BAB II URAIAN TEORITIS
2.3. Komunikasi Pemasaran
Dasar dari kegiatan pemasaran adalah komunikasi. Komunikasi menciptakan adanya interaksi antara perusahaan dengan konsumen. Dengan adanya komunikasi akan memudahkan konsumen dalam memilih program, ide dan pelayanan yang ditawarkan perusahaan. Dalam proses pertukaran, komunikasi memegang peranan yang sangat penting.
Efendy (1993 : 216) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang dilakukan perusahaan atau lembaga baik secara bertatap muka maupun bermedia dalam rangka upaya meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produksi. Pendapat lain mengatakan komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang mempresentasikan gabungan semua unsur dalam gabungan pemasaran merek
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada kliennya (Shimp, 2003 :4).
Sedangkan menurut Laura Schneider, komunikasi pemasaran adalah suatu perencanaan, implementasi dan pengendalian yang sangat terencana mengenai bauran kegiatan usaha yang bertujuan untuk mempertemukan pembeli dan penjual dalam suatu kegiatn pertukaran atau pengiriman produk yang saling menguntungkan (www.marketing.about.com/cs/advertising/a/marketvsad).
Berdasarkan defenisi komunikasi pemasaran di atas, maka dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah usaha untuk menyampaikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran tentang segala hal mengenai produk, ide, jasa ataupun perusahaan yang meluncurkan produk tersebut sehingga dapat memuaskan individu dan lembaga itu. Komunikasi pemasaran merupakan komunikasi yang dilakukan perusahaan yang sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian dalam usaha meningkatkan penjualan, jasa atau hasil produk.
Dalam kajian pemasaran, jika ditilik dari uraian pengertian komunikasi pemasaran menurut Shimp, dikenal suatu konsep penting dalam pemasaran modern, yaitu bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran (Kotler dan Armstrong, jilid 1 2001 : 71). Konsep ini pertama kali diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler dan kini dipergunakan secara luas oleh praktisi pemasaran (Jefkins, 1997 : 8), yang terdiri dari :
1. The product to be market (produk yang dipasarkan)
2. The price of the product (harga produk)
3. The channels of distribution through wich the product is sold to be placed (saluran produksi produk/penempatan)
Promosi sebagai faktor keempat dalam bauran pemasaran inilah yang biasanya secara simultan dan terintegrasi oleh para pemasar dalam suatu rencana promosi produk. Konsep ini dikenal dengan istilah bauran promosi (promotion
mix). Hubungan antara marketing mix dan promotion mix dapat diperhatikan
dalam bagan yang dikemukakan oleh Rhenald Kasali (1992:10)
Marketing mix Promotion mix
Product Price Place Promotion Advertising Personal selling Sales promotion Publicity
Berikut ini adalah penjelasan tiap elemen dalam bauran promosi, yaitu : - Periklanan (advertising) : segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor
untuk melakukan presentasi dan promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa. Contohnya, iklan di media cetak, elektronik dan kemasan, gambar bergerak, brosur dan buklet, poster dan leaflet, direktor, billboard, display, materi audiovisual, logo dan simbol,
videotape.
- Penjualan Pribadi (personal Selling) : presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka menyukseskan penjualan dan
penjualan, pertemuan penjualan, program insentif, contoh, dan pameran perdagangan.
- Promosi penjualan (sales Promotion) : insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Contohnya, kontes, permainan, undian, hadiah, pameran, eksibisi, demonstrasi, kupon, rabat, pembiayaan, bunga rendah dan hiburan. - Humas (Public Relation) : usaha yang betujuan untuk membina
hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, peristiwa yang dapat merugikan. Contoh :
press kits, pidato, seminar, laporan tahunan, donasi dan amal, sponsorship, publikasi, relasi kommunitas, lobi, media identitas,
majalah perusahaan, dan peristiwa. (Kotler dan Armstrong, 2001 : 112 ; Peter dan Olson, 1996 : 538 – 541 ; Sutisna, 2002 : 268)
Menurut Terence A Shimp (2003 :160) ada empat tujuan kegiatan komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk. Agar konsumen memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasar harus terlebih dahulu menciptakan suatu kategori produk yang baru.
2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). Pemasar harus bisa membuat produk dan merek merekalah yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing lain.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions). Pemasar harus membuat calon konsumen pasaran memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli. 4. Memfasilitasi pembelian. Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian
kegiatan pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Model komunikasi pemasaran meliputi sumber atau komunikator. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan kepada konsumen, yaitu pemasar (marketers). Proses selanjutnya pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerimanya dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi yang akan digunakan, apakah melalui iklan, penjualan perorangan, promosi penjualan, public relations atau cara lainnya. Keseluruhan proses perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses ini disebut juga sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Selanjutnya penyampaian pesan melalui media. Proses penyampaian pesan bisa melalui media cetak maupun elektronik, proses ini disebut prosses transmisi. Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan, bisa berupa respons positif, negatif maupun netral. Proses memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut
decoding. Proses ini akan dilanjutkan dengan tindakan membeli maupun menolak
produk yang disampaikan.
Proses terakhir yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang dikirimkan. Di sini pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektivitas pesan tentu saja harus melalui proses penelitian. Namun indikator yang dengan mudah bisa dipakai adalah tingkat penjualan yang ditawarkan ke pasar (Sutisna, 2002 : 269 – 270 ; Setiadi, 2003 : 251 – 252).