BAB II LANDASAN TEORI
K. Tingkat-tingkat Efektivitas periklanan
Karena periklanan merupakan komunikasi masa maka respons konsumen terhadap iklan menjadi rumit untuk diketahui. Konsumen mengalami beberapa tahap proses beli, belajar, mengembangkan sikap positif atau negatif terhadap merek, dan memutuskan untuk membeli atau menolak produk. Efek iklan berpengaruh pada setiap proses beli tersebut. Untuk itu perlu diperhatikan model-model pengukuran untuk mengukur efektivitas iklan, yaitu:
ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION 1. MODEL AIDA
Gambar II.1 Model pengukuran efektivitas periklanan AIDA
Sumber: (Dra, Ristiyanti Prasetio MBA)2004
AIDA model dewasa ini telah dikembangkan untuk menggambarkan petunjuk mengenai penjualan. Penjual harus mampu membawa pelanggan atau konsumen yang ia tuju melalui proses penjualan individu model ini menggambarkan keberhasilan pembelian yang dilakukan oleh pembeli yang telah melewati proses Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat),
Action (tindakan pembelian nyata). Sebagai bahan pertimbangannya dalam memilih maupun menggunakan suatu produk.
Seorang penjual pertama kali harus mampu mendapatkan perhatian pelanggan dan kemudian menggerakan minat pembeli tersebut terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaannya. Petunjuk AIDA model meliputi mempengaruhi pelanggan untuk membuat komitmen terhadap pembelian atau untuk menimbulkan niat beli dan menutupnya dengan pembelian nyata.
Untuk para pemasar petunjuk dalam AIDA model merupakan petunjuk yang paling penting dalam proses penjualan mereka. Tetapi model tersebut juga bisa menjadi proses yang saangat menyulitkan bagi mereka. Perusahaan biasanya melatih terlebih dahulu para penjual mengenai teknik penutupan atau yang terakhir untuk membawa mereka melengkapi proses penjualan.
2. Lavidge dan Steiner
Gambar II.2 Model pengukuran efektivitas periklanan lavidge&steiner
Sumber: (Dra, Ristiyanti Prasetio MBA)2004
Robert Lavidge dan Gery Steiner mengembangkan model hierarki efektivitas yang menggambarkan langkah atau tahapan pelanggan yang lengkap, sebelum mereka membeli suatu produk. Tujuan dari model tersebut adalah untuk memahami bagaimana pelanggan menggunakan iklan didalam proses pembelian mereka. Untuk mencapai tujuan tersebut Lavidge dan Steiner memecahkan proses pembelian sampai pada langkah-langkah kecil atau sampai pada komponen-komponen yang terdapat didalam proses pembelian. Dengan mengidentifikasi langkah-langkah mereka membuat atau memberikan jasa yang besar untuk periklanan dan juga bagi riset perilaku konsumen. Tentu saja model hirarki tersebut memberikan fondasi kecerdasan untuk aktivitas pembelian konsumen. (pelanggan).
Hirarki model ini menggambarkan tujuh langkah dalam proses pembelian yang dimulai dari: Awareness (Kesadaran konsumen akan produk yang dipasarkan), Knowledge (Pengetahuan), Preference (Pilihan), Conviction
(Keyakinan), dan Purchase (Pembelian nyata).
Menurut model ini semua konsumen memproses melewati urutan yang sama, tetapi kecepatan seseorang melengkapi langkah tersebut sangat berbeda-beda dari orang yang satu ke orang yang lain. Selanjutnya, perberbeda-bedaan individual diantara konsumen berarti beberapa orang tidak akan
Information ( F ) Brand recognition ( B ) Confidence (C) Attitude ( A ) Intention ( I ) Puchase ( P )
pernah melewati langkah-langkah tersebut. Sebagai contoh, beberapa orang tidak akan pernah sadar bahwa mereka bisa mengambil tour keliling dunia bersama Quantum Ekspress 2, tetapi yang lainnya akan sadar dan akan mengetahui tentang kesempatan dan pengembangan sikap yang positif untuk mengikuti pesiar tetapi tidak punya waktu atau keuangan yang cukup untuk mengambil kesempatan tersebut (Robert dan Gery Steiner, 1998).
3. CDM (CONSUMER DECISION MODEL)
Gambar II.3. Model pengukuran efektivitas periklanan Consumer Decision Model (CDM)
Sumber : ( Howard, C dan Green) 1988
Sebagaimana terlihat dalam figur tersebut digambarkan bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk, dimana masing masing variabel berinteraksi dan saling mendukung yang berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut diawali dari konsumen yang menerima Informasi (Pesan iklan) kemudian informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari : (1) Brand Recognition (Pengenalan merek) oleh konsumen, (2) Attitude (Sikap Konsumen) disini akan dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap, dan (3) Confidance (Keyakinan konsumen) yang menciptakan kedalam pikiran konsumen sebagai tingkat keyakinan yang menunjukan penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, yang kesemuanya itu diharapkan mampu menimbulkan niat beli dari konsumen. Hal tersebut tentu saja akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Figur ini juga menggambarkan proses pembelian yang kompleks yang melibatkan pembuatan beberapa keputusan. Keputusan meliputi pilihan antara 2 atau lebih tindakan alternatif antara perilaku yang berbeda.
Model ini memiliki enam variabel yang saling berhubungan yaitu:
a. F (Information) atau Pesan iklan yaitu
Pesan bisa berupa pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain yang ingin diekspresikan oleh si pengirim kepada audiens yang dituju. Pada tahap ini perusahaan harus mampu memberikan informasi kepada konsumennya tentang apa yang dijual. Misal lemari es Emerald memberikan informasi tentang atribut produknya yang menekankan pada keawetan, seperti layaknya suatu pernikahan. Disamping itu perusahaan harus menciptakan kesadaran merek (brand awareness). Menciptakan kesadaran akan produk bukanlah tugas yang mudah. Komunikasi Pemasaran untuk ini harus mampu mengubah lamunan audiens dengan efek komunikasi yang tajam,
seperti gambar yang menarik, model yang dinamis. Seperti iklan JAS-JUS dari wings yang menggunakan Agnes Monika sebagai modelnya yang tentu saja sedang berada dalam puncak karirnya.
b. B (Brand Recognition) atau pengenalan merek
Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama bagi perusahaan. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing (Kotler,1998). Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi menurut Lingga Purnama (2000:119) merek lebih dari sekedar simbol karena memiliki enam tingkat pengertian : 1) Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedez
menyatakan suatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya
2) Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat emosional dan atau manfaat fungsional. Misalnya atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional,”mobil ini merasa penting dan dihargai”.
3) Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi Mercedez berarti berkinerja tinggi, aman, bergengsi dan sebagainya.
4) Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedez mewakili budaya German yang terorganisasi, efisien dan berkualitas tinggi. 5) Kepribadian: merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
Kadang-kadang merek mengambil kepribadian orang terkenal.
6) Pemakai: merek juga menunjukan konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedez, misalnya diasosiasikan dengan seorang manajer puncak.
c. A (Attitude)atau sikap konsumen
Sikap merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Menurut Goldon Allport (1985:311), sikap adalah: “mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten”. Dalam tahap ini berarti konsumen mempelajari kecenderungan yang ditimbulkan melalui tahap pengenalan merek untuk mengevaluasi merek itu, baik untuk merek yang disenangi maupun yang tidak disenangi. Secara konsisten konsumen mengevaluasi secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik. Pada umumnya ada tiga komponen dasar yang mendukung sikap seseorang yaitu:
1) Kognitif, yaitu kepercayaan seseorang terhadap suatu obyek
2) Afektif, yaitu perasaan seseorang mengenai suka atau tidak suka terhadap suatu obyek
Dari ketiga komponen diatas dapat dijelaskan bahwa sikap menempatkan orang kedalam suatu kerangka berfikir untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, menolak atau menerima terhadap obyek dan dapat membuat orang berperilaku jujur dalam suatu arah yang konsisten menuju objek atau pengenalan merek yang ditawarkan
d. C (confidence) atau keyakinan konsumen
Menurut Pandji Anoraga (2000:228) bahwa: “keyakinan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu”. Oleh karena itu, untuk membuat seseorang konsumen merasa yakin atas produk yang ditawarkan, maka tidak terlepas dari perilaku mempelajari perilaku konsumen tersebut. Perilaku konsumen untuk dapat yakin atas produk tersebut sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada didalam menangkap pesan yang diberikan kepada konsumen tersebut. Oleh karenanya informasi yang diberikan harus mampu menyentuh dan memberikan persepsi bagi konsumen untuk merasa yakin dan aman dalam memperoleh dan menggunakan produk yang ditawarkan sesuai dengan yang dibutuhkannya. Sebab persepsi merupakan proses pemilihan, pengorganisasian dan penafsiran masukan-masukan dari informasi yang diberikan, sehingga tercipta sebuah gambaran yang bermakna yang ditangkap oleh konsumen yang akhirnya menjadi keyakinan bagi konsumen tersebut untuk memilih dan menggunakan produk tersebut.
e. I (Intention)atau niat beli
Niat merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Pandji Anoraga (2000:228) menyatakan bahwa ada lima tahap proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang yaitu:
1) Pengenalan kebutuhan 2) Proses Informasi konsumen 3) Evaluasi produk atau merek 4) Pembelian
5) Evaluasi pasca pembelian
Kebutuhan konsumen mungkin muncul karena menerima informasi baru tentang suatu produk, kondisi ekonomi, periklanan, atau karena kebetulan. Selain itu gaya hidup seseorang, kondisi demografis, dan karakteristik pribadi dapat pula mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Proses informasi konsumen meliputi : pencarian sumber-sumber informasi oleh konsumen. Proses informasi dilakukan secara selektif, konsumen mencari informasi yang paling relevan bagi benefit yang dicari dan sesuai dengan keyakinan dan sikap mereka. Memproses informasi meliputi aktivitas mencari, memperhatikan, memahami, menyimpan dalam ingatan dan mencari tambahan informasi. Konsumen akan mengevaluasi karakteristik dari berbagai produk atau merek yang mungkin paling memenuhi benefit yang diinginkannya. Dalam pembelian, beberapa aktivitas lain diperlukan,
seperti memilih toko. Penentuan kapan akan membeli dan kemungkinan finansialnya. Setelah ia menemukan tempat waktu yang tepat, dan didukung oleh daya, maka kegiatan pembelian dilakukan. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian akan berkurang.
f. P (Purchase)atau pembelian nyata
Pada tahap ini konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan untuk menolak atau menerima produk yang ditawarkan. Tentu saja pengambilan keputusan tersebut dilakukan dalam empat tahap sebelumnya. Konsumen akan memutuskan untuk membeli atau tidak membeli tergantung hasil evaluasi yang telah dilakukan pada tahap-tahap sebelumnya. Pada tahap terakhir inilah konsumen akan melakukan pembelian nyata terhadap produk yang diinginkan. Kasarnya konsumen akan pergi ke toko terdekat untuk membeli produk yang diinginkan atau sesuai dengan kebutuhannya. Menurut Pandji Anoraga (2000:229) ada lima peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan pembelian : 1) Pengambil Inisiatif (Initiator) yaitu seseorang yang pandanganya atau
saranya diperhitungkan dalam pengambilan keputusan.
2) Orang yang mempengaruhi (influencer) yaitu seseorang yang memutuskan sebagian besar keputusan membeli seperti : apakah jadi membeli, apa yang dibeli, kapan harus membeli, bagaimana membelinya atau dimana membelinya.
3) Pembeli (buyer), seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
4) Pemakai (user) yaitu seseorang yang mengkomsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
Keterlibatan pembelian yang tinggi diperlukan jika produk tersebut penting bagi konsumen, seperti: jika pembelian tersebut terkait dengan ego atau citra diri konsumen. Disini ada suatu resiko yang harus dihadapi oleh konsumen, seperti resiko financial, resiko sosial atau psikologis. Dalam pengambilan keputusan ini diperlukan waktu dan energi yang banyak untuk mempertimbangkan produk alternatif.
Yang ingin dikatakan disini adalah bagaimana pemasar dapat mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut. Efek iklan sangat berfariasi Kindra dkk(1994) mengemukakan beberapa dari sifat efek iklan:
1) Efektivitas iklan tergantung pada efektivitas pesan
2) Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu 3) Efektivitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya
4) Efektifitas iklan sangat berhubungan dengan bauran pemasaran secara keseluruhan.