BAB VI KESIMPULAN DAN KETERBATASAN
A. Kesimpulan
Dari hasil analisis data “ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN MINUMAN ENERGI EXTRA JOSS MELALUI MEDIA TELEVISI DENGAN MENGGUNAKAN CONSUMER DECISION MODEL (CDM)”
maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Karakteristik responden Mahasiswa Fakultas Ekonomi (Manajemen & Akuntansi) Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang melihat iklan produk minuman energi merek EXTRA JOSS dan membeli produk tersebut, yaitu sebagian besar responden (27%) berusia 22 tahun, 41% mempunyai tingkat uang saku perbulan Rp. 500.000 – 699.000, 74% berjenis kelamin pria, 53% menonton televisi selama lebih dari 3 jam dalam 1hari, 45% acara kegemarannya olahraga, 61% pindah chanel atau saluran televisi saat ada iklan.
2. Ada pengaruh positif antara variabel pesan iklan terhadap variabel keyakinan konsumen (sebagai variabel moderatornya), kemudian variabel keyakinan konsumen (variabel moderator) yang telah dipengaruhi oleh variabel pesan iklan tersebut mempengaruhi variabel pembelian nyata, atau berpengaruh positif kepada variabel pembelian nyata. Hasil analisis
data memperlihatkan bahwa persamaan regresi dengan menggunakan analisis jalur diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y =
566 , 0 659 ,
0 x1+ dan Y = 0,426x1+0,569x3 +0,177. Hal ini menunjukan bahwa variabel pesan iklan dapat berpengaruh langsung terhadap variabel pembelian nyata atau variabel pesan iklan dapat berpengaruh juga secara tidak langsung, pesan iklan mempengaruhi variabel moderator keyakinan konsumen terlebih dahulu untuk membentuk keyakinan konsumen yang kuat kemudian keyakinan konsumen yang telah dipengaruhi oleh variabel pesan iklan tersebut mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Nilai yang diperoleh dari koefisien determinasi (R²) sebesar 0,823 = 82,3 %. Hal ini dapat diartikan bahwa pembelian nyata konsumen untuk membeli produk EXTRA JOSS dipengaruhi variabel pesan iklan dan keyakinan konsumen (variabel moderatornya) secara bersama-sama sebesar 82,3%, sedangkan sisanya 17,7% dipengaruhi variabel lainnya. Berdasarkan uji F diketahui bahwa pengaruh variabel pesan iklan dan keyakinan konsumen (variabel moderator) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian nyata konsumen untuk membeli produk EXTRA JOSS. Pengaruh tersebut signifikan karena F hitung (225,934) > F tabel (3,0982).
3. Ada pengaruh positif antara variabel pesan iklan terhadap variabel sikap konsumen (sebagai variabel moderatornya), kemudian variabel sikap konsumen (variabel moderator) yang telah dipengaruhi oleh variabel pesan iklan tersebut mempengaruhi variabel pembelian nyata, atau berpengaruh
positif kepada variabel pembelian nyata. Hasil analisis data memperlihatkan bahwa persamaan regresi dengan menggunakan analisis jalur diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y = 0,820x1+0,328 dan Y = 0,182x1+0,703x4+0,174. Hal ini menunjukan bahwa variabel pesan iklan dapat berpengaruh langsung terhadap variabel pembelian nyata atau variabel pesan iklan dapat berpengaruh juga secara tidak langsung, pesan iklan mempengaruhi variabel moderator sikap konsumen terlebih dahulu untuk membentuk sikap konsumen yang kuat kemudian sikap konsumen yang telah dipengaruhi oleh variabel pesan iklan tersebut mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Nilai yang diperoleh dari koefisien determinasi (R²) sebesar 0,826 = 82,6 %. Hal ini dapat diartikan bahwa pembelian nyata konsumen untuk membeli produk EXTRA JOSS dipengaruhi variabel pesan iklan dan sikap konsumen (variabel moderatornya) secara bersama-sama sebesar 82,6%, sedangkan sisanya 17,4% dipengaruhi variabel lainnya. Berdasarkan uji F diketahui bahwa pengaruh variabel pesan iklan dan sikap konsumen (variabel moderator) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian nyata konsumen untuk membeli produk EXTRA JOSS. Pengaruh tersebut signifikan karena F hitung (230,175) > F tabel (3,0982).
4. Ada pengaruh positif antara variabel pengenalan merek terhadap variabel keyakinan konsumen (sebagai variabel moderatornya), kemudian variabel keyakinan konsumen (variabel moderator) yang telah dipengaruhi oleh
variabel pengenalan merek tersebut mempengaruhi variabel pembelian nyata, atau berpengaruh positif kepada variabel pembelian nyata. Hasil analisis data memperlihatkan bahwa persamaan regresi dengan menggunakan analisis jalur diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y = 0,706x2 +0,501dan Y = 0,418x2 +0,554x3+0,196. Hal ini menunjukan bahwa variabel pengenalan merek dapat berpengaruh langsung terhadap variabel pembelian nyata atau variabel pengenalan merek dapat berpengaruh juga secara tidak langsung, pengenalan merek mempengaruhi variabel moderator keyakinan konsumen terlebih dahulu untuk membentuk keyakinan konsumen yang kuat kemudian keyakinan konsumen yang telah dipengaruhi oleh variabel pengenalan merek tersebut mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Nilai yang diperoleh dari koefisien determinasi (R²) sebesar 0,808 = 80,8 %. Hal ini dapat diartikan bahwa pembelian nyata konsumen untuk membeli produk EXTRA JOSS dipengaruhi variabel pengenalan merek dan keyakinan konsumen (variabel moderatornya) secara bersama-sama sebesar 80,8%, sedangkan sisanya 19,2% dipengaruhi variabel lainnya. Berdasarkan uji F diketahui bahwa pengaruh variabel pengenalan merek dan keyakinan konsumen (variabel moderator) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian nyata konsumen untuk membeli produk EXTRA JOSS. Pengaruh tersebut signifikan karena F hitung (204,294) > F tabel (3,0982).
5. Ada pengaruh positif antara variabel pengenalan merek terhadap variabel sikap konsumen (sebagai variabel moderatornya), kemudian variabel sikap konsumen (variabel moderator) yang telah dipengaruhi oleh variabel pengenalan merek tersebut mempengaruhi variabel pembelian nyata, atau berpengaruh positif kepada variabel pembelian nyata. Hasil analisis data memperlihatkan bahwa persamaan regresi dengan menggunakan analisis jalur diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y = 0,843x2+0,29 dan Y = 0,166x2+0,763x4 +0,177 Hal ini menunjukan bahwa variabel pengenalan merek dapat berpengaruh langsung terhadap variabel pembelian nyata atau variabel pengenalan merek dapat berpengaruh juga secara tidak langsung, pengenalan merek mempengaruhi variabel moderator sikap konsumen terlebih dahulu untuk membentuk sikap konsumen yang kuat kemudian sikap konsumen yang telah dipengaruhi oleh variabel pengenalan merek tersebut mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Nilai yang diperoleh dari koefisien determinasi (R²) sebesar 0,823 = 82,3 %. Hal ini dapat diartikan bahwa pembelian nyata konsumen untuk membeli produk EXTRA JOSS dipengaruhi variabel pengenalan merek dan sikap konsumen (variabel moderatornya) secara bersama-sama sebesar 82,3%, sedangkan sisanya 17,7% dipengaruhi variabel lainnya. Berdasarkan uji F diketahui bahwa pengaruh variabel pengenalan merek dan sikap konsumen (variabel moderator) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pembelian nyata konsumen untuk membeli produk EXTRA
JOSS. Pengaruh tersebut signifikan karena F hitung (240,253) > F tabel (3,0982).
6. Ada pengaruh positif antara variabel pesan iklan terhadap niat beli untuk membeli produk EXTRA JOSS. Hasil analisis data memperlihatkan bahwa persamaan regresi yang diperoleh adalah Y = 1,973 + 0,953 X1. Hal ini menunjukkan bahwa variabel pesan iklan berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen untuk membeli produk EXTRA JOSS. Berdasarkan uji t diketahui bahwa pengaruh variabel pesan iklan terhadap niat beli adalah signifikan karena t hitung (13,893) > t tabel (1,9845).
7. Ada pengaruh positif antara variabel pengenalan merek terhadap niat beli untuk membeli produk EXTRA JOSS. Hasil analisis data memperlihatkan bahwa persamaan regresi yang diperoleh adalah Y= 0,943 + 0,887X2 . Hal ini menunjukkan bahwa variabel pengenalan merek berpengaruh positif terhadap niat beli konsumen untuk membeli produk EXTRA JOSS. Berdasarkan uji t diketahui bahwa pengaruh variabel pengenalan merek terhadap niat beli adalah signifikan karena t hitung (20,461) > t tabel (1,9845).
8. Berdasarkan pada hasil ANALISIS DATA dan hipotesis yang didapatkan. Secara umum dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan EXTRA JOSS yang ditayangkan di media televisi efektif. Iklan EXTRA JOSS tersebut dianalisis evektifitasnya dengan menggunakan bantuan Consumer Decision Model (CDM). Menurut Howard C dan Green 1989 Model ini
memberikan alur atau proses, bagaimana iklan dapat dikatakan efektif atau tidak. Untuk lebih jelas bisa dilihat dalam gambar berikut:
Gambar VI.1. Analisis evektivitas iklan extra joss menggunakan
Consumer Decision Model (CDM)
Sumber : ( Howard, C dan Green) 1988
Alur atau proses yang digunakan oleh peneliti untuk menganalisa apakah iklan EXTRA JOSS yang ditayangkan ditelevisi efektif:
Gambar VI.2. Alur proses efektivitas iklan pertama
Gambar VI.3. Alur proses efektivitas iklan kedua
Information ( F ) Brand recognition ( B ) Confidence (C) Attitude ( A ) Intention ( I ) Puchase ( P ) Iklan yang diteliti PURCHASE Confidence Information PURCHASE Attitude Information
Gambar VI.4. Alur proses efektivitas iklan ketiga
1.
Gambar VI.5. Alur proses efektivitas iklan keempat
Gambar VI.6. Alur proses efektivitas iklan kelima
Gambar VI.7. Alur proses efektivitas iklan keenam
Alur atau proses tersebut diambil oleh peneliti sebagai pegangan atau pijakan untuk mengatakan iklan EXTRA JOSS tersebut efektif atau tidak. Dari hasil analisis yang didapat terlihat bahwa terjadi pengaruh yang positif pada masing-masing alur yang terdapat dalam CDM tersebut. Dan dalam hipotesispun didapatkan bahwa semua hipotesis Ho ditolak, dengan demikian peneliti dapat menarik kesimpulan bahwa iklan EXTRA JOSS yang ditayangkan di media televisi efektif.
PURCHASE Confidence Brand Recognition PURCHASE Attitude Brand Recognition INTENTION Information INTENTION Brand Recognition