10.5.1. Ringkasan Hasil Penelitian dan Kesimpulan
Hasil penelitian yang telah dilakukan dalam riset mengenai efektivitas iklan koran baru Black Canyon Coffee dalam kategori persepsi audiens terhadap isi pesan iklan, persepsi audiens terhadap daya tarik iklan, persepsi audiens terhadap fungsi Black Canyon Coffee, persepsi audiens terhadap emotional values black canyon coffee, dan persepsi audiens terhadap self expressive Black Canyon Coffee terhadap keputusan pembelian produk-produk di Black Canyon Coffee ini dijabarkan sebagai berikut :
- Hasil Uji Validitas menunjukkan beberapa instrumen pertanyaan dalam kuesioner yang tidak akurat atau tidak tepat untuk mengukur tujuan penelitian yang tercantum dalam setiap headline atau judul pertanyaan kuesioner yang bersangkutan, yaitu pada pertanyaan :
a. X2.4 = “Tata letak (layout) iklan sangat jelas dan memudahkan Anda memahami informasi dalam iklan.” Interpretasi ketidakakuratan : Layout iklan tidak akurat untuk mengukur daya tarik dari sebuah iklan.
b. X4.3 = “Dengan mengunjungi Black Canyon Coffee Anda merasa fleksibel (flexible). Interpretasi ketidakakuratan : Fleksibilitas yang dimaksudkan oleh Black Canyon Coffee yang mengacu pada fungsi yang fleksibel yaitu sebagai tempat hangout beramai-ramai dan tempat hangout berdua bukan merupakan ukuran yang tepat mengenai apa yang dirasakan oleh audiens terhadap suasana Black Canyon Coffee.
c. X4.5 = Dengan mengunjungi Black Canyon Coffee Anda merasakan nuansa elegan. Interpretasi ketidakakuratan : suasana elegan tidak akurat untuk mengukur nilai-nilai emosional BCC.
d. X5.6 = “Black Canyon Coffee dapat menggambarkan identitas diri Anda dalam kepribadian yang global.” Interpretasi ketidakakuratan : Kepribadian yang global tidak akurat untuk mengukur identitas diri audiens yang tersirat dalam kepribadian merek (brand personality) Black Canyon Coffee ini.
- Hasil Uji Reliabilitas menunjukkan bahwa konsistensi butir-butir pertanyaan telah baik untuk menghindari bias atau ambiguitas pemahaman responden mengenai pertanyaan yang ada ditinjau dari perbedaan dalam responden dan perbedaan kurun waktu membaca pertanyaan yang ada. Maksudnya adalah, seluruh pertanyaan reliabel karena jika diujikan berkali-kali pada responden yang berbeda dan dalam kurun waktu berbeda pula, interpretasi terhadap pertanyaan yang ada tidak bias/sama antara responden yang satu dengan lainnya.
- Dari hasil analisis deskriptif, tinjauan kisaran jawaban responden diasosiasikan untuk menjawab rumusan masalah pada penelitian ini yang dijabarkan sebagai berikut :
a. Persepsi target audience terhadap kreativitas eksekusi komunikasi pemasaran.
Kisaran jawaban pada variabel persepsi konsumen terhadap Isi pesan iklan, daya tarik iklan, fungsi Black Canyon Coffee, emotional values Black Canyon Coffee, serta self expressive Black Canyon Coffee berada pada kisaran skor 3.5 hingga 4.0 menunjukkan persepsi yang cukup baik terhadap indikator-indikator isi pesan iklan, daya tarik iklan, fungsi Black Canyon Coffee, emotional values black Canyon Coffee, serta self expressive Black Canyon Coffee. Kriteria cukup baik disini diasosiasikan dengan skala Lickert-summated ratings dimana dari skala 1 – 5, berarti skor 3.5 hingga 3.85 menunjukkan tingkat kesetujuan yang baik atau menunjukkan bahwa audiens setuju bahwa eksekusi komunikasi pemasaran yang dibuat cukup menarik.
b. Tanggapan target audience terhadap eksekusi komunikasi pemasaran yang dibuat dalam kaitannya dengan brand’s value proposiiton dari Black Canyon Coffee.
Kisaran jawaban pada indikator-indikator brand’s value proposition dalam fungsi, nilai-nilai emosional, dan identitas/kepribadian merek dari Black Canyon Coffee berada pada kisaran skor 3.58 hingga 4.03 menunjukkan bahwa tanggapan audiens terhadap nilai-nilai fungsional, emosional, dan kepribadian merek dalam iklan koran baru
tersebut telah sesuai dengan brand’s value proposition yang telah dirancang oleh Black Canyon Coffee selama ini (asosiasi dengan skala Lickert-summated ratings, yaitu skala 1-5). Tabel dibawah ini memberi penjelasan detil mengenai skor rata-rata seluruh elemen brand’s value proposition.
Tabel 10.32. Skor Rata-rata Indikator Brand’s Value Proposition
Indikator Mean
Meeting Point 3.72
Hangout Place 4.03
Family Restaurant 3.89
Nikmat 3.93 Fun 3.61 Refreshing 3.58 Western 3.58 Eastern 3.78 Modern 3.70 Profesional 3.83 Unik 3.68
Sumber : Data primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan skor rata-rata penilaian audiens mengenai elemen-elemen yang membentuk brand’s value proposition pada variabel fungsi, emotional values, dan self-expressive BCC yang tergambarkan dalam iklan baru tersebut. Tabel diatas juga menunjukkan bahwa indicator Hangout Place menjadi unsur utama yang membentuk konsep brand’s value proposition yang tergambarkan dalam iklan ini.
c. Level respon konsumen terhadap eksekusi komunikasi pemasaran dalam model AIDCA.
Kisaran jawaban pada indikator-indikator perhatian, ketertarikan, minat, keyakinan, dan tindakan dalam model AIDCA (Simamora,2003) berada pada kisaran skor 1.64 hingga 2.04 yang menunjukkan kekuatan respon yang cukup baik pada tingkat perhatian yang lebih baik dari sebelum penayangan iklan baru, ketertarikan yang lebih baik dari sebelum
penayangan iklan baru, minat yang lebih baik dari sebelum penayangan iklan baru, dan tindakan yang lebih baik dari sebelum penayangan iklan baru. Untuk mengukur sejauh mana level respon konsumen ketika melihat iklan koran baru Black Canyon Coffee ini, penulis menggambarkannya dalam tabel berikut :
Tabel 10.33 Indeks Respon Konsumen terhadap Black Canyon Coffee
Pertanyaan Tahapan Panjang a b c d CRI CRS CRS No. AIDCA Respon Lbr = 0 Lbr = 1 Lbr = 2 Lbr = 3 Audiens AIDCA
1 Attention 1 0 55 48 17 120 202 0
2 Interest 2 0 23 75 22 120 239 600
3 Desire 3 0 27 61 32 120 245 1200
4 Conviction 4 12 5 84 19 108 230 1800
5 Action 5 16 14 59 31 104 225
1141 1800 Pilihan Jawaban
TOTAL RESPON
Sumber : Data Primer, telah diolah kembali
Tabel diatas menunjukkan bahwa seluruh responden telah melewati paling tidak tiga tahapan dalam model AIDCA yaitu tahapan perhatian atau kepekaan, tahapan “interest” dan tahapan “desire”. Dari seluruh responden, terdapat 12 orang yang hanya sampai pada tingkat berminat terhadap Black Canyon Coffee setelah melihat iklan koran baru, dengan demikian audiens-audiens ini masuk pada tingkat “desire” namun “tidak yakin” .Juga terdapat 16 orang yang hanya sampai pada tingkat “yakin”
namun tidak “berniat membeli” sebagai dampak dari melihat iklan koran baru Black Canyon Coffee tersebut. Iklan tersebut paling banyak mempengaruhi timbulnya respon “berhasrat” dengan kekuatan respon paling tinggi sebesar 245. Dari kolom CRS atau kekuatan respon, dapat dilihat bahwa posisi kekuatan respon audiens yang dihasilkan dari iklan adalah sebesar 63.39% (skor 1141 dari skor total sebesar 1800). Bagan berikut ini menggambarkan indeks respon audiens terhadap iklan baru tersebut.
Bagan 10.4 Consumer Response Index, iklan baru BCC.
d. Kecocokan citra Black Canyon Coffee di benak audiens dengan brand’s value proposition yang dimunculkan di dalam iklan koran baru Black Canyon Coffee.
Kisaran jawaban pada indikator-indsikator fungsi, nilai-nilai emosional, dan identitas/kepribadian merek dari Black Canyon Coffee berada pada kisaran skor 3.58 hingga 4.03 menunjukkan bahwa tanggapan audiens terhadap nilai-nilai fungsional, emosional, dan kepribadian merek dalam iklan koran baru tersebut dapat diterima dengan baik oleh target audience, dengan catatan bahwa ada dua indikator citra Black Canyon Coffee yang tidak diterima dengan baik oleh target audience yaitu pada indikator Fungsi yang Fleksibel, Fungsi Elegan (pada variabel Suasana-emotional values BCC) dan indikator Kepribadian yang Global (pada variabel self expressive BCC).
- Analisis Regresi Linear Berganda menunjukkan hasil seperti yang digambarkan pada tabel berikut ini :
Tabel 10.34. Kesimpulan dan Interpretasi Analisis Regresi
Pengujian Konsep Kesimpulan Interpretasi
Uji F :
Kombinasi variabel-variabel daya tarik iklan, fungsi BCC, emotional values BCC, dan self expressive BCC member pengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian di BCC.
Indikator Isi Pesan Iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC.
Artinya dengan bertambahnya unsur isi pesan iklan akan semakin mendorong respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.
Indikator Daya Tarik Iklan memiliki pengaruh signifikan yang negatif terhadap Keputusan Pembelian di BCC.
Artinya dengan bertambahnya unsur daya tarik iklan akan justru mengurangi respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.
Indikator Fungsi BCC dari iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur fungsi BCC dalam iklan akan semakin mendorong timbulnya respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.
Indikator emotional values BCC dari iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur emotional values BCC dalam iklan akan semakin
mendorong timbulnya respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.
Uji t:
Indikator self-expressive BCC dari iklan memiliki pengaruh signifikan yang positif terhadap Keputusan Pembelian di BCC. Artinya dengan bertambahnya unsur self-expressive atau kepribadian merek BCC dalam iklan akan justru mengurangi timbulnya respon konsumen dalam bentuk keputusan pembeliannya.
Sumber : olahan penulis dari Lampiran 11
10.5.2. Rekomendasi
Tabel 10.35. Analisis Deskriptif dan Rekomendasi
Hasil Analisis Deskriptif-dari skor rata-rata
Variabel Indikator Dominan Rekomendasi kepada BCC Isi Pesan Iklan Kejelasan Informasi
Produk dalam Iklan
Dalam mendesain iklan, isi pesan difokuskan /diarahkan pada penempatan gambar produk yang tidak hanya menarik, namun juga mudah untuk ditelusuri dan dimengerti oleh konsumen.
Daya Tarik Iklan Pemilihan jenis huruf
dalam iklan Tipografi memiliki peranan penting dalam menarik perhatian konsumen secara verbal, dengan demikian jenis huruf yang digunakan dalam iklan difokuskan untuk memiliki kriteria mudah dibaca, mudah dilihat/ditangkap mata dengan cepat, dan peletakannya harus memenuhi standar format iklan yang baik (jelas dan terarah untuk dibaca).
Fungsi BCC Fungsi Hangout Place (tempat nongkrong)
Dalam mendesain iklan, fungsi BCC sebagai tempat nongkrong perlu lebih difokuskan, baik itu dalam penempatan gambar/foto suasana dari kafe BCC ketika konsumen berkunjung, maupun jenis foto yang sifatnya persuasif yang mengundang konsumen untuk segera berkunjung ke BCC.
Emotional Values
BCC Nikmat (makanan
dan minuman) BCC perlu lebih mencantumkan foto produk unggulan yang mampu menggugah selera konsumen hanya dari melihat iklan saja.
Self Expressive
BCC Kepribadian
Profesional Ciri kepribadian profesional ini selain ditampilkan dalam desain iklan berupa foto yang menunjang, yang lebih penting adalah eksekusi atau implementasi ciri kepribadian ini pada kafe BCC, dimulai dari front door hingga ketika konsumen akhirnya meninggalkan kafe.
Keputusan
Pembelian Tahapan Respon Desire atau “Hasrat”
Desain iklan berikutnya perlu dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menghasilkan respon tertinggi yaitu respon tindakan pembelian produk-produk BCC.
Sumber : hasil analisis deskriptif, telah diolah kembali
Tabel 10.36 Analisis Regresi dan Rekomendasi
Hasil Analisis RegresiÆVariabel Dominan
Isi Pesan Iklan
Tidak hanya menampilkan info produk, lokasi, maupun kontak telepon, namun juga penambahan program special offerring yang memancing action, seperti diskon happy hour, pemberian giveaway products/merchandise untuk jumlah pembelian tertentu, dll.
Sumber : hasil analisis deskriptif, telah diolah kembali