1
Pendahuluan
Era globalisasi menyebabkan persaingan yang semakin sulit dan menuntut perusahaan supaya mencari strategi yang tepat untuk memasarkan produknya. Salah satunya yang dilakukanoleh perusahaan adalah membentuk citra merek yang melekat dibenak konsumen. Jika perusahaan berhasil menanamkan citra merek yang melekat pada kosumen maka citra merek merekapunakanmudah diingat oleh konsumen. Menurut Rangkuti (2009) Citra merek (brand
image)yaitu bauran asosiasi merek yang dibentuk dan melekat didalam benak konsumen. Kotler dan Keller (2012) menyatakan citra mereka adalah persepsi dan kepercayaan yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terbentuk dalam ingatan konsumen.
Salah satucara membangun citra merek agar mudah diingat konsumen dengan cara menampilkan daya tarik endoser yang menarik perhatian konsumen.
Attractiveness (daya tarik endorser) menurut Shimp (2014) adalah daya tarik endorser tidak hanya daya tarik secara fisik saja melainkan juga daya tarik non fisik meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti kecerdasan, sifat-sifat kepribadian gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya.
Selain daya tarik dari endorser, kredibilitas endorser juga penting untuk meyakinkan konsumen. Citra dari Selebriti endorser akan melekat pada produk yang diiklankan dengan menggunakan jasanya. Menurut Heruwati (2010), kredibilitas endorser merupakan suatu keahlian yang dimiliki oleh endorser berupa nilai kepercayaan yang dapat meyakinkan konsumen agar tertarik pada produk yang dipromosikan
Menggunakan strategi citra merek, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser yang tepat konsumen akan tertarik dan melakukan keputusan pembelian.MenurutPeter dan Olson (2010) menyatakan keputusan pembelian ialah suatu proses penggabungan yang mengkombinasikan pengetahuan yang dimiliki konsumen dalam mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya. Pendapat lain ditemukan dari Setiadi (2008) keputusan pembelian yaitu perilaku konsumen dalam melakukan pengambilan
2
keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya.Salah satu keputusan pembelian yang banyak dilakukan kaum wanita adalah pembelian kosmetik. Pada umumnya kosmetik tidak bisa dilepaskan oleh kaum wanita.Banyak wanita yang tidak percaya diri keluar rumah tanpa menggunakan
make up atau riasan wajah. Salah satu merek make up paling diminati oleh wanita Indonesia adalah Wardah. Wardah menjadi salah satu Top Brand kosmetik yang ada diIndonesia.
Tabel 1.1
Daftar Top Brand Kosmetik
Bedak Tabur Lipstick Blush on Foundation BB cream Merek TBI Merek TBI Merek TBI Merek TBI Merek TBI Wardah 21.8% Wardah 36.2% Wardah 29.7% Wardah 28.0% Wardah 41.4%
Viva 17.4% Revlon 10.7% Revlon 15.1% Revlon 201% Olay 14.0%
Marcks 15.9% Viva 7.6% Ori
flamme 8.9% La
Tulipe 7.9% Garnier 7.8% Sariayu 10.4% Merabela 7.5% Sariayu 8.7% Sariayu 7.2% Revlon 7.4% Pixy 4.5% Sariayu 7.2% Inez 8.2% L’oreal 6.7% L’oreal 4.3%
Bedak Padat Suncream Pelembab wajah Body Cream Pensil Alis Merek TBI Merek TBI Merek TBI Merek TBI Merek TBI
Wardah 35.5 % Nivea 32.5 % Pond’s 24.9 % Ori flamme 16.8% Viva 35.9% Pixy 14.1 % Vaseline 25.9 % Warda h 13.8 % Warda h 16.4% Wardah 19.9% Sariayu 9.3% Wardah 13.0 % Sariay u 10.6 % Thebod y shop 12.7% Revlon 8.9% Viva 8.6% Ori flamme 10.5 % Viva 10.1 % Mustik a ratu 12.5% Pixy 5.5% La tulipe 5.0% Banana Boat 3.0 % Nivea 7.3% Dove 11.7% Maybel line 4.5% Sumber: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2018_fase_1
3
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa kosmetik Wardah merupakan kosmetik lokal yang berhasil menjadi salah satu produk kosmetik yang paling diminati diIndonesia. Dari beberapa produk Wardah diatas 6 dari 10 produk Wardah menjadi Top Brand nomor 1. Empat produk Wardah yang lain masih tergolong Top Brand berada pada urutan 2 dan 3 menurut www.topbrand-award.com.
Salah satu strategi Wardah untuk memasarkan produknya dengan menggunakan selebriti endorser. Sejauh ini Wardah menggunakan Sandra Dewi, Inneke Koesherawati, Tetjana Saphira, Lisa Namuri, Raline Shah, Natasha Rizky, Ria Miranda, Dian Pelangi dan Zaskia Sungkar sebagai selebriti endorsernya. 7 dari 9 selebriti endorser yang digunakan Wardah sebagaian besar menggunakan hijab.Wardah ingin memunculkan citra merek bahwa kosmetik Wardah sudah halal untuk digunakan muslimah di Indonesia. Citra merek yang halal dapat membuat konsumen menjadi yakin menggunakan kometik Wardah yang terbuat dari bahan-bahan yang aman khususnya bagi muslimah di Indonesia.Wardah berhasil memperoleh banyak penghargaan sejak tahun 2011 diantaranya: Penghargaan 2nd Indonesia Original Brand tahun 2011 versi majalah SWA, Halal Award untuk Kategori Brand Kosmetik Halal dari LPPOM-MUI (2011), 1st Indonesia Original Brand tahun 2012 versi majalah SWA, serta Penghargaan TOP Brand Award sejak tahun 2012 hingga 2015 http://www.pti-cosmetics.com
Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian yang dilakukan Parengkuan, Tumbel dan Wenas (2014) “Analisis Pengaruh Brand Image dan celebrity endorsement terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Shampo Head And Shoulders pada 24 Mart Manado” menunjukan hasil bahwa secara uji (T-test) Brand image tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sedangkan pada Variabel celebrity endorsement melalui uji parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain juga dilakukan oleh Lubis dan Hidayat (2017) “pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian pada sekolah tinggi ilmu manajeman Sukma Medan”. Hasil penelitian menujukan citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain yang dilakukan oleh
4
Setiawan dan Japarianto (2012) tentang “Pengaruh Food Quality dan Brand
Image terhadap Keputusan Pembelian Roti Kecik pada Toko Roti Ganep’s kota Solo”. Hasil menunjukan bahwa terjadi pengaruh yang signifikan antara variabel
brand image terhadap keputusan pembelian dari uji simultan dan uji parsial. Penelitian ini dilakukan atas dasar terdapat research gap dari penelitian Parengkuan, Tumbel dan Wenas (2014), Lubis dan Hidayat (2017) dan Setiawan dan Japarianto (2012). Parengkuan, Tumbel dan Wenas (2014) yang menyatakan variabel citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Lubis dan Hidayat (2017) “pengaruh citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian pada sekolah tinggi ilmu manajeman Sukma Medan”. Hasil penelitian menujukan citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sedangkan dari penelitian Setiawan dan Japarianto (2012) menunjukan hasil variabel citra merek terhadap keputusan pembelian terdapat hubungan yang signifikan.
Penelitian yang dilakukan oleh Widayati (2016)”Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Produk Vaseline diJombang”. Hasil menunjukkan bahwa secara parsial variabel daya tarik endorser tidak berpengaruh signifikan dan negatif terhadap keputusan pembelian. Sedangkan variabel kredibilitas endorser terdapat pengaruh secara signifikan dan positif hal ini dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,000. Penelitian lain dilakukan oleh Hidayat (2011) “Analisis Pengaruh Daya tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio)”. Hasilnya menunjukan bahwa daya tarik endorser secara parsial tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian lain dilakukan oleh Indrayani, Suwendra dan Yulianthini (2015) dengan judul penelitian “Pengaruh Kredibilitas, Daya Tarik, Keahlian Bintang Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio-GT”. Hasil dari penelitian menunjukan adanya pengaruh yang signifikan dan positif variabel kredibilitas, daya tarik dan keahlian bintang iklan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio-GT pada Dealer Maha Surya Motor diSingaraja.
5
Sadangkan penelitian dariSabri (2015) “Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas Dan Keahlian Endorser terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario”. Menunjukan hasil bahwa terdapat pengaruh signifikan antara variabel kredibilitas endorser dengan keputusan pembelian.
Penelitian ini dilakukan atas dasar terdapat research gap dari penelitian Widayati (2016) , Hidayat (2011) dan Indrayani, Suwendra, Yulianthini (2015). Pertama penelitian dari Widayati (2016) menyatakan variabel daya tarik endorser yang tidak berpengaruh signifikan dan negatif terhadap keputusan pembelian. Pada penelitian Hidayat(2011) yang menyatakan bahwa variabel daya tarik endorser tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan dari penelitian Indrayani, Suwendra dan Yulianthini (2015) yang menyatakan variabel daya tarik endorser dan kredibilitas endorser berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan penelitian terdahulu tersebut penulis hendak memodifikasi beberapa penelitian antara lain Setiawan dan Japarianto (2012) tentang Pengaruh
Food Quality dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian. Penulis menambahkan variabel daya tarik endorser dan kredibilitas endorser terhadap keputusan pembelian sesuai penelitian Widayati (2016) yang berjudul Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian Produk Vaseline di Jombang. Selain itu hendak diuji pula hasil yang tidak konsisten pada variabel daya tarik endorser yaitu hasil penelitian Widayati (2016) menyatakan bahwa daya tarik endorser tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, namun penelitian Indrayani, Suwendra dan Yulianthini (2015) menyatakan variabel daya tarik endorser dan kredibilitas endorser berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian. Selain itu hasil penelitian mengenai citra merek terhadap keputusan pembelian yang tidak konsisten dijumpai pada penelitan dari Lubis dan Hidayat (2017) yang menyatakan bahwa citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan penelitian dari Setiawan dan Japarianto (2012) menyatakan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Adapun penelitian ini dilakukan untuk guna melihat pengaruh variabel x terhadap variabel y, dengan judul“
6
Pengaruh Citra Merek, Daya Tarik Endorser dan Kredibilitas Endorser terhadap Keputusan Pembelian”(Studi Pada Pengguna Kosmetik Wardah oleh mahasiswi Universitas Kristen Satya Wacana).
Perumusan masalah :
1. Apakah Citra merek, Daya tarik endorser dan Kredibilitas endorser secara parsial mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Wardah.
2. Apakah Citra merek, Daya tarik endorser dan Kredibilitas endorser secara simultan mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Wardah.
Tujuan dari penelitian ini :
1. Ingin menguji pengaruh variabel Citra Merek, Daya Tarik Endorser dan kredibilitas Endorser secara simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian produk Wardah.
7
KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Perilaku konsumen
Dalam penelitian inigrand theory nya adalah perilaku konsumen. Menurut Swastha dan Handoko (2012) perilaku konsumen (consumer behavior) Kegiatan individu yang secara langsung terlibat untuk mendapatkan dan mempergunakan barang atau jasa dalam proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan. Menurut Assauri (2009) Perilaku konsumen adalah Aktivitas seseorang atau individu yang secara langsung menyangkut pencapaian dan penggunaan produk (barang atau jasa) termasuk proses keputusan yang mendahului dan menetukan tindakan tersebut. Menurut Kotler dan Keller(2012)Perilaku konsumen adalah Aktivitas atau tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok dan organisasi yang berhubungan dengan memilih, membeli dan menggunakan barang atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dari penjelasan beberapa ahli diatas dapat peneliti dapat menyimpulkan perilaku konsumen adalah kegiatan/aktivitas yang dilakukan oleh individu dalam proses pengambilan keputusan menyangkut penggunaan barang/jasa.
Citra Merek
Menurut Rangkuti (2009) Citra merek (brand image) adalah bauran asosiasi merek yang dibentuk dan melekat didalam benak konsumen. Kotler dan Keller (2012) menyatakan citra merek adalah persepsi dan kepercayaan yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Menurut Dewi (2008) citra merek ialah merupakan suatu konsep yang diciptakan oleh konsumen terhadap penilaian suatu merek karena alasan subjektif dan emosi pribadinya yang di miliki konsumen .
Menurut Low and Lamb (2000) indikatornya antara lain:
useful / notuseful = Bermanfaat/tidak bermanfaat
8
Menurut Kotler &Keller (2003) indikatornya antara lain:
Kekuatan: Disini maksudnya kekuatan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik maupu non fisik yang tidak ditemukan dimerek lain. Kekuatan merek ini mengacu pada atribut fisik maupu non fisik atas merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan dibanding dengan merek lainnya.
Yang termasuk pada sekelompok kekuatan : keberfungsian semua fasilitas dari produk tersebut, penampilan fisik dari produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut dan memiliki cakupan pasar yang luas.
Keunggulan: Beberapa Yang termasuk dalam katagori keunggulan ini antara lain: kemudahan merek saat diucapkan, kemampuan merek agar tetap diingat oleh konsumen yang membuat produk terkenal dan menjadi favorit di masyarakat maupun kesesuaian antara kesan yang dimiki suatu merek dengan yang ada di benak konsumen dengan citra yang diinginkan oleh perusahaan atas merek yang tersebut.
Keunikan: kepandaian konsumen untuk membedakan satu merek dengan merek yang lain. Kesan ini dapat muncul dari ciri khas produk tersebut yang menjadi pembanding dari produk- produk lain. Beberapa yang termasuk dalam katagori keunikan adalah variasi penampilan atau nama dari suatu merek yang mudah diingat dan diucapkan, dan fisik dari produk tersebut .
Dari penjelasan beberapa ahli diatas dapat peneliti simpulkan citra merek adalah presepsi/keyakinan yang dimiliki konsumen dari sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen saat pertama kali mendengar slogan.
Daya Tarik Endorser
Daya tarik endorser adalah pandangan positif yang dimiliki seseorang yang tidak hanya berdasarkan daya tarik fisik tetapi juga seperti karakter seseoang dan kemampuan yang dimiliki menurut Ermec (2014). Pendapat lain juga dikemuaan oleh Ishak (2008) mengenai daya tarik endorser bahwa daya tarik endorser merupakan ketertarikan secara fisik selebriti dapat meningkatkan citra
9
produk selama karakteristik produk tersebut sesuai dengan citra selebritinya. Istilah Attractiveness Endorser atau daya tarik endorser menurut Shimp (2014) adalah daya tarik endorser tidak hanya daya tarik secara fisik saja melainkan juga daya tarik non fisik meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti kecerdasan, sifat-sifat kepribadian gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya.
Indikator dari daya tarik endorser menurut Shimp (2003) adalah: a. Tingkat selebriti endorser disukai audience/masyarakat (likeability)
b. Tingkat kesamaan personality antara selebriti endorser dengan yang diinginkan oleh pengguna produk/konsumen (similarity)
c. Tingkat pengenalan selebriti endorser pada audience/masyarakat (familiarity) Dari beberapa ahli diatas dapat simpulkan bahwa daya tarik endorser adalah daya pikat endorser baik daya pikat fisik maupun nonfisik seperti prestasi atau keahlian.
Kredibilitas Endorser
Menurut Heruwati (2010), kredibilitas endorser merupakan suatu keahlian yang dimiliki oleh endorser berupa nilai kepercayaan yang dapat meyakinkan konsumen agar tertarik pada produk yang dipromosikan. Pendapat lain mengenai kredibilitas endorser juga dikemukakan oleh Song dan Chaipoopiratana (2008) bahwa kredibilitas endorser adalah sebuah sifat yang dimiliki seseorang yang mampu membuat seseorang yakin terhadap dirinya atas kebenaran yang dikemukakan menurut iklan. Seseorang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki pengetahuan tentang suatu merek atau produk itu akan menjadikan seorang yang mampu meyakinkan orang lain dalam mengambil suatu tindakan atau keputusan. Rodriguez (2008) menyebutkan kredibilitas endorser yaitu sejauh mana kemampuan dari sumber tersebut dianggap mempunyai keahlian yang relevan dengan topik yang dikomunikasikan sehingga dapat dipercaya untuk memberikan pendapat yang objektif mengenai subjek.
10
Menurut Shimp (2003) indikator kredibilitas endorser antara lain: a. Pengetahuan selebriti endorser terhadap suatu produk.
Selebriti endorser mempunyai pengetahuan tentang produk tersebut untuk mendukung pesan yang disampaikan.
b. Public image
Citra selebriti endorser di mata masyarakat umum. c. Kecocokan selebriti dengan merek atau produk.
Memberikan kesan dan perilaku selebriti endorser sesuai dengan kesan positif yang diinginkan oleh suatu poduk atau merek yang diiklankan.
Dari penjelasan beberapa ahli diatas dapat peneliti simpulkan bahwa kredibilitas endorser adalah sejauh mana seseorang dapat dipercaya dalam menyampaikan pesan dalam iklan.
Keputusan pembelian
Peter dan Olson (2010) menyatakan keputusan pembelian ialah suatu proses penggabungan yang mengkombinasikan pengetahuan yang dimiliki konsumen dalam mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Setiadi (2008) keputusan pembelian yaitu perilaku konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya. Pendapat lain dikemukakan oleh Swastha dan Handoko (2011) keputusan dalam proses membeli yang diambil oleh konsumen itu merupakan sekelompok dari sejumlah keputusan. Pendapat lain dikemukakan oleh Tjiptono (2008) keputusan pembelian merupakan konsumen mengenali masalahnya, mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian mengarah kepada keputusan pembelian.
Menurut kotler (2009) indikator dari keputusan pembelia antara lain: 1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai dengan konsumen mengenali masalah atau kebutuhan. Jika kebutuhan konsumen sudah diketahui maka konsumen akan tahu kebutuhan mana yang dapat di tunda atau kebutuhan mana
11
yangharus segera di penuhi Jadi pada tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.
2. Pencarian informasi
konsumen yang sudah memahami apa saja kebutuhanya selanjutya akan mencari informasi, konsumen bisa dengan bertanya pada keluarga,teman, kerabat, pedaganga,pengguna produk tersebut atau mecari di media online. 3. Evaluasi altenatif
Setelah konsumen melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen menggunakan informasi tersebut untuk melakukan evaluasi pada beberapa merek sebagai alternatif dalam satu susunan pilihan.Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap pada suatu produk.Dengan melakukan evaluasi, seorang konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap suatu produk.
4. Keputusan pembelian
Tahap selanjutnya jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka konsumen akan menjumpai beberapa serangkaian keputusan yang menyangkut dengan jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli suatu produk. Keputusan pembelian merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk yang ditawarkan oleh seorang penjual. 5. Perilaku paska membeli
Setelah membeli suatu produk, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan oleh konsumen pada produk tersebut, ada kemungkinan bahwa konsumen memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak sesuai dengan keinginan atau harapan konsumensebelumnya dan lain sebagainya. Konsumen juga bisa mearasakan kepuasan terhadap produk tersebut maka akan melakukan pembelian ulang pada produk tersebut.
12
Dari penjelasan beberapa ahli diatas dapat peneliti dapat simpulkan keputusan pembelian adalah perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan untuk memecahakan masalahnya.
Pengaruh Citra Merek terhadap keputusan pembelian
Kotler dan Keller (2012) menyatakancitra merekadalah persepsi dan kepercayaanyang dimiliki konsumen terhadap suatu merek, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terbentuk dalam ingatan konsumen. Pendapat lain dikemukakan oleh Dewi (2008) citra merek ialah merupakan suatu konsep yang diciptakan oleh konsumen terhadap penilaian suatu merek karena alasan subjektif dan emosi pribadinya yang dimiliki konsumen. Didukung dengan penelitian yang dilakukan Setiawandan Japarianto (2012) Analisis Pengaruh Food Quality dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Roti Kecik Toko Roti Ganep’s dikota Solo. Hasil penelitian menunjukan bahwa terjadi pengaruh yang signifikan antara variabel brand image dan keputusan pembelian yang dilakukan dengan uji F dan uji parsial.
Sehingga Hipotesis yang dirumuskan sebagai berikut:
H1: Citra Merek berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian. PengaruhDaya Tarik Endorserterhadap keputusan pembelian
Pendapat dikemukakan Ishak (2008) mengenai daya tarik endorser bahwa daya tarik endorser merupakan ketertarikan secara fisik selebriti dapat meningkatkan citra produk selama karakteristik produk tersebut sesuai dengan citra selebritinya. Istilah Attractiveness Endorser atau daya tarik endorser menurut Shimp (2012) adalah daya tarik endorser yang tidak hanya daya tarik fisik melainkan daya tarik yang dapat menjadi atribut yang sangat penting dan meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung seperti kecerdasan, sifat-sifat kepribadian gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya. Didukung juga oleh penelitian yang dilakukan Indrayani, Suwendra dan Yulianthini (2015) dalam judul penelitian Pengaruh Kredibilitas, Daya Tarik, Keahlian Bintang Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio-GT. Hasil dari penelitian adanya
13
pengaruh yang signifikan dan positif variabel kredibilitas, daya tarik dan keahlian bintang iklan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio-GT pada Dealer Maha Surya Motor di Singaraja.
Sehingga Hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
H2: Daya Tarik Endorserberpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Pengaruh Kredibilitas Endorser terhadap keputusan pembelian
Menurut Heruwati (2010), kredibilitas endorser merupakan suatu keahlian yang dimiliki oleh endorser berupa nilai kepercayaan yang dapat meyakinkan konsumen agar tertarik pada produk yang dipromosikan. Rodriguez (2008) menyebutkan kredibilitas endorser yaitu sejauh mana kemampuan dari sumber tersebut dianggap mempunyai keahlian yang relevan dengan topik yang dikomunikasikan sehingga dapat dipercaya untuk memberikan pendapat yang objektif mengenai subjek. Didukung oleh penelitian dari Sabri (2015) dalam judul penelitian Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas Dan Keahlian Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario. Hasil dari penelitian menunjukan terdapat pengaruh signifikan antara variabel kredibilitas dengan keputusan pembelian.
Sehingga Hipotesis yang dirumuskan adalah sebagai berikut:
H3: Kredibilitas Endorserberpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Pengaruh Citra Merek, Daya Tarik Endorser dan Kredibilitas Endorser terhadap Keputusan Pembelian.
Penelitian yang dilakukan Setiawan dan Japarianto (2012) Analisis Pengaruh Food Quality dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Roti Kecik Toko Roti Ganep’s dikota Solo. Hasil penelitian menunjukan bahwa terjadi pengaruh yang signifikan antara variabel brand image dan keputusan pembelian yang dilakukan dengan uji F dan uji parsial. Sedangkan penelitian daya tarik endorser dikemukakan Indrayani, Suwendra dan Yulianthini (2015) dalam judul
14
penelitian Pengaruh Kredibilitas, Daya Tarik, Keahlian Bintang Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio-GT. Hasil dari penelitian adanya pengaruh yang signifikan dan positif variabel kredibilitas, daya tarik dan keahlian bintang iklan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio-GT pada Dealer Maha Surya Motor di Singaraja. Penelitian kredibilitas endorser dilakukan oleh Sabri (2015) dalam judul penelitian Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas Dan Keahlian Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario. Hasil dari penelitian menunjukan terdapat pengaruh signifikan antara variabel kredibilitas dengan keputusan pembelian.
Sehingga Hipotesis empat dapat di rumusan sebagai berikut:
H4: Citra Merek, Daya Tarik Endorser dan Kedibilitas Endorser secara simultan mempengaruhi Keputusan Pembelian.
Tabel 2.1
Penelitian terdahulu Nama
peneliti Judul penelitian Hasil penelitian
Widayati (2016).
Hidayat (2011)
Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas Dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Produk Vaseline diJombang
Analisis Pengaruh Daya tarik, Kredibilitas Dan Keahlian Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio.
Melalui uji parsial variabel daya tarik endorser tidak berpengaruh signifikan dan negative terhadap keputusan pembelian. Sedangkan variabel kredibilitas endorser berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian.
Variabel daya tarik endorser secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel kredibilitas berpengaruh positif dengan keputusan pembelian.
15
Nama
peneliti Judul penelitian Hasil penelitian
Indrayani, Suwendra danYulianthini (2015) Sabri (2015) Parengkuan, Tumbel dan Wenas(2014). Lubis dan Hidayat (2017) Setiawan dan Japarianto (2012)
Pengaruh Kredibilitas, Daya Tarik, Keahlian Bintang Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Mio-Gt.
Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas Dan Keahlian Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario. Analisis Pengaruh Brand Image Dan Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Produk Shampo Head And Shoulders DI 24 Mart Manado
Pengaruh citra merek dan harga terhadap keutusan pembelian pada sekolah tinggi ilmu manajeman Sukma Medan
Analisis Pengaruh Food Quality Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Roti KecikToko Roti Ganep’s kota Solo.
Variabel daya tarik endorser dan kredibilitas endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Terdapat pengaruh signifikan antara variabel kredibilitas terhadap keputusan pembelian.
Secara parsial atau (T-test) Brand
image tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan Variabel
celebrity endorsement melalui uji parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Citra merek secara parsial tidak bepengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada sekolah tinggi ilmu manajeman Sukma Medan.
Terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel brand
image terhadap keputusan pembelian yang dilakukan dengan uji silmutan dan uji parsial.
16 Model Penelitian H1 H2 H3 H4 Sumber : peneliti (2018) Metode penelitian Jenis penelitian
Jenis penelitian ini menggunakan tipe penelitian eksplanatori menurut Sugiyono (2013) penelitian yang dalam mengumpulkan data menggunakan seperti kuisioner, wawancara dan lain sebagainya.Tipe penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh antar variabel yaitu pengaruh citra merek, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan.
Jenis data dan teknik pengumpulan data
Jenis data pada penelitian ini adalah data primer. Arikunto (2010) mengemukakan data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari responden pada lokasi penelitian. Dalam Penelitian ini menggunakan metode kuesioner(angket) yang dipakai untuk mengambil data. Sugiyono (2013)
Citra Merek (X1)
Kredibilitas Endorser (X3)
Daya Tarik Endorser (X2)
Keputusan Pembelian (Y)
17
mengemukakan Kuesioner merupakan sebuah alat pengumpulan data berupa daftar dari beberapa pertanyaan atau pernyataan yang diberikan langsung kepada responden untuk dijawab yang dianggap data faktual atau opini Kuesioner dalam penelitian ini menggunakan skala likert 1-5 yang memberikan pernyataan berupa Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Netral (N) ,Tidak Setuju (TS), Sangat Tidak Setuju (STS).
Teknik pengambilan data menggunakan kuesioner. Peneliti akan menyebar kuesioner di kampus UKSW Salatiga dengan mendatangi mahasiswi yang berada dikampus.
Populasi dan sampel
Malholtra (2014) mendefinisikan populasi adalah gabungan dari seluruh elemen,yang memliki sekelompok karakteristik serupa, mencakup luas untuk kepentingan masalah riset pemasaran. Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk kota Salatiga yang menggunakan produk Wardah.Malholtra (2014) mengemukakan sampel merupakan sub kelompok elemen populasi yang terpilih untuk berpartisipasi dalam studi atau bagian kecil dari populasi.Penentuan sampel pada penelitian ini adalah mahasiswi UKSWkota Salatiga. Apabila sebuah populasi tidak diketahui menurut Malhotra (2014) jumlah sampel minimal adalah 5 kali dari jumlah item dari pertanyaan atau pernyataan yang terdapat pada kuesioner. Indikator dalam penelitian ini terdiri 3 Variabel bebas dan 1 variabel terikat. Total pernyataan dalam penelitian ini adalah 21 pernyataan, sehingga minimal ukuran sampel penelitian ini adalah 21 x 5 = 105 responden. Malhotra (2014) mengemukakan bahwa purposive sampling merupakan teknik penentuan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu, yang dianggap cocok dengan suatu karakteristik sampel yang ditentukan akan dijadikan sampel. Karakteristik penggambilan sampel dalam penelitian ini adalah:
• Pernah melihat iklan produk kosmetik Wardah pada TV,Majalah dan Media Online yang menampilkan selebriti endorser Wardah.
18 Tabel 3.1
Definisi dan operasional variable
Variabel Definisi konsep Indikator empiris Pernyataan Kuesioner
Citra Merek
Citra Merek adalah persepsi dan keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan asosiasi yang tertanam dalam ingatan konsumen, yang selalu diingat pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam di benak konsumennya
Sumber :(Kotler dan Keller 2009)
Useful Kosmetik Wardah bermanfaat untuk saya
Sumber : Iken Meti W (2013)
Popular Kosmetik Wardah adalah produk yang terkenal
Sumber : Iken Meti W (2013)
Kekuatan Harga Kosmetik Wardah terjangkau. Sumber : Ahmad baihakki Z (2013) Keunggulan Produk Wardah
diposisikan sebagai produk kosmetik halal. Sumber : Ahmad baihakki Z (2013) Keunikan
Sumber: Low and Lamb dan kotler & keller 2003 Merek kosmetik Wardah mudah di ingat Sumber : Ahmad baihakki Z (2013)
19
Variabel Definisi konsep Indikator empiris Pernyataan Kuesioner
Daya Tarik Endorser
Daya tarik endoser bukan hanya berarti daya tarik fisik meskipun daya tarik bisa menjadi atribut yang sangat penting tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung;
kecerdasan, sifat-sifat kepribadian gaya hidup, keatletisan postur tubuh, dan sebagainya. (Shimp, 2012) Likeability ( Tingkat yang disukai audice) Saya menyukai penampilan fisik dari celebrity endorser
pada iklan kosmetik Wardah Similarity (tingkat kesamaan dengan dengan personality yang diinginkan oleh pengguna) Saya memiliki kesamaan kepribadian dengan celebrity endorser pada iklan kosmetik Wardah Familiarty ( tingkat pengenalan dengan Audice) Sumber : Shimp (2003 ) Celebrity endorser yang digunakan pada iklan Kosmetik Wardah memiliki popularitas yang baik di masyarakat sumber : Topik Hidayat (2011) Kredibilitas Endorser Kredibilitas endorser merupakan nilai kepercayaan yang dimiliki oleh Endorser dalam meyakinkan konsumen agar tertarik pada produk yang dipromosikan
Citra publik tentang celebrity endorser (public image). Selebritiendorser kosmetik Wardah mempunyai citra yang baik di masyarakat. Pengetahuan selebriti terhadap produk. Endorser kosmetik Wardah mempunyai pengetahuan tentang kelebihan produk
20
Variabel Definisi konsep Indikator empiris Pernyataan Kuesioner
Heruwati (2010) wardah.
Kecocokan selebriti dengan merek atau produk
Sumber : Shimp (2003 )
Endorser kosmetik Wardah sudah sesuai dengan produknya. Sumber : Topik hidayat (2011) Keputusan pembelian keputusan pembelian ialah suatu proses penggabungan yang mengkombinasikan pengetahuan yang dimiliki konsumen dalam mengevaluasi dua atau lebih prilaku alternative dan memilih salah satu diantaranya. Peter dan Olson (2010) Pengenalan masalah Saya membutuhkan produk kosmetik Wardah untuk menunjang penampilan Sumber: Ahmad baihakki Z (2013) Pencarian informasi Saya mencari
informasi kosmetik Wardah dengan bertanya langsung kepada yang sudah memakai produk Wardah Sumber : Ahmad baihakki Z (2013) Saya mencari informasi kosmetik Wardah dengan browsing diinternet Sumber : Ahmad baihakki Z (2013)
21
Variabel Definisi konsep Indikator empiris Pernyataan Kuesioner
Saya mencari informasi kosmetik Wardah dengan melihat media cetak Sumber : Ahmad baihakki Z (2013)
Evalusi altenatif Setelah mendapatkan infornasi mengenai Wardah saya melakukan evaluasi sebelum mengambil keputusan pembelian sebelum membeli Sumber : Annisa Ristu R (2016) Sebelum menentukan kosmetik yang akan di beli, saya melakukan penilaian dan seleksi bebagai merek kosmetik lainnya Sumber : Topik Hidayat (2011) Keputusan pembelian Saya membeli produk wardah karena produknya yang berkualitas Sumber : Ahmad
22
Variabel Definisi konsep Indikator empiris Pernyataan Kuesioner baihakki Z (2013) Saya membeli produk Wardah karena tempat penjualannya yang mudah ditemukan Sumber : Ahmad baihakki Z (2013) Perilaku paska membeli Sumber : (Kotler2009 )
Saya merasa puas setelah menggunakan prodk Wardah Sumber : Ahmad baihakki Z (2013) Saya akan membeli kembali produk Wardah
Sumber: Ahmad baihakki Z (2013)
Teknik alat analisis data
Dalam penelitian ini ada beberapa alat uji yang di pakai oleh peneliti seperti :
Uji Validitas dan Realibilitas
Suatu angketdapat dikatakan valid jika pernyataan pada angket tersebut mampu untuk mengungkapkan suatu data yang akan diukur oleh angket tersebut Ghozali (2005). Ghozali (2009) juga mengatakan bahwa untuk mengukur suatu kuisoner sah atau valid tidaknya dengan melihat nilai r hitung > r table maka
23
kuisioner dapat dikatan valid. (Ghozali 2005) mengemukakan bahwa uji validitasyang menggunakan teknik corrected item-total correlation diolah menggunakan program SPSS22. Jawaban responden dikatakan reliabel jika nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,6.
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas
Ghozali (2012) menyebutkan Uji Normalitas bertujuan apakah dalam suatu model regresi variabel dependen dan variabel independen mempunyai suatu konstribusi atau tidak. Model regresi yang baik seperti data yang normal atau mendekati normal.
Uji Heteroskedastisitas
Ghozali (2012) mengatakan bahwa uji Heteroskedastisitas yang bertujuan menguji apakah dalam suatu regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain.
Uji Multikolinieritas
Uji multikolonieritas yang bertujaun untuk menguji suatu apakah model regresi yang ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas dan diharapkan tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas Ghozali (2011). Syarat agar tidak terjadi multikolonieritas yaitu nilai tolerance ≥ 0,10 dan/atau nilai variance inflation
factor (VIF) ≤ 10 menurut Ghozali (2011). Uji linieritas
Uji linearitas yang bertujuan untuk melihat hubungan yang linear atau tidak secara signifikan antar kedua variabel yang di kemukakan oleh Ghozali (2005).
Uji Regresi linier Berganda
Regresi linear berganda adalah suatu metode analisis yang tepat ketika suatu penelitian melibatkan satu variabel terikat yang diperkirakan berhubungan dengan satu atau lebih variabel bebas yang ada dalam penelitiannya.Tujuannya adalah untuk memperkirakan adanya perubahan respon
24
pada variabel terikat terhadap beberapa variabel bebas menurut Yamin dan Kurniawan (2009).
Model analisis regresi linier berganda: Y = α+ β1X1 + β2X2 +β3X3 + e Keterangan:
α = Konstanta
β1 = Koefisien regresi untuk x1 β2 = Koefisien regresi untuk x2 β3 = Koefisien regresi untuk x3 E = Standar error
Y = Keputusan Pembelian X1 = Citra merek
X2 =Daya tarik endorser X3 = Kredibilitas endoser
Pengujian Hipotesis : Uji T (parsial)
Sugiyono (2010), mengatakan bahwa “Uji t (t-test) untuk melakukan pengujian terhadap koefesien regresi secara parsial/individu, pengujian ini dilakukan untuk mengetahui nilai signifikan suatu variabel secara parsial antara variabel independen terhadap variabel dependen dengan mengansumsikan variabel independen lain dianggap sebagai konstan. Dasar dari pengambilan keputusan pada uji T adalah
• Jika nilai sig < 0,05 atau T hitung > T tabel maka terdapat pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y.
• Namun jika nilai sig > 0,05 atau T hitung < T tabel maka tidak terdapat pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y.
Uji F ( simultan)
Menurut Ghozali (2009) uji F atau (F test ) pada dasarnya untuk menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model
25
mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap yang variabel terikat. Dasar dari pengambilan keputusan pada uji F adalah
• Jika nilai sig < 0,05 atau F hitung > F tabel maka terdapat pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y
• Namun jika nilai sig > 0,05 atau F hitung < F tabel maka tidak terdapat pengaruh antara variabel X terhadap variabel Y.
Uji Determinasi (Adjusted R2)
Koefisien determinasi (Adjusted R2) yang bertujuan untuk mengetahui seberapa besarnya kemampuan variabel independen dapat menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS22, koefisien determinasi terletak ditabel model Summary b dan tertulis Adjusted R Square sebesar 1, yang berarti pengaruh pada variabel dependen seluruhnya dapat dijelaskan oleh variabel independen dan tidak terdapat faktor lain yang menyebabkan pengaruh variabel dependen. Jika suatu nilai Adjusted R2 berkisar antara 0 sampai 1, berarti semakin kuat kemampuan suatu variabel independen dapat menjelaskan pengaruh variabel dependen Ghozali (2009).
26 Hasil dan pembahasan
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji Validitas dan Reliabilitas diperlukan untuk mengetahui kelayakan setiap butir instrument pada variabel yang digunakan sebagai alat pengumpul data pada penelitian. Adapun hasil uji validitas dan reliabilitas data hasil penelitian dapat dilihat sebagai berikut :
Tabel 4.1
Hasil Uji validitas dan Uji reabilitas
Variabel
penelitian Indikator Validitas Reliabilitas keterangan
Variabel Citra merek (X1) CM1 CM2 CM3 CM4 CM5 0,320 0,506 0,281 0,261 0,541 0,606 Valid Valid Valid Valid Valid Variabel Daya tarik endorser (X2) DT1 DT2 DT3 0,559 0,476 0,317 0,634 Valid Valid valid Variabel kredibilitas endorser (X3) KE1 KE2 KE3 0,318 0,695 0,431 0,657 Valid Valid Valid Variabel keputusan pembelian (Y) KP1 KP2 KP3 KP4 KP5 KP6 KP7 KP8 0,447 0,696 0,539 0,665 0,315 0,642 0,604 0,620 0,854 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
27 KP9 KP10 0,573 0,499 Valid Valid
Sumber: diolah oleh peneliti November 2018
Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa dari keempat variabel yang terdiri dari butir pertanyaan. Adapun cara memperoleh r tabel adalah df = n-2, maka 105-2 = 103, kemudian angka 103 dicari dalam tabel r sehingga didapatkan r tabel sebesar 0,1614.
Dari keempat variabel yang terdiri dari 4 indikator, dinyatakan semua variabel reliabel karena Cronbach Alpha lebih besar dari Alpha pembanding yaitu 0,6. Sehingga bisa digunakan pada penelitian selanjutnya.
2. Uji asumsi klasik
Uji normalitas dengan menggunakan metode uji One Sample Kolmogorov
Smirnov jika terbukti signifikansi > 0,05 maka data tersebut berdistribusi normal. Hasil dari uji normalitas menunjukkan angka 0,200 yaitu angka lebih dari 0,05, sehingga dapat disimpulkan data berdistribusi normal.
Uji linearitas dengan tujuan untuk melihat adanya hubungan yang linear atau tidak secara signifikan antar keduavariabel. Apabila jika nilai signifikansi pada devinition fromlinearity > 0,05 maka kedua variabel tersebut dapat dikatakan mempunyai hubungan yang linear. Dari hasil uji linearitas menunjukkan nilai signifikansi (deviation from linearity) citra merek (X1) terhadap keputusan pembelian(Y) sebesar 0,150. Nilai signifikansi (deviation
from linearity) pada variabel daya tarik endorser (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar 0,778 dan nilai signifikansi (deviation from linearity) pada variabel kredibilitas endorser(X3)terhadap keputusan pembelian (y) sebesar 0,087. Dapat disimpulkan terdapat hubungan linier antara variabel citra merek,daya tarik endorser dan kredibilitas endorser terhadap keputusan pembelian karena nilaideviation from linearity lebih besar dari 0,05 .
Uji multikolinieritas jika nilai variance Inflation Factor (VIF) kurang dari 10 dan nilai Tolerance lebih dari 0,10, maka dinyatakan tidak terjadi
28
multikolinearitas (Priyatno 2014). Hasil dari uji multikolinearits menunjukkannilai VIF pada X1 1,531 sedangkan X2 sebesar 1,140 dan X3 sebesar 1,444 yaitu kurang dari 10 dan nilai Tolerance pada X1 yaitu 0,653 sedangkan X2 sebesar 0,877 dan X3 sebesar 0,692 yaitu lebih dari 0,10, maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadinya multikolinearitas antara variabel bebas.
Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk mencari tahu perbedaan regresi yang terjadi antara varience residual satu ke pengamatan yang lain, dengan menggunakan metode glejser yang meregresikan nilai absolut residual terhadap variabel independen dengan tingkat kepercayaan > 0,05. Hasil uji heteroskedastisitas menunjukkan nilai signifikansi variabel citra merek 0,649 yaitu angka lebih dari 0,05 sedangkan nilai signifikansi variabel daya tarik endorser sebesar 0,730 yaitu lebih dari 0,05 dan nilai signifikansi dari kredibilitas endorser sebesar 0,242 yaitu lebih besar dari 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua variabel tidak terjadi masalah heteroskedastisitas.
3. Uji hipotesis a) Citra merek
Variabel citra merek mempunyai nilai signifikansi sebesar 0,139. Dari hasil tersebut pada variabel citra merek menyatakan bahwa nilai signifikansi pada uji T > dari 0,05 dan nilai T hitung 1,491< T tabel 1,660. Berdasarkan hasil uji diatas maka citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
b) Daya tarik endorser
Variabel daya tarik endorser mempunyai nilai signifikansi sebesar 0,436. Dari hasil tersebut pada variabel citra merek menyatakan bahwa nilai signifikansi pada uji T > dari 0,05 dan nilai T hitung0,782 < T tabel 1,660. Berdasarkan hasil uji diatas maka Daya tarik endorser tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
29
c) Kredibilitas endorser
Variabel kredibilitas endorser mempunyai nilai signifikansi sebesar 0,000. Dari hasil tersebut pada variabel citra merek menyatakan bahwa nilai signifikansi pada uji T < dari 0,05 dan nilai T hitung 13,381 > T tabel 1,660. Berdasarkan hasil uji diatas maka Kredibilitas endorser berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
d) Uji F (simultan)
Hasil dari uji F (simultan) diperoleh nilai F hitung sebesar 97.195> F tabel 3,160dengan nilai signifikansi sebesar 0,000. Uji F di nyatakan dapat diterima jika nilai sig < 0,05. Berdasarkan hasil uji di atas maka citra merek, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser secara simultan berpengaruh positif dan signifikan dengan keputusan pembelian.
4. Uji Determinasi (Adjusted R2)
Hasil dari uji adjusted R2pada penelitian nilai adjusted R2sebesar 0,743
yang berarti bahwa besarnya pengaruh citra merek, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian adalah 74,3% sisanya sebesar (100%-74,3%= 25,7 % ) dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak masuk dalam penelitian ini.
5. Regresi linier berganda
Persamaan regresi berganda berdasarkan hasil analisis regresi sebagai berikut:
Y = 0,476 + 0,118X1 + 0,045X2 + 0,686X3+ 0,05
Dari hasil uji regresi diatas dapat dinyatakan bahwa variabel independen citra merek (X1) memiliki pengaruh 0,118 terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y), variabel daya tarik endorser (X2) memiliki pengaruh sebesar 0,045 terhadap variabel keputusan pembelian (Y), dan variabel kredibilias endorser (X3) memiliki pengaruh sebesar 0,686 terhadap variabel keputusan pembelian (Y). variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel kredibilitas endorser sebesar 0,686, sedangkan variabel yang memiliki pengaruh paling kecil adalah daya tarik endorser sebesar 0,045.
30 Karateristik responden
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Univeritas Satya Wacana kota Salatiga berjumlah 105 responden. Terdiri dari empat karakteristik responden sebagai berikut : usia, pernah menggunakan, jumlah perbulan dan frequensi sering melihat iklan wardah.
Tabel 4.2
Distribusi karakteristik responden
Identitas diri Distribusi Responden Jumlah Orang Persentase Usia 17-20 49 46.7 21-24 56 53 Pernah Menggunakan ya 105 100 tidak 0 0 Jumlah 105 100
Jumlah Pengeluaran Perbulan
50.000-150.000 53 50.5
150.000-300.000 38 36.2
300.000-450.000 11 10.5
<500.000 3 2.9
Jumlah 105 100
Frequensi Sering Melihat Iklan Wardah Majalah 2 1.90 Katalog wardah 1 0.95 Brousur 1 0.95 Baliho 1 0.95 Sosial media 34 32.4 Youtube 26 24.8 Television 34 32.4 Web.Wardah 6 5.71 Jumlah 105 100
31
Dari tabel di atas dapat di lihat bahwa dari 105 responden usia paling sering membeli produk Wardah pada usia 21-24 tahun atau sebanyak 56 orang atau 53% dengan penghasilan perbulan sekitar 50.000-150.000. Para responden banyak melihat iklan pada media social dan Youtube dengan presentase 32,4 % atau 34 orang.
Citra merek, daya tarik endorser , kredibilitas edorser
Untuk menunjukkan rentang skala likert dari rata – rata jawaban responden pada
kuesioner dengan ketiga variabel diatas maka dapat dicari menggunakan rumus:
Nilai Interval = Nilai Max – Nilai Min = 5 – 1 = 0,8 Jumlah kelas 5
Tabel 4.3
Tingkat Kategori Variabel
Range Keterangan 4,20 - 5,00 Sangat Tinggi 3,40 - 4,19 Tinggi 2,60 - 3,39 Sedang 1,80 - 2,59 Rendah 1,00 - 1,79 Sangat Rendah
Sumber : Olahan Excel, 2018
Untuk mengetahui kategori dari setiap variabel maka perlu untuk mengetahui mean, berikut tabel penjelasan dari setiap variabel:
Tabel 4.4 Citra merek
No. Pernyataan Mean Kategori
1. Kosmetik Wardah bermanfaat untuk saya 4,00 Tinggi
2. Kosmetik Wardah adalah produk yang terkenal 3,90 Tinggi
32
No. Pernyataan Mean Kategori
4. Produk Wardah diposisikan sebagai produk
kosmetik halal 3,60 Tinggi
5. Merek kosmetik Wardah mudah di ingat 3,92 Tinggi
Total 3,82 Tinggi
Dari tabel diatas dapat di jelasan nilai rata-rata tertinggi dari variabel citra merek menunjukan nilai rata-rata tertinggi dari pertanyataan”Kosmetik Wardah bermanfaat untuk saya” dengan nilai rata-rata 4,00. Nilai terendah dari variabel citra merek adalah 3,60 dengan pertanyaan “Produk Wardah diposisikan sebagai produk kosmetik halal”. Sehingga total rata- rata dari variabel citra merek adalah3,82.
Tabel 4.5 Daya tarik endorser
No. Pernyataan Mean Kategori
1. Saya menyukai penampilan fisik dari selebriti
endorserpada iklan kosmetik Wardah 3,90 Tinggi
2. Saya memiliki kesamaan kepribadian dengan selebriti
endorser pada iklan kosmetik Wardah 3,80 Tinggi
3.
Selebriti endorser yang digunakan pada iklan Kosmetik Wardah memiliki popularitas yang baik di masyarakat
3,78 Tinggi
Total 3,83 Tinggi
Dari tabel diatas dapat di jelasan nilai rata-rata tertinggi dari variabel daya tarik endorser menunjukan nilai rata-rata tertinggi dari pertanyataan”Saya menyukai penampilan fisik dari celebrity endorserpada iklan kosmetik Wardah” dengan nilai rata-rata 3,90. Nilai terendah dari variabel daya tarik enorser adalah 3,78dari pernyataan yaitu “selebriti endorser yang digunakan pada iklan Kosmetik
33
Wardah memiliki popularitas yang baik di masyarakat”. Sehingga total rata- rata dari variabel daya tarik endorser adalah 3,83.
Tabel 4.6 Kredibilitas endorser
No. Pernyataan Mean Kategori
1. Selebriti endorser kosmetik Wardah mempunyai
citra yang baik dimasyarakat 3.50 Tinggi
2. Endorser kosmetik Wardah mempunyai
pengetahuan tentang kelebihan produk wardah 3,19 Sedang
3. Endorser kosmetik Wardah sesuai dengan
produknya 3,48 Tinggi
Total 3,39 Sedang
Dari tabel diatas dapat di jelasan nilai rata-rata tertinggi dari variabel kredibilitas endorser menunjukan nilai rata-rata tertinggi dari pertanyataan” Selebriti endorser kosmetik Wardah mempunyai citra yang baik dimasyarakat” dengan nilai rata-rata 3,50. Nilai terendah dari variabel kredibilitas endorser adalah 3,19 dari pernyataan yaitu “Endorser kosmetik Wardah mempunyai pengetahuan tentang kelebihan produk wardah”. Sehingga total rata- rata dari variabel kredibilitas endorser adalah3,39.
Tabel 4.7 Keputusan pembelian
No. Pernyataan Mean Kategori
1. Saya membutuhkan produk kosmetik Wardah
untuk menunjang penampilan. 3,50 Tinggi
2.
Saya mencari informasi kosmetik Wardah dengan bertanya langsung kepada yang sudah memakai produk Wardah
34
No. Pernyataan Mean Kategori
3. Saya mencari informasi kosmetik Wardah dengan
browsing diinternet 3,48 Tinggi
4. Saya mencari informasi kosmetik Wardah dengan
meilihat media cetak 3,34 Sedang
5.
Setelah mendapatkan infornasi mengenai Wardah saya melakukan evaluasi sebelum mengambil keputusan pembelian sebelum membeli.
3,52 Tinggi
6
Sebelum menentukan kosmetik yang akan di beli, saya melakukan penilaian dan seleksi bebagai merek kosmetik lainnya
2,95 Sedang
7 Saya membeli produk wardah karena produknya
yang berkualitas 3,26 Sedang
8
Saya membeli produk Wardah karena tempat
penjualannya yang mudah ditemukan 3,56 Tinggi
9 Saya merasa puas setelah menggunakan produk
Wardah 3,45 Tinggi
10 Saya akan membeli kembali produk Wardah 3,98 Tinggi
Total 3,42 Tinggi
Dari tabel diatas dapat di jelasan nilai rata-rata tertinggi dari variabel keputusan pembelian menunjukan nilai rata-rata tertinggi dari pertanyataan” Saya akan membeli kembali produk Wardah” dengan nilai rata-rata 3,98. Nilai terendah dari variabel keputusan pembelian adalah 2,95dari pernyataan yaitu “Sebelum menentukan kosmetik yang akan di beli, saya melakukan penilaian dan seleksi bebagai merek kosmetik lainnya”. Sehingga total rata- rata dari variabel keputusan pembelian adalah 3,42.
35 Pembahasan
Pada variabel citra merek hasil menunjukan bahwa citra merek pada produk kosmetik Wardah masuk dalam katagori yang tinggi yaitu 3,82. Hal ini ditunjukan dari para pengguna kosmetik Wardah yang merasa kosmetik Wardah bermanfaat untuk mereka dengan nilai rata-rata sebesar 4,00.
Pada variabel daya darik endorser hasil menunjukan bahwa daya tarik endorser pada kosmetik Wardah masuk dalam katagori yang tinggi yaitu 3,83. Hal ini ditunjukan dari pengguna kosmetik Wardah yang menyukai penampilan fisik dari selebritiendorser pada iklan kosmetik Wardah dengan nilai rata-rata sebesar 3,90.
Pada variabel kredibilitas endorser hasil menunjukan bahwa kredibilitas endorser pada kosmetik Wardah masuk dalam katagori yang sedang yaitu 3,39. Hal ini ditunjukan dari pengguna kosmetik Wardah yang merasa selebriti endorser kosmetik Wardah mempunyai citra yang baik di mata masyarakat dengan nilai rata-rata sebesar 3,50.
Pada variabel keputusan pembelian hasil menunjukan bahwa keputusan pembelian pada kosmetik Wardah masuk dalam katagori yang tinggi yaitu 3,42. Hal ini ditunjukan dari pengguna kosmetik Wardah yang akan melakukan pembelian ulang kosmetik Wardah dengan nilai rata-rata sebesar 3,93.
Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh antara dua atau lebih variabel independen terhadap variabel dipenden. Berikut adalah tabel dari hasil pengujian regreasi berganda:
36 1. Koefisien Determinasi (R2 ) Tabel 4.8 Koefisien Determinasi Model Summary Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .862a .743 .735 .35811 a. Predictors: (Constant), X3, X2, X1
Hasil dari uji adjusted R2pada penelitian nilaiadjusted R2sebesar 0,743 yang
berarti bahwa besarnya pengaruh citra merek, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian adalah 74,3% sisanyasebesar (100%-74,3%= 25,7 % ) dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak masuk dalam penelitian ini.
2. Uji parsial (T) Tabel 4.9 UJI PARSIAL(T ) Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .476 .296 1.610 .111 X1 .118 .079 .093 1.491 .139 X2 .045 .058 .042 .782 .436 X3 .686 .051 .812 13.381 .000 a. Dependent Variable: Y
Dari data tersebut dapat dilihat besar pengaruh ditunjukan dengan koefisien regresi dengan rumus persamaan sebagai berikut:
Y = 0,476 + 0,118X1 + 0,045X2 + 0,686X3+ 0,05 Keterangan :
Y : keputusan pembelian X1 : citra merek
37
X2 : daya tarik endorser X3 : kredibilitas endorser
Dari hasil uji regresi diatas dapat dinyatakan bahwa variabel independen citra merek (X1) memiliki pengaruh 0,118 terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y), variabel daya tarik endorser (X2) memiliki pengaruh sebesar 0,045 terhadap variabel keputusan pembelian (Y), dan variabel kredibilias endorser (X3) memiliki pengaruh sebesar 0,686 terhadap variabel keputusan pembelian (Y). variabel yang memiliki pengaruh paling besar adalah variabel kredibilitas endorser sebesar 0,686, sedangkan variabel yang memiliki pengaruh paling kecil adalah daya tarik endorser sebesar 0,045.
A) Uji hipotesis pertama
Hipotesis pertama menyatakan citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Hasil dari penelitian ini diperoleh nilai t hitung pada variabel citra merek sebesar 1,491 dan dengan nilai sig sebesar 0,139. Dasar pengambilan keputusannya adalah Ho ditolak apabila t hitung < t tabel atau sig > 0,05, dan dari hasil penelitian ini didapatkan nilai t hitung sebesar 1,491 < t tabel sebesar 1,660 atau sig sebesar 0,139 > 0,05.
Artinya bahwa setiap terjadinya peningkatan citra merek, keputusan pembelian produk kosmetik Wardah akan mengalami penurunan. Begitupun sebaliknya jika citra merek mengalami penurunan maka keputusan pembelian konsumen produk kosmetik Wardah akan mengalami peningkatan. Ini artinya bahwa konsumen dalam melakukan pembelian tidak mempertimbangkan citra merek, konsumen lebih mempertimbangkan seperti kualitas produk Wardah atau mudah dijumpai produk Wardah dimana saja. Penelitian ini menjelaskan bahwa khusus untuk pembelian produk kosmetik ternyata konsumen tidak mempertimbangkan citra merek itu sendiri.
Hasil ini sejalan dengan penelitian Hidayat dan Lubis (2017) judul penelitian”Pengaruh Citra Merek dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
38
pada Sekolah Tinggi Ilmu Manajemen Sukma Medan” yang menyatakan bahwa citra merek secara uji parsial (T-test) tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian di lakukan Parengkuan, Tumbel& Wenas (2014)” Analisis pengaruh brand image dan celebrity endorsement terhadap keputusan pembelian produk shampoo head dan shoudlers pada 24 Mart Manado” dengan hasil variabel Brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk shampoo head and shoulers pada 24 Mart Manado. Parengkuan, Tumbel& Wenas (2014) mengatakan bahwa secara khusus konsumen tidak tidak mempertimbangkan citra merek/ brand image dalam melakukan keputusan pembelian.
B) Uji hipotesis dua
Hipotesis kedua menyatakan daya tarik endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Hasil dari penelitian ini diperoleh nilai t hitung pada variabel daya tarik endorser sebesar0,782 dan dengan nilai sig sebesar 0,436. Dasar pengambilan keputusannya adalah Ho ditolak apabila t hitung < t tabel atau sig > 0,05, dan dari hasil penelitian ini didapatkan nilai t hitung sebesar 0,782 < t tabel sebesar 1,660 atau sig sebesar 0,436 > 0,05.
Dari penelitian ini dapat di ketahui bahwa jika nilai daya tarik endorser naik maka keputusan pembelian akan turun. Jadi konsumen dalam membeli produk kosmetik Wardah tidak memperhatikan daya tarik endorser terlebih dulu, konsumen membeli karena memang membutuhkan kosmetik Wardah. Penelitian ini sejalan dengan penelitian Hidayat (2011) tentang “analisis pengaruh daya tarik, kredibilitas dan keahlian celebrity endoser terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha Mio pada pengguna motor Yamaha Mio daerah Cileduk-Tangerang. Hasil dari penelitian tersebut menyebutkan secara parsial (T-test) bahwa daya tarik endorser tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sepada motor Yamaha Mio dikota Cileduk-Tangerang.
39
Hidayat (2011) mengatakan bahwa dalam melakukan proses keputusan pembelian konsumen tidak melihat daya tarik endorser secara fisik saja tetapi konsumen juga melihat berdasakan kemampuan dan eahlian selebriti endorser dalam menyampaikan pesan dari iklan suatu produk tersebut.
Penelitian lain juga Widayanti (2016) tentang “pengaruh daya tarik, kredibilitas dan keahlian celebrity endorser terhadap keputusan pembelian pada produk Vaseline dikota Jombang. Hasil daya tarik endorser secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Vaseline dikota Jombang. Menurut Widayanti (2016) bahwa konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk tidak terlalu memperhatikan daya tarik endorser tersebut.
C) Uji hipotesis tiga
Hipotesis ketiga menyatakan kredibilitas endorser berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Hasil dari penelitian ini diperoleh nilai t hitung pada variabel kredibilitas endorser sebesar13,381 dan dengan nilai sig sebesar 0,000. Dasar pengambilan keputusannya adalah Ho diterima apabila t hitung > t tabel atau sig < 0,05, dan dari hasil penelitian ini didapatkan nilai t hitung sebesar 13,381 > t tabel sebesar 1,660 atau sig sebesar 0,000 <0,05.
Artinya dalam proses pembelian konsumen mempertimbangkan kredibilitas endorsernya. Hasil ini sejalan dengan penelitian Sabri (2015) tentang Pengaruh Daya Tarik, Kredibilitas dan Keahlian Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Honda Vario. Hasilnya menunjukan terdapat pengaruh signifikan antara variabel kredibilitas terhadap keputusan pembelian.
40
3. Uji simultan (F)
Tabel 4.10
UJI SIMUTAN (F)
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1Regression 37.393 3 12.464 97.195 .000b
Residual 12.952 101 .128 Total 50.345 104
a. Dependent Variable: Y
b. Predictors: (Constant), X3, X2, X1
Hasil uji simultan (F-test) untuk variabel citra merek, daya tarik endoser dan kedibilitas endorser menujukan hasil sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05dan F hitung 97,195> F tabel 3,160 yang artinya semua variabel mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah pada mahasiswa UKSW
Penutup
Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya pengaruh citra merek, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah oleh mahasiswa UKSW Salatiga. Berdasarkan penjelasan dari hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa citra merek tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah dan daya tarik endorser juga tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Namun pada variabel kredibilitas endorser mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. Melalui uji simultan ketiga variabel bebas secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah.
41 Implikasi
Pada penelitian ini terdapat dua implikasi, yaitu implikasi terapan yang berisi saran yang ditujukan kepada perusahaan kosmetik Wardah ( PT Paragon Technology and Innovation), serta implikasi teoritis yang dapat menguatkan teori-teori.
Implikasi terapan
Pada variabel kredibilitas endorser, skor tertinggi ada pada pernyataan selebrity endorser mempunyai citra yang baik dimata masyarakat.citra baik selebriti endorser sudah dapat diterima oleh masyarakat untuk kedepannya PT Paragon Technology and Innovation dapat dipertahankan.
Sedangkan skor terendah ada pada pertanyaan bahwa endorser mempunyai pengetahuan tentang kelebihan produk Wardah. Sebaiknya PT Paragon Technology and Innovation kedepannya menampilkan iklan dimana selebriti endorsernya menjelaskan manfaat Wardah atau kandungan bahan-bahan yang ada didalam Wardah bahkan sampai kehalalan produk Wardah agar konsumen yakin bahwa endorser tersebut memahami kelebihan produk Wardah.
Implikasi teori
Pada penelitian ini, citra merek tidak mempengaruhi keputusan pembelian. Hasil ini sejalan dengan penelitian Parengkuan, Tumbel&Wenas (2014) yaitu variabel Brand image tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada produk shampoo head and shoulders pada 24 Mart Manado.
Sedangkan pada variabel daya tarik endorser yang juga tidak berpengaruh dengan keputusan pembelian kosmetik Wardah ini menolak penelitian dari Indrayani, Suwendra dan Yulianthini (2015) dengan hasil daya tarik endoser secara positif dan signifikan berpengaruh dengan keputusan pembelian.
Variabel kredibilitas secara signifikan mampu mempengaruhi keputusan pembelian kosmetik Wardah hal ini didukung Indrayani, Suwendra
42
danYulianthini (2015) dengan hasil kredibilitas endorser secara positif dan signifikan mempengaruhi keputusan pembelian.
Keterbatasan Penelitian dan Saran Penelitian yang Akan Datang
Pada penelitian ini terdapat keterbatasan penelitian yaitu pada saat pengisian kuisioner responden sedang dalam keadaan tergesa-gesa atau saat berkumpul sedang mengerjakan tugas kelompok sehingga diduga itu menyebabkan hasil yang tidak valid pada saat pretest. Untuk kedepannya penelitian selanjutnya lebih melihat kondisi responden saat mengisi kuisioner. Keterbatasan lain adalah pada pertanyaan terkait pada identitas responden yaitu menayakan apakah pernah menggunakan atau membeli seharusnya dipisah menjadi dua pertanyaan yang berbeda karena mungkin saja menggunakan namun tidak membeli atau sebaliknya. Selain itu pada salah satu butir pernyataan kuesioner untuk variabel keputusan pembelian terdapat dua aspek dalam satu pernyataan seharusnya dipecah kedalam dua butir pernyataan kuesioner. Untuk kedepannya penelitian selanjutnya melakukan penelitian dengan variabel yang sama di objek studi merek make
uplainkemudian dibandingkan.Penelitian selanjutnya juga disarankan dengan menggunakan metode kualitatif atau gabungan dari kualitatif dan kuantitatif.Bisa digunakan metode wawancara agar lebih menggali lagi citra merek, daya tarik endorser dan kredibilitas endorser.
