BAB II: KERANGKA PEMIKIRAN
2.2 Teori dan Konsep yang Digunakan
2.2.4 Komunikasi Pemasaran
Cassata dan Asante (dikutip dalam Mulyana, 2007, h. 69) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari kata komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak.
Sedangkan pemasaran menurut Kotler (2012, h. 8) adalah “A
social and managerial process by which individuals and organizations obtain what they need and want through creating and exchanging
35
value with others”. Maksudnya pemasaran merupakan proses sosial
dan manajerial oleh individu atau organisasi untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan pihak lain.
Menurut Kotler (dalam Kennedy 2006, h. 3) bauran pemasaran terdiri dari 4P (product, price, place, promotion) jika digabung dengan aplikasi pemasaran atau 4C (customer solutions, customer cost,
convenience, communication) maka produk berkaitan dengan customer solutions, price berkaitan dengan customer cost, place
berkaitan dengan convenience, dan promotion berkaitan dengan
36 Tabel 2.2
POSISI KOMUNIKASI DALAM BAURAN PEMASARAN
Sumber: Kennedy, J.E. dan Soemanagara, Dermawan. 2006.
Marketing Communications: Taktik dan Strategi. Jakarta:
Bhuana Ilmu Populer. Hal. 3.
4P 4C
Product Customer Solutions Price Customer Cost Place Convenience Promotion Communications
Dari tabel di atas, dapat dilihat bahwa pemasaran dan komunikasi memiliki hubungan yang erat. Penggabungan antara kajian pemasaran dan komunikasi yang matang akan menghasilkan kajian baru yang disebut komunikasi pemasaran/marketing communications.
Menurut Morissan (2010, h. 5) komunikasi penting dilakukan ketika melaksanakan kegiatan pemasaran, terutama pada elemen promosi yang menjadi inti dari komunikasi pemasaran. Dengan melakukan kegiatan promosi yang tepat, maka target audience dapat lebih aware terhadap produk perusahaan. Salah satu aspek yang
37
MARKET GOALS
MARKETING MIX
Product Price Promotion Channels Sales
PROMOTION MIX
Advertising Sales Promotion Public Relations Personal Selling Direct Marketing Internet Marketing menjadi pendukung dari kegiatan marketing mix adalah promotion mix yang terdiri dariGambar 2.2
PROMOTION MIX SEBAGAI BAGIAN DARI MARKETING MIX
Sumber: Morissan. 2010. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana. Hal. 3.
1. Advertising (iklan) merupakan bentuk komunikasi nonpersonal tentang ide, jasa, produk, atau organisasi yang dibayar oleh pihak tertentu karena memiliki kepentingan tertentu
38
2. Sales promotion (promosi penjualan) adalah kegiatan pemasaran
yang bertujuan mendorong penjualan secara langsung kepada konsumen
3. PR and Publicity merupakan bentuk komunikasi nonpersonal
mengenai ide, jasa, produk, atau organisasi yang dibayar dan dijalankan oleh pihak yang mempunyai kepentingan tetapi tidak diketahui secara langsung
4. Personal Selling adalah bentuk komunikasi dari orang ke orang
yang terjadi ketika penjual berusaha untuk membantu dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan yang ditawarkan
5. Direct Marketing merupakan komunikasi langsung yang
dilakukan perusahaan kepada target customers guna mendapatkan respon atau transaksi langsung melalui internet, telemarketing, emal, pengiriman katalog, dan direct mail
6. Internet Marketing, yakni pemasaran yang dilakukan melalui platform internet sehingga memungkinkan terjadinya komunikasi
dua arah dan pengguna dapat memeroleh informasi pada saat itu juga, misalnya melalui sosial media.
Jika dikaitkan dengan studi kasus yang diangkat, kegiatan
39 diulas secara rinci oleh peneliti, khususnya pada fungsi internet
marketing yang menjadi bahasan utama dari penelitian ini.
Departemen komunikasi pemasaran bertugas mengatur dan mengoordinasi publisitas yang berhubungan dengan produk perusahaan baik yang baru maupun yang sudah ada dan juga mengatur aktivitas yang berhubugan dengan konsumen. Kini, pemasaran bukan hanya mengiklankan produk melalui iklan internet, televisi, telepon, dan surat langsung, melainkan juga harus membangun hubungan dan memuaskan kebutuhan customernya. Oleh sebab itu, dalam marketing terdapat proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi customer-nya dan membangun hubungan yang kuat agar customer kembali melakukan permintaan pada produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. (Kotler, 2012, h. 5)
Tujuan komunikasi pemasaran menjadi salah satu hal utama yang perlu diidentifikasi oleh suatu perusahaan. Perusahaan harus dapat mengidentifikasi level awareness dari brand yang dimiliki. Menurut Keller (2001, h. 75) terdapat beberapa tahapan dalam brand
40 Gambar 2.3
BRAND AWARENESS PYRAMID
Sumber: Keller, Kevin L. 2001. Strategic Brand Management. New York: Pearson. Hal. 75.
Dalam penelitian ini, komunikasi pemasaran terjadi ketika PT Bank Central Asia, Tbk. berusaha untuk memasarkan produknya yakni Tahapan Xpresi dengan cara memengaruhi target marketnya melalui medium yang ada yakni sosial media Facebook. Upaya promosi dan publisitas ini dilakukan untuk mencapai objektif dari Sub-Divisi Komunikasi Pemasaran yaitu untuk menciptakan awareness nasabah akan produk Tahapan Xpresi BCA.
Strategi komunikasi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan
41 mencapai hubungan yang menguntungkan (Kotler dan Armstrong, 2008, h. 58). Perusahaan harus menentukan siapa sajakah pelanggan yang akan disasar (segmentasi target) dan bagaimana perusahaan melayaninya (positioning). Strategi ini disebut dengan STP yang terdiri dari segmenting, targeting, dan positioning.
A. Segmenting
Kegiatan pemasaran akan menjadi lebih fokus jika perusahaan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi juga membantu perusahaan dalam melakukan pemasaran yang tepat sasaran bagi tiap segmen. Adapun segmentasi terbagi menjadi tiga jenis yaitu:
1. Geographic: merupakan jenis pengelompokkan berdasarkan lokasi atau tempat konsumen berada seperti pengelompokkan berdasarkan pulau Jawa, Sumatra, Kalimantan, Sulawesi, dan Papua.
2. Demographic: merupakan jenis pengelompokkan berdasarkan variabel demografis seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, status ekonomi, status pendidikan, dan lain-lain. Segmentasi ini cukup menjelaskan ruang lingkup pasar secara signifikan tetapi tidak terlalu bersifat personal seperti psikografis dan behavioral/ perilaku.
42
3. Psychographic: merupakan pengelompokkan berdasarkan gaya
hidup, kepribadian, sifat, dan pola pikir dari konsumen. Segmentasi ini perlu ditentukan untuk memahami karakteristik konsumen yang tepat dengan produk/jasa yang ditawarkan.
4. Behavioral: merupakan pengelompokkan berdasarkan tingkah
laku, kebiasaan, situasi pemakaian konsumen, perasaan, dan loyalitas merek.
Langkah-langkah yang dapat dilakukan untuk mengembangkan segmentasi antara lain:
1. Mengelompokkan pasar berdasarkan variabel permintaan seperti manfaat yang dicari konsumen, kebutuhan konsumen, dan situasi pemakaian
2. Deskripsikan segmen pasar berdasarkan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk memahami cara memenuhi kebutuhan konsumen dan cara berkomunikasi dengannya.
B. Targeting
Menurut Solomon dan Elnora (2003, h. 232), target market adalah “Group that a firm selects to turn into customers as a result of
43 beberapa segmen, penting bagi perusahaan untuk menentukan target market secara spesifik beserta dengan strateginya. Adapun langkah yang dapat dilakukan untuk mengembangkan targeting antara lain:
1. Mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen pasar dengan variabel-variabel yang mampu mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari tiap segmen, kesesuaian antara kompetensi utama perusahaan dan peluang target market, dan biaya layanan setiap segmen.
2. Memilih satu atau lebih target market yang ingin dilayani berdasarkan kesesuaiannya dengan strategi perusahaan dan potensi laba segmen.
C. Positioning
Menurut Solomon dan Elnora (2003, h. 235), postioning adalah “Developing a marketing strategy aimed at influencing how a
particular market segment perceives a good or service in comparison to the competition”. Positioning yang dimiliki oleh perusahaan dapat
menjadi suatu identitas utama yang membedakan produk/jasa perusahaan dengan kompetitornya. Adapun beberapa positioning yang dapat dilakukan antara lain:
1. Positioning berdasarkan perbedaan produk: merupakan pendekatan yang dilakukan jika produk perusahaan memiliki kelebihan atau
44 kekuatan dibandingkan dengan produk kompetitor sehingga konsumen benar-benar harus dapat merasakan perbedaan dan manfaatnya.
2. Positioning berdasarkan kentungan atau atribut produk: merupakan
positioning yang berusaha mengidentifikasikan atribut yang
dimiliki produk dan manfaat yang akan diterima oleh konsumen 3. Positioning berdasarkan pengguna produk: merupakan positioning
yang lebih menekankan pada pengguna produk.
4. Positioning berdasarkan pemakaian produk: positioning yang menjelaskan kapan produk tersebut dapat digunakan.
5. Positioning berdasarkan pesaing: merupakan positioning yang dilakukan dengan membandingkan keunggulan kompetitor sehingga konsumen dapat menentukan produk mana yang akan dipilih
6. Positioning berdasarkan kategori produk: merupakan positioning yang dilakukan dengan cara bersaing secara langsung dalam kategori produk. Hal ini ditujukan untuk memecahkan masalah yang sering dialami konsumen
7. Positioning berdasarkan asosiasi: positioning dengan cara mengasosiasikan produk perusahaan dengan produk lain.
45 Harapannya adalah sebagian asosiasi dapat memberikan kesan positif terhadap produk perusahaan.
8. Positioning berdasarkan masalah: digunakan untuk membuktikan kepada konsumen bahwa produk perusahaan memiliki positioning sebagai produk yang dapat memecahkan masalah konsumen.