“EXTRA JOSS”
MELALUI MEDIA TELEVISI DENGAN MENGGUNAKAN
CONSUMER DECISION MODEL (CDM)
Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi (Prodi Manajemen & Akuntansi ) Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
Disusun oleh: Heru Susanto (032214101)
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
ii
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN MINUMAN ENERGI
“EXTRA JOSS”
MELALUI MEDIA TELEVISI DENGAN MENGGUNAKAN
CONSUMER DECISION MODEL (CDM)
Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi ( Prodi Manajemen dan
Akuntansi ) Universitas Sanata Dharma
Disusun oleh:
Heru Susanto (032214101)
Disetujui oleh :
Pembimbing I
(Drs, Marianus Moktar Mds.,MM)
tanggal,………
Pembimbing II
iii
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN MINUMAN ENERGI
“EXTRA JOSS”
MELALUI MEDIA TELEVISI DENGAN MENGGUNAKAN
CONSUMER DECISION MODEL (CDM)
Dipersiapkan dan ditulis oleh :
Nama : Heru Susanto
NIM : 032214101
Telah dipertahankan didepan panitia penguji Pada tanggal 24 November 2008
Dan dinyatakan memenuhi syarat
Susunan panitia penguji
Ketua
: Drs Yohanes Pembabtis Supardiyono, Akt., Msi.
Seketaris
: Venantius Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A.
Anggota 1
:
Drs, Marianus Moktar Mds.,MM
Anggota 2
: Lucia Kurniawati.,S.Pd.M.S.M
Anggota 3
: Dra. Diah Utari, M Si.
Yogyakarta, ………...
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Dekan
Nama……….
iv
It's A nEw LiVE,....
NeW ChaPteR,
NEw BeGinInG,
neW
sToRy
fROm sIMpLE
n
fRee Live
nOw i’M ReAdy
v
The one where I wake up, and I'm alive
Just as the four walls close me within
My eyes are open up with pure sunlight
I'm the first to know, my dearest friends
Even if your hope has burned with time
Anything thats dead shall be regrown
And your vicious pain, your warning sign, you will be fine
Any type of love, it will be shown
Like every single tree, reach for the sky
If you're going to fall, I'll let you know
That I will pick you up, like you for I
I felt this thing, I can't replace
Where everyone was working for this goal
where all the children left without a trace
Only to come back as pure as gold to recite this all
vi
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini
tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan
dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 24 November 2008
Penulis
Heru Susanto
vii
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN MINUMAN ENERGI “EXTRA JOSS”
MELALUI MEDIA TELEVISI DENGAN MENGGUNAKAN
CONSUMER
DECISION MODEL
(CDM)
Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi ( Prodi Manajemen dan
Akuntansi ) Universitas Sanata Dharma
Heru Susanto
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2008
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah iklan EXTRA JOSS
yang ditayangkan di televisi efektif dengan menggunakan Consumer Decision
Model (CDM). Penelitian ini dilakukan di Universitas Sanata Dharma, Mrican,
Yogyakarta, pada bulan Maret 2008. Populasi dari penelitian ini adalah semua
Mahasiswa Fakultas Ekonomi (Manajemen & Akuntansi) yang pernah melihat
iklan EXTRA JOSS di televisi atau pernah membeli produk tersebut. Penelitian
ini menggunakan 100 orang responden, teknik pengambilan sampel yang
digunakan adalah Aksidental sampling, dan data dikumpulkan dengan
menyebarkan kuesioner. Untuk menganalisis data penelitian ini menggunakan
analisis persentase, analisis jalur, regresi sederhana, dan Uji F (analisis varian satu
arah ANOVA) dengan standar kesalahan :
α
= 0,05 (5%).
viii
“EXTRA JOSS”
ADVERTISEMENT IN TELEVISION USING CONSUMER DECISION
MODEL (CDM)
Case study at students of Economics Faculty of Sanata Dharma University
Yogyakarta
Heru Susanto
Sanata Dharma University
Yogyakarta
2008
This research aimed to know about the effectiveness of “EXTRA JOSS”
advertisement on television (is the advertisement effective?), by using Consumer
Decision Model. This research was conducted at Sanata Dharma University,
Mrican, Yogyakarta, in March 2008. The population of this research were all
students of Faculty of Economics (Management & Accounting Study Program),
Sanata Dharma University Yogyakarta, who ever saw the EXTRA JOSS
advertisement through the television or bought the product. There were 100
respondent in this research selected by Accidental sampling. The data were
collected by distributing questionnaire. To analyze data, the research used
Percentage Analysis, Path Analysis, Simple Linear Regression and F-test (One
Way ANOVA) with the level of significance :
α
= 0,05 (5%)
x
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Bapa di surga, Yesus
Christus dan Bunda Maria. Sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan
Skripsi dengan judul
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN MINUMAN
ENERGI “EXTRA JOSS” MELALUI MEDIA TELEVISI DENGAN
MENGGUNAKAN
CONSUMER DECISION MODEL
(CDM)
Studi kasus
pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi (Prodi Manajemen & Akuntansi )
Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta. Skripsi ini disusun dan diajukan untuk memenuhi
syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Tidak lupa juga penulis mengucapkan terima kasih kepada pihak–pihak
yang telah banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini dari awal
hingga akhir untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1.
Dekan dan Kaprodi Manajemen. Drs Yohanes Pembabtis Supardiyono,
Akt., Msi. dan Venantius Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A.
2.
Bapak Drs, Marianus Moktar Mds., MM dan Miss Lucia Kurniawati.,
S.P.d. M.S.M., dosen pembimbing 1 dan dosen pembimbing 2 yang selalu
memberikan pengarahan dan bimbingan bagi penulis sehingga skripsi ini
selesai.
3.
Dra. Diah Utari, M Si. Dosen tamu yang memberikan banyak masukan
bagi penulis dalam ujian pendadaran.
4.
Bapak dan Ibu Andreas Sutisna (Ibu dan Ayah) yang selalu sabar
memberikan doa, sarana dan prasarana, juga motivasinya kepada penulis
untuk tetap bersemangat menjalani hidup dan menggapai kesuksesan.
“BERKAT KALIAN BERDUA AKU HIDUP”
5.
Tante Maria, yang memberikan kesempatan pada penulis untuk kuliah di
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
xi
& Airwaves) yang selalu menginspirasikan dan memperlihatkan kepada
penulis bahwa
“HIDUP ITU INDAH DAN BEBAS”.
9.
Dream Team Management 15
th(Hesti, Titus, dan Benedikta Laksmi)
Rock’s Brouw & Sis.
10.
Ferdinand S.E.,dan Fransiskus Primus Romanus Nasur S.E. terima kasih
atas dorongan motivasinya dan selalu menjadi teman yang baik selama ini.
11.
Teman-teman angkatan 2003, Sony, Yoyo, Isa, Windra, Arbi, Elman,
Titis, Christian, Amandus, Yusnita, Dewangga, Edy, Dadang, Ida, dan
teman-teman lainnya yang sering kumpul di KOPMA USD Mrican.
“TANPA KALIAN HIDUP TIDAK AKAN TERASA BERWARNA”.
12.
Keluarga Alm, Bapak Priyo Sukirno, terima kasih atas kebaikan dan
perlindungannya selama lima tahun ini.
13.
BROKER Gejayan 22a ( Antonius Risa, Antonius Mamet, Ade, Daim,
Bowo, Djoko, dll ) “
DUNIA TERASA LEBIH TERANG BERSAMA
KALIAN”.
14.
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA.
Sekali lagi penulis mengucapkan terima kasih atas segala bantuan yang
telah diberikan. semoga segala kebaikan yang telah diberikan akan mendapatkan
rahmat dan karunia dari Tuhan yang Maha Kuasa
Akhirnya penulis menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan
ketidaksempurnaan dalam penyusunan skripsi ini, karena itu penulis
mengharapkan saran dan masukan dari berbagai pihak. Dan pada akhirnya semua
itu akan menjadi jalan untuk dapat menjadi yang terbaik.
Yogyakarta, 24 November 2008
Penulis
xii
halaman
HALAMAN JUDUL………...
i
HALAMAN PENGESAHAN...
ii
HALAMAN PERSETUJUAN PANITIA PENGUJI...
iii
HALAMAN MOTO...
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN...
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA...
vi
ABSTRAK... vii
LEMBAR PUBLIKASI ... ix
KATA PENGANTAR...
x
DAFTAR ISI……… xii
DAFTAR GAMBAR………... xv
DAFTAR TABEL……… xvii
BAB I PENDAHULUAN………
1
A.
Latar Belakang Masalah ………..
1
B.
Rumusan Masalah………...
5
C.
Batasan Masalah………
6
D.
Tujuan Penelitian ………
7
E.
Manfaat penelitian……….
8
F.
Sistematika Penulisan………
9
BAB II LANDASAN TEORI……….
14
A.
Pengertian Konsep Pemasaran………..
14
xiii
D.
Efektivitas………... 16
E.
Marketing Mix……….
16
F.
Bauran Komunikasi Pemasaran ……… 18
G.
Periklanan………. 19
H.
Perencanaan Media Iklan ………
19
I.
Media periklanan………... ...
24
J.
Media televisi ………...
26
K.
Tingkat-tingkat Efektivitas periklanan………...
27
L.
Pengertian Perilaku Konsumen………...
37
M.
Karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen………….
38
N.
Kerangka Berfikir………..
43
O.
Hipotesis ………..
44
BAB III METODE PENELITIAN………....
46
A.
Jenis Penelitian………..
46
B.
Tempat dan Waktu penelitian ………..
46
C.
Subjek Dan Obyek Penelitian ………..
47
D.
Populasi dan Sampel………
47
E.
Data dan Sumber data……… ...
48
F.
Variabel Penelitian………
49
G.
Definisi operasional………...
50
H.
Metode Pengumpulan Data………..
51
I.
Pengujian Instrumen……….
52
xiv
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN………
72
A.
Sejarah Universitas Sanata Dharma………... 72
B.
Fakultas Ekonomi ...…...………... 79
C.
Sejarah PT.BINTANG TOEDJOE….……….. 81
D.
EXTRA JOSS………... 84
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN……… 90
A.
Jumlah Sampel………..
90
B.
Pengujian Validitas dan Reliabilitas...
91
C.
Deskripsi Variabel Penelitian………... 98
D.
Analisis Data dan Pengujian Hipotesis………...
107
E.
Uji Asumsi Klasik……….
136
F.
Pembahasan… ………...
142
BAB VI KESIMPULAN DAN KETERBATASAN ………… ……...
146
A.
Kesimpulan……….…….. 146
B.
Saran………..……... 154
C.
Keterbatasan penelitian………..………..
154
DAFTAR PUSTAKA
xv
halaman
Gambar I.1. Consumer Decision Model (CDM)...
3
Gambar I.2. Analisis evektivitas iklan extra joss menggunakan
Consumer Decision Model (CDM)……… 8
Gambar I.3. Alur proses efektivitas iklan pertama...
8
Gambar I.4. Alur proses efektivitas iklan kedua...
8
Gambar I.5. Alur proses efektivitas iklan ketiga...
8
Gambar I.6. Alur proses efektivitas iklan keempat ...
8
Gambar I.7. Alur proses efektivitas iklan kelima...
8
Gambar I.8. Alur proses efektivitas iklan keenam...
9
Gambar II.2. Model Pengukuran Efektivitas Periklanan AIDA...
28
Gambar II.3. Model pengukuran efektivitas periklanan lavidge&Steiner. 29
Gambar II.4. Model pengukuran efektivitas periklanan
Consumer Decision Model (CDM)………...
30
Gambar III.1. Model analisis jalur hipotesis pertama……….. ………....
55
Gambar III.2. Model analisis jalur hipotesis kedua...
59
Gambar III.3. Model analisis jalur hipotesis ketiga...
55
Gambar III.4. Model analisis jalur hipotesis keempat...
62
Gambar IV.1. Peta Lokasi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta…….
76
Gambar IV.2. Logo EXTRA JOSS………..
84
Gambar V.I. Model analisis jalur hipotesis pertama………...
113
Gambar V.2. Kurva Distribusi Normal hipotesis pertama...
115
xvi
Gambar V.5. Model analisis jalur hipotesis ketiga...
123
Gambar V.6. Kurva Distribusi Normal hipotesis ketiga………..
125
Gambar V.7. Model analisis jalur hipotesis keempat…………...
128
Gambar V.8. Kurva Distribusi Normal hipotesis keempat……….
130
Gambar V.9. Kurva Distribusi Normal hipotesis kelima………
133
Gambar V.10. Kurva distribusi normal hipotesis keenam………
135
Gambar V.11. Histogram untuk analisis jalur……… 141
Gambar V.12.Histogram untuk regresi sederhana ……… 141
Gambar VI.1. Analisis evektivitas iklan extra joss menggunakan
Consumer Decision Model (CDM)……… 152
Gambar VI.2. Alur proses efektivitas iklan pertama...
152
Gambar VI.3. Alur proses efektivitas iklan kedua...
152
Gambar VI.4. Alur proses efektivitas iklan ketiga...
153
Gambar VI.5. Alur proses efektivitas iklan keempat ...
153
Gambar VI.6. Alur proses efektivitas iklan kelima...
153
xvii
halaman
Tabel IV.1. Jumlah Mahasiswa USD 4 tahun terakhir………..
78
Tabel V. 1. Validitas butir pernyataan pesan iklan ………...
92
Tabel V. 2. Validitas butir pernyataan pengenalan merek…………...
93
Tabel V. 3. Validitas butir pernyataan keyakinan konsumen………....
94
Tabel V. 4. Validitas butir pernyataan sikap……….
95
Tabel V. 5. Validitas butir pernyataan niat beli……….
96
Tabel V. 6. Validitas butir pernyataan pembelian nyata………....
97
Tabel V. 7. Distribusi Skor pesan iklan……….
98
Tabel V. 8 . Distribusi Skor Pengenalan merek………..
99
Tabel V.9. Distribusi Skor Keyakinan Konsumen………...
101
Tabel V.10. Distribusi Sikap………... 102
Tabel V.11. Distribusi Niat Beli………... 104
Tabel V.12. Distribusi Pembelian Nyata………... ...
105
Tabel V.13. Distribusi frekuensi usia responden…………. ………….. 107
Tabel V.14. Distribusi frekuensi jumlah uang saku………
108
Tabel V.15. Distribusi frekuensi jenis kelamin………
109
Tabel V.16. Distribusi frekuensi lamanya menonton
televisi dalam 1 hari……… 109
Tabel V.17. Distribusi frekuensi acara kegemaran………. 110
xviii
Tabel V.20. Hasil penghitungan analisis jalur untuk pengaruh
tidak langsung hipotesis pertama………....
111
Tabel V.21. Hasil penghitungan analisis jalur untuk pengaruh langsung
hipotesis kedua………...
116
Tabel V.22. Hasil penghitungan analisis jalur untuk pengaruh
tidak langsung hipotesis kedua………
116
Tabel V.23. Hasil penghitungan analisis jalur untuk pengaruh langsung
hipotesis ketiga………
121
Tabel V.24. Hasil penghitungan analisis jalur untuk pengaruh
tidak langsung hipotesis ketiga. ………... 121
Tabel V.25. Hasil penghitungan analisis jalur untuk pengaruh langsung
hipotesis keempat………
126
Tabel V.26. Hasil penghitungan analisis jalur untuk pengaruh
tidak langsung hipotesis keempat………. 126
Tabel V.27. Hasil penghitungan spss.13. untuk regresi sederhana
hipotesis kelima………
131
Tabel V.28. Hasil penghitungan spss.13. untuk regresi sederhana
hipotesis keenam………... 134
Tabel V.29. Correlation analisis jalur……… 136
Tabel V.30. Coefficient……….
137
Tabel V.31. Correlation regresi sederhana………
137
Tabel V.32. Coefficien regresi sederhana……….
138
xix
BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH
Pemasaran dalam era modern seperti sekarang ini, memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang, pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak pihak yang memiliki kepentingan dengan perusahaan tersebut dan masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapat menghindari peranannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar perusahaan, pertanyaannya bukanlah apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak. Tetapi lebih pada apa yang akan dikomunikasikan? Kepada siapa? Dan seberapa sering? Maka dari itu perusahaan-perusahaan dituntut untuk membuat suatu mekanisme yang disebut komunikasi pemasaran atau promosi, agar perusahaan-perusahaan tersebut dapat mengkomunikasikan informasi mengenai produk, harga, dan saluran distribusi kepada konsumen.
dapat menunjang terciptanya transaksi? Ada 5 jenis bauran komunikasi pemasaran (promosi) yang dapat dilakukan oleh perusahaan (Kotler,1997:207) yaitu: periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat & publisitas, penjualan
secara pribadi, pemasaran langsung.
Dalam melaksanakan komunikasi pemasaran (promosi) perusahaan dapat menggunakan cara-cara promosi di atas. Diantara kelima cara promosi tersebut iklan merupakan salah satu cara berpromosi yang sering digunakan oleh perusahaan. Media yang dapat digunakan sangat beragam mulai dari surat kabar, majalah, televisi, radio dll. Namun bagi sebagian besar perusahaan iklan melalui media televisi menjadi alternatif pilihan yang menarik, disamping jangkauannya yang luas, juga adanya unsur hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk, yang pada akhirnya dapat mengarah kepada pertukaran guna memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran.
Kebanyakan calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali, ini cerminan dari bonafiditas iklan (Rhenald Kasali, 1992:121). Implikasi atas hal ini adalah secara umum dapat dikatakan bahwa perhatian perusahaan terhadap pasar dan konsumen tumbuh sangat cepat. Ini berarti iklan televisi telah berfungsi sebagai ujung tombak perusahaan dalam menembus pasar yang semakin ketat.
yang menentukan berhasil tidaknya penjualan. Selain itu iklan juga membutuhkan biaya yang tidak sedikit. Oleh karena hal itu iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan menggunakan pertimbangan yang matang, agar tujuan yang akan dicapai melalui iklan tersebut dapat efektif. Agar suatu pesan iklan menjadi efektif proses pengiriman harus berhubungan dengan proses penerimaan si penerima. Untuk itu komunikator harus merancang iklan agar menarik perhatiaanya.
Salah satu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan adalah dengan menggunakan Consumer Decision Model (CDM) dengan enam variabel yang saling berhubungan (inrelated variabels), meliputi F Information (Pesan iklan), B Brand recognition (Pengenalan merek), A Attitude (Sikap konsumen), C Confidence (Keyakinan konsumen), I Intention (Niat beli), dan P Purchase (Pembelian nyata).
Gambar I.1 Consumer Decision Model (CDM)
Sumber : ( Howard, C dan Green) 1988
Sebagaimana terlihat dalam figur tersebut digambarkan bagaimana konsumen mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk, dimana masing masing variabel berinteraksi dan saling mendukung yang berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut diawali dari konsumen yang menerima Informasi (Pesan iklan) kemudian informasi tersebut dapat
Information
( F )
Brand recognition
( B )
Confidence
(C)
Attitude
( A )
Intention
( I )
Puchase
menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari : (1) Brand Recognition (Pengenalan merek) oleh konsumen, (2) Attitude (Sikap Konsumen) disini akan dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap, dan (3) Confidence (Keyakinan konsumen) yang menciptakan kedalam pikiran konsumen sebagai tingkat keyakinan yang menunjukan penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, yang kesemuanya itu diharapkan mampu menimbulkan niat beli dari konsumen. Hal tersebut tentu saja akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata.
Maka berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk mengambil judul:
“ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN MINUMAN ENERGI EXTRA JOSS MELALUI MEDIA TELEVISI DENGAN MENGGUNAKAN CONSUMER DECISION MODEL (CDM)” studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi ( Prodi Manajemen dan Akuntansi ) Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
B. RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang tersebut dan berpijak dari pendekatan Consumer Decision Model maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :
2. Apakah F (pesan iklan) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi C (keyakinan konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata)?
3. Apakah F (pesan iklan) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi A (sikap konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata)?
4. Apakah B (pengenalan merek) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi C (keyakinan konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata)?
5. Apakah B (pengenalan merek) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi A (sikap konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata)?
6. Apakah F (pesan iklan) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi I (niat beli) konsumen?
7. Apakah B (pengenalan merek) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi I (niat beli) konsumen?
C. BATASAN MASALAH
Untuk mengatasi agar penelitian ini tidak terlalu luas maka penulis membatasi penelitiannya pada:
1. Dalam penelitian ini penulis telah menentukan bahwa penelitian ini akan mengambil studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi (Prodi Manajemen dan Akuntansi ) Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, yang menggunakan produk minuman energi merek “EXTRA JOSS” dan juga pernah melihat iklan minuman energi tersebut.
2. Dalam penelitian ini juga penulis telah menentukan batasan-batasan masalah yang akan diteliti. Untuk masalah pertama karakteristik Mahasiswa Fakultas Ekonomi yang akan diteliti meliputi:
a. Usia
b. Jumlah uang Saku c. Jenis kelamin
d. Lamanya menonton televisi dalam 1 hari e. Acara televisi kegemaran
f. Sikap saat ada iklan
Informasi (Pesan iklan) kemudian informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari : (1) Brand Recognition (Pengenalan merek) oleh konsumen, (2) Attitude (Sikap Konsumen) disini akan dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap, dan (3) Confidence (Keyakinan konsumen) yang menciptakan kedalam pikiran konsumen sebagai tingkat keyakinan yang menunjukan penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, yang kesemuanya itu diharapkan mampu menimbulkan niat beli dari konsumen. Hal tersebut tentu saja akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata.
4. Menurut Howard C dan Green 1989 Model CDM (Consumer Decision Model) memberikan alur atau proses, bagaimana iklan dapat dikatakan efektif atau tidak. Untuk lebih jelas bisa dilihat dalam gambar berikut:
Gambar I.2. Analisis efektivitas iklan EXTRA JOSS menggunakan Consumer Decision Model (CDM)
Information ( F )
Brand recognition
( B )
Confidence (C)
Attitude ( A )
Intention ( I )
Puchase ( P )
Alur atau proses yang digunakan oleh peneliti untuk menganalisa apakah iklan EXTRA JOSS yang ditayangkan di televisi EFEKTIF :
Gambar I.3. Alur proses efektivitas iklan pertama
Gambar I.4. Alur proses efektivitas iklan kedua
Gambar I.5. Alur proses efektivitas iklan ketiga
1.
Gambar I.6. Alur proses efektivitas iklan keempat
Gambar I.8. Alur proses efektivitas iklan kelima
Purchase Confidence
Information
Purchase Attitude
Information
Purchase Confidence
Brand Recognition
Purchase Attitude
Brand Recognition
Gambar I.9. Alur proses efektivitas iklan keenam
Iklan EXTRA JOSS dikatakan efektif atau tidak jika semua alur yang diambil oleh peneliti saling berpengaruh positif dan signifikan. Dengan kata lain iklan EXTRA JOSS efektif jika pesan iklan dan pengenalan merek yang disampaikan dalam iklan dapat mendorong sikap dan keyakinan konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti membatasi mengukur alur-alur tersebut langsung ke pembelian tanpa melewati niat beli. Hal ini dilakukan agar model CDM tersebut menjadi lebih efektif. Karena didalam penelitian ini penulis beranggapan bahwa tujuan dari pengukuran efektifitas iklan dengan menggunakan CDM ini adalah, bagaimana iklan tersebut bisa membuat atau mendorong orang untuk membeli produk yang diiklankan bukan berakhir pada niat beli. Untuk niat beli sendiri nanti akan diukur pengaruhnya secara langsung. Hal ini dilakukan untuk melihat apakah terdapat pengaruh langsung dari iklan (yang memuat pesan dan pengenalan merek) terhadap niat beli tanpa melalui variabel moderatornya. Tujuannya adalah ingin mengetahui efektifitas langsung dari iklan EXTRA JOSS tanpa ada variabel lain yang memoderatori atau memediasi.
Intention Brand
D. TUJUAN PENELITIAN
Penelitian yang dilakukan pada konsumen pemirsa iklan produk ekstra joss ini bertujuan:
1. Untuk mengetahui karakteristik Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma (Prodi Manajemen & Akuntansi) yang menggunakan maupun mengetahui tentang produk dan iklan minuman energi merek “EXTRA JOSS” yang ditayangkan di media televisi, menurut usia, jumlah uang saku, jenis kelamin, lamanya menonton televisi dalam satu hari, acara televisi kegemaran, dan sikap saat ada iklan.
2. Untuk mengetahui apakah F (pesan iklan) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi C (keyakinan konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata)
3. Untuk mengetahui apakah F (pesan iklan) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi A (sikap konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata)
4. Untuk mengetahui apakah B (pengenalan merek) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi C (keyakinan konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata)
5. Untuk mengetahui apakah B (pengenalan merek) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi A (sikap konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata).
7. Untuk mengetahui apakah B (pengenalan merek) yang disampaikan dalam iklan ”EXTRA JOSS” mempengaruhi I (niat beli) konsumen
8. untuk mengetahui apakah iklan “EXTRA JOSS” yang ditayangkan di media televisi sudah efektif atau belum.
E. MANFAAT PENELITIAN
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut: 1. Bagi Universitas
Diharapkan penelitian ini akan dapat menambah referensi bacaan, menambah wawasan dan pengetahuan bagi mahasiswa.
2. Bagi Penulis
Dengan melakukan penelitian ini penulis berharap dapat mengembangkan pengetahuan dan wawasan serta dapat menerapkan ilmu yang diperoleh dibangku kuliah dalam praktek yang sesungguhnya.
3. Bagi Perusahaan
Merupakan sarana untuk membentuk pemasaran yang efektif dan menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya untuk menghadapi konsumen.
4. Bagi konsumen
G. SISTEMATIKA PENULISAN
BAB I PENDAHULUAN
Dalam bab ini akan dikemukakan bagaimana latar belakang masalah, perumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Bab ini mengemukakan secara rinci mengenai teori-teori yang mendukung permasalahannya.
BAB III METODE PENELITIAN
Dalam bab ini menerangkan mengenai jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, populasi dan sampel, data dan sumber data, metode pengumpulan data,variabel penelitian, pengujian instrument, teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini akan menggambarkan bagaimana gambaran umum perusahaan dan produk “EXTRA JOSS”
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
BAB VI KESIMPULAN DAN KETERBATASAN
BAB II
LANDASAN TEORI
A. PENGERTIAN KONSEP PEMASARAN
Konsep pemasaran muncul karena adanya keinginan dan kebutuhan dari konsumen yang menjadi target perusahaan. Perusahaan menkoordinasikan semua aktivitasnya untuk mencapai tujuan yaitu melalui penciptaan dan mempertahankan kepuasan konsumen. Konsep pemasaran menggambarkan komitmen suatu perusahaan terhadap konsumen sebagai pihak yang paling berkuasa.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2001:23) :
“Konsep pemasaran adalah pencapaian tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan dan efisien daripada yang dilakukan pesaing”.
B. PENGERTIAN PEMASARAN
dapat diterima oleh pasar haruslah direncanakan secara betul-betul sehingga dapat menarik minat dan perhatian pasar, bahwa produk yang ditawarkan oleh perusahaan dapat sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar. Hal ini sesuai dengan definisi pemasaran menurut Philip Khotler yaitu sebagai berikut:
“Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. (Kotler, 2003:10).
Dari definisi di atas, pertukaran merupakan titik pesat kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan produknya baik yang berupa barang atau jasa kepada orang lain.
C. MANAJEMEN PEMASARAN
Beberapa definisi manajemen pemasaran menurut beberapa ahli: Manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (2000:8) adalah:
“Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dengan organisasi”.
Stoner (1982:2) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut:
Dari kedua definisi di atas dapat dilihat, bahwa manajemen perusahaan merupakan sebuah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup barang dan jasa, gagasan, yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Pengertian tersebut merumuskan suatu konsep tindakan yang dapat dilaksanakan oleh manajemen pemasaran perusahaan agar dapat melakukan aktivitas pemasaran dengan baik dan tepat sasaran.
D. EFEKTIVITAS
Efektivitas menurut T Hani Handoko (1995:3) merupakan kemampuan untuk memilih tujuan yang tepat dengan menggunakan instrumen yang tepat dalam mencapai tujuan yang ditetapkan.
Efektivitas berasal dari kata efektif, yang menurut Stone dan Leong (1994:10) adalah melaksanakan pekerjaan yang benar dan mengarahkannya kepada tujuan yang tepat. Efektivitas dikatakan berhasil jika apabila tujuan yang direncanakan dapat tercapai dengan baik. Dalam pemasaran salah satu implikasinya dapat terlihat pada pembelian nyata yang dilakukan konsumen.
E. MARKETING MIX
“Marketing Mix adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti sistem pemasaran perusahaan yakni produk, struktur harga, kegiatan promosi dan distribusi”.
Kegiatan-kegiatan yang dimaksudkan dalam definisi tersebut adalah termasuk keputusan-keputusan dalam empat variabel yaitu:
1. PRODUK
Produk adalah setiap apa saja yang ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian, pemakaian atau komsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk meliputi benda fisik, jasa, tempat, organisasi dan gagasan (Philip Kotler,1996:432)
2. HARGA
Harga adalah nilai suatu barang atau jasa diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepas barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
3. DISTRIBUSI
4. PROMOSI
Promosi adalah kegiatan untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran ( Basu Swastha dan Irawan DH, 1985:237). Pada dasarnya promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan, dan komunikasi. Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan, dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik (Basu Swastha dan Irawan DH, 1985:345). Tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi sikap dan perilaku, membujuk pelanggan dan mengingatkan pelanggan tentang sasaran perusahaan.
F. BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Menurut Kotler (1997:204) bauran komunikasi pemasaran juga disebut dengan bauran promosi, yang terdiri dari lima cara komunikasi utama yaitu:
1. Periklanan
Semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2. Promosi penjualan
3. Hubungan masyarakat dan Publisitas
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
4. Penjualan secara Pribadi
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.
5. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, facsimile, e-mail, dan alat penghubung personal lainya untuk berkomunikasi secara langsung atau mendapatkan tanggapan tertentu dan calon pelanggan.
G. PERIKLANAN
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dimana iklan menjadi alat bagi perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada konsumen. Berikut adalah definisi mengenai periklanan:
Pengertian periklanan menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (1996:111) adalah sebagai berikut: “Periklanan adalah segala bentuk penyajian bukan pribadi dan promosi tentang gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu”.
Dari dua pengertian diatas maka pengertian periklanan adalah kegiatan yang dilakukan individu maupun non individu tentang gagasan, barang atau jasa melalui berbagai media dengan biaya tertentu.
1. Tujuan periklanan
Iklan mempunyai beberapa tujuan yaitu untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan (Philip Kotler,1997:237). Masing-masing tujuan iklan tersebut dijelaskan sebagai berikut:
a. Menginformasikan
1) Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru 2) Mengusulkan kegunaan baru suatu produk 3) Memberitahukan pasar tentang perubahan harga 4) Menjelaskan cara kerja suatu produk
5) Menjelaskan pelayanan yang tersedia 6) Mengoreksi kesan yang salah
7) Mengurangi kecemasan pembeli 8) Membangun citra perusahaan b. Membujuk
1) Membentuk preferensi merek 2) Mendorong alih merek
3) Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk 4) Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
c. Mengingatkan
1) Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut akan dibutuhkan kemudian
2) Mengingatkan pembeli dimana membelinya
3) Membuat pembeli tetap ingat produk itu walau tidak sedang musimnya
4) Mempertahankan kesadaran puncak
2. Fungsi periklanan
Fungsi periklanan menurut Basu Swastha dan Irawan DH (1985:246), adalah sebagai berikut:
a. Memberikan informasi
Periklanan menambah nilai pada suatu barang dengan memberi informasi pada konsumen.
b. Membujuk atau Mempengaruhi
Periklanan yang sifatnya membujuk terutama ditujukan pada pembeli potensial dengan menyatakan bahwa suatu produk lebih baik dan lebih ekonomis daripada produk lain.
c. Menciptakan kesan atau image
d. Memuaskan keinginan
Periklanan merupakan suatu alat untuk mencapai tujuan dan tujuan itu sendiri berupa pertukaran yang saling menguntungkan.
e. Periklanan merupakan alat komunikasi
Periklanan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli.
H. PERENCANAAN MEDIA IKLAN
Media penyampaian pesan memegang peranan penting dalam proses komunikasi. Tanpa media, pesan tidak akan sampai pada kelompok audiens yang diinginkan. Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan. Pertama, pemasar harus menentukan siapa yang menjadi target audiensnya. Kedua, pemasar perlu melihat iklan kapan harus ditayangkan atau disampaikan kepada target audiens. Ketiga, pemasar juga harus mempertimbangkan berapa lama iklan akan ditayangkan (durasi)
Perencanaan media harus mengetahui kapasitas jenis-jenis media utama dalam menyampaikan jangkauan, frekuensi dan pengaruh. Kemudian membuat pilihan dari antara berbagai kategori media ini dengan mempertimbangkan beberapa variabel yang paling penting yaitu:
1. Kebiasaan media audiens sasaran
2. Produk
Berbagai jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal demonstrasi, visualisasi, penjelasan, penyajian dan warna.
3. Pesan
Pesan yang berisi banyak data teknis mungkin mebutuhkan majalah khusus atau surat.
4. Biaya
Pertimbangan biaya sangat penting untuk menilai efektivitas iklan dimana dengan biaya tertentu dapat mencapai keberhasilan iklan.
Sedangkan dalam pemilihan media yang akan digunakan untuk periklanan ada beberapa faktor yang mempengaruhi antara lain :
a. Tujuan periklanan b. Sirkulasi media c. Keperluan berita
d. Waktu dan dimana keputusan membeli dibuat e. Biaya advertising
f. Kerja sama dan bantuan promo yang ditawarkan g. Karakteristik media
I. MEDIA PERIKLANAN
Pada saat ini banyak sekali media periklanan yang dapat digunakan untuk periklanan antara lain: surat kabar, majalah, radio, televisi. Dalam pemilihan media iklan juga perlu diketahui tentang kelebihan dan kekurangan dari beberapa media iklan (Basu Swastha dan Irawan DH,1985:255).
1. SURAT KABAR
Kebaikan :
a. tidak mahal b. Sangat fleksibel c. Dapat dinikmati lama
Keburukan:
a. Mudah diabaikan b. Cepat basi
2. MAJALAH
Kebaikan:
a. Dapat dinikmati lebih lama b. Pembacanya lebih selektif
c. Dapat mengemukakan gambar yang menarik
Keburukan:
3. TELEVISI
Kebaikan:
a. Dapat dinikmati siapa saja
b. Waktu dan acara siarnya sudah tentu
c. Dapat memberikan kombinasi antara suara dan gambar yang bergerak
Keburukan :
a. Biaya relatif tinggi
b. Hanya dapat dinikmati sebentar c. Kurang fleksibel
4. RADIO
Kebaikan:
a. Biaya relatif rendah
b. Dapat diterima oleh siapa saja c. Dapat menjangkau daerah yang luas
Keburukan:
a. Waktu terbatas
b. Tidak dapat mengemukakan gambar
J. MEDIA TELEVISI
Sejak awal tahun 1990 televisi swasta mulai bermunculan di Indonesia. Dengan kemampuan jangkauan yang merambah keberbagai bentuk kehidupan masyarakat, televisi menjadi sarana efektif untuk menjangkau pasar sasaran karena pada saat ini televisi sudah menjadi teman hidup untuk mendapatkan kesenangan, informasi dan tempat melarikan diri dari realistas kehidupan.
Luasnya masyarakat yang dapat dijangkau oleh televisi kadang-kadang dapat menyebabkan penyiaran dapat bersifat umum dan menjemukan. Oleh karena itu segmentasi pasar suatu stasiun terbagi-bagi menurut rubrik acara yang disiarkan. Pemirsa terbagi-bagi pada jenis rubrik acara yang disukai yang dikaitkan dengan jam siarannya. Misalnya acara film anak-anak pada pagi dan petang hari menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak, keluarga, film drama dan semua menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi pasar modal, siaran berita, serta film-film action menjangkau para kaum prianya.
Format siaran televisi telah dibuat sedemikian rupa seperti format siaran radio yang membedakan pemirsa satu stasiun dengan satu stasiun lainnya. Misalnya, ada stasiun yang setiap hari hanya menyiarkan berita tanpa diselingi dengan acara-acara lainnya, ada pula yang setiap hari hanya menyiarkan musik. Masing-masing format siaran yang spesifik ini sangat membantu pengiklan dalam melakukan kampanye iklan.
1. Pensponsoran dimana acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor.
2. Partisipasi dimana pengiklan dapat membeli waktu yang tersedia, baik atas acara yang tetap maupun tidak tetap. Pendekatan ini lebih fleksibel dalam arti dapat memilih jangkauan pasar, khalayak sasaran, jadwal dan anggaran. 3. Spot announcements yang mengacu pada pengertian bahwa iklan tersebut
ditetapkan pada pergantian acara.
4. Public service announcement yang bentuknya iklan layanan masyarakat yang ditempatkan ditengah-tengah suatu acara.
Beberapa keunggulan dalam menggunakan media televisi sebagai sarana periklanan adalah sebagai berikut: (Rhenald Khasali,1992:121)
a. Efisiensi biaya b. Dampak yang kuat c. Pengaruh yang kuat
K. TINGKAT-TINGKAT EFEKTIVITAS PERIKLANAN
ATTENTION INTEREST DESIRE ACTION 1. MODEL AIDA
Gambar II.1 Model pengukuran efektivitas periklanan AIDA
Sumber: (Dra, Ristiyanti Prasetio MBA)2004
AIDA model dewasa ini telah dikembangkan untuk menggambarkan petunjuk mengenai penjualan. Penjual harus mampu membawa pelanggan atau konsumen yang ia tuju melalui proses penjualan individu model ini menggambarkan keberhasilan pembelian yang dilakukan oleh pembeli yang telah melewati proses Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat),
Action (tindakan pembelian nyata). Sebagai bahan pertimbangannya dalam memilih maupun menggunakan suatu produk.
Seorang penjual pertama kali harus mampu mendapatkan perhatian pelanggan dan kemudian menggerakan minat pembeli tersebut terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaannya. Petunjuk AIDA model meliputi mempengaruhi pelanggan untuk membuat komitmen terhadap pembelian atau untuk menimbulkan niat beli dan menutupnya dengan pembelian nyata.
2. Lavidge dan Steiner
Gambar II.2 Model pengukuran efektivitas periklanan lavidge&steiner
Sumber: (Dra, Ristiyanti Prasetio MBA)2004
Robert Lavidge dan Gery Steiner mengembangkan model hierarki efektivitas yang menggambarkan langkah atau tahapan pelanggan yang lengkap, sebelum mereka membeli suatu produk. Tujuan dari model tersebut adalah untuk memahami bagaimana pelanggan menggunakan iklan didalam proses pembelian mereka. Untuk mencapai tujuan tersebut Lavidge dan Steiner memecahkan proses pembelian sampai pada langkah-langkah kecil atau sampai pada komponen-komponen yang terdapat didalam proses pembelian. Dengan mengidentifikasi langkah-langkah mereka membuat atau memberikan jasa yang besar untuk periklanan dan juga bagi riset perilaku konsumen. Tentu saja model hirarki tersebut memberikan fondasi kecerdasan untuk aktivitas pembelian konsumen. (pelanggan).
Hirarki model ini menggambarkan tujuh langkah dalam proses pembelian yang dimulai dari: Awareness (Kesadaran konsumen akan produk yang dipasarkan), Knowledge (Pengetahuan), Preference (Pilihan), Conviction
(Keyakinan), dan Purchase (Pembelian nyata).
Menurut model ini semua konsumen memproses melewati urutan yang sama, tetapi kecepatan seseorang melengkapi langkah tersebut sangat berbeda-beda dari orang yang satu ke orang yang lain. Selanjutnya, perberbeda-bedaan individual diantara konsumen berarti beberapa orang tidak akan
Information ( F )
Brand recognition
( B )
Confidence (C)
Attitude ( A )
Intention ( I )
Puchase ( P )
pernah melewati langkah-langkah tersebut. Sebagai contoh, beberapa orang tidak akan pernah sadar bahwa mereka bisa mengambil tour keliling dunia bersama Quantum Ekspress 2, tetapi yang lainnya akan sadar dan akan mengetahui tentang kesempatan dan pengembangan sikap yang positif untuk mengikuti pesiar tetapi tidak punya waktu atau keuangan yang cukup untuk mengambil kesempatan tersebut (Robert dan Gery Steiner, 1998).
3. CDM (CONSUMER DECISION MODEL)
Gambar II.3. Model pengukuran efektivitas periklanan Consumer Decision Model (CDM)
Sumber : ( Howard, C dan Green) 1988
keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap, dan (3) Confidance (Keyakinan konsumen) yang menciptakan kedalam pikiran konsumen sebagai tingkat keyakinan yang menunjukan penilaian terhadap merek yang bersangkutan dapat memberikan kepuasan atau tidak. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, yang kesemuanya itu diharapkan mampu menimbulkan niat beli dari konsumen. Hal tersebut tentu saja akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian nyata. Figur ini juga menggambarkan proses pembelian yang kompleks yang melibatkan pembuatan beberapa keputusan. Keputusan meliputi pilihan antara 2 atau lebih tindakan alternatif antara perilaku yang berbeda.
Model ini memiliki enam variabel yang saling berhubungan yaitu:
a. F (Information) atau Pesan iklan yaitu
seperti gambar yang menarik, model yang dinamis. Seperti iklan JAS-JUS dari wings yang menggunakan Agnes Monika sebagai modelnya yang tentu saja sedang berada dalam puncak karirnya.
b. B (Brand Recognition) atau pengenalan merek
Suatu citra merek yang kuat memberikan beberapa keunggulan utama bagi perusahaan. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing (Kotler,1998). Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas, tetapi menurut Lingga Purnama (2000:119) merek lebih dari sekedar simbol karena memiliki enam tingkat pengertian : 1) Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedez
menyatakan suatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya
2) Manfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut tetapi membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat emosional dan atau manfaat fungsional. Misalnya atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional,”mobil ini merasa penting dan dihargai”.
4) Budaya : merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedez mewakili budaya German yang terorganisasi, efisien dan berkualitas tinggi. 5) Kepribadian: merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
Kadang-kadang merek mengambil kepribadian orang terkenal.
6) Pemakai: merek juga menunjukan konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pemakai Mercedez, misalnya diasosiasikan dengan seorang manajer puncak.
c. A (Attitude)atau sikap konsumen
Sikap merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Menurut Goldon Allport (1985:311), sikap adalah: “mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten”. Dalam tahap ini berarti konsumen mempelajari kecenderungan yang ditimbulkan melalui tahap pengenalan merek untuk mengevaluasi merek itu, baik untuk merek yang disenangi maupun yang tidak disenangi. Secara konsisten konsumen mengevaluasi secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik. Pada umumnya ada tiga komponen dasar yang mendukung sikap seseorang yaitu:
1) Kognitif, yaitu kepercayaan seseorang terhadap suatu obyek
2) Afektif, yaitu perasaan seseorang mengenai suka atau tidak suka terhadap suatu obyek
Dari ketiga komponen diatas dapat dijelaskan bahwa sikap menempatkan orang kedalam suatu kerangka berfikir untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, menolak atau menerima terhadap obyek dan dapat membuat orang berperilaku jujur dalam suatu arah yang konsisten menuju objek atau pengenalan merek yang ditawarkan
d. C (confidence) atau keyakinan konsumen
e. I (Intention)atau niat beli
Niat merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau dibutuhkan oleh konsumen tersebut. Pandji Anoraga (2000:228) menyatakan bahwa ada lima tahap proses pengambilan keputusan untuk membeli yang umum dilakukan oleh seseorang yaitu:
1) Pengenalan kebutuhan 2) Proses Informasi konsumen 3) Evaluasi produk atau merek 4) Pembelian
5) Evaluasi pasca pembelian
seperti memilih toko. Penentuan kapan akan membeli dan kemungkinan finansialnya. Setelah ia menemukan tempat waktu yang tepat, dan didukung oleh daya, maka kegiatan pembelian dilakukan. Sekali konsumen melakukan pembelian, maka evaluasi pasca pembelian terjadi. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, konsumen akan puas. Jika tidak, kemungkinan pembelian akan berkurang.
f. P (Purchase)atau pembelian nyata
Pada tahap ini konsumen akan melakukan proses pengambilan keputusan untuk menolak atau menerima produk yang ditawarkan. Tentu saja pengambilan keputusan tersebut dilakukan dalam empat tahap sebelumnya. Konsumen akan memutuskan untuk membeli atau tidak membeli tergantung hasil evaluasi yang telah dilakukan pada tahap-tahap sebelumnya. Pada tahap terakhir inilah konsumen akan melakukan pembelian nyata terhadap produk yang diinginkan. Kasarnya konsumen akan pergi ke toko terdekat untuk membeli produk yang diinginkan atau sesuai dengan kebutuhannya. Menurut Pandji Anoraga (2000:229) ada lima peran yang dimainkan orang dalam suatu keputusan pembelian : 1) Pengambil Inisiatif (Initiator) yaitu seseorang yang pandanganya atau
saranya diperhitungkan dalam pengambilan keputusan.
3) Pembeli (buyer), seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
4) Pemakai (user) yaitu seseorang yang mengkomsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
Keterlibatan pembelian yang tinggi diperlukan jika produk tersebut penting bagi konsumen, seperti: jika pembelian tersebut terkait dengan ego atau citra diri konsumen. Disini ada suatu resiko yang harus dihadapi oleh konsumen, seperti resiko financial, resiko sosial atau psikologis. Dalam pengambilan keputusan ini diperlukan waktu dan energi yang banyak untuk mempertimbangkan produk alternatif.
Yang ingin dikatakan disini adalah bagaimana pemasar dapat mengupayakan dan merancang komunikasi pemasaran yang paling bisa mempengaruhi audiens untuk setiap tahap efek iklan tersebut. Efek iklan sangat berfariasi Kindra dkk(1994) mengemukakan beberapa dari sifat efek iklan:
1) Efektivitas iklan tergantung pada efektivitas pesan
2) Setiap pesan mempunyai sifat memudar bersama dengan waktu 3) Efektivitas iklan tergantung pada frekuensi kemunculannya
4) Efektifitas iklan sangat berhubungan dengan bauran pemasaran secara keseluruhan.
L. PENGERTIAN PERILAKU KONSUMEN
kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting yang mengemukakan dari definisi perilaku konsumen yang dikemukakan AMA, sebagai berikut:
1. Perilaku konsumen adalah dinamis yang berarti bahwa seorang konsumen, group konsumen serta masyarakat luas selalu bergerak dan berubah sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi, antara pengaruh dan kognisi perilaku serta kejadian disekitar, ini berarti memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, maka harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi), dan mereka rasakan (pengaruh) serta apa yang mereka lakukan (perilaku) dan lingkungan sekitar.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran yang konsisten dengan definisi pemasaran yaitu menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
M.KARAKTERISTIK YANG MEMPENGARUHI TINGKAH LAKU
KONSUMEN
1. Faktor Budaya
a. Budaya (Culture)
benda-benda lain yang menunjukan sesuatu yang khas tentang masyarakat yang bersangkutan. Budaya adalah kepribadian suatu masyarakat. Karena kebudayaan berperan dalam membentuk anggota masyarakat maka pengaruh kebudayaan terhadap perilaku sangatlah penting, seringkali pengaruhnya tidak dapat dilihat, atau tanpa disadari, tetapi pengaruh tersebut sangat mengakar. Kebudayaan ada untuk memenuhi kebutuhan manusia dalam suatu masyarakat. Kebudayaan menghasilkan keteraturan, arah dan bimbingan didalam suatu tahap penyelesaian masalah yang dihadapi manusia dengan memberikan metode yang benar dan yang sudah diuji coba untuk memenuhi kebutuhan fisik, pribadi, dan social. Misalnya, kebudayaan memberika aturan-aturan mengenai waktu-waktu makan, apa yang diinginkan waktu makan pagi dan sebagainya.
b. Sub-Budaya (Sub Culture)
c. Kelas sosial
Kenyataan akan adanya kelas sosial merupakan sesuatu yang seringkali tidak membuat orang merasa nyaman. Apalagi bila orang tersebut berada dikelas sosial bawah. Dalam dunia yang sudah didominasi oleh ide sama rata sama rasa bahwa semua orang sama dihadapan sang pencipta, kelas sosial serasa patut disangkal. Akan tetapi seperti yang dikatakan Maiconis (1996), setiap masyarakat ditandai dengan ketidaksamaan, kenyataannya beberapa orang mempunyai lebih banyak daripada yang lain, lebih berpendidikan, lebih sehat dan memiliki kekuasaan yang lebih ketimbang yang lain yang tidak dapat disangkal.
2. Faktor Sosial
Manusia adalah makluk sosial. Dalam kehidupannya mereka cenderung hidup bersama orang lain secara tetap dan berkelanjutan. Semua orang dalam kehidupannya selalu merasa menjadi bagian dari suatu bentuk kelompok. Secara sosial kelompok dapat didefinisikan sebagai dua atau lebih orang yang berinteraksi satu sama lain, berbagi pengalaman, kesetiaan, dan kesukaan (Maiconis,1996). Pendek kata, walaupun manusia secara individu berbeda, anggota dari suatu kelompok sosial berfikir dan menganggap mereka sebagai suatu kesatuan, oleh karena itu mereka menyebut mereka sendiri dengan kata kami atau kita. Faktor-faktor sosial.
b. Keluarga (family) adalah sekelompok orang yang mempunyai hubungan darah atau keluarga, yang terdiri dari keluarga inti dan keluarga besar.
c. Peran dan status (roles and status) adalah orang atau pihak yang mempunyai kedudukan dalam suatu kelompok.
3. Faktor kepribadian
Kepribadian adalah emosi yang mencerminkan perbedaan individu. Suatu ciri kepribadian tidak bisa dimiliki bersama-sama oleh semua konsumen. Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan dalam waktu yang lama, respon seseorang secara acak terhadap bermacam-macam stimulus akan selalu konsisten. Akan tetapi, perilaku seseorang tidak dapat diramalkan berdasarkan satu ciri kepribadian. Pada suatu saat misalnya, seseorang tidak dapat memastikan perabot rumah mana yang akan dibeli oleh orang yang pendiam. Kepribadian juga dapat berubah, kepribadian berinteraksi dengan situasi. Misalnya dalam situasi pembelian orang yang dogmatik tidak akan seberani orang yang inovatif dalam membeli produk baru.
4. Faktor psikografik
psikologis. Mowen (1993) mendefinisikan psikografik sebagai kajian tentang apa yang membentuk seseorang konsumen secara psikologis.
N. KERANGKA BERFIKIR
Gambar II.4. Analisis efektivitas iklan extra joss menggunakan
Consumer Decision Model (CDM)
Alur atau proses yang digunakan oleh peneliti untuk menganalisa apakah
iklan EXTRA JOSS yang ditayangkan ditelevisi EFEKTIF :
Gambar II.5. Alur proses efektivitas iklan pertama
Gambar II.6. Alur proses efektivitas iklan kedua
Gambar II.7. Alur proses efektivitas iklan ketiga
1.
Information ( F )
Brand recognition
( B )
Confidence (C)
Attitude ( A )
Intention ( I )
Puchase ( P )
Iklan yang diteliti
Purchase Confidence
Information
Purchase Attitude
Information
Purchase Confidence
Gambar II.8. Alur proses efektivitas iklan keempat
Gambar II.9. Alur proses efektivitas iklan kelima
Gambar II.10. Alur proses efektivitas iklan keenam
O. HIPOTESIS
Dalam penelitian ini penulis membuat judul “ ANALISIS EFEKTIVITAS
IKLAN MINUMAN ENERGI “EKSTRA JOSS” MELALUI MEDIA
TELEVISI DENGAN MENGGUNAKAN CONSUMER DECISION
MODEL (CDM) Maka berdasarkan judul dan rumusan masalah yang ada hipotesis yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. F (pesan iklan) yang disampaikan dalam iklan “EXTRA JOSS” mempengaruhi C (keyakinan konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata)
Purchase Attitude
Brand Recognition
intention Information
Intention Brand
2. F (pesan iklan) yang disampaikan dalam iklan “EXTRA JOSS” mempengaruhi A (sikap konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata) 3. B (pengenalan merek) yang disampaikan dalam iklan “EXTRA JOSS”
mempengaruhi C (keyakinan konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata)
4. B (pengenalan merek) yang disampaikan dalam iklan “EXTRA JOSS” mempengaruhi A (sikap konsumen) untuk melakukan P (pembelian nyata) 5. F (pesan iklan) yang disampaikan dalam iklan “EXTRA JOSS”
mempengaruhi I (niat beli) konsumen.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. JENIS PENELITIAN
Jenis penelitian yang akan dilakukan adalah penelitian deskriptif dan penelitian asosiatif. Penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk menggambarkan secara tepat sifat-sifat suatu individu, keadaan gejala, atau kelompok tertentu atau untuk menentukan frekuensi adanya hubungan antara suatu gejala dengan gejala lain dalam masyarakat.
Sedangkan penelitian asosiatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih. Penelitian ini mempunyai tingkatan yang tertinggi bila dibandingkan dengan penelitian deskriptif dan komparatif. Dengan penelitian ini maka nanti akan dapat dibangun suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan suatu teori yang dapat berfungsi untuk menjelaskan meramalkan dan mengontrol suatu gejala. Sugiyono (2001:10).
B. TEMPAT DAN WAKTU PENELITIAN
Untuk mempermudah penelitian dengan judul “ANALISIS EFEKTIFITAS IKLAN MINUMAN ENERGI EXTRA JOSS MELALUI
MEDIA TELEVISI DENGAN MENGGUNAKAN CONSUMER DECISION
MODEL (CDM)”, Maka penulis akan melakukan penelitian di:
C. SUBYEK DAN OBYEK PENELITIAN
Subyek penelitian adalah orang yang memiliki kapabilitas dan kompetensi untuk diminta keterangan dalam penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek adalah para mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Prodi Manajemen dan Akuntansi yang pernah menggunakan maupun menyaksikan iklan minuman energi “EXTRA JOSS”. Sedangkan obyek penelitian adalah data atau informasi yang dibutuhkan untuk menjawab masalah penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi obyek penelitiannya adalah efektivitas dari iklan minuman energi merek “EXTRA JOSS” yang ditayangkan melalui media televisi.
D. POPULASI DAN SAMPEL
Populasi adalah daerah generalisasi yang dikenai kesimpulan, populasi merupakan sejumlah individu yang setidaknya mempunyai ciri atau sifat yang sama (Sutrisno Hadi,1983:220). Dalam penelitian ini yang mejadi populasi adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi (Prodi Manajemen dan Akuntansi) Universitas Sanata Dharma yang merupakan pemirsa iklan dan konsumen dari minuman energi EKSTRA JOSS. Jumlah keseluruhan Mahasiswa Fakultas Ekonomi (Prodi Manajemen dan Akuntansi) Universitas Sanata Dharma Yogyakarta tahun 2006/2007 sebanyak 1796 orang Mahasiwa. (www.USD.ac.id/statistik)
yang representatif atau benar-benar mewakili populasi. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah teknik Aksidental yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan. Jadi siapa saja yang bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Penelitian ini menggunakan sampel 100 orang Mahasiswa Fakultas Ekonomi (Prodi Manajemen dan Akuntansi) Universitas Sanata Dharma.
Untuk menentukan jumlah sampel tersebut digunakan rumus Sloven 1960 yang dikutip Sevila 1994 (Umar Husein,1994:49):
2
1 Ne N n
+ =
n = Ukuran Sampel
e = Persen kelonggaran, ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau diiginkan 10%
N = Jumlah populasi
E. DATA DAN SUMBER DATA
1. Data primer
2. Data sekunder
Data sekunder yaitu data yang bersumber dari sumber-sumber internal perusahaan yang diteliti seperti sejarah perusahaan, jumlah pelanggan, lokasi pelanggan, dan promosi (Umar Husein, 2002:71).
F. VARIABEL PENELITIAN
Variabel dalam penelitian ini adalah. (Sugiyono,2001:33): 1. Variabel Independent
Variabel ini sering disebut juga sebagai variabel stimulus, predictor, antencendent. Bahasa Indonesianya sering disebut juga variabel bebas. Variabel bebas adalah merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadikan sebab perubahan atau timbulnya variabel dependent (terikat) 2. Variabel dependent
Variabel dependent sering disebut juga sebagai variabel output, Kriteria, konsekuensi. Dalam bahasa Indonesia sering disebut juga terikat. Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat. Karena adanya variabel bebas.
3. Variabel Moderator
G. DEFINISI OPERASIONAL
Menurut Howard. C dan Green, CDM (Consumer Decision Model) adalah
Salah satu model yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan. Didalam model
ini terdapat 6 variabel yang saling berhubungan (inrelatted variables) meliputi:
1. Pesan Iklan (information),
pikiran, ide, sikap, citra atau informasi lain yang ingin diekspresikan oleh si pengirim kepada audiens yang dituju.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition),
Pengenalan nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing.
3. Keyakinan Konsumen (Attitude),
Keyakinan merupakan suatu gagasan deskriptif yang dianut seseorang tentang sesuatu.
4. Sikap Konsumen (Confidence),
5. Niat Beli (Intention),
Niat merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian atas produk yang ditawarkan atau dibutuhkan oleh konsumen tersebut.
6. Pembelian Nyata (Purchase).
Proses pengambilan keputusan untuk menolak atau menerima, membeli atau tidak terhadap sesuatu (produk atau jasa) yang ditawarkan. Keputusan menolak atau tidak tergantung hasil evaluasi yang telah dilakukan konsumen.
H. METODE PENGUMPULAN DATA
1. Kuesioner.
yang berhubungan dengan obyek yang diteliti. Tiap jawaban diberi skor sebagai berikut:
SS (Sangat Setuju) = 5 S (Setuju) = 4 N (Netral) = 3 TS (Tidak Setuju) = 2 STS (Sangat Tidak Setuju) = 1 2. Studi kepustakaan
Yaitu dengan mempelajari literatur yang ada hubungannya dengan topik dan pembahasan penelitian ini, guna landasan teori dalam melakukan penelitian ini dan membantu dalam pemecahan masalah yang dihadapi.
I. PENGUJIAN INSTRUMEN
Untuk mengetahui apakah setiap pertanyaan dari kuesioner yang digunakan sudah valid atau belum maka dilakukan uji statistik untuk mengukur kesahihan butir dan keandalan butir dengan menggunakan analisis validitas dan reliabilitas. 1. Analisis validitas
analisis validitas yang digunakan untuk menunjukan tingkat validitas atau kesahihan butir dengan menggunakan rumus koefisien korelasi product moment sebagai berikut:
( )( )
( ) }
{
( )
{
2 2 2 2}
Keterangan :
Fxy = koefisien korelasi setiap item X = nilai dari setiap item
Y = nilai dari setiap item N = jumlah sampel
Besarnya fxy dapat dihitung dengan menggunakan korelasi dengan taraf signifikan (α) = 0.05 jika fxy lebih besar dari R tabel maka kuesioner yang digunakan sebagai alat ukur dapat dikatakan valid dan sahih.
2. Analisis reliabilitas
Analisis reliabiliatas digunakan untuk menunjukan adanya penyesuaian antara sesuatu yang diukur dengan jenis alat yang digunakan. Untuk mengujinya dapat digunakan rumus Cronbach’s Alpha (α) sebagai berikut:
−Σ −
= 22
11 1 1 t b k k r σ σ Keterangan :
r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan
2
t
σ = varians total 2
b σ
Σ = jumlah varians butir (α) = 0.05
1. kurang dari 0,20 : Hubungan yang sangat kecil dan bisa diabaikan.
2. 0,20 - <0,40
