LANDASAN TEORI A.Landasan teori
5. Kesadaran Merek (brand awareness)
a. Pengertian Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto dkk, 2004: 57). Brand awareness (kesadaran merek) meru¬pakan kemampuan konsumen untuk mengiden-tifikasi suatu merek pada kondisi yang berbeda, dapat dilakukan dengan pengenalan merek dan pengingatan kembali
terhadap suatu merek ter¬tentu. Kesadaran merek diciptakan dan ditingkat¬kan dengan cara meningkatkan keakraban merek melalui paparan berulang sehingga konsumen merasa mengenal merek tersebut Kotler (2010)
b. Pembentukan Kesadaran Merek
Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Misalnya publikasi tentang penerbangan Garuda Indonesia tidak akan membantu kesadaran merek dari Kacang Garuda. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk (Durianto dkk, 2004: 55).
Oleh karena itu konsumen cenderung membeli suatu merek yang sudah dikenal, karena dengan membeli merek yang sudah dikenal, mereka merasa aman, terhindar dari berbagai resiko pemakaian dengan asumsi bahwa merek yang sudah dikenal lebih dapat diandalkan, (Durianto dkk, 2004: 54).Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang dapat digambarkan dalam suatu piramida berikut ini
Gambar 2.1
Piramida Kesadaran Merek
Sumber: Durianto dkk (2004:55).
Gambar di atas menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran merek yang disebut piramida kesadaran merek. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:
a. Brand unaware (tidak menyadari merek) adalah tingkatan paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
b. Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
c. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
d. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Merek yang di sebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top of mind awareness), suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. KPR BTN pada periode survei sesi ke-1 pada tahun 2015 menempati peringkat pertama pada survey yang dilakukan oleh top-brandaward.com (2015)
Tabel 2.2 TOP BRAND KPR
KPR (KREDIT KEPEMILIKAN RUMAH) BANK
MEREK TBI TOP
KPR BTN 54.8% TOP KPR BCA 13.2% TOP Mandiri KPR 8.2% BNI Griya 7.8% KPR BRI 7.2% Mega KPR 1.9% Sumber : www.topbrand-award.com(2015)
Sehingga terlihat bahwa KPR BTN memiliki kapasitas sebagai kesadaran puncak pikiran (top of mind awareness).
c. Tujuan Kesadaran Merek
Pengakuan merek merupakan langkah dasar pertama dalam tugas komunikasi. Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai (Durianto dkk, 2004:7). Kesadaran merek memberikan nilai melalui empat cara.
Gambar 2.2 Nilai Kesadaran Merek
Sumber: Durianto dkk (2004: 7).
Penjelasan dari ke empat nilai tersebut adalah sebagai berikut:
a. Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi: suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena, daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Familiar/rasa suka
Substansi/komitmen
Mempertimbangkan merek Kesadaran Merek
b. Familiar atau rasa suka: jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek tersebut. c. Substansi atau komitmen: kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara luas, eksistensi yang telah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut di kelola dengan baik.
d. Mempertimbangkan merek: langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang di kenal dalam usaha suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
6. Kepercayaan
a. Pengertian kepercayaan
Kepercayaan didefinisikan sebagai kesediaan untuk bergantung kepada pihak lain yang telah di percaya (Moorman et al, 1993). Kepercayaan mengandung dua aspek yang berbeda yaitu
kredibilitas yang merujuk kepada keyakinan bahwa pihak lain mempunyai keahlian dalam menjalankan tugasnya dan benovelence yang merujuk kepada kesungguhan pihak lain bahwa dia mempunyai kesungguhan untuk melaksanakan yang sudah di sepakati (Ganesa, 1994). Definisi tersebut mengindikasikan bahwa kepercayaan merupakan komponen fundamental dari strategi pemasaran dalam menciptakan hubungan sejati dengan konsumen. Perusahaan yang beroperasi di pasar industri membangun hubungan kerjasama dengan pelanggannya sebagai salah satu strategi bersaing.
Dengan hubungan kerjasama jangka panjang, perusahaan dapat meningkatkan daya saing. Kepercayaan sendiri menunjukkan kondisi dimana konsumen percaya atau bergantung kepada produk atau jasa untuk kondisi terburuk karena adanya harapan kepada produk atau jasa tersebut yang akan memberikan hasil yang positif kepada konsumen tersebut (Tjiptono 2014 : 193)
b. Faktor – faktor pembentuk kepercayaan
Menurut Tjiptono (2014 : 194), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek dan konsumen.
1) Karakteristik merek mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh konsumen
melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik yang berkaitan dengan kepercayaan merek ,meliputi : dapat diramalkan, mempunyai reputasi dan kompeten
2) Karakteristik perusahaan yang ada di balik suatu merek juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek suatu produk atau jasa. Karakteristik ini meliputi reputasi perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan dan integritas suatu perusahaan.
3) Karakteristik konsumen – merek merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh sebab itu, karakteristik konsumen –
merek dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek dan pengalaman terhadap merek.
c. Dimensi Kepercayaan
Menurut Mayer (dalam ainurofiq, 2007) factor yang mempengaruhi kepercayaan seseorang terhadap suatu produk ada 3, yaitu:
1) Kemampuan, kepercayaan adalah ranah khusus, sehingga individu membutuhkan keyakinan akan seberapa baik seseorang memperlihatkan performanya. Faktor pengalaman dan pembuktian performanya akan mendasari munculnya kepercayaan orang lain terhadap individu. Kim (dalam ainurofiq, 2007) menyatakan bahwa ability meliputi kompetensi,
pengalaman, pengesahan institusional, dan kemampuan dalam ilmu pengetahuan.
2) Integritas, integritas terlihat dari konsistensi antara ucapan dan perhatian dengan nilai – nilai dari seseorang. Kejujuran saja tidak cukup untuk menjelaskan integritas, namun integritas memerlukan keteguhan hati dalam menerima tekanan. Kim (dalam ainurofiq, 2007) mengemukakan bahwa integrity dapat dilihat dari sudut kewajaran (fairness), keterkaitan(fulfillment), kesetiaan(loyalty), keterus terangan (honestly), keterkaitan (dependability), dan kehandalan (realibity).,
3) Kebaikan hati. Kebaikan hati berkaitan dengan intense (niat). Ada keterkaitan dalam diri seseorang ketika berinteraksi dengan orang lain. Hal tersebut akan mengarahkannya untuk memikirkan orang tersebut dan memberikan intense untuk percaya atau tidak dengan orang tersebut. Menurut Kim (dalam ainurofiq, 2007), benelovence meliputi perhatian, empati, keyakinan, dan daya terima.