BAB II: KERANGKA PEMIKIRAN
2.2 Teori dan Konsep yang Digunakan
2.2.5 Social Media Marketing
Menurut Kabani (2010, h. 33) social media marketing terdiri dari dua frasa yakni “sosial media” dan “marketing”. “Marketing” berarti mempromosikan produk atau jasa untuk meningkatkan penjualan, sedangkan “social media” adalah platform online tempat orang saling terhubung dan berkomunikasi. Dari penjelasan tersebut, dapat ditarik suatu pemahaman bahwa social media marketing adalah sebuah teknik yang menggunakan social media (konten diciptakan setiap hari oleh audiens menggunakan teknologi yang dapat diakses dan berskala tinggi) dan social influencers (setiap hari audiens memengaruhi orang terdekatnya melalui konten secara online) untuk mencapai kebutuhan bisnis dan marketing perusahaan.
Menurut Evans (2010, h. 8) social media marketing membutuhkan riset, strategi, implementasi, kerjasama kelompok,
46
networking, percakapan, dan pengukuran sepanjang segala hal yang
akan dilakukan. Dalam sosial media marketing terdapat social media
optimization yakni mengoptimalisasi upaya social media marketing
dan memastikan brand serta produk agar memiliki keyword yang tepat agar dapat memastikan bahwa konten yang dipublikasikan tidak hanya mudah dicari, tetapi juga berhubungan dengan apa yang sedang diperbincangkan dalam komunitas. Terdapat banyak perusahaan yang melewatkan kesempatannya dalam membangun hubungan antara
social media dan search marketing dalam perencanaan digital marketingnya karena mereka tidak menyadari adanya hubungan antara
sosial media dan pencarian/search.
Dalam memasuki dunia social media, perusahaan sangat memerlukan perencanaan/planning yang biasanya juga dilakukan pada media lainnya seperti billboard, TV, email, dll. Jika perusahaan tidak membuat suatu perencanaan, maka suatu tindakan yang diambil tentu berpotensi mengalami kegagalan. Social media pada umumnya bersifat user generated content (UGC). Namun, terdapat berbagai tipe
social media yang perlu diketahui antara lain:
a. Social News Sites: user dapat memasukkan news story, artikel, blog, post, video, dan foto. Contoh: Digg, Reddit, NewsVine, dan BallHype
47 b. Social Networking: user dapat meng-upload foto dan video, tag ke teman, mengirim komentar, membuat grup, menambahkan fans, mengundang teman ke events, dan integrasi aplikasi. Contoh: Facebook dan MySpace
c. Social Bookmarking: user dapat membuat bookmark dan membagikan website favorit ke seluruh komunitas. Contoh: Delicious, Magnolia, dan Diigo
d. Social Sharing: fokus pada dua tipe media yakni foto dan video. Contoh: Google‟s YouTube dan Yahoo!‟s Flickr
e. Social Events: berfungsi untuk menyebarkan informasi mengenai suatu acara dan mengintegrasi foto seperti Eventful, Meetup, dan Yahoo!‟s Upcoming
f. Blogs: user dapat mengekspresikan dirinya baik berupa pemikiran,
interests, opini, ide, foto, dan video yang ingin disampaikannya
kepada audiens/ pengguna lain. Contoh: blogspot dan wordpress g. Microblogging: blog yang terdiri dari pesan singkat (biasanya 140
karakter atau kurang) yan dikirimkan melalui smartphone atau laptop. Pesan yang dikirimkan dapat dilihat oleh pengikut/followers. Contoh: Twitter dan Plurk. Sejak menggunakan API, Twitter dapat meningkatkan jumlah pengunanya. Tweet yang dipost dapat mengandung blog
48
comments, video, dan foto. Microblogging memiliki kekuatan yang
besar terhadap bisnis jika perusahaan menciptakan personality dalam pesan dan tidak bersifat otomatis.
h. Wikis: sebagai platform untuk membagikan pengetahuan dan kemampuan tentang segala hal. Contoh: Wikipedia
Dalam penelitian ini, peneliti akan fokus pada tipe sosial media
social networking (Facebook) yakni akun Xpresi BCA terkait program
Sejuta Xpresi. Selain harus memahami tipe-tipe sosial media yang akan digunakan, perusahaan juga harus menentukan goals yang disesuaikan dengan tipe sosial media yang dipilih.
Dalam sosial media marketing, dikenal sebuah istilah yaitu
return of conversations (ROC) yang dapat diperoleh dari berbagai cara
seperti:
a. Mengukur percakapan: bangun percakapan dengan audiens yang memiiki interest dengan industri perusahaan, produk, servis, atau
brand essentials dalam hal membangun awareness sehingga
tercipta hubungan yang solid. Dengan membangun percakapan, perusahaan dapat memperoleh kepercayaan dari komunitas dan pengguna. Percakapan berhubungan dengan word of mouth. Dengan membangun percakapan yang baik, maka para audiens
49 akan mulai membuat WOM yang baik tentang perusahaan seperti tentang produk, brand, services, events, dan lain-lain
b. Mengamati Percakapan tentang Perusahaan
Perusahaan dapat menggunakan alat buzz-monitoring seperti Google Alerts, Radian6, dan Techrigy
c. Menganggap Sosial Media sebagai Percakapan Sosial
Dengan membangun percakapan sosial, perusahaan akan dapat mengetahui keuntungan dari melakukan monitoring, membangun
engagement, mengetahui kekuatan dari anggota-anggota komunitas, membangun citra yang ramah, dan menciptakan fans/penggemar di sosial media
d. Berpartisipasi dalam Percakapan tanpa Mengharapkan Sesuatu Langkah ini dapat dilakukan agar tercipta engagement dan kedekatan dengan audiens
Riset audiens juga sangat diperlukan untuk mengetahui kelompok mana sajakah yang berpengaruh dan penting bagi perusahaan. Namun, kini audiens tidak hanya membutuhkan produk/jasa yang baik lagi, tetapi mereka membutuhkan lebih dari itu yakni konten yang menarik. Konten yang dibuat perusahaan tidak hanya dapat berupa teks, tetapi juga dapat berupa gambar, video, dll yang dinilai bermakna bagi audiens. Hal yang terpenting adalah untuk
50 memenuhi apa yang dianggap bernilai bagi audiens, bukan yang bernilai bagi perusahaan.
Setelah menentukan konten yang tepat, perusahaan juga perlu melakukan dua hal penting yakni monitoring dan measuring. Dengan melakukan monitoring, perusahaan akan dapat mengetahui niche
market manakah yang membicarakan perusahaan dan dapat
menemukan influencers yang mampu bekerjasama dengan perusahaan. Seperti yang sudah dijelaskan di atas, buzz monitoring seperti Radian6, BuzzMetrics, dan Techrigy dapat menganalisis data yang telah diperoleh seperti demografis dari buzz yang muncul, keywords yang banyak digunakan, tren buzz yang ada, serta menganalisis sentimen. Dengan melakukan monitoring, perusahaan juga dapat mengetahui apakah upaya yang telah dilakukan sudah baik atau belum dan apakah perusahaan harus melanjutkannya atau tidak. Ketika perusahaan membandingkan buzz monitoring ketika sebelum dan sesudah engage dengan audiens, perusahaan bukan hanya dapat mengetahui peningkatan buzz, melainkan juga dapat mengetahui seberapa besar taktik engagement telah berhasil.
Selain monitoring, perusahaan juga harus melakukan
measuring. Measuring yang perlu dilakukan oleh perusahaan tentu
51 perusahaan. Mengingat tidak ada standar pengukuran ROI di setiap industri, maka sedikit sulit untuk menentukan ROI dari hasil social
media marketing. Berikut adalah empat aspek utama yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk menentukan ROI dari hasil sosial media marketingnya: (Evans, 2010, h. 118)
a. Involvement b. Interaction c. Intimacy d. Influence