbeda terhadap strategi marketing yang diterapkan retailer dan manufacturer. Dan setelah menentukan merek dan ritel yang dipilih, konsumen harus menyelesaikan transaksi, dapat berupa pembelian atau sewa.
5. Postpurchase processes
Selama penggunaan dan setelahnya konsumen mengevaluasi proses pembelian dan produknya, jika konsumen merasa tidak puas, akan menimbulkan komplain dari konsumen. Jika perusahaan memberikan respon yang tepat akan mengurangi ketidakpuasan dari pihak yang menyampaikan komplain. Hasil dari rangkaian proses pasca pembelian adalah tingkat kepuasan akhir, yang dapat berwujud loyalitas konsumen, konsumen yang mau untuk membeli lagi, atau konsumen yang mengganti merek yang digunakan, atau bahkan tidak mau menggunakan lagi.
Selain model pengambilan keputusan yang diperkenalkan Levens (2010), Schiffman dan Kanuk (2004) memperkenalkan sebuah model pengambilan keputusan konsumen yang lain. Model pengambilan keputusan tersebut lebih luas dari model yang digambarkan Levens, dengan memasukkan faktor eksternal dan output sebagai tahapan yang selalu berkorelasi terhadap proses pengambilan keputusan konsumen.
a. Tahap input
Komponen input pada model pengambilan keputusan tersebut dikelompokkan dalam pengaruh eksternal yang berperan sebagai sumber informasi tentang produk tertentu dan mempengaruhi consumer’s product-related values, attitude, behavior. Tahapan input terdiri dari dua sumber utama informasi,
yaitu firm’s marketing effort dan lingkungan sosial eksternal yang mempengaruhi
pengenalan konsumen terhadap keinginan produk.
Sosial budaya terdiri dari input yang terdiri dari pengaruh-pengaruh nonkomersia, misalnya komentar teman, editorial di surat kabar, maupun pembicaraan di jejaring sosial. Sementara itu pengaruh kelas sosial, budaya, subkultur, walaupun kurang terlihat, merupakan faktor input yang penting karena berpengaruh terhadap cara konsumen mengevaluasi dan akhirnya menerima atau menolak produk. Peraturan-peraturan tidak tertulis dalam suatu budaya dapat memberikan indikasi apakah perilaku konsumsi seseorang benar atau salah untuk dilakukan pada saat tertentu.
b. Proses
Tahapan proses pada model tersebut difokuskan pada cara konsumen mengambil keputusan. Faktor psikologis dalam sebagai pengaruh internal berpengaruh terhadap bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen. Proses terdiri dari tiga tahapan, yaitu: (1) pengenalan masalah, (2) prepurchase search, (3) evaluation of alternatives.
Prepurchase search pada model ini sama dengan tahap information search pada model Levens atau Hawkins dan Mothersbaugh. Pengalaman yang diperoleh melalui evaluasi alternatif mempengaruhi atribut psikologi konsumen yang muncul.
c. Output
Tahapan output terdiri dari dua akitivitas pasca pengambilan keputusan yang berhubungan erat, yaitu perilaku pasca pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Perilaku pembelian terhadap barang-barang murah dan yang tidak digunakan kembali mungkin akan dipengaruhi potongan harga yang ditawarkan, dan bisa merupakan pembelian yang sifatnya mencoba. Jika konsumen merasa puas, dia mungkin akan mengulangi pembelian. Aktivitas mencoba merupakan fase penjelajahan dalam perilaku pembelian dimana konsumen mengevaluasi produk melalui penggunaan secara langsung. Pengulangan pembelian biasanya mementingkan adopsi produk. Untuk produk yang relatif dapat digunakan kembali, pembelian lebih dekat untuk membuat adopsi menjadi penting.
Sikap Konsumen
pengaruh keterlibatan tinggi (high involvement) yaitu kepercayaan merek mempengaruhi maksud untuk membeli.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderung konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi.
Komponen Sikap
Azwar (2012) menyatakan bahwa sikap memiliki 3 komponen yaitu: a. Komponen kognitif
Komponen kognitif merupakan komponen yang berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi objek sikap.
b. Komponen afektif
Komponen afektif merupakan komponen yang menyangkut masalah emosional subjektif seseorang terhadap suatu objek sikap. Secara umum, komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap sesuatu.
c. Komponen perilaku
Komponen perilaku atau komponen konatif dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapinya.
Model Sikap Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan rancangan untuk memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar (Engel et al. 1994).
Pengukuran sikap yang paling popular digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberikan pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang sesuai.
Model Fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. Model Fishbein memperlihatkan bahwa sikap terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan.
disebut model sikap multiatribut. Terdapat 4 model multi-atribut Fishbein menurut Schiffman dan Kanuk (1994), yaitu :
a. The Attitude-Toward-Object Model
The attitude-toward-object model cocok digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap karakteristik objek atau merek tertentu. Model Fishbein ini menjelaskan pembentukan sikap sebagai sebuah fungsi dari keyakinan konsumen terhadap atribut dan manfaat produk. Dijelaskan bahwa sikap/attitude (A) terhadap sebuah objek tergantung pada keyakinan/beliefs bahwa objek tersebut mempunyai atribut tertentu dan evaluasi dari atribut produk, dengan atribut sejumlah n. The attitude -toward - object model memungkinkan pemasar untuk menentukan kekuatan dan kelemahan merek mereka terhadap merek kompetitor dengan cara menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi merek berdasarkan atribut produk.
b. The Attitude-Toward-Behavior Model
The attitude-toward-behavior model ini lebih menggambarkan sikap individu terhadap perilaku atau tindakan pada suatu objek, dari pada sikap terhadap objek itu sendiri. Kelebihan model ini dibandingan dengan the attitudetoward- object model yaitu bahwa model ini lebih dilihat hubungannya dengan perilaku aktualnya.
c. The Theory of Reasoned-Action
d. The Theory of Planned Behavior
Theory of Planned Behavior tidak hanya menekankan pada rasionalitas perilaku seseorang tetapi juga bahwa tindakan yang ditargetkan berada dalam kontrol kesadaran orang tersebut. Namun dalam kenyatannya beberapa perilaku tidak dalam kontrol penuh orang itu. Oleh karena itu, Ajzen menyempurnakan model dasar tersebut dengan cara memperluas atau menambahkan variabel baru untuk memberikan perhatian pada konsep kemauan sendiri. Kontrol keperilakuan yang dirasakan (perceived behavior control) merupakan kondisi dimana orang percaya bahwa suatu tindakan itu mudah atau sulit dilakukan. Biasanya perilaku konsumen tertentu akan dilakukan jika kondisinya memang memungkinkan, yaitu:
1. Sikap konsumen tersebut positif dan menguntungkan. 2. Norma sosialnya juga menguntungkan.
3. Jenjang kontrol keperilakuan yang dirasakan cukup tinggi Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Menurut Simamora (2005) preferensi merupakan konsep abstrak yang menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari kombinasi barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadi seseorang. Teori preferensi digunakan untuk menganalisis tingkah laku konsumen, misalnya bila seorang konsumen ingin mengkonsumsi produk dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna atau utilitas yang diperoleh mencapai optimal. Kotler (2005) mendefinisikan preferensi didefinisikan sebagai derajat kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen. Preferensi dapat terbentuk melalui pola pikir konsumen yang didasari oleh beberapa alasan, antara lain:
a) Pengalaman yang diperoleh sebelumnya
Konsumen merrasakan kepuasan dalam membeli produk tertentuk dan merasakan kecocokan dalam mengkonsumsi produk yang dibelinya. Maka konsumen akan terus-menerus memakai atau menggunakan merek produk tersebut, sehingga konsumen mengambil keputusan untuk membeli.
b) Kepercayaan turun-menurun
Kebiasaan keluarga menggunakan produk tersebut, maka konsumen merasa puas untuk mengulangi membeli produk tersebut. Menurut Kotler (2005) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen yaitu atribut, kepentingan, kepercayaan dan kepuasan. Faktor- faktor yang mempengaruhi preferensi secara terperinci ditunjukkan oleh Gambar 1.
Gambar 1 Faktor-faktor yang mempengaruhi preferensi konsumen Kepercayaan
Atribut Kepentingan
Kepuasan
1. Atribut
Konsumen diasumsikan untuk melihat produk sebagai sekumpulan atribut, karena tiap konsumen memiliki persepsi yang berbeda mengenai atribut yang relevan dengan kepentingan masing-masing. Atribut dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk, yang melekat pada produk atau bagian produk (Simamora 2005). Atribut yang dimiliki suatu produk menunjukkan keunikan dari produk tersebut dan dapat juga mudah menarik perhatian konsumen. Menurut Simamora (2005) atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu:
1. Ciri atau rupa (feature). Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark.
2. Manfaat (benefit). Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca indera, manfaat non material seperti waktu.
3. Fungsi (function). Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut. Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen memiliki kecenderungan yang berbeda-beda dalam memandang atribut yang dianggap relevan penting, dan akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat-manfaat yang dicarinya.
2. Kepentingan
Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing, karena konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut yang memiliki tingkat kepentingan tertinggi. Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk tersebut, dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku dalam membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.
3. Kepercayaan
Konsumen akan mengembangkan sejumlah kepercayaan mengenai letak produk pada setiap atribut, yang biasa disebut brand image. Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif setiap atribut yang terdapat pada suatu produk.
4. Kepuasan
Tingkat kepuasan konsumen akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut yang ditampilkan suatu produk. Kepuasan konsumen bergantung pada perkiraan kinerja produk dalam memberikan nilai relatif terhadap harapan konsumen.
Kerangka Pemikiran Operasional
merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi masyarakat Indonesia. Peningkatan konsumsi terjadi karena adanya peningkatan jumlah penduduk, pendapatan, dan kesadaran pentingnya akan konsumsi buah. Perubahan gaya hidup masyarakat telah merubah pola dan gaya konsumsi produk-produk agribisnis yang telah meluas pada dimensi psikologis dan kenikmatan.
Berdasarkan Data Statistik Konsumsi Pangan yang dikeluarkan oleh Pusdatin Kementan (2012) menunjukkan bahwa terjadi penurunan produksi jeruk dari tahun 2007 sampai 2011 sebesar rata-rata 8.70%. Sedangkan dari tahun 2007 sampai 2011, impor jeruk rata-rata pertumbuhan setiap tahun mencapai 13.11%. Kebijakan pengetatan dan perbaikan jeruk lokal dimaksudkan agar jeruk lokal masih dapat bersaing di pasar-pasar domestik.
Persaingan antara buah jeruk lokal dengan jeruk impor mudah ditemukan di mana saja di lokasi perbelanjaan saat ini. Perubahan pola hidup masyarakat terhadap kepedulian keamanan pangan ditunjukkan dengan pemilihan produk yang dibeli, misalnya konsumen cenderung memilih produk makanan yang masih segar, bersih serta aman dikonsumsi. Selain pemilihan produk, perubahan pola berbelanja konsumen terjadi di lokasi perbelanjaan yang didatangi misalnya pemilihan tempat berbelanja akibat faktor kenyamanan, lokasi dekat dengan tempat tinggal, adanya promosi atau harga murah. Pertumbuhan pasar-pasar swalayan yang makin mendekat ke jangkauan pemukiman membuat akses masyarakat dari lapasan mana saja bisa kapan pun mendatangi tempat berbelanja sehingga pasar swalayan dan pasar tradisional merupakan tempat berbelanja yang paling banyak diakses konsumen.
Kota Bandar Lampung sebagai Ibu Kota Provinsi Lampung berada pada lokasi startegis dari wilayah Indonesia yaitu diantara ujung Pulau Sumatera dan Pulau Jawa yang dipisahkan oleh selat sunda. Kota ini merupakan pusat kegiatan perekonomian Provinsi Lampung. Jumlah penduduk Kota Bandar Lampung menurut Data Sensus Penduduk 2012 sebesar 1 446 160 jiwa. Akses perdagangan sudah didukung dengan meningkatnya jumlah sarana dan prasarana perdagangan seperti infrastruktur yang baik yang dilalui jalur lintas antar provinsi untuk transportasi darat dan dua pelabuhan antar pulau yakni pelabuhan Bakauheni dan pelabuhan panjang. Selain itu, berdirinya terminal agribisnis di Kabupaten Lampung Selatan sebagai pusat perdagangan komoditas pertanian, menjadi tempat untuk pemasaran produk agribisnis baik dari pulau Sumatera maupun pulau Jawa. Sebagai pusat perekonomian, yang didukung sarana dan prasarana, wilayah, serta tingkat kepadaran penduduk yang cukup tinggi, menjadikan Bandar Lampung sebagai salah satu tujuan pasar produk-produk agribisnis termasuk buah jeruk baik lokal maupun impor.
produksi maupun petani lokal yang akan dikembangkan dapat bersaing dengan buah jeruk impor yang ada di pasaran. Adapun kerangka pemikiran operasional secara sistematis dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional Keterangan:
--- Lingkup Penelitian Alur pemikiran Alur pemikiran
Studi Perilaku Konsumen
Proses Keputusan Pembelian
Sikap Konsumen Buah Jeruk Lokal dan Buah Jeruk Impor
Preferensi Konsumen
Analisis
Deskriptif Analisis Multiatribut Fishbein Analisis Konjoin
Pengembangan strategi pemasaran dan formulasi pengembangan produk serta evaluasi sesuai harapan
konsumen
- Jeruk merupakan buah yang paling banyak dikonsumsi
- Produksi jeruk lokal menurun sedangkan jeruk impor meningkat
- Kebijakan pengetatan impor dan perbaikan agribisnis jeruk lokal sebagai upaya jeruk lokal masih tersedia mengisi pasar-pasar domestik salah satunya di kota Bandar Lampung
4 METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai sikap dan preferensi konsumen buah jeruk lokal dan jeruk impor dilakukan di kota Bandar Lampung, Provinsi Lampung. Pemilihan tempat dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan tujuan pemasaran buah-buahan baik dari hasil daerah sendiri maupun dari luar daerah diutamakan untuk mengisi pasar-pasar ritel maupun tradisional di kota Bandar Lampung.
Penelitian dilakukan di enam lokasi terdiri atas pasar modern dan pasar tradisional di kota Bandar Lampung dengan pertimbangan pasar modern dan pasar tradisional merupakan tempat yang banyak dikunjungi oleh konsumen dengan berbagai pertimbangan dan cara pembelian. Lokasi sampel yang diambil ditentukan secara sengaja di Hypermart Central Plaza, Giant Antasari, dan Chandra Superstore untuk ritel modern. Sedangkan pasar tradisional terdiri dari Pasar Tugu, Pasar Way Halim, dan Pasar Tugu. Waktu penelitian data primer dilakukan bulan Agustus 2014.
Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan sekunder yang bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Adapun rinciannya dapat dilihat di tabel berikut.
Tabel 4 Jenis dan sumber data
Jenis data Sumber data
Primer Kuisioner oleh responden
Wawancara langsung
Sekunder Kementrian Pertanian
Kementrian Perdagangan Studi pustaka dan literature Badan Pusat Statistik BPTP Lampung Balitjestro Dinas Pertanian
Metode Pengumpulan Data
