ANALISIS DATA
D. Analisis Uji Hipotesis dan Diskusi Penelitian
1. Uji Hipotesis
Setelah kriteria goodness-of-fit model struktural yang diestimasi dapat dipenuhi, selanjutnya analisis terhadap hubungan-hubungan struktural model (pengujian hipotesis) dapat dilakukan. Hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan oleh nilai regression weight.
Pengujian hipotesis dilakukan dengan menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) lebih besar dari atau sama dengan nilai z-tabel (z-hitung z-tabel). Kemudian, dengan melihat standardized
commit to user
71 structural (path) coefficients dari setiap hipotesis terutama pada kesesuaian arah hubungan path dengan arah hubungan yang telah dihipotesiskan sebelumnya. Jika arah hubungan sesuai dengan yang dihipotesiskan dan nilai critical ratio-nya juga memenuhi persyaratan maka dapat dikatakan bahwa hipotesis yang diuji terbukti. Nilai z tabel untuk masing-masing tingkat signifikansi adalah:
1% = 2,56 5% = 1,96 10% = 1,645
Tabel IV.13 Regression Weights
Regression Weights: Estimate S.E. C.R. Label
--- --- --- --- --- ta <--- cen 0,193 0,084 2,290* ta <--- att 0,538 0,104 5,157* si <--- ta 0,555 0,106 5,229* wom <--- si 0,819 0,222 3,691* pi <--- si 0,563 0,179 3,143* wom <--- ta -0,099 0,171 -0,579 pi <--- ta -0,002 0,141 -0,016
Ket: * signifikan pada tingkat 5% Sumber: Data primer yang diolah, 2010
H1.Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif terhadap minat beli (purchase intentions).
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah sponsor image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intentions. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar 3,143. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 1
commit to user
72 diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sponsor image berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intentions. Responden dalam hal ini adalah orang yang melihat event Djarum Black Motodify memiliki minat untuk membeli produk sponsor akibat dari citra positif yang terbentuk dari sponsor event tersebut di dalam pikiran mereka.
Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa setelah citra positif sponsor terbentuk akan mengakibatkan niat untuk membeli produk-produk sponsor.
H2.Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications).
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah sponsor image berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth communications. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar 3,691. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 2 diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa sponsor image berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth communications. Citra positif dari sponsor yang terbentuk dalam benak responden yaitu orang yang melihat event Djarum Black Motodify mengakibatkan
commit to user
73 ekspresi responden untuk mengatakan hal-hal positif tentang produk sponsor kepada orang lain.
Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa setelah citra positif sponsor terbentuk akan mengakibatkan ekspresi positif untuk mengatakan hal-hal yang baik tentang produk sponsor.
H3.Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap citra sponsor (sponsor image).
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah team attachment berpengaruh positif dan signifikan terhadap sponsor image. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar 5,229. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 3 diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa team attachment berpengaruh positif dan signifikan terhadap sponsor image. Fans atau penggemar dari event Djarum Black Motodify memiliki kemungkinan lebih besar untuk mengembangkan citra positif tentang sponsor event tersebut.
Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa ikatan tim atau penggemar memperlihatkan pengaruh total yang cukup kuat terhadap pembentukan citra sponsor.
commit to user
74 H4.Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap minat
beli (purchase intentions).
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah team attachment berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intentions. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar -0,016. Karena nilai C.R ≤ 1,96 maka hipotesis 4 ditolak pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa team attachment secara empiris tidak berpengaruh terhadap purchase intentions. Fans atau penggemar dari event Djarum Black Motodify tidak berpengaruh terhadap purchase intentions karena fans atau penggemar ini tidak memiliki ikatan atau hubungan psikologis terhadap produk sponsor tetapi hanya memiliki ikatan terhadap event modifikasi yang disponsori oleh Djarum Black. Selain itu untuk produk rokok, apabila konsumen sudah merokok dengan merek tertentu maka konsumen tersebut sulit untuk berganti dengan merek yang lain.
H5.Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap komunikasi lisan (word of mouthcommunications).
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah team attachment berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth communications. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar -0,579. Karena nilai C.R ≤ 1,96
commit to user
75 maka hipotesis 5 ditolak pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa team attachment secara empiris tidak berpengaruh terhadap word of mouth communications. Fans atau penggemar dari event Djarum Black Motodify tidak berpengaruh terhadap word of mouth communications karena fans atau penggemar ini tidak memiliki ikatan atau hubungan psikologis terhadap produk sponsor tetapi hanya memiliki ikatan terhadap event modifikasi yang disponsori oleh Djarum Black. Untuk konsumen perokok tidak akan merekomendasikan rokok tersebut kepada orang lain kecuali mereka juga mengkonsumsi rokok dengan merek tersebut.
H6.Daya tarik (attraction) berpengaruh positif terhadap ikatan tim (team attachment).
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah attraction berpengaruh positif dan signifikan terhadap team attachment. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar 5,157. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 6 diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa attraction berpengaruh positif dan signifikan terhadap team attachment. Melihat event Djarum Black Motodify yang dianggap sebagai kegiatan yang menyenangkan dan menarik memiliki kemungkinan untuk membentuk penggemar atau fans event tersebut.
commit to user
76 Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa daya tarik keterlibatan memiliki pengaruh yang kuat terhadap ikatan tim.
H7.Pemusatan (centrality) berpengaruh positif terhadap ikatan tim (team attachment).
Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah centrality berpengaruh positif dan signifikan terhadap team attachment. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel IV.13 didapatkan hasil nilai C.R sebesar 2,290. Karena nilai C.R ≥ 1,96 maka hipotesis 7 diterima pada tingkat signifikansi α = 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa centrality berpengaruh positif dan signifikan terhadap team attachment. Responden yang gemar dengan modifikasi motor tentu akan menjadi penggemar atau fans event Djarum Black Motodify karena event tersebut merupakan event yang setiap tahun ada dan merupakan event modifikasi motor terbesar di Indonesia.
Hasil ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang menunjukkan bahwa fans atau penggemar sangat terlibat dalam suatu aktivitas secara umum daripada terikat dengan kelompok tertentu.
commit to user
77 2. Pembahasan
Penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) dengan judul Delineating the Outcomes of Sponsorship: Sponsor Image, Word of Mouth, and Purchase Intentions didapatkan suatu kesimpulan bahwa ikatan tim memperlihatkan pengaruh total yang cukup kuat terhadap citra sponsor maupun niat pembelian. Akan tetapi, citra sponsor ditunjukkan sebagai pemediasi hubungan antara ikatan olahraga dengan komunikasi lisan. Penelitian ini memberikan bukti empiris mengenai peran keterlibatan aktivitas olahraga sebagai anteseden ikatan tim. Dimensi daya tarik keterlibatan memiliki pengaruh langsung yang kuat terhadap ikatan tim. Akan tetapi, pengaruh pemusatan keterlibatan terhadap ikatan tim hasilnya menunjukkan negatif.
Dari hasil analisis SEM dalam penelitian ini secara keseluruhan terdapat dua hipotesis yang tidak diterima. Pertama, hipotesis 4 dimana ikatan tim (team attachment) tidak signifikan berpengaruh terhadap minat beli (purchase intentions). Kedua, hipotesis 5 dimana ikatan tim (team attachment) tidak signifikan berpengaruh terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications). Secara umum dapat disimpulkan bahwa hasil dari penelitian ini memiliki perbedaan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) dikarenakan perbedaan obyek penelitian. Obyek penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) adalah di bidang olahraga, sedangkan obyek penelitian ini adalah suatu event modifikasi motor.
commit to user
78 Penelitian ini memiliki beberapa implikasi terhadap perusahaan, yaitu :
a. Team attachment menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap sponsor image. Hal ini ditunjukkan dari hasil pengujian hipotesis yang menyimpulkan bahwa pengaruh paling kuat adalah pengaruh team attachment terhadap sponsor image yang memiliki nilai C.R sebesar 5,229. Hal ini perlu mendapat perhatian lebih dari perusahaan (PT. Djarum). PT. Djarum dengan lini produknya Djarum Black seharusnya membentuk team attachment dan menciptakan sponsor image yang positif, guna meningkatkan ikatan penggemar dengan event Djarum Black Motodify. Pembentukan team attachment dapat dilakukan dengan meningkatkan keterlibatan mereka dengan kejadian atau aktivitas dalam event.
b. Hasil dari studi ini memberikan bukti bahwa perusahaan sebaiknya menggunakan citra sponsor, minat beli, dan komunikasi lisan sebagai kriteria evaluasi sponsorship yang mereka lakukan.
commit to user
79 BAB V
PENUTUP
A.Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengaruh dari sponsorship terhadap sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth studi pada event Djarum Black Motodify pada bab IV dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Modelling (SEM), dapat diambil kesimpulan bahwa :
1. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli (purchase intentions)
Hubungan yang positif dan signifikan antara citra sponsor terhadap minat beli yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 3,143 ≥ 1,96 menyatakan bahwa semakin baik citra dari sponsor dibenak konsumen maka semakin besar minat konsumen untuk membeli produk yang menjadi sponsor.
2. Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications)
Hubungan yang positif dan signifikan antara citra sponsor terhadap WOM communications yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 3,691 ≥ 1,96 menyatakan bahwa semakin baik citra dari sponsor dibenak konsumen maka semakin baik informasi yang diberikan konsumen kepada kalayak umum.
commit to user
80 3. Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif dan signifikan terhadap
citra sponsor (sponsor image)
Hubungan yang positif dan signifikan antara ikatan tim terhadap citra sponsor yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 5,229 ≥ 1,96 menyatakan bahwa semakin erat hubungan psikologis konsumen terhadap event tertentu maka semakin baik citra yang terbentuk dalam benak konsumen.
4. Ikatan tim (team attachment) tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli (purchase intentions)
Hubungan yang tidak signifikan antara ikatan tim terhadap minat beli yang ditunjukkan dengan nilai C.R. -0,016 ≤ 1,96 menyatakan bahwa hubungan psikologis konsumen terhadap suatu event tidak mempengaruhi minat beli konsumen.
5. Ikatan tim (team attachment) tidak berpengaruh signifikan terhadap komunikasi lisan (word of mouth communications)
Hubungan yang tidak signifikan antara ikatan tim terhadap WOM communications yang ditunjukkan dengan nilai C.R. -0,579 ≤ 1,96 menyatakan bahwa hubungan psikologis konsumen terhadap suatu event tidak mempengaruhi WOM communications konsumen kepada kalayak umum.
6. Daya tarik (attraction) berpengaruh positif dan signifikan terhadap ikatan tim (team attachment)
Hubungan yang positif dan signifikan antara daya tarik terhadap ikatan tim yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 5,157 ≥ 1,96 menyatakan
commit to user
81 bahwa semakin kuat daya tarik konsumen akan event tertentu maka semakin kuat hubungan psikologis konsumen terhadap event yang disenangi konsumen.
7. Pemusatan (centrality) berpengaruh positif dan signifikan terhadap ikatan tim (team attachment)
Hubungan yang positif dan signifikan antara pemusatan terhadap ikatan tim yang ditunjukkan dengan nilai C.R. 2,290 ≥ 1,96 menyatakan bahwa semakin gemar konsumen akan kegiatan tertentu maka semakin kuat hubungan psikologis konsumen terhadap event yang menggadakan kegemaran konsumen tersebut.
B.Keterbatasan
Penelitian ini hanya terbatas pada satu lokasi, yaitu event Djarum Black Motodify yang diselenggarakan di kota Surakarta. Sedangkan event Djarum Black Motodify diselenggarakan di beberapa kota lain, seperti Malang, Cirebon, Denpasar, Palembang, Pekanbaru, Medan, Pontianak, Samarinda, dan Bojonegoro.
C.Saran
Berikut ini beberapa saran yang diberikan : 1. Saran untuk studi ke depan
a. Ruang lingkup studi ini difokuskan pada suatu event modifikasi motor tertentu dan di daerah tertentu sehingga berdampak pada studi yang
commit to user
82 terbatas. Untuk penelitian selanjutnya tentang sponsorship dapat dilakukan dengan obyek penelitian yang lainnya. Selain itu dalam penelitian yang akan datang juga dapat membahas dan mengukur kesesuaian sponsorship, dalam kaitannya dengan variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini.
b. Untuk penelitian mengenai sponsorship di masa yang akan datang hendaknya perlu menentukan segmen-segmen yang mempengaruhi sponsorship seperti centrality, attraction, dan team attachment. Selain itu juga perlu menentukan hasil dari sponsorship yang ingin diteliti seperti sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth, agar dapat diketahui kesuksesan dari sponsorship tersebut dalam mempengaruhi perilaku konsumen.
2. Saran praktis
a. Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman tentang sponsorship pada pemasar yang ingin mencapai kesuksesan memasarkan produk mereka, khususnya produk rokok yang dibatasi promosinya oleh pemerintah. Pemasar perlu membentuk ikatan tim dan menciptakan citra sponsor yang positif, guna meningkatkan ikatan penggemar dengan event yang disponsori. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan keterlibatan penggemar event dengan kejadian-kejadian dan aktivitas-aktivitas yang berkaitan dengan event.
b. Pemasar perlu mempromosikan sponsorship secara luas melalui jenis-jenis strategi komunikasi yang berbeda. Misalnya iklan dalam maupun
commit to user
83 luar ruangan, media massa elektronik maupun cetak, atau internet (website). Kegiatan tersebut untuk membantu dalam meningkatkan kesadaran akan sponsorship dan membangun citra sponsor.
commit to user
84 DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action, 6th edition. New York University, Thomson.
Alexandris, K., E. Tsaousi, and J. James. 2007. “Predicting Sponsorship Outcomes from Attitudinal Constructs: The Case of a Professional Basketball Event”, Sport Marketing Quarterly, Vol. 16, No. 3, pp. 130-139.
Ferdinand, A. 2002. Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen : Aplikasi Model-Model Rumit dalam Penelitian untuk Tesis Magister & Disertasi Doktor, Edisi 2. Semarang : BP UNDIP.
Ghozali, Imam. 2008. Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS 16.0. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, I dan Fuad. 2005, Structural Equation Modelling: Teori, Konsep, dan
Aplikasi dengan Program Lisrel 8.54, Semarang: Universitas
Diponegoro.
Gwinner, K. 1997. “A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship”, International Marketing Review, Vol. 14, No. 3, pp. 145-158.
Hair, J.F.Jr., et al. 1998. Multivariate Data Analysis. Upper Saddle River, New Jersey, Prentice-Hall, Inc.
http://nard4reynard.blog.binusian.org.
Indriantoro, N dan Bambang, S. 2002. Metodologi Penelitian Bisnis : untuk Akuntansi dan Manajemen, Edisi 1. Yogyakarta : BPFE UGM.
Jefkins, Frank. 1996. Periklanan, Terjemahan Haris Munandar, edisi 3. Jakarta : Erlangga.
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management, Miilenium edition. Prentice-Hall, Inc.
Kotler, P. dan K. L. Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. PT Indeks. Lamb, C.W., J.F. Hair, dan C. McDaniel. 2001. Pemasaran. Terjemahan David
Octarevia, Jilid 2. Edisi 5. Jakarta : PT Salemba Empat.
Madrigal, R. 2001. “Social Identity Effects in a Belief-Attitude-Intentions Hierarchy: Implications for Corporate Sponsorship”, Psychology & Marketing, Vol. 18, pp. 165-145...
commit to user
85 Meenaghan, T. 1991. "Sponsorship: Legitimising the Medium", European
Journal of Marketing, Vol. 25, No. 11, pp. 5-10.
Meenaghan, T. 2001. “Understanding Sponsorship Effects”. Psychology & Marketing, Vol. 18, pp. 95.
Meenaghan, T. and P. OSullivan. 2001. “Editorial: the Passionate Embrace - Consumer Response to Sponsorship”. Psychology & Marketing, Vol. 18, pp. 87.
Molinari, L. K., R. Abratt, and P. Dion. 2008. “Satisfaction, Quality and Value and Effects on Repurchase and Positive Word-of-Mouth Behavioral Intentions in a B2B Services Context”. Journal of Services Marketing, Vol. 22, No. 5, pp. 363-373.
Mowen dan Minor, 2002. Perilaku Konsumen. Terjemahan Lina Salim, Jilid 2, Edisi 5. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Papadimitriou, D., A. Apostolopoulou, and T. Dounis. 2008. “Event Sponsorship as a Value Creating Strategy for Brands”. Journal of Product & Brand Management, Vol. 17, No. 4 , pp. 212–222.
Pelsmacker, Patrick de, Maggie Geunuens dan Joeri ven den Bergh. 2001 Marketing Communications. Prentice Hall.
Peraturan Pemerintah No 38/2000 pasal 17 ayat 2.
Rowley, J dan C. Williams. 2008. “The Impact of Brand Sponsorship of Music Festivals”. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 26, No. 7, pp. 781-792.
Roy. D. P dan T. B. Cornwell. 2004. “The Effects of Consumer Knowledge on Responses to Event Sponsorships”. Psychology & Marketing, Vol. 21, pp. 185.
Sekaran, U. 2006. Research Methods for Business: Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta : Salemba Empat.
Shimp, A. Terence. 2003. Periklanan dan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Terjemahan R. Sjahrial dan D. Anikasari, Jilid 1. Jakarta : Erlangga.
Tjiptono, F. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta : Penerbit Andi.
Tsiotsou, R and K. Alexandris. 2009, “Delineating the Outcomes of Sponsorship: Sponsor Image, Word of Mouth, and Purchase Intentions”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37 No. 4, pp. 358-369.
commit to user