PENYAJIAN DATA DAN PEMBAHASAN
N. Komodifikasi Upacara Religi Tabot
2. Komunikasi Pemasaran dalam Pengembangan Upacara Tabot a.Proses Komunikasi Pemasaran a.Proses Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan ataupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia pada produk yang ditawarkan produsen. Komunikasi pemasaran merupakan konsep sentral komodifikasi upacara religi dalam kemasan pariwisata. Dengan adanya program pengembangan pariwisata Bengkulu, Dinas pariwisata dan Kerukunan Keluarga Tabot bekerjasama untuk mengembangkan upacara religi Tabot agar dapat mendukung kegiatan pariwisata di Bengkulu.
Kegiatan komunikasi pemasaran secara umum diarahkan pada calon pembeli yang masih belum dikenal ataupun pada calon pembeli yang sudah dikenal atau yang diketahui secara pribadi. Tujuannya mencakup memperkenalkan produk wisata seluas mungkin, menyusun produk itu seluas mungkin sehingga mendorong sebanyak mungkin orang mengenal produk wisata dan mencobanya, dan menyampaikan
commit to user
produk yang menarik tanpa haris berbohong (Wahab, 1992). Upacara Tabot dikembangkan semenarik mungkin sehingga dapat menarik para wisatawan sekaligus melestarikan budaya daerah. Mengadakan pameran pembangunan dan pasar malam di pusat kegiatan festival semakin menarik perharian para pengunjung. Selain itu diadakannya berbagai lomba dan atraksi budaya seperti musik dol, tari, telong-telong (sejenis lampion dalam aneka bentuk) serta permainan ikan-ikanan.
Proses komunikasi adalah transfer pesan, ide atau pikiran dari si pengirim kepada si penerima. Ketiga komponen tersebut ini sangat berperan dalam menentukan keberhasilan atau kegagalan dalam komunikasi. Dalam proses pengaliran pesan, nilai kepercayaan si pengirim kepada penerima akan menimbulkan atensi atau perhatian penuh kepada pesan yang dialirkan. Bila kepercayaan tinggi dan si penerima tertuju, maka pesan akan mudah diterima. Sebaliknya, bila kepercayaan dan kedekatan tidak ada, maka kepercayaan si penerima kepada si pengirim akan merosot dan hilang. Biasanya atensi yang melorot akan semakin membuat si penerima mengabaikan si pengirim. Sikap si penerima bisa berbagai macam dalam hal ini, seperti menolak mentah-mentah atau minimal hanya diam saja, tetapi tidak memperdulikan pesan. Jadi, intinya dalam proses komunikasi, atensi atau kedekatan adalah merupakan sebuah syarat mutlak (Purwanto, 2006).
commit to user
Komunikasi pemasaran Upacara Religi Tabot secara signifikan harus terus dikembangkan dan dibuat secara matang sehingga pesan yang ingin di sampaikan kepada komunikan yaitu lebih mengenalkan Tabot sebagai wisata nasional maupun internasional dapat tersampaikan dengan baik. Sehingga visi pengembangan pariwisata Bengkulu “Terwujudnya Percepatan Transformasi Potensi Sumberdaya Wisata Alam Dan Budaya Provinsi Bengkulu Yang Berakar Pada Nilai-Nilai Agama, Adat Istiadat Dan Lingkungan Hidup Yang Secara Nyata Mampu Meningkatkan Kesejahteraan Masyarakt Dan Turut Serta Memanjukan Perekonomian Daerah Yang Mandiri” dapat segera terwujud.
Kegiatan perayaan Tabot yang semula merupakan tradisi ritual yang harus dilaksanakan oleh para keturunan Tabot di Bengkulu, kini telah berkembang menjadi suatu “kebutuhan” masyarakat luas di Propinsi Bengkulu sebagai suatu “Cultural Manners” seperti tradisi -tradisi lainnya yang dipunyai oleh masyarakat di suatu daerah. Sifat utama pariwisata adalah dimanis dan berkembang sesuai dengan perubahan yang terjadi. Disamping itu daam dunia industri pariwisata, konsepsi merek atau barand concept untuk publisitas juga berlaku dan sering dipergunakan untuk suatu daerah tujuan wisata (Pendit, 2002 :271). Dalam pemasaran upacara religi tabot, brand concept yang dipakai yaitu upacara religi ataupun serangkaian upacara ritual yang berlangsung di Bengkulu.
commit to user
Komunikasi akan efektif jika pesan yang disampaikan dapat dipahami dan dimengerti oleh sasaran (audien) dengan baik. Sehingga pihak komunikator dapat menyesuaikan dan menyampaikan pesan sesuai dengan perilaku pasar sasarannya. Komodifikasi upacara religi tabot ditujukan kepada para wisatawan baik regional maupun mancanegara.
Salah satu unsur dari komunikasi yaitu komunikator. Komunikator adalah orang yang menyampaikan pesan kepada komunikan. Seorang komunikator akan berhasil dalam komunikasi, akan mampu mengubah sikap, opini dan perilaku komunikan melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya. Dengan kata lain, komunikan merasa ada kesamaan antara komunikator dengannya sehingga komunikan taat pada isi pesan yang dilancarkan oleh komunikator. Selain itu penyebab komunikasi berhasil adalah
kepercayaan komunikan terhadap komunikator. Kepercayaan ini banyak bersangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki
seorang komunikator (Effendy, 2004).
Dalam upacara religi tabot yang berperan sebagi komunikator adalah Keluarga Keturunan Tabot. Dimana Keluarga Keturunan Tabot merupakan pewaris tradisi yang diturunkan oleh nenek moyang mereka sekaligus sebagai pelaksana upacara religi tersebut. Dengan adanya komodifikasi upacara religi tabot dalam kemasan pariwisata maka yang disebut komunikator adalah Dinas Pariwisata Bengkulu sebagai
commit to user
lembaga atau instansi yang mempunyai pemikiran (ide, gagasan, rencana penjualan) untuk disampaikan kepada komunikan. Dinas pariwisata harus dapat merangkai pesan yang akan disampaikan kepada pihak komunikan yaitu para wisatawan kedalam suatu pesan yang mudah dipahami, menarik dan berkesan. Sehingga pesan tersebut tidak menjadi sekedar angin lalu bagi para wisatawan tetapi dapat dijadikan sebagi referensi bahkan tujuan utama mereka.
Keluarga Keturunan Tabot bekerja sama dengan Dinas Pariwisata membuat upacara religi tabot menjadi komoditas pariwisata dalam bentuk Festival Tabot. Karena itu, rangkaian upacara tabot menjadi sangat penting untuk dipromosikan. Kegiatan promosi akan memberi suatu hasil yang menguntungkan bagi pendapatan asli daerah.
b. Media Komunikasi Pemasaran
Upacara tabot tidak hanya menjadi milik warga bengkulu saja, melainkan telah menjadi salah satu aset masional untuk menarik para wisatawan baik dalam maupun luar negeri. Karena itu, rangkaian upacara perayaan tabot menjadi penting untuk dipromosikan. Adapun bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut.
a. Penjualan perseorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga
commit to user
menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
b. Iklan (advertising), terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain (billboards, internet, dan sebagainya); atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (business to business) maupun pemakai akhir. Kedua, bentuk iklan yang dibiayai oleh sponsor tertentu (si pengiklan), tetapi dikategorikan sebagai komunikasi massa (non personal) karena perusahaan sponsor tersebut secara simultan berkomunikasi dengan penerima pesan yang beranekaragam, bukan kepada individu tertentu/personal atau kelompok kecil. Iklan langsung (direct advertising), biasa disebut pemasaran berdasarkan data base (database marketing), telah mengalami pertumbuhan pesat di tahun-tahun belakangan ini akibat efektivitas komunikasi yang terarah serta teknologi komputer yang memungkinkan hal itu terjadi.
c. Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Sebagai contoh, ada iklan yang didesain untuk mencapai tujuan lain yaitu menciptakan kesadaran pada merek dan mempengaruhi sikap pelanggan. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun
commit to user
kepada konsumen. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain.
d. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing) adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merek dengan mengasosiasikan perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegiatan tertentu atau melalui suatu kegiatan sosial.
e. Publisitas (publicity), seperti halnya iklan, publisitas menggambarkan komunikasi massa, namun tidak seperti iklan, perusahaan sponsor tidak mengeluarkan biaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televise secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.
f. Komunikasi di tempat pembelian (point of purchase communication) melibatkan peraga, poster, tanda, dan berbagai materi lain yang didesain untuk mempengaruhi keputusan untuk membeli dalam tempat pembelian (Shimp, 2003: 5-6).
Media promosi menurut Kasali (1995: 23) dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu, media lini atas terdiri dari iklan-iklan yang dimuat
commit to user
dalam media cetak, media elektronik (radio, tv, bioskop), serta media luar ruangan (papan reklame dan angkutan). Sedangkan media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media yang di atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci atau tanda mata.
a) Media Lini Atas
(1) Penggunaan Media Cetak (surat kabar)
Penggunaan media cetak lokal, dalam merangkul stakeholdersnya jika dilihat dari pencapaian tujuan komunikasinya nilai sangat efektif, seperti yang dinyatakan oleh Kasali (1995: 100) bahwa munculnya koran masuk desa yang dikoordinasikan koran lokal telah menunjukkan hasil dan ini merupakan pasar yang sangat potensial. Demikian kebiasaan membaca di Indonesia yang biasanya dibaca oleh satu keluarga dan kemudian disimpan, membuat pengaruh pesan disesuaikan dengan jumlah keluarga yang turut terekspos oleh media tersebut. Sebagaimana yang diungkapkan Shimp (2003: 359) yaitu karena orang-orang membaca surat kabar untuk sebuah berita, mereka berada di dalam kerangka mental kebenaran dalam proses periklanan berita-berita baru seperti pembukaan toko, pengenalan produk baru, penjualan dan sebagainya. Pemenuhan kebutuhan audiens memiliki kekuatan dalam hitungan detik periklanan dari surat kabar. Pemenuhan tersebut tidak terbatas pada khusus kelompok sosial-ekonomi atau
commit to user
demografi tetapi menyeberang hampir keseluruh tingkatan. Bagaimanapun pembaca surat kabar berada di atas rata-rata dibanding penonton televisi.
(2) Penggunaan Media Elektronik Audio (Radio)
Seperti koran, media audio (radio) adalah media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Menurut Belch & Belch (2001: 382) radio adalah suatu media yang dicirikan oleh program yang sangat spesialisasi ditujukan kepada segmen khalayak yang sempit. Dalam masyarakat agraris dengan jangkauan wilayah yang sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat. Radio menurut Kasali (1995: 123) memberikan beberapa kekuatan yaitu :
Menjangkau jumlah khalayak sasaran yang besar pada waktu yang bersamaan.
Menjangkau individu atau kelompok masyarakat yang hidup terpencil dan terpencar-pencar seperti kehidupan masyarakat agraris pada umumnya,
Cepat menyampaikan pesan sehingga dapat memberikan informasi yang mutakhir yang berguna,
Mengatasi berbagai masalah kendala geografis,
Mudah dimengerti, tidak memerlukan kemampuan membaca yang memang belum banyak dimiliki rakyat kebayakan.
Sebagaimana pernyataan Prisgunanto (2006) tentang karakter radio yang memiliki biaya iklan yang murah dan efisien, sifat selektif, fleksibel, mendukung iklan tv dan peluang pemasaran terpadu.
commit to user
b) Media Lini Bawah
Kalangan praktisi periklanan menggunakan istilah media lini bawah untuk membedakan dengan media lini atas (Kasali, 1995: 142) yaitu pameran, direct mail, merchandising schemes dan koleteral (booklet/kalender dan CD). Pemilihan alat promosi tergantung pada siapa yang akan dijangkau organisasi, apa yang akan ditawarkan, apa yang akan dikomunikasikan, dan bagaimana audiens menanggapi pesan. Salah satu faktor penting terhadap keberhasilan pemasaran adalah promosi. Promosi merupakan salah satu elemen penting dalam upaya pemasaran suatu produk kepada target sasaran.
Berbagai media promosi digunakan sebagai sarana untuk memperkenalkan upacara religi tabot kepada para wisatawan dalam maupun luar negeri. Media yang digunakan adalah media cetak dan elektronik baik lokal maupun Nasional. Selain itu juga membuat selebaran dalam bentuk Leaflet. Perencanaan memiliki peranan yang sangat fundamental dalam merancang dan melaksanakan program promosi yang efektif. Komunikator yang terlibat dalam kegiatan promosi harus mendesain perencanaan promosi yang memberikan suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan dan mengawasi program komunikasi pemasaran. Komunikator yang bertanggungjawab terhadap perencanaan komunikasi pemasaran harus menentukan peran dan fungsi dari masing-masing elemen pada promotional mix,
commit to user
menetapkan dan mengembangkan strategi untuk setiap elemen dan melaksanakannya.
c. Feedback Khalayak terhadap Komodifikasi Upacara Tabot
Komodifikasi upacara religi tabot harus tetap memperhatikan kondisi masyarakat. Karena pariwisata budaya mempunyai beberapa ciri seperti yang diungkapkan Jeremy Boissevani (dalam Pitana, 2005) sebagai berikut :
Pariwisata budaya melibatkan masyarakat lokal dan lebih sensitif, karena kebudayaan yang menjadi daya tarik utama melekat pada masyarakat itu sendiri. Interaksi yang intensif ini selanjutnya bisa memunculkan kesadaran akan identitas diri dengan munculnya kesadaran etnis serta pemisahan antara kekitaan (we-ness) dan kemerekaan (their-ness atau other-ness), atau antara orang dalam dan orang luar (insiders or outsiders).
Feedback atau umpan balik memungkinkan sumber atau komunikator untuk menentukan apakah pesan sampai pada target atau komunikan secara akurat atau apakah pesan tersebut perlu diubah untuk memberikan gambaran yang lebih jelas di benak penerima. Feedback
atau umpan balik diharapkan terjadi terkait dengan ketertarikan pihak komunikan dalam hal ini adalah para wisatawan baik regional maupun internasional terhadap upacara religi tabot sehingga menguatkan komodifikasi upacara tabot.
1) Tanggapan masyarakat lokal
Dukungan masyarakat Bengkulu terhadap komodifikasi upacara religi tabot sangat baik jika
commit to user
dipandang dari segi ekonomi. Komodifikasi upacara tabot dapat meningkatkan pendapatan asli daerah dengan semakin meningkatnya para wisatawan yang datang ke Bengkulu untuk memeriahkan acara Tabot. Seperti yang diungkapkan Rusli Zairin, warga Bengkulu, sebagai berikut:
Upacara tabot sangat nyata sekali memberikan perubahan bagi masyarakat Bengkulu, kan jadi banyak yang jualan mbak jadi pendapatan juga bertambah. Secara otomatis pendapatan daerah ya akan meningkat.
Selain itu komodifikasi upacara tabot dapat dijadikan sebagai ajang pemersatu masyarakat. Pada upacara tabot berbagai masyrakat berduyun-duyun berdatangan untuk menyaksikan kemeriahan. Hal ini diperkuat dengan pendapat Rustam, warga Bengkulu:
”Saya melihat Tabot bisa menjadi media pemersatu umat. Banyak warga dari berbagai daerah dan kota serta kalangan datang untuk menyaksikannya.”
Berbagai pendapat yang masuk dari masyarakat bukan hanya berupa tanggapan potisif saja. Kata sakrak yang melekat dalam prosesi ritual tabot, yang selalu diselenggarakan pada 1-10 Muharram tampaknya sudah kehilangan makna. Ritual yang sudah menjadi tradisi sebagian masyarakat bengkulu untuk mengenang peristiwa tragis kematian cucu Nabi Muhammad SAW, diakui
commit to user
memang sudah bergeser menjadi sekedar pesta tahunan masyarakat Bengkulu. Bahkan, sakralitas itu sudah mulai meluntur pada sebagian keluarga inti yang tergabung dalam Kerukunan Kelarga Tabot sendiri.
2) Tanggapan Wisatawan
Para wisatawan tertarik dengan upacara religi tabot yang penuh dengan keunikan dan kelangkaan. Filosofi serta makna yang terkandung dalam tahap-tahap Upacara Ritual Tabot sangatlah mendalam serta bersifat agamis yang mengandung berbagai ungkapan seperti : rasa berkabung, rasa penyesalan, rasa cinta dan lain sebagainya atas tragedi Perang Karabela yang menimpa Amir Hussain bin Abi Tholib. Para wisatawan yang mendukung komodifikasi tabot ini karena dengan adanya komodifikasi ini dapat meningkatkan jumlah wisatawatan dengan festival yang menarik.
O. Pokok-pokok Temun dan Pembahasan