URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
II.1.2 Komunikasi Massa
Komunikasi massa memiliki kemampuan untuk menjangkau ribuan, atau bahkan jutaan orang. Komunikasi massa dapat didefenisikan sebagai proses penggunaan medium massa untuk mengirim pesan kepada audiens yang luas dengan tujuan memberi informasi, menghibur, atau membujuk (Vivian, 2008: 450).
II.1.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Merujuk dari pendapat Tan dan Wright, komunikasi massa adalah bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu (Elvinaro, 2004: 3). Komunikasi massa (mass communication) bisa juga diartikan sebagai komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar dibanyak tempat, anonim dan heterogen. Pesan-pesannya bersifat umum, disampaikan secara tepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik) (Mulyana, 2008: 83-84).
Proses komunikasi dapat dipahami dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Siapa (Who), Berkata Apa (Says What), Melalui Saluran Apa (In Which Channel), Kepada Siapa (To Whom), dan Dengan Efek Apa (With What Effect?). Penerapan formula Lasswell dapat dilihat pada gambar berikut ini:
Gambar 2. 1 Proses Komunikasi Massa Model Lasswell Siapa Komunikator Berkata Apa Pesan Melalui Saluran Apa Media Kepada Siapa Komunikan Dengan Efek Apa Efek
Sumber: Amir Purba, dkk (2010: 48)
II.1.2.2 Komponen Komunikasi Massa
Komponen komunikasi massa menurut Everett M. Rogers (Elvinaro, 2004: 35) adalah source, message, channel dan receiver. Komponen tersebut kemudian dirincikan menjadi lima bagian menurut Wilbur Schramm, yaitu: source (sumber),
encoder (komunikan), signal (sinyal/tanda), decoder (komunikan), dan
destination (tujuan). Kelima komponen tersebut sesuai dengan paradigma
Lasswell seperti yang digambarkan di gambar 2.1.
Elvinaro (2004) menjelaskan bahwa komponen dalam komunikasi massa tidak sesederhana komponen komunikasi yang lainnya. Proses komunikasi massa lebih kompleks, karena masing-masing komponen memiliki karakteristik tertentu.
a. Komunikator
Jeremy Tunshall mendefenisikan komunikator sebagai petugas nonadministratif (non clerical)di dalam organisasi-organisasi komunikasi, orang-orang yang bekerja dalam memilih, menyusun dan merencanakan program-program, cerita-cerita dan pesan-pesan lainnya untuk akhirnya disebarkan kepada khalayak.
b. Pesan
Karakteristik dari pesan komunikasi massa adalah bersifat umum, maksudnya pesan harus diketahui oleh setiap orang.Ada pesan yang diminati seluruh orang, ada pula yang hanya kelompok tertentu.Oleh karena itu, penataan pesan harus diperhatikan dengan baik.
c. Media
Media dalam proses komunikasi massa adalah media yang memiliki ciri khas, mempunyai kemampuan untuk memikat perhatian khalayak secara serempak (simultaneous) dan serentak (instantaneous). Media yang digunakan untuk menyampaikan pesan-pesan komunikasi massa harus benar-benar mendapatkan perhatian, karena berkaitan dengan khalayak yang akan diterpa.
d. Khalayak
Sasaran dari komunikasi massa adalah massa, sejumlah besar khalayak yang sifatnya anonim dan heterogen. Dalam strategi komunikasi massa, dilakukan pembagian melalui analisis demasifikasi (oleh para akademisi) dan segmentasi (oleh kalangan industri).
e. Filter dan Regulator Komunikasi Massa
Filter utama yang dimiliki khalayak adalah indra yang dipengaruhi oleh kondisi budaya (sesuai latar belakang budaya), psikologikal (sesuai dengan frame of reference dan field of experience) dan fisikal (keadaan internal dan eksternal khalayak).
Regulator adalah lembaga atau individu yang mewakili lembaga berwenang yang memberi perhatian atau tekanan berlebih terhadap poin-poin/kasus-kasus tertentu serta mengurangi perhatian pada hal-hal lainnya.
f. Penjaga Gawang (Gatekeepers)
Gatekeepersdapat berupa seseorang atau satu kelompok yang dilalui suatu pesan dalam perjalanannya dari sumber kepada penerima. Fungsi utama
gatekeepers adalah menyaring pesan yang diterima seseorang.
II.1.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Dominick, fungsi dari komunikasi massa (Elvinaro, 2004: 15-19) adalah sebagai berikut.
a. surveillance(pengawasan)
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi menjadi dua, yakni:
- fungsi pengawasan peringatan, terjadi ketika media massa menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memperihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer, dan
- fungsi pengawasan instrumental, penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Misalnya berita mengenai kegiatan-kegiatan yang diadakan di kampus USU yang disebarkan melalui radio USUKom FM melalui program siaran “Cerita Kampus”.
b. interpretation (penafsiran)
Media massatidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap kejadian-kejadian penting.Tujuan penafsiran media ingin mengajak khalayak untuk memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut.Misalnya tentang kebijakan rektor mengenai Uang Kuliah Tunggal (UKT) di Universitas Sumatera Utara.
c. linkage (pertalian)
Media massa dapat menjalin hubungan dan menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu. Contohnya, kasus demonstrasi yang dilakukan mahasiswa-mahasiswi USU menolak kebijakan UKT (Uang Kuliah Tunggal). Aksi turun ke jalan yang dilakukan mahasiswa tersebut terjadi karena adanya kepentingan yang sama. Suara USU salah satu pers mahasiswa melakukan liputan dan pembahasan pada tabloidnya.
d. transmission of values (penyebaran nilai-nilai)
Fungsi ini disebut juga dengan socialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu pada cara, di mana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa memperlihatkan bagaimana cara masyarakat bertindak dan apa yang mereka harapkan. Sosialisasi yang dilakukan oleh BKKBN mengenai Keluarga Berencana (KB) mengajak masyarakat Indonesia untuk merencanakan masa depan anak yang lebih cerah dengan memiliki dua orang anak.
e. entertainment(hiburan)
Fungsi lain dari komunikasi massa adalah hiburan. Melalui berbagai program siaran yang disajikan media massa, khalayak dapat memperoleh hiburan yang ia kehendaki. Misalnya di radio USUKom FM, para pendengar dapat mendengarkan lagu-lagu favorit mereka pada program siaran Request Time dengan mention di akun Twitter @UsukomFM.
Umpan balik (feedback) adalah informasi yang dikirimkan kembali kepada sumbernya, oleh karena itu memiliki arti yang sangat penting yang akan menentukan kontinuitas serta keberhasilan komunikasi tersebut (Purba, dkk, 2010: 44). Umpan balik yang terjadi dalam proses komunikasi massa (Elvinaro, 2004: 45-47) meliputi:
a. internal feedback merupakan umpan balik yang diterima oleh komunikator bukan dari komunikan, akan tetapi datang dari pesan itu atau dari komunikator itu sendiri,
b. external feedback adalah umpan balik yang diterima oleh komunikator dari komunikan, dapat bersifat langsung dan tertunda,
c. representative feedback merupakan wakil (sampel) untuk mengukur
umpan balik dari komunikan. Walaupun komunikan yang ditanggapi hanya satu atau dua, namun hal tersebut dianggap dapat mewakili,
d. cumulative feedback adalah umpan balik yang datang kepada komunikator, dihimpun dahulu dan tidak segera diubah dalam pesan berikutnya, karena adanya pertimbangan dari komunikator,
e. quantitative feedback adalah umpan balik yang datang, pada umumnya
dikukur dengan jumlahnya (kuantitas), dan
f. institutionalized feedback adalah umpan balik yang terlembagakan, artinya umpan balik yang diupayakan oleh lembaga, dilakukan dengan mendatangi langsung khalayak untuk mengumpulkan pendapatnya, kemudian dianalisis oleh lembaga yang bersangkutan.
II.1.2.5 Efek Komunikasi Massa
Donald K. Robert (Elvinaro, 2004: 48) mengungkapkan bahwa sebagian orang beranggapan bahwa “efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa”. Oleh karena itu pesan menjadi fokus utama dan efek harus harus berkaitan dengan pesan yang akan disampaikan media massa. Sementara itu, Steven M. Chaffee melihat efek media massa dari tiga pendekatan:
a. pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan maupun isi media itu sendiri,
b. pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan dan perilaku (kognitif, afektif dan behavioral), dan
c. pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, masyarakat atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.