commit to user
i
Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor,
Niat Pembelian, dan Komunikasi Lisan
(Studi Kasus : Pensponsoran Djarum Black dalam Djarum Black Motodify Surakarta)
Skripsi
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Oleh :
RADEPTA AGUNG MURTIADI
F1206115
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
commit to user
commit to user
iv
HALAMAN MOTTO
Allah akan meninggikan orang–orang yang beriman diantaramu dan orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat
( QS. Al – Mujadilah : 11 )
Ada hal-hal yang bisa kita kendalikan, dan ada hal-hal yang tidak bisa kita kendalikan. “HASIL” adalah hal yang diluar kuasa kita,
tapi “USAHA” adalah hal yang sangat bisa kita kendalikan
(Brian Tracy)
Untuk mencapai kesuksesan, kita jangan hanya bertindak, tapi juga perlu bermimpi,
jangan hanya berencana, tapi juga perlu untuk percaya (Anatole France)
Sukses adalah sebuah perjalanan, bukan tujuan akhir
commit to user
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Sebuah karya kecil yang kupersembahkan untuk:
Orang tua tercinta. Ibu dan Bapak. Keluarga besarku.
Sahabat dan teman-teman Manajemen Non Reguler Angkatan ’06.
Almamaterku.
commit to user
vi
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr. Wb
Alhamdulillahirobbil ’alamin, segala puji hanya bagi Allah SWT atas segala
limpahan rahmat dan kemudahan-Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat Pembelian, dan Komunikasi Lisan (Studi Kasus : Pensponsoran Djarum Black dalam Djarum Black Motodify Surakarta)”. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini tidak lepas dari
bantuan, dorongan, petunjuk, bimbingan, dan saran dari berbagai pihak. Sehingga dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan rasa terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Dra. Endang Suhari, M.Si selaku Ketua Jurusan Manajeman.
3. Drs. Wiyono, MM selaku Sekretaris Jurusan Program Studi Non Reguler
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
4. Siti Khoiriyah, SE, M.Si selaku pembimbing skripsi yang telah meluangkan
commit to user
vii
5. Prof. Dr. Hartono, MS selaku pembimbing akademik yang telah memberikan
dukungan selama masa studi di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 6. Seluruh Dosen dan Staf Administrasi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
7. Seluruh responden yang telah meluangkan waktunya dan bersedia dengan ikhlas
menjadi bagian penting dalam penelitian ini.
8. Orang tua dan keluargaku tercinta, terima kasih atas dukungannya baik secara moril maupun meteriil, serta do’a Ibu dan Bapak yang tidak pernah putus.
9. Semua pihak yang telah membantu dan tidak dapat disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih banyak kekurangan, untuk itu penulis mengaharapkan masukan dan kritikan yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang
membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr.Wb
Surakarta, Agustus 2010
commit to user
viii DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
ABSTRAK ... ii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 8
C. Tujuan Penelitian ... 9
D. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Komunikasi Pemasaran ... 11
B. Sponsorship ... 15
commit to user
ix
D. Purchase Intentions ... 21
E. Word of Mouth Communications ... 23
F. Penelitian Terdahulu ... 25
G. Kerangka Penelitian ... 28
H. Hipotesis ... 29
BAB III METODE PENELITIAN A. Desain Penelitian ... 34
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ... 35
1. Populasi ... 35
2. Sampel ... 35
3. Teknik Sampel ... 36
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 37
1. Variabel Penelitian ... 37
2. Definisi Operasional ... 38
3. Pengukuran Variabel ... 41
D. Sumber Data ... 41
E. Metode Pengumpulan Data ... 41
F. Uji Instrumen Penelitian ... 42
1. Uji Validitas ... 42
commit to user
x
G. Metode Analisis Data ... 49
1. Evaluasi Asumsi SEM ... 49
a. Asumsi Kecukupan Sampel ... 49
b. Asumsi Normalitas ... 50
c. Asumsi Outliers ... 50
2. Uji Goodness-of-Fit Model Struktural ... 51
a. Chi Square (X²) ... 51
b. The Root Mean Square of Approximation (RMSEA) ... 51
c. Normed Chi-Square (CMIN/DF) ... 52
d. Goodness of Fit Index (GFI) ... 52
e. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) ... 52
f. Tucker Lewis Index (TLI) ... 53
g. Comparative Fit Index (CFI) ... 53
h. Normed Fit Index (NFI) ... 53
3. Pengujian Hipotesis ... 54
BAB IV ANALISIS DATA A. Analisis Statistik Deskriptif ... 56
B. Uji Instrumen Penelitian ... 59
1. Uji Validitas ... 59
2. Uji Reliabilitas ... 61
C. Analisis Model Struktural ... 62
commit to user
xi
2. Asumsi Normalitas ... 62
3. Asumsi Outliers ... 63
4. Asumsi Goodness-of-Fit Model ... 64
5. Modifikasi Model ... 66
D. Analisis Uji Hipotesis dan Diskusi Penelitian ... 70
1. Uji Hipotesis ... 70
2. Diskusi Penelitian ... 77
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 79
B. Keterbatasan ... 81
C. Saran ... 81
DAFTAR PUSTAKA ... 84
commit to user
xii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
commit to user
xiii
DAFTAR TABEL
Halaman
I.1. Alat-alat Bauran Komunikasi Pemasaran ... 14
III.1 Hasil Uji Convergen Validity Pretest I ... 44
III.2 Hasil Uji Convergen Validity Pretest II ... 45
III.3 Hasil Uji Convergen Validity Pretest III ... 46
III.4 Hasil Uji Variance Extracted Pretest III ... 47
III.5 Kategori Nilai Alpha Cronbach ... 48
III.6 Hasil Uji Reliabilitas Pretest III ... 49
III.7 Tabel Indeks Kelayakan Model ... 54
IV.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ... 56
IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 57
IV.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Konsumsi Rokok ... 58
IV.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Kesukaan Modifikasi Motor ... 58
IV.5 Hasil Uji Convergen Validity ... 60
IV.6 Hasil Uji Variance Extracted ... 60
IV.7 Hasil Uji Reliabilitas ... 61
IV.8 Hasil Pengujian Normalitas Data ... 63
IV.9 Hasil Uji Outlier Data ... 64
IV.10 Hasil Goodness of Fit Model Struktural ... 65
IV.11 Modifikasi Model ... 67
IV.12 Hasil Goodness of Fit Setelah Modifikasi ... 68
commit to user
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Kuesioner Pretest 1 ... 88
Input Pretest 1 ... 89
Output Factor Analysis Pretest 1 ... 90
Kuesioner Pretest 2 ... 93
Input Pretest 2 ... 94
Output Factor Analysis Pretest 2 ... 95
Kuesioner Pretest 3 ... 98
Input Pretest 3 ... 99
Output Factor Analysis Pretest 3 ... 100
Reliabilitas Pretest 3 ... 101
Kuesioner Sampel Besar ... 105
Data Responden ... 106
Input Sampel Besar ... 109
Frequency Table ... 113
Output Sampel Besar Sebelum Modifikasi ... 114
Reliabilitas Sampel Besar ... 126
commit to user
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Otomotif merupakan istilah lain dari kendaraan yang dijalankan dengan motor. Perkembangan otomotif di Indonesia sangat pesat. Otomotif di Indonesia dapat berkembang dengan pesatnya karena sebagai alat transportasi
yang digunakan oleh masyarakat Indonesia. Tingginya mobilitas masyarakat dalam kegiatan sehari-hari mengakibatkan tingginya peningkatan kebutuhan
masyarakat terhadap kendaraan bermotor. Seiring dengan tingginya kebutuhan masyarakat akan kendaraan bermotor membuat motor bukan menjadi barang istimewa tetapi menjadi barang pokok. Remaja yang masih
duduk di bangku sekolah pun sekarang sudah naik kendaraan bermotor untuk menunjang aktivitasnya.
Tingginya penggunaan kendaraan bermotor di Indonesia membuat sebagian kecil masyarakat memodifikasi kendaraan mereka agar terlihat berbeda dengan motor lainnya. Golongan penggemar modifikasi ini biasanya
datang dari kalangan muda yang tengah mencari jati diri untuk tampil beda atau pemilik sepeda motor yang benar-benar fanatik dengan seni mengubah
commit to user
2 perusahaan dengan mensponsori kegiatan kontes tersebut adalah untuk mempromosikan produknya.
Setiap perusahaan melakukan strategi pemasaran untuk memasarkan produknya dengan efektif dan efisien. Setiap strategi pemasaran dilengkapi
dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran tersebut diklasifikasikan Mc Charty (Kotler dan Keller, 2007) menjadi empat kelompok luas yang sering disebut dengan empat P yang terdiri dari product (produk), price (harga),
place (saluran ditribusi), dan promotion (promosi).
Tidak semua perusahaan dapat melakukan promosi dengan bebas.
Rokok merupakan salah satu produk yang memiliki keterbatasan untuk promosi. Dalam memasarkan produk rokok, tidak semua alat promosi dapat digunakan. Pemerintah Indonesia membatasi promosi terhadap produk rokok.
Pembatasan promosi itu tertuang dalam Peraturan Pemerintah No 38/2000 pasal 17 ayat 2, pembatasan tersebut mengenai media dan promosi yang
digunakan untuk mempromosikan produk rokok. Dalam pasal tersebut dijelaskan media yang digunakan untuk sarana iklan adalah media cetak, media luar ruangan antara lain billboard, dan media elektronik yang hanya
boleh ditayangkan pada pukul 21.30 sampai 05.00 waktu setempat dan pasal 46 : 3c no 32/2002 tentang penyiaran menyebutkan “siaran iklan niaga
dilarang melakukan promosi rokok yang memperagakan wujud rokok”.
Dengan adanya pembatasan promosi produk rokok yang dilakukan pemerintah tersebut maka PT.Djarum melakukan strategi pemasaran yang
commit to user
3 sponsorship. Sponsorship meliputi investasi dalam event tertentu untuk
tujuan perusahaan yang beraneka, yaitu peningkatan volume penjualan,
memperkuat citra merek, dan peningkatan kesadaran merek (Shimp, 2003). Selain itu menurut Pelsmacker et al. (2005) dalam Rowley dan Williams
(2008), sponsorship juga dapat digambarkan sebagai suatu investasi dengan uang tunai atau semacamnya dalam sebuah aktivitas, sebagai penukar akses untuk pemanfaatan potensi komersial yang berhubungan dengan aktivitas
tersebut.
Shipley dan Meenaghan (1999) mengemukakan suatu definisi yang
lebih spesifik tentang event sponsorship, mereka menggambarkan event sponsorship sebagai hak untuk berhubungan dengan citra dan profil suatu
event dan untuk memanfaatkan asosiasi ini untuk komersil (Rowley dan
Williams, 2008). Event sponsorship yang dilakukan PT.Djarum ada berbagai macam dengan lini produk yang berbeda-beda seperti LA Lights dengan
musik, Djarum Super dengan sepakbola, dan untuk dunia otomotif event sponsorship PT.Djarum dilakukan oleh lini produk Djarum Black.
Dengan perkembangan otomotif dan antusiasme kalangan muda di
Indonesia terhadap modifikasi kendaraan bermotor dan terbatasnya promosi produk rokok, maka pihak PT.Djarum dengan lini produknya Djarum Black
melakukan event sponsorship modifikasi kendaraan bermotor. Event sponsorship PT.Djarum dengan lini produknya Djarum Black tersebut
bernama Djarum Black Motodify. Djarum Black Motodify adalah sebuah
commit to user
4 kontes ini para modifikator motor boleh berpartisipasi untuk menunjukan kebolehan mereka dalam memodifikasi kendaraan bermotor. Dengan moto
“SHOW OFF YOUR DREAMS!“, Djarum Black Motodify menawarkan gelar
“The Best Black Bike” untuk setiap kendaraan bermotor hitam terbaik di
setiap kota (nard4reynard.blog.binusian.org, 8 Januari 2010). Kota-kota yang menyelenggarakan event Djarum Black Motodify tahun 2009 antara lain Malang, Cirebon, Denpasar, Palembang, Pekanbaru, Medan, Pontianak,
Samarinda, Bojonegoro dan yang terakhir di kota Solo.
Sebuah perusahaan melakukan kegiatan event sponsorship dengan
berbagai macam sasaran, dua yang paling penting adalah untuk meningkatkan kesadaran merek (brand awarness) dan untuk menetapkan, memperkuat, atau mengubah citra merek (brand image). Event sponsorship merupakan suatu
kegiatan yang dapat menjadikan nama produk diingat dan dapat meningkatkan image produk. Image yaitu persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau produknya (Kotler, 2000). Sedangkan menurut Keller (1993) dalam Gwinner (1997) brand image digambarkan sebagai persepsi-persepsi tentang suatu merek seperti yang dicerminkan oleh asosiasi-asosiasi merek
yang disimpan dalam memori. Dengan brand image yang kuat akan membedakan produk dengan pesaing, karena brand image suatu produk tidak
dapat disamakan dengan brand image produk lain yang sama.
Kegiatan event sponsorship menghasilkan keuntungan pemasaran untuk sponsor dan keuangan yang lebih sehat dibanding dengan iklan dengan
commit to user
5 Williams, 2008). Dengan brand image yang kuat pula masyarakat dalam hal ini penggemar dari event sponsorship yang dilakukan akan mempengaruhi
niat pembelian produk dan akan menginformasikan produk tersebut kepada orang lain. Harvery, et al melaporkan bahwa sponsorship mengubah respon
konsumen terhadap sebuah sponsor tertentu dan mengembangkan sikap positif terhadap sponsor, yang selanjutnya mengakibatkan meningkatnya kemauan konsumen untuk membeli produk sponsor (Tsiotsou dan
Alexandris, 2009). Keterlibatan penggemar dengan reaksi yang berbeda dapat membantu menjelaskan tentang sponsor kepada konsumen individu
dibandingkan dengan iklan sponsor karena konsumen berbenturan dengan suatu cara yang sangat berbeda (Meenaghan, 2001).
Dalam penelitian ini sponsorship dijelaskan dengan dua variabel, yaitu
team attachment (ikatan tim) dan involvement (keterlibatan). Team
attachment (ikatan tim) dan involvement (keterlibatan) merupakan anteseden
sponsorship (Tsiotsou dan Alexandris, 2009). Team attchment (ikatan tim)
mengacu kepada hubungan psikologis antara konsumen dengan sebuah event yang diselenggarakan. Team attchment (ikatan tim) merupakan ciri-ciri
segmentasi yang bermanfaat karena hal ini mengungkapkan sebuah hubungan psikologis yang stabil dan bukan hanya merupakan sebuah fungsi dimana
sebuah event tersebut diadakan. Involvement (keterlibatan) merupakan sebuah ajaran untuk memahami bagaimana sponsorship bekerja. Involvement (keterlibatan) dibagi menjadi dua dimensi yaitu daya tarik (attraction) dan
commit to user
6 Alexandris (2009), daya tarik (attraction) mengacu kepada persepsi tentang arti penting yang dimiliki oleh suatu kegiatan (aktivitas) bagi seorang
individu dan minat, kesenangan serta kegembiraan yang diperoleh dari aktivitas yang dilakukan tersebut. Pemusatan (centrality) mengacu kepada
kedudukan yang dimiliki oleh sebuah aktivitas di dalam gaya hidup seorang individu.
Dalam penelitian ini hasil dari sponsorship yang dijelaskan dengan
variabel team attachment (ikatan tim) dan involvement (keterlibatan) adalah sponsor image (citra sponsor), purchase intentions (minat beli) dan word of
mouth communications (komunikasi lisan). Sponsor image (citra sponsor) merupakan hasil utama dari sponsorship karena efektivitas sponsorship (atau ketidakefektivan) sebaiknya dinilai dengan menggunakan citra merk/citra
sponsor. Brand image (citra merek)/sponsor image (citra sponsor) adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin
dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller, 2007).
Sponsorship mengubah respon konsumen terhadap sebuah sponsor
tertentu dan mengembangkan sikap positif terhadap sponsor, yang selanjutnya mengakibatkan meningkatnya kemauan konsumen untuk membeli produk
sponsor. Purchase intentions (minat beli) merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan
commit to user
7
mouth communications) merupakan hasil sponsorship yang sangat
diinginkan, karena merupakan salah satu alat komunikasi yang paling efektif.
Word of mouth communications (komunikasi lisan) adalah suatu bentuk
komunikasi yang mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide
di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan pemasaran (Mowen dan Minor, 2002).
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris
(2009) dalam sebuah artikel yang berjudul “Delineating the outcomes of
sponsorship (sponsor image, word of mouth, and purchase intentions)” yang meneliti tentang sponsorship dalam sebuah tim bola basket profesional di
Yunani. Dalam penelitian tersebut ditemukan bahwa team attachment (ikatan tim) yang diukur dengan daya tarik (attraction) dan pemusatan (centrality) berpengaruh terhadap sponsor image (citra sponsor), purchase intentions
(minat beli) dan word of mouth communications (komunikasi lisan). Penggemar yang sangat terikat memiliki kemungkinan lebih besar untuk
membentuk citra positif tentang sponsor tim mereka dan akibatnya mengekspresikan niat positif untuk mengatakan hal-hal yang baik dan membeli produk-produk sponsor tersebut.
Penelitian sebelumnya juga pernah dilakukan oleh Meenaghan (2001) dalam sebuah artikel yang berjudul “Understanding sponsorship effects”
dengan temuan tentang fenomena transfer goodwill (pemindahan niat baik). Transfer goodwill adalah suatu fungsi persepsi perilaku sponsor itu terhadap
commit to user
8 memicu untuk tanggapan konsumen yang afektif dan berhubungan perilaku dalam kaitan dengan menggunakan istilah hal menyenangkan, preferensi pada
merek, dan dalam beberapa peristiwa pembelian.
Berdasarkan uraian-uraian diatas, penulis tertarik melakukan penelitian
yang lebih mendalam tentang hasil dari sponsorship yang lain terkait dengan sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth tetapi dengan event sponsorship yang berbeda. Oleh karena itu penulis tertarik melakukan
penelitian dengan judul : “Pengaruh Pensponsoran terhadap Citra Sponsor, Niat Pembelian, dan Komunikasi Lisan (Studi Kasus : Pensponsoran
Djarum Black dalam Djarum Black Motodify Surakarta)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian dalam latar belakang di atas, hal-hal yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah :
1. Apakah citra sponsor (sponsor image) berpengaruh signifikan terhadap
minat beli (purchase intentions)?
2. Apakah citra sponsor (sponsor image) berpengaruh signifikan terhadap
komunikasi lisan (word of mouth communications)?
3. Apakah ikatan tim (team attachment) berpengaruh signifikan terhadap
citra sponsor (sponsor image)?
4. Apakah ikatan tim (team attachment) berpengaruh signifikan terhadap
commit to user
9 5. Apakah ikatan tim (team attachment) berpengaruh signifikan terhadap
komunikasi lisan (word of mouth communications)?
6. Apakah daya tarik (attraction) berpengaruh signifikan terhadap ikatan
tim (team attachment)?
7. Apakah pemusatan (centrality) berpengaruh signifikan terhadap ikatan
tim (team attachment)?
C. Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian yang akan
dilakukan adalah :
1. Untuk menganalisis pengaruh citra sponsor (sponsor image) terhadap
minat beli (purchase intentions).
2. Untuk menganalisis pengaruh citra sponsor (sponsor image) terhadap
komunikasi lisan (word of mouth communications).
3. Untuk menganalisis pengaruh ikatan tim (team attachment) terhadap citra
sponsor (sponsor image).
4. Untuk menganalisis pengaruh ikatan tim (team attachment) terhadap
minat beli (purchase intentions).
5. Untuk menganalisis pengaruh ikatan tim (team attachment) terhadap
komunikasi lisan (word of mouth communications).
6. Untuk menganalisis pengaruh daya tarik (attraction) terhadap ikatan tim
commit to user
10 7. Untuk menganalisis pengaruh pemusatan (centrality) terhadap ikatan tim
(team attachment).
D. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Manfaat bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk menambah
pengetahuan tentang event sponsorship dan pengaruhnya terhadap sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth pada event tertentu.
2. Manfaat bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan memberikan informasi dan masukan bagi PT.Djarum tentang sponsorship yang dilakukan dalam event Djarum
Black Motodify untuk mempromosikan hasil produksi yang terbatas media iklannya. Selain hal pemasaran produk, kegiatan event sponsorship
Djarum Black Motodify juga dapat digunakan perusahaan untuk membentuk citra produk khususnya rokok Djarum Black dibenak konsumen, sehingga PT.Djarum dapat meningkatkan penjualan dan
membentuk citra yang positif rokok Djarum Black dibenak konsumen secara bersamaan.
3. Manfaat bagi Penelitian yang akan datang
commit to user
11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Komunikasi Pemasaran
1. Definisi Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya. Promosi adalah komunikasi
dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat
mereka atau memperoleh respon (Lamb, et al, 2001). Bagaimanapun produknya apabila konsumen tidak mengetahui atau belum pernah mendengarnya serta tidak yakin bahwa produk tersebut berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan membelinya.
Promosi pada hakikatnya adalah suatu bentuk komunikasi
pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997).
commit to user
12 langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran merupakan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada kliennya (Shimp, 2003).
2. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas enam cara komunikasi
utama (Kotler dan Keller, 2007), yaitu
a. Advertising (periklanan) adalah setiap presentasi yang bukan dilakukan
orang dan berupa promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang
telah ditentukan.
b. Sales Promotion (promosi penjualan) yaitu berbagai jenis insentif
jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
c. Public Relation and Publicity (hubungan masyarakat dan publisitas)
yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.
d. Personal Selling (penjualan personal) adalah interaksi tatap muka
dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh
commit to user
13 e. Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah penggunaan surat,
telepon, faksimili, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung
atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
f. Acara khusus dan pengalaman yaitu perusahaan mensponsori kegiatan
commit to user
14 Tabel I.1. Alat-alat Bauran Komunikasi Pemasaran
Iklan Promosi
commit to user
15
B. Sponsorship
1. Definisi Sponsorship
Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah dengan mengadakan sponsorship. Perusahaan
melakukan kegiatan sponsorship karena dapat membangun image secara efektif. Sponsorship diartikan sebagai sebuah investasi dalam bentuk bantuan atau uang pada sebuah kegiatan untuk mengembangkan
keuntungan yang disesuaikan dengan kegiatan yang disponsori (Meenaghan, 1991).
Pelsmacker et al. (2005) dalam Rowley dan Williams (2008), sponsorship juga dapat digambarkan sebagai suatu investasi dengan uang
tunai atau semacamnya dalam sebuah aktivitas, sebagai penukar akses
untuk pemanfaatan potensi komersial yang berhubungan dengan aktivitas tersebut. Sedangkan menurut Shimp (2003), sponsorship yaitu meliputi
investasi dalam event tertentu untuk tujuan perusahaan yang beraneka, yaitu peningkatan volume penjualan, memperkuat citra merek, dan peningkatan kesadaran merek.
Dari ketiga pendapat yang mengungkapkan pengertian dari sponsorship, Shipley dan Meenaghan (1999) mengemukakan suatu definisi
yang lebih spesifik dari sponsorship, yaitu event sponsorship. Event sponsorship digambarkan sebagai hak untuk berhubungan dengan citra dan
profil suatu event dan untuk memanfaatkan asosiasi ini untuk komersil
commit to user
16 2. Tujuan Sponsorship
Kegiatan sponsorship yang dilakukan oleh suatu perusahaan
memiliki tujuan tertentu. Tujuan dari diadakannya sponsorship menurut Jefkins (1996) ada tiga yaitu :
a. Tujuan periklanan
1) Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu,
misalnya iklan produk rokok di televisi tidak boleh menampilkan
gambar produknya.
2) Memasang iklan di lokasi kegiatan, dengan memasang spanduk atau
pamflet dilokasi kegiatan yang disponsori sehingga pengunjung dapat mengetahui.
3) Mempromosikan produk secara spesifik, perusahaan dapat
menjelaskan produk dengan spesifik agar konsumen lebih mengetahui produk yang ditawarkan.
4) Memperkenalkan produk baru, dengan sponsorship perusahaan dapat
memperkenalkan produk baru sebelum melakukan iklan di media lain.
5) Menggali berbagai peluang lain di bidang periklanan, sponsorship
menjadi salah satu cara untuk mempromosikan produk. b. Tujuan humas
1) Menciptakan atau mempertahankan nama baik, dengan sponsorship
commit to user
17 2) Membangun citra perusahaan, dengan sponsorship citra perusahaan
akan lebih baik dibenak konsumen.
3) Identitas perusahaan, sponsorship membantu perusahaan dalam
memperkenalkan identitasnya kepada masyarakat.
4) Mengakrabkan nama perusahaan, dengan sponsorship suatu event
tertentu maka nama perusahaan akan lebih dihafal oleh konsumen. 5) Menonjolkan keramahtamahan, sponsorship akan menciptakan
keramahtamahan antara produsen dengan konsumen.
6) Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput, dengan
sponsorship event tertentu maka wartawan akan meliput event
tersebut dan secara tidak langsung akan mempromosikan nama atau produk dari perusahaan.
c. Tujuan pemasaran
1) Memposisikan sebuah produk, dengan sponsorship perusahaan dapat
memposisikan produknya untuk kalangan tertentu.
2) Mendukung operasi para agen penyalur, dengan sponsorship event
tertentu di daerah maka perusahaan membantu promosi dari agen di
daerah tersebut.
3) Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran
perusahaan, sponsorship dapat dijadikan sebagai strategi peasaran perusahaan karena di media lain banyak pesaing.
4) Meluncurkan suatu produk baru, sponsorship dapat dijadikan
commit to user
18 5) Membuka cabang-cabang baru, dengan sponsorship di daerah maka
perusahaan dapat membuka cabang baru dengan melihat antusias
konsumen di daerah tersebut dengan event yang disponsori.
6) Pemasaran internasional, sponsorship dapat menjadi sarana
pemasaran internasional perusahaan apabila event yang disponsori mendatangkan artis luar negeri.
7) Merangsang konsumen menggunakan suatu produk, konsumen akan
menjadi tertarik menggunakan suatu produk setelah melihat event yang disponsori produk tertentu.
3. Faktor Pertumbuhan Sponsorship
Menurut Shimp (2003) faktor pertumbuhan sponsorship dipengaruhi oleh empat faktor :
a. Pelampiran nama produk / perusahaan mereka pada event tertentu,
perusahaan mampu menghindari persaingan yang biasa terjadi dalam
media periklanan.
b. Sponsorship menolong perusahaan merespon perubahan kebiasaan
media konsumen.
c. Membantu perusahaan memperoleh ijin berbagai konstituansi (pemilih)
termasuk pemegang saham, karyawan, dan masyarakat luas.
d. Sponsorship event tertentu memungkinkan pemasar menargetkan usaha
commit to user
19 4. Tipe Sponsorship
Ada empat tipe sponsorship (Pelsmacker,et al, 2001), yaitu :
a. Event-related sponsorship, yaitu merupakan kategori yang paling
terkenal. Perusahaan dapat memberikan dukungan mereka dalam
bentuk uang atau jenis lainnya pada event tertentu. Sponsorship yang dilakukan biasanya event olahraga, event seni, event budaya, dan event hiburan.
b. Broadcast or Progamme Sponsorship, yaitu perusahaan dapat
memberikan sponsor pada program olahraga, perkiraan cuaca, dan
opera sabun. Broadcast sponsorship merupakan penyeponsoran eksklusif (tunggal) pada program acara tertentu. Memiliki dampak positif yang lebih besar jika terdapat hubungan jangka panjang antara
sponsor eksklusif dan program.
c. Caused-related Sponsorship merupakan kombinasi public relation,
promosi penjualan, dan kedermawanan perusahaan yang berdasarkan pada laba yang dimotivasi memberikan maksud baik.
d. Ambush marketing, terjadi ketika organisasi mencari dengan hati-hati
asosiasi dengan event tertentu tanpa pembayaran upah sponsorship untuk membujuk audien ambusher (penyerang).
C. Sponsor Image/Brand Image
Untuk masa sekarang ini konsumen lebih memandang merek sebagai
commit to user
20 tambahan nilai pada suatu produk. Kelebihan dari merek ialah perusahaan mampu mengembangkan posisi pasar yang spesifik pada suatu produk.
Pengertian merek menurut American Marketing Associations dalam Kotler dan Keller (2007) adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau
kombinasi diantaranya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut Aaker (1991) ekuitas merek adalah salah
satu pokok yang paling signifikan dari suatu merek yang kuat karena menunjukkan hasil akhir dari kesetiaan yang kuat pada merek, kesadaran
nama partisipan pada transaksi uang tinggi, citra merek positif, asosiasi-asosiasi merek yang baik, dan persepsi mutu yang superior (Papadimitriou, et al, 2008).
Menurut Kotler (2000) image (citra) diartikan persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Secara umum image (citra) adalah
merupakan sekumpulan keyakinan, ide, kesan, dan persepsi dari seseorang, komunitas, atau masyarakat terhadap suatu produk, merek, figur, organisasi, perusahaan, bahkan negara yang dibentuk melalui proses informasi yang
diperoleh melalui berbagai sumber.
Brand image (citra merek) adalah persepsi dan keyakinan yang
dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler dan Keller, 2007). Para konsumen membentuk sebuah citra merk berdasarkan asosiasi yang mereka buat dalam kaitannya
commit to user
21 Menurut Keller (1993) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009) asosiasi merek terbagi dalam tiga dimensi :
1. Attribut, adalah ciri-ciri dari setiap barang/jasa, dan diklasifikasikan
kedalam atribut yang terkait dengan produk (barang) dan yang tidak terkait
dengan barang.
2. Manfaat, yaitu terkait dengan persepsi konsumen yang terkait dengan
produk, hasil yang diharapkan.
3. Sikap merek, diartikan sebagai “evaluasi konsumen secara menyeluruh tentang merk”. Keller juga menambahkan bahwa konsep “sikap” adalah
konsep yang penting karena kajiannya dapat membantu dalam memahami tentang pilihan-pilihan konsumen.
D. Purchase Intentions (Minat Beli)
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu
merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian (Assael, 2001).
Minat beli merupakan bagian dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan
commit to user
22 Pengambilan keputusan konsumen meliputi semua proses yang dilalui oleh konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi mengevaluasi
alternatif, dan memilih diantara pilihan-pilihan pembelian mereka (Mowen dan Minor, 2002).
Ketika membeli produk, konsumen mengikuti proses pengambilan keputusan yang terdiri dari lima proses (Lamb, et al, 2001), yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan, yaitu terjadi ketika konsumen menghadapi
ketidakseimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan.
2. Pencarian informasi, yaitu proses pencarian informasi tentang beragam
alternatif yang ada untuk memuaskan kebutuhannya. Terbagi dua macam yaitu pencarian informasi internal dan pencarian informasi eksternal. 3. Evaluasi, yaitu setelah melakukan proses pengenalan dan pencarian maka
akan didapat standar kebutuhan. Standar kebutuhan ini lah yang membantu konsumen untuk mengevaluasi dan membandingkan alternatif tersebut 4. Pembelian, yaitu setelah evaluasi yang dilakukan atas sejumlah
alternatif-alternatif, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau tidak dibeli sama sekali
5. Perilaku setelah pembelian, ketika membeli sebuah produk, konsumen
mengharapkan bahwa ada dampak tertentu dari pembelian tersebut.
commit to user
23 Proses pengambilan keputusan pembelian konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya. Menurut Lamp, et al (2001) ada beberapa faktor yang
dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu :
1. Faktor budaya, terdiri dari budaya dan nilai, sub budaya, dan kelas sosial.
2. Faktor sosial, terdiri dari kelompok acuan, pemimpin opini, dan keluarga. 3. Faktor individu, terdiri dari jender; usia dan siklus hidup keluarga; dan
kepribadian, konsep diri dan gaya hidup.
4. Faktor psikologi, terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan
dan sikap.
E. Word of MouthCommunications (Komunikasi Lisan)
Komunikasi lisan yaitu suatu bentuk komunikasi yang mengacu pada
pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan pemasaran (Mowen dan Minor, 2002).
Komunikasi lisan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian konsumen. Katz dan Lazarsfeld (1955) dalam Mowen dan Minor (2002) mendapatkan bahwa pengaruh dari komunikasi lisan adalah dua kali
lebih efektif dari iklan radio, empat kali lebih efektif dari personal selling, dan tujuh kali lebih efektif dari surat kabar dan majalah.
1. Alasan Word of Mouth Communications
Adanya komunikasi lisan dimana-mana disebabkan oleh kebutuhan pengirim dan penerima informasi. Ada beberapa alasan mengapa
commit to user
24 a. Penerima tidak percaya kepada iklan dan pesan penjualan
b. Penerima mencari informasi tambahan untuk mengurangi kecemasan
mengenai pembelian berisiko.
c. Pengirim informasi merasa berkuasa dan prestise yang tinggi karena
bisa menyampaikan informasi kepada penerima.
d. Pengirim informasi dapat meningkatkan keterlibatannya dengan
kelompok dan meningkatkan interaksi sosial serta keterpaduan
kelompok.
2. Faktor-faktor yang Mempromosikan Komunikasi Lisan
Faktor-faktor yang mempromosikan komunikasi lisan (Mowen dan Minor, 2002), yaitu :
a. Kebutuhan Pengirim Informasi
1) untuk membangkitkan keberanian dan prestise 2) untuk menghapus kesalahan akibat pembelian
3) untuk menciptakan keterlibatan dengan masyarakat atau kelompok
yang diingikan
4) untuk mendapatkan manfaat berwujud b. Kebutuhan Penerima Informasi
1) Untuk mencari informasi dari beberapa sumber yang dapat dipercaya
tentang produk yang ditawarkan
2) Untuk menurunkan keinginan tentang kemungkinan risiko
pembelian
commit to user
25 F. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Meenaghan (2001) dengan judul “Understanding Sponsorship Effects”. Artikel ini mengidentifikasi dan
menyelidiki ajaran yang penting seperti niat baik (goodwill) dalam
sponsorship, proses pemindahan citra (image), dan konsep dari keterlibatan
penggemar, seperti juga pengintegrasian ajaran-ajaran ini dengan keberhasilan dari tanggapan konsumen. Untuk mengetahui pemahaman itu
dilakukan perluasan fokus dan kenaikan ambisi dari studi sponsorship dengan pencarian suatu model yang menyeluruh dari bagaimana sponsorship bekerja.
Dalam penelitian yang dilakukan Meenaghan ini ditetapkan terminologi dari agenda riset dan untuk membentuk aspek dari perdebatan yang muncul. Sasaran dari riset sponsorship sekarang harus membantu studi di bidang yang
penting tentang komunikasi yang minimal dari tingkat pemahaman dan kesempurnaan yang dicapai terkait bidang periklanan.
Meenaghan dan O’Sullivan (2001) dengan judul “Editorial: the passionate embrace - consumer response to sponsorship”. Penelitian ini memetakan pengembangan dari riset sikap-sikap publik untuk periklanan dan
menyoroti dua sifat yang bertentangan terhadap iklan yang menginformasikan suka atau benci. Mencatat kekurangan studi-studi yang serupa di dalam
bidang sponsorship, mereka menguji citra (image) konsumen dari sponsorship pada tiga tingkat yang berbeda. Penelitian ini memberikan
pengertian yang mendalam ke dalam persepsi konsumen dari sponsorship
commit to user
26 konsumen ke arah periklanan dan sponsorship, dan mediasi dari citra barang melalui keterlibatan peristiwa. Hasil menunjukkan tingkat tingginya sikap
yang baik pada pihak konsumen terhadap sponsorship sebagai suatu aktivitas, meskipun sikap yang positif dapat tertanggu oleh faktor negatif tertentu.
Roy dan Cornwell (2004) dalam penelitiannya yang berjudul “The Effects of Consumer Knowledge on Responses to Event Sponsorships”. Penelitian ini dilakukan dengan memberikan stimulus 10 olahraga yang
disponsori oleh produk tertentu terhadap 97 siswa tentang produk sponsor olahraga yang akan diamati. Dari hasil jawaban responden produk dapat
dikategorikan menjadi tiga tingkatan, yaitu yang tinggi yaitu mobil, sedang computer, dan yang rendah adalah bir. Kegiatan olahraga yang diketahui oleh responden yaitu Olympics (olimpiade) dan NBA (bola basket) yang tertinggi,
dan PGA (golf) yang rendah.
Hasil penelitian tersebut menyatakan bahwa pengolahan informasi dan
tanggapan konsumen terhadap sponsorship bergantung pada pengetahuan event yang mereka kuasai. Juga, suatu ekuitas merek (brand equity) sponsor mempunyai suatu pengaruh terhadap aktivitas sponsorship. Penemuan dalam
penelitian ini menyiratkan bahwa membangun ekuitas merek (brand equity) berbasis pelanggan adalah sangat mendesak. Event sponsorship tidak lain dari
bagian dari suatu program komunikasi pemasaran yang kukuh terintegrasi. Penelitian yang dilakukan Rowley dan Williams (2008) dengan judul
“The Impact of Brand Sponsorship of Music Festivals”. Penelitian ini
commit to user
27 merek minuman beralkhohol yang mensponsori festival musik. Jumlah responden yaitu 138 responden dengan sebagian besar berusia antara 16-21
dan mayoritas adalah siswa. Hasil dari penelitian tersebut menyatakan bahwa ada suatu kebutuhan untuk suatu pemahaman yang lebih baik
manfaat-manfaat timbal balik dari event sponsorship seni untuk mensponsori dan menerima dan tingkat pemahaman yang diperbaiki dan sifat pemindahan citra (image) antara merek festival (festival brand) dan merek sponsor (sponsor
brand). Sponsorship merek dari festival musik mempunyai suatu dampak
terhadap daya ingat merek, sikap (attitude) dan kesadaran merek (brand
awareness), hanyalah bukti dari penggunaan merek.
Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) dalam sebuah artikel yang berjudul “Delineating the outcomes of
sponsorship (sponsor image, word of mouth, and purchase intentions)” yang
meneliti tentang sponsorship dalam sebuah tim bola basket profesional di Yunani. Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan
menyebarkan kuesioner kepada 470 penggemar tim bola basket di arena bola basket sebelum pertandingan dimulai, dan 354 yang dikembalikan. Dari 354 responden terbagi menjadi tiga kriteria penggemar yaitu anggota fun club
mencapai 55 persen, pemegang tiket musiman mencapai 15 persen dan pemegang tiket tunggal mencapai 30 persen. Dalam penelitian ini ditemukan
commit to user
28 communications (komunikasi lisan).Penggemar yang sangat terikat memiliki kemungkinan lebih besar untuk membentuk citra positif tentang sponsor tim
mereka dan akibatnya mengekspresikan niat positif untuk mengatakan hal-hal yang baik dan membeli produk-produk sponsor tersebut.
G. Kerangka Pemikiran
Dari beberapa dasar teori yang ada serta pemahaman terhadap
penelitian sebelumnya, maka berikut ini dibentuk kerangka pemikiran yang menggambarkan pengaruh dari event sponsorship yang diukur dengan
centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik) terhadap team attachment
(ikatan tim), sponsor image (citra sponsor), purchase intentions (minat beli) dan word of mouth communications (komunikasi lisan).
Sumber : “Delineating the Outcomes of Sponsorship (Sponsor Image, Word
of Mouth, and Purchase Intentions)” (Tsiotsou and Alexandris, 2009)
commit to user
29 Berdasar model penelitian pada gambar II.1, dapat diketahui bahwa penelitian ini akan menguji pengaruh dari event sponsorship yang diukur
dengan centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik) sebagai variabel bebas terhadap team attachment (ikatan tim) dan sponsor image (citra
sponsor) sebagai variabel mediasi, serta purchase intentions (minat beli) dan word of mouth communications (komunikasi lisan) sebagai variabel terikat.
H. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran pada gambar II.1, hipotesis-hipotesis
yang dibentuk dalam penelitian ini sebagian besar bersumber pada penelitian terdahulu, sehingga diharapkan hipotesis tersebut cukup valid untuk diuji. 1. Hubungan antara sponsor image dengan purchase intentions dan word of
mouth
Harvery et al (2006) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009)
melaporkan bahwa sponsorship mengubah respon konsumen terhadap sebuah sponsor tertentu, dan mengembangkan sikap positif terhadap sponsor, yang selanjutnya mengakibatkan meningkatnya kemauan
konsumen untuk membeli produk sponsor. Minat beli merupakan salah satu hasil sponsorship yang paling banyak digunakan. Alexandris et al
commit to user
30 Rowley dan Williams (2008) menyatakan manfaat timbal balik dari event sponsorship seni untuk mensponsori dan menerima dan tingkat
pemahaman yang diperbaiki dan sifat pemindahan citra (image) antara merek festival (festival brand) dan merek sponsor (sponsor brand).
Sponsorship merek dari festival musik mempunyai suatu dampak terhadap
daya ingat merek, sikap (attitude) dan kesadaran merek (brand awareness).
Penelitian yang dilakukan oleh Meenaghan dan O’Sullivan (2001) memberikan pengertian yang mendalam ke dalam persepsi konsumen dari
sponsorship komersil sebagai metode dari komunikasi pemasaran,
komparatif persepsi konsumen ke arah periklanan dan sponsorship, dan mediasi dari citra barang melalui keterlibatan peristiwa. Hasil
menunjukkan tingkat tingginya sikap yang baik pada pihak konsumen terhadap sponsorship sebagai suatu aktivitas, meskipun sikap yang positif
dapat tertanggu oleh faktor negatif tertentu.
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut :
H1.Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif terhadap minat
beli (purchase intentions).
H2.Citra sponsor (sponsor image) berpengaruh positif terhadap
commit to user
31 2. Hubungan antara team attachment dengan sponsor image, purchase
intentions, dan word of mouth communications
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Tsiotsou dan Alexandris (2009) yang meneliti tentang sponsorship yang dilakukan dalam sebuah tim bola basket di Yunani, istilah “ikatan tim (team attachment)”
digunakan untuk menggambarkan hubungan psikologis antara konsumen dengan sebuah tim olahraga. Dalam penelitian ini, team attachment
digambarkan sebagai penggemar dari sebuah event. Bloxham (1998), dalam meneliti sponsorhip siaran di Europe, yang ditemukan bahwa
prinsip yang luas dari keterlibatan penggemar, pengetahuan penggemar, persepsi bermanfaat, dan kehendak baik juga berlaku bagi sponsorhip program televisi (Meenaghan, 2001).
Citra merk dianggap sebagai hasil sponsorship yang utama, karena bias keungulan pasar pada sebagian besar hasil seperti pengenalan atau
kesadaran sponsor. Efektivitas sponsorship (atau ketidakefektivan) dinilai dengan menggunakan citra merk/sponsor sebagai hasil sponsorship. Para konsumen membentuk sebuah citra merk berdasarkan asosiasi yang
mereka buat dalam kaitannya dengan merk ini. Sikap positif terhadap sebuah sponsor dikembangkan ketika seorang konsumen secara positif
mengevaluasi manfaat sponsorship bagi sebuah tim (Tsiotsou dan Alexandris, 2009).
Setelah sikap positif terhadap sponsor terbentuk di benak
commit to user
32 penggemar untuk membeli produk sponsor. Keterlibatan penggemar dengan reaksi yang berbeda dapat membantu menjelaskan tentang sponsor
kepada konsumen individu dibandingkan dengan iklan sponsor karena konsumen berbenturan dengan suatu cara yang sangat berbeda
(Meenaghan, 2001)
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut :
H3.Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap citra
sponsor (sponsor image).
H4.Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap minat
beli (purchase intentions).
H5.Ikatan tim (team attachment) berpengaruh positif terhadap
komunikasi lisan (word of mouthcommunications).
3. Hubungan antaraattraction dan centrality dengan team attachment
Gwinner dan Swanson (2003) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009) berpendapat bahwa para penonton dapat menunjukkan minat terhadap
suatu olahraga tertentu, selain minat mereka terhadap suatu tim tertentu. Sejalan dengan hal ini, keterlibatan diusulkan mempengaruhi ikatan
commit to user
33 tersebut dapat disimpulkan bahwa dengan dimensi keterlibatan dalam modifikasi akan lebih kuat (Tsiotsou dan Alexandris, 2009).
Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut :
H6.Daya tarik (attraction) berpengaruh positif terhadap ikatan tim
(team attachment).
H7.Pemusatan (centrality) berpengaruh positif terhadap ikatan tim
commit to user
34 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menjelaskan pengaruh dari event sponsorship terhadap sponsor image, purchase intentions, dan word of mouth
dalam event modifikasi motor Djarum Black Motodify. Penelitian ini
menggunakan metode survei, yaitu suatu teknik pengumpulan data yang bertujuan untuk memperoleh keterangan secara nyata dengan menggunakan
kuesioner sebagai alat pengumpul data yang utama. Tujuannya untuk mengumpulkan data secara efisien (Sekaran, 2006).
1. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian pengujian hipotesis. Studi yang termasuk dalam pengujian hipotesis biasanya menjelaskan sifat
hubungan tertentu (Sekaran, 2006). 2. Hubungan antar Variabel
Penelitian ini dikategorikan kedalam penelitian kausal (sebab
akibat). Studi kausal adalah studi dimana peneliti ingin menemukan penyebab dari satu atau lebih masalah (Sekaran, 2006).
3. Dimensi Waktu
commit to user
35 mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2006).
4. Unit Analisis
Unit anailis dalam penelitian ini adalah individu karena jawaban
setiap responden mewakili pendapatnya sendiri (Sekaran, 2006). Responden pada penelitian ini adalah penggemar event Djarum Black Motodify yang melihat secara langsung maupun tidak langsung melalui
tayangan televisi.
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling 1. Populasi
Populasi adalah keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal
minat yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2006). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh penggemar event modifikasi motor yang
pernah melihat event Djarum Black Motodify baik secara langsung maupun yang tidak langsung (melihat dari tayangan televisi).
2. Sampel
Sampel adalah subkelompok atau sebagian dari populasi yang terdiri dari beberapa anggota yang dipilih dari populasi untuk diteliti (Sekaran,
2006). Syarat pengambilan sampel suatu populasi adalah bahwa sampel harus mewakili populasi dan sampel harus merupakan dalam bentuk kecil.
Sampel penelitian ini adalah sebagian penggemar event modifikasi
commit to user
36 Surakarta baik secara langsung maupun yang tidak langsung (melihat dari tayangan televisi) dan berminat untuk melakukan pembelian produk rokok
Djarum Black.
Pedoman dalam penentuan jumlah sampel menurut Ferdinand (2002)
yaitu :
a. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum Likelihood Estimation.
b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 – 10 d. Bila sampel sangat besar, maka dapat memilih teknik estimasi.
Dari dasar penentuan jumlah sampel menurut Ferdinand (2002),
maka besarnya sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 150 sampel.
3. Teknik Sampling
Teknik sampling adalah proses pemilihan sejumlah elemen dari populasi yang akan dijadikan sebagai sampel (Sekaran, 2006). Teknik
sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan purposive sampling yaitu pengambilan sampel yang terbatas pada jenis orang tertentu
yang dapat memberikan informasi yang diinginkan, entah karena mereka satu-satunya yang memiliki, atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran, 2006). Kriteria sampelnya adalah
commit to user
37 maupun tidak langsung, dan berminat untuk melakukan pembelian produk rokok Djarum Black. Responden yang menjadi obyek penelitian adalah
mereka yang tergabung dalam klub-klub motor di Surakarta dan mereka yang pernah melihat event Djarum Black Motodify secara tidak langsung.
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 1. Variabel penelitian
Variabel bebas (independen variable) yaitu variabel yang mempengaruhi variabel terikat, entah secara positif atau negatif, dimana
setiap unit dari kenaikan variabel bebas terdapat pula kenaikan atau penurunan dalam variabel terikat (Sekaran, 2006). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah centrality (pemusatan) dan attraction (daya tarik).
Variabel terikat (dependen variable) ialah variabel yang dikenai pengaruh (diterangkan oleh variabel lain). Variabel terikat merupakan
variabel utama yang menjadi faktor berlakunya dalam investigasi (Sekaran, 2006). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah purchase intentions (minat beli) dan word of mouth (mulut ke mulut).
Variabel mediasi adalah variabel yang mengemuka antara waktu variabel bebas mulai bekerja mempengaruhi variabel terikat, dan waktu
pengaruh variabel bebas terasa pada variabel terikat. Variabel mediasi mengemuka sebagai fungsi variabel bebas yang berlaku dalam situasi apapun, serta membantu mengkonsepkan dan menjelaskan pengaruh
commit to user
38 dalam penelitian ini adalah team attachment (ikatan tim) dan sponsor image (citra sponsor).
2. Definsi operasional
a. Centrality (pemusatan) yaitu mengacu kepada kedudukan yang dimiliki
oleh sebuah aktivitas dalam gaya hidup sesorang individu (Kyle, et al, 2004) dalam Tsiotsou dan Alexandris (2009).
Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris,2009),
yaitu:
1) Gemar dengan kegiatan modifikasi motor.
2) Mempunyai teman yang gemar dengan kegiatan modifikasi motor. 3) Tidak ada kegiatan lain yang lebih menyenangkan selain kegiatan
modifikasi motor.
b. Attraction (daya tarik), yaitu mengacu kepada persepsi tentang arti
penting yang dimiliki oleh suatu kegiatan (aktivitas) bagi seorang
individu, dan minat, kesenangan serta kegembiraan yang diperoleh dari aktivitas tersebut (Kyle, et al, 2004) dalam (Tsiotsou dan Alexandris, 2009).
Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris, 2009) dan (Alexandris, et al, 2007), yaitu :
1) Sangat tertarik untuk melihat event modifikasi motor. 2) Hobi melihat event modifikasi motor.
3) Melihat event modifikasi motor adalah kegiatan yang paling
commit to user
39 c. Team attachment (ikatan tim), yaitu hubungan psikologis antara
konsumen atau penggemar dengan sebuah event tertentu.
Diukur dengan 3 item pertanyaan yang dikembangkan James dan Ross (2002) (Tsiotsou dan Alexandris, 2009), yaitu :
1) Merasa seolah-olah menjadi bagian dari event modifikasi Djarum
Black Motodify.
2) Event modifikasi Djarum Black Motodify adalah bagian yang
mengasikkan dalam kehidupan.
3) Ingin orang lain tahu bahwa saya adalah penggemar event modifikasi
Djarum Black Motodify.
d. Sponsor image (citra sponsor) atau brand image (citra merek), yaitu
suatu himpunan persepsi-persepsi tentang suatu merek seperti yang
dicerminkan oleh asosiasi-asosiasi merek yang tersimpan dalam memori konsumen (Keller, 1993) dalam Tsiotsou dan Alexandris
(2009).
Diukur dengan 3 item pertanyaan (Madrigal, 2001), yaitu :
1) Memiliki sikap positif terhadap sponsor dan produk-produk Djarum
Black.
2) Sponsorship Djarum Black memperbaiki persepsi tentang
produk-produk Djarum Black.
3) Menyukai produk Djarum Black karena event sponsorship Djarum
commit to user
40 e. Purchase intentions (minat beli), merupakan suatu proses pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan
pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh konsumen.
Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris, 2009), yaitu :
1) Akan mempertimbangkan membeli rokok Djarum Black di masa
mendatang.
2) Akan berniat membeli rokok Djarum Black di masa mendatang.
3) Akan akan membeli rokok Djarum Black di masa mendatang.
f. Word of mouth (mulut ke mulut), yaitu komunikasi dari mulut ke mulut
mengacu pada pertukaran komentar, pemikiran, atau ide-ide di antara
dua konsumen atau lebih, yang tak satupun merupakan pemasaran (Mowen dan Minor, 2002)
Diukur dengan 3 item pertanyaan (Tsiotsou dan Alexandris, 2009) dan (Molinari, et al, 2008), yaitu :
1) Akan menyarankan rokok Djarum Black kepada teman atau
keluarga.
2) Akan mengatakan hal-hal yang baik tentang rokok Djarum Black
kepada teman atau keluarga.
commit to user
41 3. Pengukuran Variabel
Alernatif jawaban dari responden disusun dengan menggunakan
skala Likert. Skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subyek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala lima
(Sekaran, 2006). Ada lima alternatif jawaban dengan menggunakan nilai sebagai berikut :
Sangat Tidak Setuju (STS) diberi nilai 1
Tidak Setuju (TS) diberi nilai 2
Netral (N) diberi nilai 3
Setuju (S) diberi nilai 4
Setuju Sekali (SS) diberi nilai 5
D. Sumber Data
Penelitian ini menggunakan sumber data primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh suatu organisasi atau
perorangan (Sekaran, 2006). Dalam penelitian ini data primer yang dibutuhkan meliputi hasil data kuesioner dan /atau hasil wawancara dengan responden.
E. Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner.
commit to user
42 atas pertanyaan itu bersifat tertutup, maksudnya alternatif jawaban atas pertanyaan tersebut telah disediakan dan responden tidak diberi
kesempatan menjawab yang lain diluar jawaban yang tersedia.
F. Uji Instrumen Penelitian
Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan kuesioner. Dari instrumen penelitian yang telah dikumpulkan
kemudian diuji, adapun pengujian instrumen menggunakan : 1. Uji Validitas
Sinonim validitas adalah akurasi yaitu tingkat kemampuan skala atau instrumen untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Dengan kata lain instrumen tersebut dapat mengukur construct sesuai dengan yang
diharapkan oleh peneliti (Indriantoro dan Supomo, 2002). Uji validitas merupakan bukti bahwa instrumen, teknik, atau proses yang digunakan
untuk mengukur sebuah konsep benar-benar mengukur konsep yang dimaksud (Sekaran, 2006).
Untuk melakukan uji validitas digunakan alat uji Confirmatory
Factor Analysis (CFA) dengan bantuan AMOS 4.01. Uji validitas dengan bantuan AMOS 4.01 dilakukan dengan mengukur convergen validity dan
variance extracted (Ghozali, 2008).
a. Convergen Validity
Convergen validity yaitu item-item atau indikator suatu konstruk
commit to user
43 Pedoman umum untuk analisis faktor adalah nilai lambda atau factor loading ≥ 0.40 (Ferdinand, 2002). Syarat validitas yang baik adalah
besarnya nilai factor loading ≥ 0,50 dan idealnya harus 0,70 (Ghozali, 2008). Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor
loading yang signifikan adalah ≥ 0.50. b. Variance Extracted
Variance extracted (AVE) memperlihatkan jumlah varians dari
indikator yang diekstraksi oleh variabel bentukan yang dikembangkan. Syarat nilai variance extracted (AVE) ≥ 0,50 (Ghozali, 2008).
Teknik yang digunakan untuk convergen validity adalah dengan melihat output dari Standardized Regression Weights. Setelah convergen validity signifikan, kemudian menghitung variance extracted dengan
menggunakan rumus sebagai berikut :
Hasil pengujian pretest pada tahap pertama dengan sampel 30 orang
commit to user
44 Tabel III.1
Hasil Uji Convergen Validity Pretest I
Standardized Regression Weights: Estimate
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
Hasil analisis faktor seperti yang terlihat pada tabel III.1 menunjukkan adanya item pertanyaan yang tidak memenuhi kriteria valid,
yaitu cen2, att2, si3, dan wom2. Langkah penanganannya peneliti memperbaiki format bahasa item pertanyaan dalam kuesioner. Kemudian
peneliti melakukan pretes kedua sebanyak 30 sampel.
commit to user
45 Tabel III.2
Hasil Uji Convergen Validity Pretest II
Standardized Regression Weights: Estimate
Sumber : Data primer yang diolah, 2010
Hasil analisis faktor seperti yang terlihat pada tabel III.2 menunjukkan masih ada item pertanyaan yang tidak memenuhi kriteria uji
validitas, yaitu att1 dan att2. Langkah selanjutnya peneliti melakukan pretes ketiga sebanyak 30 sampel. Namun sebelum melakukan pretes
ketiga, peneliti memperbaiki format bahasa item pertanyaan dalam kuesioner. Selain perbaikan tata bahasa, peneliti juga menambah satu item pertanyaan dalam variabel attraction dengan pertanyaan “melihat event
modifikasi motor merupakan hobi saya” (Alexandris, 2007). Hal ini dilakukan peneliti karena dari dua item pertanyaan yang sudah dipakai
commit to user
46 Hasil dari pengujian pretest pada tahap ketiga dengan sampel 30 orang dapat dilihat pada tabel III.3.
Tabel III.3
Hasil Uji Convergen Validity Pretest III
Standardized Regression Weights: Estimate
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
Hasil analisis faktor pada tabel III.3 menunjukkan bahwa semua item
pertanyaan dinyatakan valid, karena setiap item pertanyaan mempunyai factor loading ≥ 0,50. Selanjutnya menghitung nilai variance extracted
commit to user
47 Tabel III.4
Hasil Uji Variance Extracted Pretest III
Variabel Variance
Extracted Keterangan
Centrality 0,532 Valid
Attraction 0,636 Valid
Team attachment 0,555 Valid
Sponsor image 0,605 Valid
Purchase intentions 0,502 Valid
Word of mouth 0,648 Valid
Sumber : Data primer yang diolah, 2010.
Hasil variance extracted pada tabel III.4 menunjukkan bahwa semua
variabel dinyatakan valid, karena setiap variabel mempunyai nilai AVE ≥ 0,50
Hasil dari tabel III.3 dan tabel III.4 dinyatakan valid, sehingga untuk
tahap berikutnya peneliti melakukan penyebaran sampel besar sebanyak 150 kuesioner.
2. Uji reliabilitas
Reliabilitas adalah tingkat kemampuan suatu instrumen pengukur
dapat menghasilkan data yang konsisten dan bebas dari kesalahan (Indriantoro dan Supomo, 2002). Dengan kata lain, reliabiltas suatu pengukuran merupakan indikasi mengenai stabilitas dan konsistensi
dimana instrumen mengukur konsep dan membantu menilai ketepatan sebuah pengukuran (Sekaran, 2006).
commit to user
48 menunjukkan seberapa baik item dalam suatu kumpulan secara positif berkorelasi satu sama lain. Pengujian dilakukan dengan melihat output dari
Standardized Regression Weights kemudian dihitung dengan
menggunakan rumus construct reliability (Ghozali, 2008).
Rumus construct reliability yaitu :
Penelitian yang baik apabila nilai Alpha Cronbach semakin mendekati nilai 1 (satu). Pada Sekaran (2006) terdapat kategori nilai Alpha Cronbach sebagai berikut :
Tabel III.5
Kategori Nilai Alpha Cronbach
Alpha Cronbach Reliabilitas
0,8 – 1,0 Baik
0,6 – 0,79 Diterima
< 0,6 Buruk
Sebelum dilakukan uji reliabilitas dalam penelitian yang sebenarnya, peniliti melakukan uji reliabilitas terhadap 30 sampel. Hasil uji reliabilitas
