Persamaan regresi berganda berdasarkan hasil analisis regresi sebagai berikut:
Y = 0,476 + 0,118X1 + 0,045X2 + 0,686X3+ 0,05
Dari hasil uji regresi diatas dapat dinyatakan bahwa variabel independen citra merek (X1) memiliki pengaruh 0,118 terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y), variabel daya tarik endorser (X2) memiliki pengaruh sebesar 0,045 terhadap variabel keputusan pembelian (Y), dan variabel kredibilias endorser (X3) memiliki pengaruh sebesar 0,686 terhadap variabel keputusan pembelian (Y). variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel kredibilitas endorser sebesar 0,686, sedangkan variabel yang memiliki pengaruh paling kecil adalah daya tarik endorser sebesar 0,045.
30 Karateristik responden
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Univeritas Satya Wacana kota Salatiga berjumlah 105 responden. Terdiri dari empat karakteristik responden sebagai berikut : usia, pernah menggunakan, jumlah perbulan dan frequensi sering melihat iklan wardah.
Tabel 4.2
Distribusi karakteristik responden
Identitas diri Distribusi Responden Jumlah Orang Persentase Usia 17-20 49 46.7 21-24 56 53 Pernah Menggunakan ya 105 100 tidak 0 0 Jumlah 105 100
Jumlah Pengeluaran Perbulan
50.000-150.000 53 50.5
150.000-300.000 38 36.2
300.000-450.000 11 10.5
<500.000 3 2.9
Jumlah 105 100
Frequensi Sering Melihat Iklan Wardah Majalah 2 1.90 Katalog wardah 1 0.95 Brousur 1 0.95 Baliho 1 0.95 Sosial media 34 32.4 Youtube 26 24.8 Television 34 32.4 Web.Wardah 6 5.71 Jumlah 105 100
31
Dari tabel di atas dapat di lihat bahwa dari 105 responden usia paling sering membeli produk Wardah pada usia 21-24 tahun atau sebanyak 56 orang atau 53% dengan penghasilan perbulan sekitar 50.000-150.000. Para responden banyak melihat iklan pada media social dan Youtube dengan presentase 32,4 % atau 34 orang.
Citra merek, daya tarik endorser , kredibilitas edorser
Untuk menunjukkan rentang skala likert dari rata – rata jawaban responden pada
kuesioner dengan ketiga variabel diatas maka dapat dicari menggunakan rumus:
Nilai Interval = Nilai Max – Nilai Min = 5 – 1 = 0,8 Jumlah kelas 5
Tabel 4.3
Tingkat Kategori Variabel
Range Keterangan 4,20 - 5,00 Sangat Tinggi 3,40 - 4,19 Tinggi 2,60 - 3,39 Sedang 1,80 - 2,59 Rendah 1,00 - 1,79 Sangat Rendah
Sumber : Olahan Excel, 2018
Untuk mengetahui kategori dari setiap variabel maka perlu untuk mengetahui mean, berikut tabel penjelasan dari setiap variabel:
Tabel 4.4 Citra merek
No. Pernyataan Mean Kategori
1. Kosmetik Wardah bermanfaat untuk saya 4,00 Tinggi
2. Kosmetik Wardah adalah produk yang terkenal 3,90 Tinggi
32
No. Pernyataan Mean Kategori
4. Produk Wardah diposisikan sebagai produk
kosmetik halal 3,60 Tinggi
5. Merek kosmetik Wardah mudah di ingat 3,92 Tinggi
Total 3,82 Tinggi
Dari tabel diatas dapat di jelasan nilai rata-rata tertinggi dari variabel citra merek menunjukan nilai rata-rata tertinggi dari pertanyataan”Kosmetik Wardah bermanfaat untuk saya” dengan nilai rata-rata 4,00. Nilai terendah dari variabel citra merek adalah 3,60 dengan pertanyaan “Produk Wardah diposisikan sebagai produk kosmetik halal”. Sehingga total rata- rata dari variabel citra merek adalah3,82.
Tabel 4.5 Daya tarik endorser
No. Pernyataan Mean Kategori
1. Saya menyukai penampilan fisik dari selebriti
endorserpada iklan kosmetik Wardah 3,90 Tinggi 2. Saya memiliki kesamaan kepribadian dengan selebriti
endorser pada iklan kosmetik Wardah 3,80 Tinggi
3.
Selebriti endorser yang digunakan pada iklan Kosmetik Wardah memiliki popularitas yang baik di masyarakat
3,78 Tinggi
Total 3,83 Tinggi
Dari tabel diatas dapat di jelasan nilai rata-rata tertinggi dari variabel daya tarik endorser menunjukan nilai rata-rata tertinggi dari pertanyataan”Saya menyukai penampilan fisik dari celebrity endorserpada iklan kosmetik Wardah” dengan nilai rata-rata 3,90. Nilai terendah dari variabel daya tarik enorser adalah 3,78dari pernyataan yaitu “selebriti endorser yang digunakan pada iklan Kosmetik
33
Wardah memiliki popularitas yang baik di masyarakat”. Sehingga total rata- rata dari variabel daya tarik endorser adalah 3,83.
Tabel 4.6 Kredibilitas endorser
No. Pernyataan Mean Kategori
1. Selebriti endorser kosmetik Wardah mempunyai
citra yang baik dimasyarakat 3.50 Tinggi
2. Endorser kosmetik Wardah mempunyai
pengetahuan tentang kelebihan produk wardah 3,19 Sedang
3. Endorser kosmetik Wardah sesuai dengan
produknya 3,48 Tinggi
Total 3,39 Sedang
Dari tabel diatas dapat di jelasan nilai rata-rata tertinggi dari variabel kredibilitas endorser menunjukan nilai rata-rata tertinggi dari pertanyataan” Selebriti endorser kosmetik Wardah mempunyai citra yang baik dimasyarakat” dengan nilai rata-rata 3,50. Nilai terendah dari variabel kredibilitas endorser adalah 3,19 dari pernyataan yaitu “Endorser kosmetik Wardah mempunyai pengetahuan tentang kelebihan produk wardah”. Sehingga total rata- rata dari variabel kredibilitas endorser adalah3,39.
Tabel 4.7 Keputusan pembelian
No. Pernyataan Mean Kategori
1. Saya membutuhkan produk kosmetik Wardah
untuk menunjang penampilan. 3,50 Tinggi
2.
Saya mencari informasi kosmetik Wardah dengan bertanya langsung kepada yang sudah memakai produk Wardah
34
No. Pernyataan Mean Kategori
3. Saya mencari informasi kosmetik Wardah dengan
browsing diinternet 3,48 Tinggi
4. Saya mencari informasi kosmetik Wardah dengan
meilihat media cetak 3,34 Sedang
5.
Setelah mendapatkan infornasi mengenai Wardah saya melakukan evaluasi sebelum mengambil keputusan pembelian sebelum membeli.
3,52 Tinggi
6
Sebelum menentukan kosmetik yang akan di beli, saya melakukan penilaian dan seleksi bebagai merek kosmetik lainnya
2,95 Sedang
7 Saya membeli produk wardah karena produknya
yang berkualitas 3,26 Sedang
8
Saya membeli produk Wardah karena tempat
penjualannya yang mudah ditemukan 3,56 Tinggi
9 Saya merasa puas setelah menggunakan produk
Wardah 3,45 Tinggi
10 Saya akan membeli kembali produk Wardah 3,98 Tinggi
Total 3,42 Tinggi
Dari tabel diatas dapat di jelasan nilai rata-rata tertinggi dari variabel keputusan pembelian menunjukan nilai rata-rata tertinggi dari pertanyataan” Saya akan membeli kembali produk Wardah” dengan nilai rata-rata 3,98. Nilai terendah dari variabel keputusan pembelian adalah 2,95dari pernyataan yaitu “Sebelum menentukan kosmetik yang akan di beli, saya melakukan penilaian dan seleksi bebagai merek kosmetik lainnya”. Sehingga total rata- rata dari variabel keputusan pembelian adalah 3,42.
35 Pembahasan
Pada variabel citra merek hasil menunjukan bahwa citra merek pada produk kosmetik Wardah masuk dalam katagori yang tinggi yaitu 3,82. Hal ini ditunjukan dari para pengguna kosmetik Wardah yang merasa kosmetik Wardah bermanfaat untuk mereka dengan nilai rata-rata sebesar 4,00.
Pada variabel daya darik endorser hasil menunjukan bahwa daya tarik endorser pada kosmetik Wardah masuk dalam katagori yang tinggi yaitu 3,83. Hal ini ditunjukan dari pengguna kosmetik Wardah yang menyukai penampilan fisik dari selebritiendorser pada iklan kosmetik Wardah dengan nilai rata-rata sebesar 3,90.
Pada variabel kredibilitas endorser hasil menunjukan bahwa kredibilitas endorser pada kosmetik Wardah masuk dalam katagori yang sedang yaitu 3,39. Hal ini ditunjukan dari pengguna kosmetik Wardah yang merasa selebriti endorser kosmetik Wardah mempunyai citra yang baik di mata masyarakat dengan nilai rata-rata sebesar 3,50.
Pada variabel keputusan pembelian hasil menunjukan bahwa keputusan pembelian pada kosmetik Wardah masuk dalam katagori yang tinggi yaitu 3,42. Hal ini ditunjukan dari pengguna kosmetik Wardah yang akan melakukan pembelian ulang kosmetik Wardah dengan nilai rata-rata sebesar 3,93.
Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara dua atau lebih variabel independen terhadap variabel dipenden. Berikut adalah tabel dari hasil pengujian regreasi berganda:
36