BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.5 Komponen Sikap
Tiga komponen pembentuk sikap adalah (Simamora, 2003:12) yaitu:
1. Komponen Kognitif (Cognitive Component).
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang
obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu produk biasanya dievaluasi secara
kognitif akan terdukung yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari
sikap itu.
2. Komponen Afektif (Affective Component).
Perasaan dan reaksi emosional dari suatu objek menunjukkan komponen
afektif dari sikap. Misalnya konsumen mengatakan “saya menyukai produk A”.
Itu merupakan hasil dari emosi atau evaluasi afektif dari suatu produk. Evalusi ini
terbentuk tanpa adanya informasi kognitif (kepercayaan tentang produk tersebut).
Atau merupakan hasil evalusi dari penampilan produk pada setiap atributnya.
Kebanyakan kepercayaan tentang produk berhubungan dengan reaksi afektif.
Misalnya air mineral yang mempunyai harga Rp. 1000 sampai Rp.2000 dapat
menghasilkan reaksi positif (harga dianggap murah), atau reaksi negatif (harga
terlalu mahal). Hal ini akan mempengaruhi bagaimana kita bereaksi terhadap
produk itu sendiri
3. Komponen Konatif (KonatifComponent).
Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas.
Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan
memperlihatkan komponen konatif. Komponen Konatif atau tindakan dapat
dilihat dari adanya maksud untuk membeli.
Adapun karakteristik sikap seseorang terdiri dari :
a. Sikap memiliki obyek.
Artinya sikap itu harus terkait dari obyek yang dituju, obyek tersebut bisa
terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk,
b. Konsistensi sikap.
Konsistensi sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan
perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya, karena itu sikap
memiliki konsistensi dengan perilaku.
c. Sikap positif, negatif, dan netral.
Menunjukkan adanya rasa menyukai terhadap sesuatu (sikap positif), rasa tidak
menyukai suatu produk (sikap negatif) dan tidak memiliki sikap (sikap netral).
d. Intensitas Sikap.
Terdapat derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka dapat
diungkapkan melalui intensitas sikapnya.
e. Resistensi Sikap.
Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah karena
alasan tertentu.
f. Persistensi Sikap.
Persistensi sikap adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap
akan berubah karena berlalunya waktu.
g. Keyakinan Sikap.
Keyakinan sikap adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap
yang dimilikinya.
h. Sikap dan Situasi.
Sikap seseorang terhadap suatu obyek sering kali muncul dalam konteks
situasi, hal ini berarti situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap
2.1.6 Psikologis.
Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik
konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan
pembelian. tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian
akhir (Kotler, 2002: 226)
Pilihan pembelian seseorang/ konsumen dipengaruhi empat faktor
psikologis yang utama (Setiadi 2003: 94) yaitu:
1. Motivasi
Kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas
kebutuhan tersebut. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang
sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif adalah kebutuhan yang cukup
menekan untuk mengarahkan seseorang mencapai kepuasan.
2. Persepsi
Menurut Kotler (2002:199), persepsi adalah proses menyeleksi, mengatur,
dan menginterpretasi, informasi guna membentuk gambaran yang berarti
tentang dunia. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya
mengenai sesuatu. Dua orang dengan motivasi yang sama dan dalam situasi
yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh berbeda karena mereka
memandang situasi dengan cara yang berbeda. Seseorang yang termotivasi
bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi
seseorang terhadap suatu obyek akan berbeda-beda. Oleh karena itu persepsi
oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal yang yang perlu
diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansil bisa sangat
berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas
obyek yang sama karena tiga proses persepsi antara lain : perhatian selektif,
distorsi selektif, dan ingatan selektif (Kotler 2002:198).
a) Perhatian Selektif.
Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap
hari. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana
yang akan diperhatikan oleh orang-orang. Ada beberapa temuan antara
lain: orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka
antisipasi, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan
deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal.
b) Distorsi Selektif.
Distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah
informasi menjadi bermakna pribadi dan menginterpretasikan informasi itu
dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka.
c) Ingatan selektif.
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun
cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk
3. Pembelajaran
Perubahan perilaku seseorang dapat dipengaruhi oleh pengalaman.
Kebanyakan perilaku manusia dapat dipelajari. Teori pembelajaran percaya bahwa
pengetahuan dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan
penguatan kembali. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar.
Dalam mengkonsumsi produk, konsumen akan mempertimbangkan manfaat yang
diperolehnya. Oleh karena itu kualitas produk sangat menentukan apakah
konsumen akan memberikan respon positif atau negatif. Respon positif akan
terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya probabilitas konsumen
melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu konsumen akan
memberikan respon negatif jika respon atas tindakan itu tidak memuaskan.
4. Keyakinan
Menurut Kotler (2000:199), Keyakinan (belief) adalah gambaran
pemikiran yang dianut seseorang tentang sesuatu hal, sedangkan menurut Setiadi
(2003:377) Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang
mengenai sesuatu. Perusahaan maupun pabrikan sangat tertarik pada keyakinan
yang ada dalam pikiran orang-orang tentang produk dan jasa mereka. Keyakinan
ini membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan
citra tersebut. Jika beberapa keyakinan salah dan menghambat pembelian,
Perusahaan akan meluncurkan kampanye untuk mengoreksi keyakinan tersebut.
Dengan demikian, Keyakinan (belief) terhadap suatu produk atau merek dapat