Tabel 4.8 Koefisien Determinasi Model Summary Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .862a .743 .735 .35811 a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1
Hasil dari uji adjusted R2pada penelitian nilaiadjusted R2sebesar 0,743 yang berarti bahwa besarnya pengaruh citra merek, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian adalah 74,3% sisanyasebesar (100%-74,3%= 25,7 % ) dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak masuk dalam penelitian ini.
2. Uji parsial (T) Tabel 4.9 UJI PARSIAL(T ) Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .476 .296 1.610 .111 X1 .118 .079 .093 1.491 .139 X2 .045 .058 .042 .782 .436 X3 .686 .051 .812 13.381 .000 a. Dependent Variable: Y
Dari data tersebut dapat dilihat besar pengaruh ditunjukan dengan koefisien regresi dengan rumus persamaan sebagai berikut:
Y = 0,476 + 0,118X1 + 0,045X2 + 0,686X3+ 0,05 Keterangan :
Y : keputusan pembelian X1 : citra merek
37
X2 : daya tarik endorser X3 : kredibilitas endorser
Dari hasil uji regresi diatas dapat dinyatakan bahwa variabel independen citra merek (X1) memiliki pengaruh 0,118 terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y), variabel daya tarik endorser (X2) memiliki pengaruh sebesar 0,045 terhadap variabel keputusan pembelian (Y), dan variabel kredibilias endorser (X3) memiliki pengaruh sebesar 0,686 terhadap variabel keputusan pembelian (Y). variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel kredibilitas endorser sebesar 0,686, sedangkan variabel yang memiliki pengaruh paling kecil adalah daya tarik endorser sebesar 0,045.
A) Uji hipotesis pertama
Hipotesis pertama menyatakan citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Hasil dari penelitian ini diperoleh nilai t hitung pada variabel citra merek sebesar 1,491 dan dengan nilai sig sebesar 0,139. Dasar pengambilan keputusannya adalah Ho ditolak apabila t hitung < t tabel atau sig > 0,05, dan dari hasil penelitian ini didapatkan nilai t hitung sebesar 1,491 < t tabel sebesar 1,660 atau sig sebesar 0,139 > 0,05.
Artinya bahwa setiap terjadinya peningkatan citra merek, keputusan pembelian produk kosmetik Wardah akan mengalami penurunan. Begitupun sebaliknya jika citra merek mengalami penurunan maka keputusan pembelian konsumen produk kosmetik Wardah akan mengalami peningkatan. Ini artinya bahwa konsumen dalam melakukan pembelian tidak mempertimbangkan citra merek, konsumen lebih mempertimbangkan seperti kualitas produk Wardah atau mudah dijumpai produk Wardah dimana saja. Penelitian ini menjelaskan bahwa khusus untuk pembelian produk kosmetik ternyata konsumen tidak mempertimbangkan citra merek itu sendiri.
Hasil ini sejalan dengan penelitian Hidayat dan Lubis (2017) judul penelitian”Pengaruh Citra Merek dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
38
pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Sukma Medan” yang menyatakan bahwa citra merek secara uji parsial (T-test) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian di lakukan Parengkuan, Tumbel& Wenas (2014)” Analisis pengaruh brand image dan celebrity endorsement terhadap keputusan pembelian produk shampoo head dan shoudlers pada 24 Mart Manado” dengan hasil variabel Brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk shampoo head and shoulers pada 24 Mart Manado. Parengkuan, Tumbel& Wenas (2014) mengatakan bahwa secara khusus konsumen tidak tidak mempertimbangkan citra merek/ brand image dalam melakukan keputusan pembelian.
B) Uji hipotesis dua
Hipotesis kedua menyatakan daya tarik endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Hasil dari penelitian ini diperoleh nilai t hitung pada variabel daya tarik endorser sebesar0,782 dan dengan nilai sig sebesar 0,436. Dasar pengambilan keputusannya adalah Ho ditolak apabila t hitung < t tabel atau sig > 0,05, dan dari hasil penelitian ini didapatkan nilai t hitung sebesar 0,782 < t tabel sebesar 1,660 atau sig sebesar 0,436 > 0,05.
Dari penelitian ini dapat di ketahui bahwa jika nilai daya tarik endorser naik maka keputusan pembelian akan turun. Jadi konsumen dalam membeli produk kosmetik Wardah tidak memperhatikan daya tarik endorser terlebih dulu, konsumen membeli karena memang membutuhkan kosmetik Wardah. Penelitian ini sejalan dengan penelitian Hidayat (2011) tentang “analisis pengaruh daya tarik, kredibilitas dan keahlian celebrity endoser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio pada pengguna motor Yamaha Mio daerah Cileduk-Tangerang. Hasil dari penelitian tersebut menyebutkan secara parsial (T-test) bahwa daya tarik endorser tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sepada motor Yamaha Mio dikota Cileduk-Tangerang.
39
Hidayat (2011) mengatakan bahwa dalam melakukan proses keputusan pembelian konsumen tidak melihat daya tarik endorser secara fisik saja tetapi konsumen juga melihat berdasakan kemampuan dan eahlian selebriti endorser dalam menyampaikan pesan dari iklan suatu produk tersebut.
Penelitian lain juga Widayanti (2016) tentang “pengaruh daya tarik, kredibilitas dan keahlian celebrity endorser terhadap keputusan pembelian pada produk Vaseline dikota Jombang. Hasil daya tarik endorser secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Vaseline dikota Jombang. Menurut Widayanti (2016) bahwa konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk tidak terlalu memperhatikan daya tarik endorser tersebut.
C) Uji hipotesis tiga
Hipotesis ketiga menyatakan kredibilitas endorser berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Hasil dari penelitian ini diperoleh nilai t hitung pada variabel kredibilitas endorser sebesar13,381 dan dengan nilai sig sebesar 0,000. Dasar pengambilan keputusannya adalah Ho diterima apabila t hitung > t tabel atau sig < 0,05, dan dari hasil penelitian ini didapatkan nilai t hitung sebesar 13,381 > t tabel sebesar 1,660 atau sig sebesar 0,000 <0,05.
Artinya dalam proses pembelian konsumen mempertimbangkan kredibilitas endorsernya. Hasil ini sejalan dengan penelitian Sabri (2015) tentang Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario. Hasilnya menunjukan terdapat pengaruh signifikan antara variabel kredibilitas terhadap keputusan pembelian.
40
3. Uji simultan (F)
Tabel 4.10
UJI SIMUTAN (F)
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1Regression 37.393 3 12.464 97.195 .000b
Residual 12.952 101 .128 Total 50.345 104
a. Dependent Variable: Y
b. Predictors: (Constant), X3, X2, X1
Hasil uji simultan (F-test) untuk variabel citra merek, daya tarik endoser dan kedibilitas endorser menujukan hasil sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05dan F hitung 97,195> F tabel 3,160 yang artinya semua variabel mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah pada mahasiswa UKSW
Penutup
Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh citra merek, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah oleh mahasiswa UKSW Salatiga. Berdasarkan penjelasan dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah dan daya tarik endorser juga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Namun pada variabel kredibilitas endorser mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Melalui uji simultan ketiga variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah.
41 Implikasi
Pada penelitian ini terdapat dua implikasi, yaitu implikasi terapan yang berisi saran yang ditujukan kepada perusahaan kosmetik Wardah ( PT Paragon Technology and Innovation), serta implikasi teoritis yang dapat menguatkan teori-teori.
Implikasi terapan
Pada variabel kredibilitas endorser, skor tertinggi ada pada pernyataan selebrity endorser mempunyai citra yang baik dimata masyarakat.citra baik selebriti endorser sudah dapat diterima oleh masyarakat untuk kedepannya PT Paragon Technology and Innovation dapat dipertahankan.
Sedangkan skor terendah ada pada pertanyaan bahwa endorser mempunyai pengetahuan tentang kelebihan produk Wardah. Sebaiknya PT Paragon Technology and Innovation kedepannya menampilkan iklan dimana selebriti endorsernya menjelaskan manfaat Wardah atau kandungan bahan-bahan yang ada didalam Wardah bahkan sampai kehalalan produk Wardah agar konsumen yakin bahwa endorser tersebut memahami kelebihan produk Wardah.
Implikasi teori
Pada penelitian ini, citra merek tidak mempengaruhi keputusan pembelian. Hasil ini sejalan dengan penelitian Parengkuan, Tumbel&Wenas (2014) yaitu variabel Brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk shampoo head and shoulders pada 24 Mart Manado.
Sedangkan pada variabel daya tarik endorser yang juga tidak berpengaruh dengan keputusan pembelian kosmetik Wardah ini menolak penelitian dari Indrayani, Suwendra dan Yulianthini (2015) dengan hasil daya tarik endoser secara positif dan signifikan berpengaruh dengan keputusan pembelian.
Variabel kredibilitas secara signifikan mampu mempengaruhi keputusan pembelian kosmetik Wardah hal ini didukung Indrayani, Suwendra
42
danYulianthini (2015) dengan hasil kredibilitas endorser secara positif dan signifikan mempengaruhi keputusan pembelian.
Keterbatasan Penelitian dan Saran Penelitian yang Akan Datang
Pada penelitian ini terdapat keterbatasan penelitian yaitu pada saat pengisian kuisioner responden sedang dalam keadaan tergesa-gesa atau saat berkumpul sedang mengerjakan tugas kelompok sehingga diduga itu menyebabkan hasil yang tidak valid pada saat pretest. Untuk kedepannya penelitian selanjutnya lebih melihat kondisi responden saat mengisi kuisioner. Keterbatasan lain adalah pada pertanyaan terkait pada identitas responden yaitu menayakan apakah pernah menggunakan atau membeli seharusnya dipisah menjadi dua pertanyaan yang berbeda karena mungkin saja menggunakan namun tidak membeli atau sebaliknya. Selain itu pada salah satu butir pernyataan kuesioner untuk variabel keputusan pembelian terdapat dua aspek dalam satu pernyataan seharusnya dipecah kedalam dua butir pernyataan kuesioner. Untuk kedepannya penelitian selanjutnya melakukan penelitian dengan variabel yang sama di objek studi merek make
uplainkemudian dibandingkan.Penelitian selanjutnya juga disarankan dengan menggunakan metode kualitatif atau gabungan dari kualitatif dan kuantitatif.Bisa digunakan metode wawancara agar lebih menggali lagi citra merek, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser.
43 DAFTAR PUSTAKA
A, Shimp,Terence. 2003 . Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran.Terpadu, Jilid I ( edisi 5), Jakarta: Erlangga.
A. Shimp, Terence. 2014. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam periklanan dan Promosi. Salemba Empat. Jakarta.
Arikunto, S. 2010 . Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik Ed Revisi. Jakarta: Rineka Cipta
Assauri, Sofjan. 2009. Manajemen Pemasaran, Penerbit PT. Raja Grafindo Persada, Jakartadan R&D. Bandung: Alfabeta
Dharmmesta, Basu Swastha., Handoko, T. Hani. 2012. Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. BPFE, Yogyakarta.
Ermec Aysegul., Ozlem Catli., dan Sezer. 2014. Examining the Effect of
Endorser Credibility on the Consumers' Buying Intentions: An Empirical Study in Turkey. International Review of Management and Marketing.vol. 4, no. 1.
Fandy Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi 3. Andi. Yogyakarta
Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen, Implikasi pada Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Ghozali, Imam. 2012. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 20. Undip ,Semarang
Ghozali, Imam. 2005 .Aplikasi Analisis Multivariate dengan SPSS.Undip ,Semarang.
Ghozali, Imam. 2009. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Undip, Semarang
Ghozali, Imam. 2011. “Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS”. Undip ,Semarang
Guan Feng Song, Sirion Chaipoopiratana and Howard Combs . 2008. A Study of
Chinese Advertising Practitioner‘s Perspectives on the Selection of Celebrity Endorsers. Journal of Business and Behavioral Sciences Volume 19, No. 1
44
Heruwati Eni .2010 . Analisis Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian
Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio (Studi Pada konsumen PT Harpindo Jaya Jl. Dr. Cipto No.61 Semarang), Jurnal Manajemen Universitas Diponegoro.
Hidayat Topik .2011. Analisis Pengaruh Daya tarik, Kredibilitas dan Keahlian
Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio. Skripsi . Jakarta. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
http://www.pti-cosmetics.com
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/surveyresult/top_brand_index_2018_fase_1
Indrayani, W.N, I.S, Wayan, N.Y, Nyoman. 2013. “Pengaruh Kredibilitas, Daya Tarik, Keahlian Bintang Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha MioGT”. Universitas pendidikan ganesaha.e-Journal Bisma Universitas Pendidikan Ganesha Jurusan Manajemen (Volume 3 Tahun 2015).Singaraja.
Ishak, Asmai. 2008. Pengaruh Penggunaan Selebriti Dalam Iklan Terhadap Minat Beli Konsumen. Jurnal Siasat Bisnis
Kotler &Keller .2012 .Marketing Management Edisi 14, Global Edition, Pearson Prentice Hall
Kotler, P and Keller K L, . 2009 .Marketing Management, 12th Edition, New Jersey: Pearson International Edition.
Kotler, P. dan Keller, K.L. 2003. Manajemen Pemasaran Edisi 12, Cetakan III Low, G.S dan Lamb, Ch.W.2000 .The Measurement And Dimensionality of
Brand Association, Journal of Product and Brand Management, Vol. 9 Lubis Desy I D dan Hidayat R .2017 .pengaruh citra merek dan harga terhadap
keputusan pembelian pada sekolah tinggi ilmu manajeman Sukma Medan. Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Sukma
45
Parengkuan V, Tumbel A dan Wenas R . 2014. Analisis Pengaruh Brand Image dan celebrity endorsement terhadap Keputusan Pembelian pada Produk
Shampo Head And Shoulders pada 24 Mart Manado. Universitas Sam Ratulangi Manado
Peter, P.J. dan Olson, J.C. 2010 .Consumer Behavior and Marketing Strategy. NewYork: The McGraw-Hill
Priyatno, D. 2014. SPSS 22 : Pengolahan Data Terpraktis. Yogyakarta: ANDI Yogyakarta.
Rahmawati. 2016. Pengaruh Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk di Nurul Izza Yogyakarta. Skripsi, Fakultas Dakwah dan Komunikasi Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga Yogyakarta
Rangkuti, Freddy.2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus
Integrated Marketing Communication. Jakarta : PT. GramediaPustakaUtama
Rodriguez, K.P. 2008 .Apparel Brand Endorsers And Their Effects On
Purchase Intentions: A Study Of Philippine Consumers. Philippine Management Review. Vol. 15
Sabri, I. 2015. Pengaruh Daya Tarik Kredibilitas dan Keahlian Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario.Jurnal Ilmu dan Riset
Manajemen, Vol. 4 No. 12.
Setiadi, Nugroho. 2008. Perilaku Konsumen:“Konsep dan Implikasi Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana
Setiawan Margaretha S dan Japarianto Edwin . 2012. Pengaruh Food Quality dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Roti Kecik pada Toko Roti Ganep’s kota Solo. Universitas Kristen Petra
Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, kualitatif, , dan R&D. Bandung: Alfabeta
Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta
46
Widayanti Tri . 2016. Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity
Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Produk Vaseline diJombang.
Skripsi. Universitas Nusantara Pgri Kediri
Wulandari Meti I. 2013. He Effect Of Brand Image And Location Prospective Students Making Continuing Studies In University(Case Study In Class Students Of Sman Department Of Social Science Injember City) Skripsi. Universitas Jember
Zaini Bihakki A. 2013. Analisa Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pasta Gigi Pepsodent Di Wilayah Jakarta Timur) Skripsi. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta
Yamin, S., dan Kurniawan, H. 2009.SPSS Complete: Teknik Analisis Statistik Terlengkap dengan Software SPSS. Penerbit Salemba Infotek, Jakarta
47
Lampiran 1