Poin-poin yang Menentukan Pemilihan AJ
4.3 Pengelolaan Merek CAR
4.3.2 Kesadaran terhadap Merek CAR
Sebelum menuju ke pertanyaan spesifik mengenai perusahaan asuransi jiwa di Indonesia, maka ditanyakan terlebih dahulu apakah responden telah mengetahui asuransi secara umum. Dari hasil kuesioner, seperti telah dibahas sebelumnya, 49,54% responden telah mengetahui bahkan memiliki asuransi jiwa, sedangkan 46,79% responden telah mengetahui namun belum memiliki asuransi jiwa. Dari keseluruhan responden, hanya Untuk mengukur kekuatan merek CAR, maka kuesioner yang dibagikan turut mengukur kesadaran masyarakat terhadap merek CAR. Untuk mengukur hal tersebut maka beberapa pertanyaan kunci dibuat pada kuesioner CAR seperti pengetahuan masyarakat terhadap perusahaan atau merek asuransi jiwa yang ada di Indonesia, merek asuransi jiwa apakah yang terlintas pada benak masyarakat pertama kali. Disamping itu wawancara terhadap pihak internal manajemen asuransi CAR juga dilakukan untuk mendapatkan gambaran bagaimana sikap manajemen CAR terhadap promosi “below the line” dan “above the line”, seberapa sering manajemen CAR memasang iklan sebagai bagian dari promosi hingga bagaimana sikap masyarakat sendiri terhadap iklan atau promosi yang dibuat oleh asuransi jiwa. Untuk menyeimbangkan hasil kuesioner dan wawancara dengan pihak internal, pengambilan data eksternal juga dilakukan melalui hasil riset majalah Info Bank terhadap asuransi jiwa terbaik di Indonesia.
1. Apakah masyarakat mengetahui perusahaan atau merek asuransi jiwa yang ada di Indonesia?
2,75% yang pernah mendengar asuransi jiwa tapi tidak mengetahui pengertian maupun fungsi dari asuransi jiwa tersebut. Berangkat dari hasil tersebut, maka ditanyakan kembali merek asuransi jiwa apakah yang mereka miliki. Seperti telah dibahas sebelumnya, 34,78% responden memiliki asuransi jiwa lainnya, yang didominasi oleh Manulife, sedangkan yang telah memiliki asuransi jiwa CAR sebanyak 18,84% (Tabel 4.3). Dengan demikian dapat disimpulkan skor pangsa pasar CAR sebesar 0.942 dari 5. Dari hasil penelitian, dapat disimpulkan tidak ada satu perusahaan asuransi yang mendominasi pangsa pasar.
Tabel 4.3 Kepemilikan Asuransi Jiwa
A B D E F G H I
AIG
Lippo Allianz AXA JiwaSraya Prudential
Sequis Life Produk AJ yang dimiliki 18.84% 2.90% 17.39% 2.90% 2.90% 17.39% 1.45% 34.78% 2. Top of Mind.
Untuk mengukur top of mind maka ditanyakan merek asuransi jiwa apakah yang terlintas pada benak responden ketika ditanyakan untuk pertama kalinya. Sebanyak 25,74% responden menjawab asuransi jiwa Prudential, 23,53% AIG Lippo, 16,91% AXA. Sedangkan merek CAR hanyak dipilih oleh 8,82% responden (Tabel 4.4). Sebagai kesimpulan, merek CAR hanya mendapatkan skor sebesar 0,441 dari 5 untuk top of mind. Dengan demikian, sejauh ini tingkat skor awareness merek CAR sangat buruk. Tingkat top of mind dari Prudential menjadi tinggi akibat
C
A.J. CAR AIA Other
adanya publisitas yang santer belakangan ini mengenai kasus terancamnya pailit asuransi Prudential, namun publisitas yang buruk ini membuat pangsa pasar Prudential menjadi dibawah CAR sesuai dengan hasil riset kami. Publisitas memang hal yang ampuh untuk mendongkrak brand awareness masyarakat, namun publisitas dapat menjadi pedang bermata dua, karena disamping dapat mendongkrak brand awareness dapat juga menjatuhkan pangsa pasar merek tersebut akibat pemberitaan yang bersifat negatif dan tidak membangun.
A B C D E I A.J Central Asia Raya AIA Indonesia Allianz Life Indo AXA Life Indo
Jiwasraya Prudential Sequis
Life Other Brand yang terlintas dipikiran pertama kali 8.82% 5.15% 23.53% 16.91% 5.88% 10.29% 2.94%
3. Iklan atau promosi yang dilakukan oleh manajemen CAR.
Manajemen internal CAR menyatakan bahwa CAR sangat jarang memasang iklan. Iklan tersebut hanya dipasang dalam momen tertentu seperti bantuan atau donasi yang diberikan CAR kepada para korban tsunami yang dimuat di harian Kompas. Selain itu CAR sering dimuat di majalah komunitas seperti Info Bank, Investor, Bulletin AAMAI, akan tetapi bukan secara spesifik CAR yang memasang iklan tersebut tapi lebih ke arah pemberitaan yang dimuat majalah tersebut tentang CAR. Adapun hal ini dilakukan karena menurut manajemen CAR, iklan bukanlah
Tabel 4.4 Merek Terlintas Pertama Kali
F G H
AIG Lippo Life
merupakan prioritas dari manajemen, namun sebaliknya prioritas dari manajemen CAR adalah hubungan masyarakat, dan servis kepada masyarakat. Dengan demikian didalam riset yang dilakukan, ditanyakan mengenai latar belakang keputusan seorang pemegang polis sebelum memutuskan untuk membeli polis tersebut. Seperti telah dibahas pada pembahasan kuesioner, didapat kesimpulan apabila yang membeli suatu polis asuransi karena iklan atau promosi hanyalah sebesar 2,60%, sedangkan yang lebih efektif adalah rekomendasi dari teman atau kolega sebesar 23,38% (Gambar 4.7). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa masyarakat tidak terlalu mementingkan promosi atau iklan dalam dunia asuransi jiwa, namun lebih kearah pendekatan buzz marketing atau referential marketing karena industri asuransi jiwa merupakan industri yang personal dan emotional. Sedangkan dari hasil riset majalah Info Bank sebagai acuan eksternal, CAR berhasil mendapatkan Golden Award dari Info Bank sebagai perusahaan asuransi jiwa dengan kategori “sangat baik” 5 tahun berturut-turut; dan pada tahun 2004 CAR mendapatkan peringkat nomor 3 kategori perusahaan asuransi jiwa menengah dari majalah Info Bank.
4. Acara atau sponsorship dari CAR.
Untuk mengetahui seberapa sering dan bagaimana sikap manajemen CAR terhadap adanya sponsorship terhadap berbagai acara maka dilakukan wawancara terhadap pihak internal manajemen CAR. Hasilnya CAR boleh dikatakan hampir tidak pernah melakukan acara atau sponsorship.
Satu kali CAR pernah dimuat pada acara Oriental Nite yang ditayangkan secara langsung oleh stasiun televisi AnTV pada saat ulang tahun CAR ke 29 pada tahun 2004 dan dibarengi dengan acara kontes nasional yaitu kontes pemberian reward kepada agen-agen berprestasi di seluruh Indonesia.
Sebagai kesimpulan, brand awareness merek CAR apabila mengambil dari merek yang terlintas pertama kali ketika ditanyakan, maka secara keseluruhan merek CAR hanya mendapatkan skor 0,441 dari 5, atau berada dalam kategori buruk, namun hal ini tidak menyurutkan pangsa pasar CAR, karena pangsa pasar CAR berada pada posisi 18,84% atau pada posisi tiga besar asuransi jiwa di Jabotabek.