2.1 Landasan Teori
2.1.4 Komunikasi Pemasaran Terpadu Model Dwi Sapta
Ditulis dalam bukunya IMC That Sells (Watono & Watono, 2011:78), dasar - dasar yang diperlukan untuk strategi yang sukses dalam model yang komprehensif dan sistematis. Model ini disebut dengan IMC Model Dwi Sapta yang tersturuktur dalam tiga lingkaran (circle) yaitu “Discovery Cicle” (lingkaran kiri); “Intent Circle” (lingkaran tengah); “Strategy Circle” (lingkaran kanan).
Peneliti memilih menggunakan IMC model Dwi Sapta. Hal ini dikarenakan konsep IMC model Dwi Sapta tidak hanya berfokus pada elemen-elemen penting IMC seperti penggabungan antara above the line dengan below the line, antara media oneline dan offline atau antara broadcast media (one-way communication) dengan social media (two-way communication). IMC model Dwi Sapta mempertimbangkan faktor yang lebih penting dari hal-hal tersebut, yaitu model komunikasi pemasaran yang berpusat kepada konsumen (customer-focused). Dengan memahami kebutuhan konsumen maka pemasar tidak hanya dapat mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang fokus dari segi media dan pendekatannya saja, tetapi yang lebih penting fokus kepada strategi komunikasi pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
20 Gambar 2. 1 Integrated Marketing Communication Model Dwi Sapta
(Sumber: http://dwisapta.com/ ) 2.1.4.1. Discovery Circle
komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communication) adalah memeriksa dan mengetahui keadaan lingkungan bisnis guna memudahkan pencarian untuk mendapatkan ide-ide berharga (insight discovery) agar komunikasi bermerek dapat berkembang. Suatu merek akan mengeksplorasi berbagai kondisi lingkungan bisnis. Eksplorasi kondisi ini mencangkup berbagai aspek seperti analisis pasar (market review), analisis persaingan (competitor review), tinjauan konsumen (consumer review), dan analisis pasar (brand review).
Gambar 2. 2 Discovery Cicle IMC Model Dwi Sapta (Sumber : http://dwisapta.com/ )
1. Market Review
Watono & Watono, (2011:96-101) dalam discovery circle, proses analisis yang pertama adalah riset pasar, artinya menganalisis kondisi pasar termasuk aspek tren dan perubahan yang terjadi di pasar. Bidang ini mencakup tren ekonomi dan industri termasuk (analisis ekonomi makro, ana-lisis kebijakan pemerintah di bidang ekonomi, dan analisis in-dustri), analisis politik-budaya yang mencakup (analisis ranah politik, ranah regulasi, ranah sosial budaya), dan analisis teknologi.
Menurut komaruddin (2001) analisis pasar adalah kegiatan berpikir untuk menguraikan suatu keseluruhan menjadi komponen sehingga dapat mengenal tanda-tanda komponen, hubungannya satu sama lain dan fungsi masing-masing dalam satu keseluruhan yang terpadu.
2. Competitor Review
Watono & Watono, (2011:101-102) proses analisis kedua adalah evaluasi pe-saing. Analisis ini dilakukan untuk memahami keadaan, strategi, dan perge-rakan kompetitif yang dihadapi oleh perusahaan terhadap pertempuran di pasar.
Menurut Watono & Watono, (2011:102) terdapat berbagai pedeketan yang dapat dilakukan dalam melakukan analisis pesaing, yang pertama adalah membandingkan kekuatan dan daya pesaing di dalam industri (competitor benchmarking) yang dapat dilihat dari atribut, product benefit dan value proposition, Segmentasi pasar, brand positioning, pendekatan komunikasi (above the line/below the line), brand personality/character, pesan komunikasi, tone & manner komunikasinya, celebrity endorser dsb.
3. Consumer Review
Menurut Watono & Watono, (2011:104) selain melakukan market review, competitor review juga harus dilakukan untuk dapat memahami karakteristik khalayak sasaran. Untuk memiliki pandangan konsumen yang komprehesif, perlu ditelusuri tiga aspek karakteristik konsumen, yakni head (knowledge) yang mengacu pada pengetahuan yang
22 membentuk keyakinan, heart (feeling) mengacu pada perasaan konsumen terhadap produk/merek 19 dan hand (behavior) mengacu pada tindakan keinginan untuk melakukan sesuatu aksi (action) terhadap produk.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran.
Perencanaan dan strategi pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar bagi perusahaan.
4. Brand Review
Menurut Watono & Watono, (2011 : 107-108) Market Review, Competitor Review, dan Costumer Review adalah penelitian dan kajian yang dilakukan di luar produk/merek (bagian eksternal), sedangkan brand review adalah untuk mengetahui tentang produk atau merek itu sendiri (bagian internal). Dalam brand review menganalisis elemen penting dari kondisi internal merek yang dapat mempengaruhi strategi, taktik dan rencana komunikasi yang akan dilaksanakan. Sama seperti pemeriksaan fisik, sebelum merencanakan lebih lanjut strategi, taktik dan rencana komunikasi. Hal ini dilakukan untuk memahami status kelemahan dan kekuatannya.
2.1.4.2. Inten Circle
Menurut Watono & Watono, (2011 : 79) Inten Circle adalah lingkaran tengah atau lingkaran kedua setelah lingkaran discovery circle.
Lingkaran ini berisi prinsip-prinsip untuk menentukan masalah (problem) dan keuntungan (advantages) yang akan dihadapi produk/merek setelah menganalisis lingkungan eksternal dan internal. Berdasarkan identifikasi masalah dan keunggulan tersebut, selanjutnya memastikan tujuan dan arah (intent) pengembangan komunikasi pemasaran yang akan dilakukan terhadap merek tersebut.
Gambar 2. 3 Intent Circle IMC Model Dwi Sapta
(Sumber : http://dwisapta.com/ )
Menurut Watono & Watono, (2011 : 114) Masalah (Problem) adalah dampak negative yang di pengaruhi dari lingkungan eksternal dan internal, termasuk ancaman (threats) dan kelemahan (weekness). Dan keuntungan (advantage) adalah dampak positif, termasuk peluang (opportunity) dan kekuatan (strength) dan elemen lainnya.
Tujuan utama dari analisis pada bagian intent ini untuk menentukan masalah (problem) yang akan dihadapi merek di satu sisi, dan untuk menentukan faktor dominan di sisi lain. Setelah mengidentifikasi masalah dan keunggulan, langkah selanjutnya adalah memecahkan masalah yang dihadapi merek dan memainkan keunggulan strategis produk/merek Watono & Watono, (2011:115).
Menurut Watono & Watono, (2011 : 115-116) persoalan yang harus dipecahkan, manfaat strategis untuk digunakan, dan tujuan (objectives) untuk mengembangkan desain merek yang dirumuskan. Tujuan ini mencakup dua hal, yaitu arah pemasaran dan tujuan komunikasi. Arahan pemasaran merupakan ekspresi dari arah pemasaran yang mencakup dimensi. Pertama, harus memecahkan masalah yang dihadapi produk.
Kedua, pemasaran harus memanfaatkan produk. Pada saat yang sama, tujuan komunikasi harus mengacu pada arah pemasaran, karena arah dirumuskan setelah meninjau semua aspek.
2.1.4.3. Strategy Circle
Menurut Watono & Watono, (2011 : 124) 1 Membangun strategi
24 dimulai secara terbalik. Seperti tampak dalam Gambar 2.3, perumusan strategi dimulai dengan menetapkan target konsumen yang akan dibidik 21 (target audince). Selanjutnya merancang brand soul, berdasarkan brand soul kemudian disusun selling idea, pesan (message), contact point dan marketing communication mix.
Gambar 2. 4Strategy Circle IMC Model Dwi Sapta (Sumber : http://dwispata.com/ )
1. Target Audience
Menurut Watono & Watono, (2011 : 125) untuk memilih target audience maka harus melakukan segmentasi pasar. Segmentasi pasar yaitu pengelompokan konsumen berdasarkan kesamaan geografis (wilayah, usia, pekerjaan, pendapatan), psikologis (misalnya perkiraan konsumen, gaya hidup konsumen, dan lain - lain), sosiologi (nilai sosial dan perilaku), teknologi (adopsi perilaku), dan pola konsumsi berdasarkan pola perilaku konsumen (pola penggunaan produk, kebiasaan konsumsi produk)
2. Brand Soul
Dalam Watono & Watono, (2011 : 130-132) pada bagian ini dilakukan dengan memastikan eksistensi merek : “brand’s reason for being”. Brand Soul menjadi “nyawa” yang memungkinkan sebuah merek “hidup” dibenak konsumen (consumer’s mind), karena itu menjadi dasar dari landasan eksistensi. Brand soul adalah sumber daya
saing merek yang dibentuk untuk mencerminkan dan membentuk posisi dalam bentuk proposisi nilai yang sulit dicapai dan ditiru oleh pesaing. Brand soul juga menjadi poin yang membuat perbedaan dalam pertarungan (point of differentiation) bagi sebuah merek dalam bertempur dengan merek lain dipasaran.
3. Selling Idea
Menurut Watono dan Watono (2011 : 135-137) Selling Idea merupakan bagian dari strategi komunikasi terpadu karena setiap kampanye komunikasi yang dilakukan oleh suatu produk/merek pasti memiliki ide sentral yang terbentuk dalam Selling Idea. Oleh karena itu, ide penjualan adalah “benang merah” dan yang “menyatukan”
seluruh materi dari berbagai metode komunikasi yang terintegrasi dan terfokus mengerucut pada satu tema tertentu. Ide penjualan harus memenuhi sejumlah kriteria yaitu: Pertama, Selling Idea harus dapat menciptakan reason to believe terhadap target audience dan menciptakan pembelian terhapap produk/merek. Kedua, Selling Idea harus dapat mencerminkan personality dari produk/brand. Ketiga, Selling Idea harus mampu memberikan brand promise untuk menarik konsumen agar membeli dan menggunakan produk/merek tersebut.
Keempat, Selling Idea harus dapat membangun brand credibility dan persuasiveness. Kelima, yang terpenting bahwa Selling Idea harus dapat membedakan diri dari pesaing
4. Pesan
Menurut Watono dan Watono (2011 : 144) Walaupun cara penyampaian pesan di berbagai customer contact point berbeda, namun pesan-pesan yang akan disampaikan harus “bermuara” pada Selling Idea yang sama. Dengan demikian di berbagai contact point mana pun konsumen akan mendapatkan pesan yang dimaksud dan dapat menarik benang merah yang sama. Dengan “jangkar” Selling Idea yang sama, maka pesan dapat mempengaruhi benak konsumen dengan lebih terfokus layaknya sebuah laser. Pada intinya “how to say” (bagaimana penyampaian pesan) dapat berbeda-beda, namun “what to say”
26 (Selling Idea) harus tetap sama dan konsisten.
5. Contact Point
Watono dan Watono (2011 : 151-152) mengatakan contact Point adalah media yang digunakan sebagai sarana untuk menyampaikan pesan tentang suatu produk/merek. Selanjutnya juga dapat diketahui untuk memilih contact point yang tepat harus mengacu dan berfokus pada tujuan (objectives) komunikasi yang awalnya ditetapkan sehingga dapat diidentifikasikan. Tujuan (objectives) adalah untuk mempromosikan produk dan meningkatkan kesadaran produk, mendidik konsumen tentang unique value proposition 23 yang akan ditawarkan produk, membentuk perilaku dan kebiasaan konsumen, mendorong dan mepengaruhi konsumen untuk membeli, melakukan pembelia ulang (repeat buying), membangun loyalitas (customer loyality), memperkuat dan mendorong konsumen untuk berbicara tentang produk mereka (dari mulut ke mulut), atau menghasilkan customer referral. Setelah tujuan ditetapkan, akan lebih mudah untuk menjalin contact point yang relevan.
6. Marcomm Mix
Menurut Watono dan Watono (2011 : 153-154) setalah merancang pesan (message) dan contact point yang relevan dengan target audience yang dibidik, maka selanjutnya adalah merancang program bauran komunikasi pemasaran (marcom mix). Komunikasi pemasaran (marcom mix) adalah integrasi metode komunikasi berbasis perklanan seperti sponsorship dan acara, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung dan penjualan pribadi dengan pemasaran digital (media sosial). Semua terangkum dalam pesan yang sama tentang ide jualan. Hal ini dilakukan guna bertujuan komunikasi yaitu “ mengaktifkan” contact point, kemudian pelaksanaan marcom mix merupakan “kendaraan” (vehicle) untuk menyampaikan pesan (message) agar secara tepat “mendarat” di contact point yang sudah di identifikasikan titik-titik maupun perilakunya. Dengan kata lain, program pencocokan Marcom yang efektif harus dapat dijangkau
semua titik kontak dengan sempurna.