TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Pemasaran
1. Definisi Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya. Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh respon (Lamb, et al, 2001). Bagaimanapun produknya apabila konsumen tidak mengetahui atau belum pernah mendengarnya serta tidak yakin bahwa produk tersebut berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan membelinya.
Promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997).
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2007), komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara
commit to user
12 langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran merupakan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada kliennya (Shimp, 2003).
2. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas enam cara komunikasi utama (Kotler dan Keller, 2007), yaitu
a. Advertising (periklanan) adalah setiap presentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
b. Sales Promotion (promosi penjualan) yaitu berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
c. Public Relation and Publicity (hubungan masyarakat dan publisitas) yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
d. Personal Selling (penjualan personal) adalah interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
commit to user
13 e. Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
f. Acara khusus dan pengalaman yaitu perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaksi setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.
commit to user
14 Tabel I.1. Alat-alat Bauran Komunikasi Pemasaran
Iklan Promosi Penjualan Acara Khusus dan Pengalaman Hubungan Masyarakat Penjualan Personal Pemasaran Langsung Iklan cetak dan
siaran Kemasan luar Sisipan kemasan Film Brosur dan buklet Poster dan liflet Direktori Cetak ulang iklan Reklame Tanda pajangan Pajangan di tempat pembelian Bahan audiovisual Simbol dan logo videotape Kontes, permainan, undian, lotere Cendera mata dan hadiah Contoh produk Pekan raya dan pameran dagang Pameran Peragaan Kupon Rabat Pembiayaan bunga rendah Hiburan Potongan harga tukar tambah Program berkelanjutan Penempelan tanda Olahraga Hiburan Festival Seni Kegiatan amal Wisata perusahaan Museum perusahaan Kegiatan jalanan Peralatan pers Ceramah Seminar Laporan tahunan Sumbangan amal Pemberitaan Hubungan lingkungan tetangga Lobi Media identitas Majalah perusahaan Presentasi pemasaran Pertemuan penjualan Program insentif Contoh produk Pekan raya dan pameran dagang Katalog Surat Telemarketi ng Belanja elektronik Belanja TV Surat faks E-mail Voice mail
commit to user
15
B. Sponsorship
1. Definisi Sponsorship
Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah dengan mengadakan sponsorship. Perusahaan melakukan kegiatan sponsorship karena dapat membangun image secara efektif. Sponsorship diartikan sebagai sebuah investasi dalam bentuk bantuan atau uang pada sebuah kegiatan untuk mengembangkan keuntungan yang disesuaikan dengan kegiatan yang disponsori (Meenaghan, 1991).
Pelsmacker et al. (2005) dalam Rowley dan Williams (2008), sponsorship juga dapat digambarkan sebagai suatu investasi dengan uang tunai atau semacamnya dalam sebuah aktivitas, sebagai penukar akses untuk pemanfaatan potensi komersial yang berhubungan dengan aktivitas tersebut. Sedangkan menurut Shimp (2003), sponsorship yaitu meliputi investasi dalam event tertentu untuk tujuan perusahaan yang beraneka, yaitu peningkatan volume penjualan, memperkuat citra merek, dan peningkatan kesadaran merek.
Dari ketiga pendapat yang mengungkapkan pengertian dari sponsorship, Shipley dan Meenaghan (1999) mengemukakan suatu definisi yang lebih spesifik dari sponsorship, yaitu event sponsorship. Event sponsorship digambarkan sebagai hak untuk berhubungan dengan citra dan profil suatu event dan untuk memanfaatkan asosiasi ini untuk komersil (Rowley dan Williams, 2008).
commit to user
16 2. Tujuan Sponsorship
Kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh suatu perusahaan memiliki tujuan tertentu. Tujuan dari diadakannya sponsorship menurut Jefkins (1996) ada tiga yaitu :
a. Tujuan periklanan
1) Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu, misalnya iklan produk rokok di televisi tidak boleh menampilkan gambar produknya.
2) Memasang iklan di lokasi kegiatan, dengan memasang spanduk atau pamflet dilokasi kegiatan yang disponsori sehingga pengunjung dapat mengetahui.
3) Mempromosikan produk secara spesifik, perusahaan dapat menjelaskan produk dengan spesifik agar konsumen lebih mengetahui produk yang ditawarkan.
4) Memperkenalkan produk baru, dengan sponsorship perusahaan dapat memperkenalkan produk baru sebelum melakukan iklan di media lain.
5) Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan, sponsorship menjadi salah satu cara untuk mempromosikan produk.
b. Tujuan humas
1) Menciptakan atau mempertahankan nama baik, dengan sponsorship nama baik perusahaan akan tercipta di benak konsumen.
commit to user
17 2) Membangun citra perusahaan, dengan sponsorship citra perusahaan
akan lebih baik dibenak konsumen.
3) Identitas perusahaan, sponsorship membantu perusahaan dalam memperkenalkan identitasnya kepada masyarakat.
4) Mengakrabkan nama perusahaan, dengan sponsorship suatu event tertentu maka nama perusahaan akan lebih dihafal oleh konsumen. 5) Menonjolkan keramahtamahan, sponsorship akan menciptakan
keramahtamahan antara produsen dengan konsumen.
6) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput, dengan sponsorship event tertentu maka wartawan akan meliput event tersebut dan secara tidak langsung akan mempromosikan nama atau produk dari perusahaan.
c. Tujuan pemasaran
1) Memposisikan sebuah produk, dengan sponsorship perusahaan dapat memposisikan produknya untuk kalangan tertentu.
2) Mendukung operasi para agen penyalur, dengan sponsorship event tertentu di daerah maka perusahaan membantu promosi dari agen di daerah tersebut.
3) Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran perusahaan, sponsorship dapat dijadikan sebagai strategi peasaran perusahaan karena di media lain banyak pesaing.
4) Meluncurkan suatu produk baru, sponsorship dapat dijadikan perusahaan untuk memperkenalkan produk baru.
commit to user
18 5) Membuka cabang-cabang baru, dengan sponsorship di daerah maka perusahaan dapat membuka cabang baru dengan melihat antusias konsumen di daerah tersebut dengan event yang disponsori.
6) Pemasaran internasional, sponsorship dapat menjadi sarana pemasaran internasional perusahaan apabila event yang disponsori mendatangkan artis luar negeri.
7) Merangsang konsumen menggunakan suatu produk, konsumen akan menjadi tertarik menggunakan suatu produk setelah melihat event yang disponsori produk tertentu.
3. Faktor Pertumbuhan Sponsorship
Menurut Shimp (2003) faktor pertumbuhan sponsorship dipengaruhi oleh empat faktor :
a. Pelampiran nama produk / perusahaan mereka pada event tertentu, perusahaan mampu menghindari persaingan yang biasa terjadi dalam media periklanan.
b. Sponsorship menolong perusahaan merespon perubahan kebiasaan
media konsumen.
c. Membantu perusahaan memperoleh ijin berbagai konstituansi (pemilih) termasuk pemegang saham, karyawan, dan masyarakat luas.
d. Sponsorship event tertentu memungkinkan pemasar menargetkan usaha
komunikasi dan promosi mereka pada wilayah geografis tertentu dan atau pada kelompok dengan gaya hidup tertentu.
commit to user
19 4. Tipe Sponsorship
Ada empat tipe sponsorship (Pelsmacker,et al, 2001), yaitu :
a. Event-related sponsorship, yaitu merupakan kategori yang paling terkenal. Perusahaan dapat memberikan dukungan mereka dalam bentuk uang atau jenis lainnya pada event tertentu. Sponsorship yang dilakukan biasanya event olahraga, event seni, event budaya, dan event hiburan.
b. Broadcast or Progamme Sponsorship, yaitu perusahaan dapat
memberikan sponsor pada program olahraga, perkiraan cuaca, dan opera sabun. Broadcast sponsorship merupakan penyeponsoran eksklusif (tunggal) pada program acara tertentu. Memiliki dampak positif yang lebih besar jika terdapat hubungan jangka panjang antara sponsor eksklusif dan program.
c. Caused-related Sponsorship merupakan kombinasi public relation, promosi penjualan, dan kedermawanan perusahaan yang berdasarkan pada laba yang dimotivasi memberikan maksud baik.
d. Ambush marketing, terjadi ketika organisasi mencari dengan hati-hati asosiasi dengan event tertentu tanpa pembayaran upah sponsorship untuk membujuk audien ambusher (penyerang).
C. Sponsor Image/Brand Image
Untuk masa sekarang ini konsumen lebih memandang merek sebagai bagian penting dari sebuah produk dan pemberian merek mampu memberikan
commit to user
20 tambahan nilai pada suatu produk. Kelebihan dari merek ialah perusahaan mampu mengembangkan posisi pasar yang spesifik pada suatu produk.
Pengertian merek menurut American Marketing Associations dalam Kotler dan Keller (2007) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah salah satu pokok yang paling signifikan dari suatu merek yang kuat karena menunjukkan hasil akhir dari kesetiaan yang kuat pada merek, kesadaran nama partisipan pada transaksi uang tinggi, citra merek positif, asosiasi-asosiasi merek yang baik, dan persepsi mutu yang superior (Papadimitriou, et al, 2008).
Menurut Kotler (2000) image (citra) diartikan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Secara umum image (citra) adalah merupakan sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, komunitas, atau masyarakat terhadap suatu produk, merek, figur, organisasi, perusahaan, bahkan negara yang dibentuk melalui proses informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
Brand image (citra merek) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller, 2007). Para konsumen membentuk sebuah citra merk berdasarkan asosiasi yang mereka buat dalam kaitannya dengan merk ini (Tsiotsou dan Alexandris, 2009).
commit to user
21 Menurut Keller (1993) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009) asosiasi merek terbagi dalam tiga dimensi :
1. Attribut, adalah ciri-ciri dari setiap barang/jasa, dan diklasifikasikan kedalam atribut yang terkait dengan produk (barang) dan yang tidak terkait dengan barang.
2. Manfaat, yaitu terkait dengan persepsi konsumen yang terkait dengan produk, hasil yang diharapkan.
3. Sikap merek, diartikan sebagai “evaluasi konsumen secara menyeluruh tentang merk”. Keller juga menambahkan bahwa konsep “sikap” adalah konsep yang penting karena kajiannya dapat membantu dalam memahami tentang pilihan-pilihan konsumen.
D. Purchase Intentions (Minat Beli)
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001).
Minat beli merupakan bagian dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk (Lamb, et al, 2001).
commit to user
22 Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui oleh konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi mengevaluasi alternatif, dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka (Mowen dan Minor, 2002).
Ketika membeli produk, konsumen mengikuti proses pengambilan keputusan yang terdiri dari lima proses (Lamb, et al, 2001), yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan, yaitu terjadi ketika konsumen menghadapi ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan.
2. Pencarian informasi, yaitu proses pencarian informasi tentang beragam alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhannya. Terbagi dua macam yaitu pencarian informasi internal dan pencarian informasi eksternal. 3. Evaluasi, yaitu setelah melakukan proses pengenalan dan pencarian maka
akan didapat standar kebutuhan. Standar kebutuhan ini lah yang membantu konsumen untuk mengevaluasi dan membandingkan alternatif tersebut 4. Pembelian, yaitu setelah evaluasi yang dilakukan atas sejumlah
alternatif-alternatif, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau tidak dibeli sama sekali
5. Perilaku setelah pembelian, ketika membeli sebuah produk, konsumen mengharapkan bahwa ada dampak tertentu dari pembelian tersebut. Bagaimana harapan terpenuhi, menentukan apakah konsumen puas atau tidak puas dengan pembeliannya.
commit to user
23 Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya. Menurut Lamp, et al (2001) ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu :
1. Faktor budaya, terdiri dari budaya dan nilai, sub budaya, dan kelas sosial. 2. Faktor sosial, terdiri dari kelompok acuan, pemimpin opini, dan keluarga. 3. Faktor individu, terdiri dari jender; usia dan siklus hidup keluarga; dan
kepribadian, konsep diri dan gaya hidup.
4. Faktor psikologi, terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.
E. Word of MouthCommunications (Komunikasi Lisan)
Komunikasi lisan yaitu suatu bentuk komunikasi yang mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan pemasaran (Mowen dan Minor, 2002).
Komunikasi lisan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Katz dan Lazarsfeld (1955) dalam Mowen dan Minor (2002) mendapatkan bahwa pengaruh dari komunikasi lisan adalah dua kali lebih efektif dari iklan radio, empat kali lebih efektif dari personal selling, dan tujuh kali lebih efektif dari surat kabar dan majalah.
1. Alasan Word of Mouth Communications
Adanya komunikasi lisan dimana-mana disebabkan oleh kebutuhan pengirim dan penerima informasi. Ada beberapa alasan mengapa komunikasi dari mulut ke mulut dapat terjadi (Mowen dan Minor, 2002) :
commit to user
24 a. Penerima tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan
b. Penerima mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan mengenai pembelian berisiko.
c. Pengirim informasi merasa berkuasa dan prestise yang tinggi karena bisa menyampaikan informasi kepada penerima.
d. Pengirim informasi dapat meningkatkan keterlibatannya dengan kelompok dan meningkatkan interaksi sosial serta keterpaduan kelompok.
2. Faktor-faktor yang Mempromosikan Komunikasi Lisan
Faktor-faktor yang mempromosikan komunikasi lisan (Mowen dan Minor, 2002), yaitu :
a. Kebutuhan Pengirim Informasi
1) untuk membangkitkan keberanian dan prestise 2) untuk menghapus kesalahan akibat pembelian
3) untuk menciptakan keterlibatan dengan masyarakat atau kelompok yang diingikan
4) untuk mendapatkan manfaat berwujud b. Kebutuhan Penerima Informasi
1) Untuk mencari informasi dari beberapa sumber yang dapat dipercaya tentang produk yang ditawarkan
2) Untuk menurunkan keinginan tentang kemungkinan risiko pembelian
commit to user
25 F. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Meenaghan (2001) dengan judul “Understanding Sponsorship Effects”. Artikel ini mengidentifikasi dan menyelidiki ajaran yang penting seperti niat baik (goodwill) dalam sponsorship, proses pemindahan citra (image), dan konsep dari keterlibatan penggemar, seperti juga pengintegrasian ajaran-ajaran ini dengan keberhasilan dari tanggapan konsumen. Untuk mengetahui pemahaman itu dilakukan perluasan fokus dan kenaikan ambisi dari studi sponsorship dengan pencarian suatu model yang menyeluruh dari bagaimana sponsorship bekerja. Dalam penelitian yang dilakukan Meenaghan ini ditetapkan terminologi dari agenda riset dan untuk membentuk aspek dari perdebatan yang muncul. Sasaran dari riset sponsorship sekarang harus membantu studi di bidang yang penting tentang komunikasi yang minimal dari tingkat pemahaman dan kesempurnaan yang dicapai terkait bidang periklanan.
Meenaghan dan O’Sullivan (2001) dengan judul “Editorial: the passionate embrace - consumer response to sponsorship”. Penelitian ini memetakan pengembangan dari riset sikap-sikap publik untuk periklanan dan menyoroti dua sifat yang bertentangan terhadap iklan yang menginformasikan suka atau benci. Mencatat kekurangan studi-studi yang serupa di dalam bidang sponsorship, mereka menguji citra (image) konsumen dari sponsorship pada tiga tingkat yang berbeda. Penelitian ini memberikan pengertian yang mendalam ke dalam persepsi konsumen dari sponsorship komersil sebagai metode dari komunikasi pemasaran, komparatif persepsi
commit to user
26 konsumen ke arah periklanan dan sponsorship, dan mediasi dari citra barang melalui keterlibatan peristiwa. Hasil menunjukkan tingkat tingginya sikap yang baik pada pihak konsumen terhadap sponsorship sebagai suatu aktivitas, meskipun sikap yang positif dapat tertanggu oleh faktor negatif tertentu.
Roy dan Cornwell (2004) dalam penelitiannya yang berjudul “The Effects of Consumer Knowledge on Responses to Event Sponsorships”. Penelitian ini dilakukan dengan memberikan stimulus 10 olahraga yang disponsori oleh produk tertentu terhadap 97 siswa tentang produk sponsor olahraga yang akan diamati. Dari hasil jawaban responden produk dapat dikategorikan menjadi tiga tingkatan, yaitu yang tinggi yaitu mobil, sedang computer, dan yang rendah adalah bir. Kegiatan olahraga yang diketahui oleh responden yaitu Olympics (olimpiade) dan NBA (bola basket) yang tertinggi, dan PGA (golf) yang rendah.
Hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa pengolahan informasi dan tanggapan konsumen terhadap sponsorship bergantung pada pengetahuan event yang mereka kuasai. Juga, suatu ekuitas merek (brand equity) sponsor mempunyai suatu pengaruh terhadap aktivitas sponsorship. Penemuan dalam penelitian ini menyiratkan bahwa membangun ekuitas merek (brand equity) berbasis pelanggan adalah sangat mendesak. Event sponsorship tidak lain dari bagian dari suatu program komunikasi pemasaran yang kukuh terintegrasi.
Penelitian yang dilakukan Rowley dan Williams (2008) dengan judul
“The Impact of Brand Sponsorship of Music Festivals”. Penelitian ini meneliti kesadaran dari peserta festival musik di Inggris, dan sikap terhadap
commit to user
27 merek minuman beralkhohol yang mensponsori festival musik. Jumlah responden yaitu 138 responden dengan sebagian besar berusia antara 16-21 dan mayoritas adalah siswa. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa ada suatu kebutuhan untuk suatu pemahaman yang lebih baik manfaat-manfaat timbal balik dari event sponsorship seni untuk mensponsori dan menerima dan tingkat pemahaman yang diperbaiki dan sifat pemindahan citra (image) antara merek festival (festival brand) dan merek sponsor (sponsor brand). Sponsorship merek dari festival musik mempunyai suatu dampak terhadap daya ingat merek, sikap (attitude) dan kesadaran merek (brand awareness), hanyalah bukti dari penggunaan merek.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) dalam sebuah artikel yang berjudul “Delineating the outcomes of
sponsorship (sponsor image, word of mouth, and purchase intentions)” yang meneliti tentang sponsorship dalam sebuah tim bola basket profesional di Yunani. Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menyebarkan kuesioner kepada 470 penggemar tim bola basket di arena bola basket sebelum pertandingan dimulai, dan 354 yang dikembalikan. Dari 354 responden terbagi menjadi tiga kriteria penggemar yaitu anggota fun club mencapai 55 persen, pemegang tiket musiman mencapai 15 persen dan pemegang tiket tunggal mencapai 30 persen. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa team attachment (ikatan tim) yang diukur dengan centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik) berpengaruh terhadap sponsor image (citra sponsor), purchase intentions (minat beli) dan word of mouth
commit to user
28 communications (komunikasi lisan).Penggemar yang sangat terikat memiliki kemungkinan lebih besar untuk membentuk citra positif tentang sponsor tim mereka dan akibatnya mengekspresikan niat positif untuk mengatakan hal-hal yang baik dan membeli produk-produk sponsor tersebut.