PERCEPTION AUDIT
2.3.2 Komunikasi Publik
2.3.2.1 Pengertian Komunikasi Publik
Komunikasi publik adalah pertukaran pesan dengan sejumlah orang yang berada dalam organisasi atau yang diluar organisasi, secara tatap muka atau melalui media (Muhammad, 2009:197). Setiap organiasi melakukan aktivitas komunikasi publik dalam upaya menyelaraskan pertukaran informasi antara organisasi dengan lingkungannya. Menurut Goldhaber (1993) salah satu cara mengkomunikasikan apa yang diinginkan organisasi agar terjadi pertukaran pesan antara organisasi dengan publik diperlukan komunikasi publik. Bentuk-bentuk komunikasi publik yaitu: seminar, presentasi, kampanye, sosialisasi, rapat, pengajian dll. Tujuan umum dari komunikasi publik adalah untuk memberikan informasi kepada sejumlah besar orang mengenai organisasi misalnya
aktivitas-aktivitas organisasi dan hasil produksi organisasi. Selain itu komunikasi publik juga bertujuan untuk menjalin hubungan antara organisasi dengan masyarakat di luar organisasi.
Organisasi sebagai sistem terbuka harus berhubungan dengan lingkungan luarnya terutama sekali dengan badan-badan yang berpengaruh kepada kehidupan organisasi itu sendiri. Pemberian informasi kepada publik bertujuan untuk mengubah sikap publik terhadap informasi yang diberikan misalnya bertambah kepercayaan orang atau kesan baik orang terhadap organsiasi tersebut. Pada dasarnya ada dua kategori bentuk presentasi komunikasi publik dalam organisasi yaitu yang bersifat pemberian informasi dan mencari komitmen (Muhammad, 2009:199). Pemberian informasi dapat dilakukan melalui presentasi orientasi, laporan status, laporan kepada dewan pengurus, rapat-rapat umum. Mencari komitmen dapat berupa presentasi pemasaran, sosialisasi, kampanye, dan sejenisnya.
Kampanye adalah bagian dari komunikasi publik yang sering dilakukan dan dilaksanakan secara berkelanjutan, dapat diidentifikasi siapa yang berbicara, atau sumber dan siapa yang pendengarnya. Kampanye adalah kegiatan yang dilakukan secara terlembaga. Sejalan dengan hal tersebut Pfau dan Parrot (dalam Venus, 2009:8) kampanye adalah suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan tujuan mempengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan.
Kampanye komunikasi publik menurut Atkin & Rice (2012:3) dapat didefinisikan sebagai upaya tertentu untuk menginformasikan atau mempengaruhi perilaku komunikan dalam waktu periode tertentu, menggunakan kegiatan
komunikasi terorganisir, yang menampilkan berbagai pesan di beberapa saluran untuk menghasilkan manfaat non komersial untuk individu dan masyarakat.
2.3.2.2 Tahapan Kampanye Komunikasi Publik
Keterlibatan aktivitas komunikasi dalam suatu kegiatan kampanye menjadi faktor yang sangat penting. Untuk itu, diperlukan pengelolaan sebuah kampanye yang tercermin dalam tahapan-tahapan kampanye. Pfau dan Parrot (2002) mengungkapkan bahwa dalam suatu pengelolaan kampanye komunikasi harus terdapat tiga tahapan, yaitu perencanaan (planning), pelaksanaan implementation), dan evaluasi (evaluation).
Menurut Ostegaard seperti yang dikutip oleh Antar Venus (2004), secara umum evaluasi kampanye dapat dikategorisasi dalam empat level atau tingkatan sebagai berikut:
a. Tingkatan kampanye (campaign level). Pertanyaan pokok untuk evaluasi level ini adalah apakah kampanye yang dilakukan dapat menjangkau khalayak sasaran? Apakah khalayak sasaran memberi perhatian pada kampanye tersebut?.
b. Tingkatan sikap (attitude level). Pada tingkatan sikap evaluasi dapat dilakukan dengan menggunakan metode survei atau uji sederhana.
c. Tingkatan perilaku. Para ahli kampanye memandang tingkatan perilaku sebagai level yang paling penting dalam kebanyakan evaluasi kampanye.
d. Tingkatan masalah (problem level). Problem atau masalah di sini diartikan sebagai kesenjangan antara kenyataan dengan harapan atau dengan yang seharusnya terjadi.
2.3.2.3 Efektifitas Kampanye Komunikasi Publik
Peristiwa dalam kampanye komunikasi publik melibatkan konseptor (conception skill), keahlian berkomunikasi (communication skill) dan teknik komunikasi (technical communication) untuk mempengaruhi komunikan dengan dukungan berbagai aspek teknis dan praktis dalam bentuk perencanaan untuk mencapai tujuan tertentu. Pesan yang disampaikan dengan benar dan tepat sesuai dengan keinginan komunikator, menunjukkan komunikasi berjalan dengan efektif.
Agar komunikasi dapat berlangsung dengan efektif perlu memperhatikan faktor-faktor pendukung. Menurut Cutlip, Center & Broom (2006:408) terdapat 7 (tujuh) faktor dalam komunikasi yang efektif, yaitu :
1. Credibility (Kredibilitas): dalam hal ini komunikasi dimulai dengan suasana saling percaya yang diciptakan komunikator dengan sungguh- sungguh untuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respect.
2. Context (konteks): konteks yang menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan sosial, suatu pesan harus dapat disampaikan dengan jelas dengan sikap partisipatif. Komunikasi yang efektif dapat membantu untuk mendukung lingkungan sosial dengan pemberitaan di berbagai media massa.
3. Content (isi): isi pesan dalam strategi ini harus menyangkut kepentingan publik, sehingga informasi dapat diterima sebagai sesuatu yang bermanfaat bagi publik.
4. Clarity (kejelasan): pesan disusun dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, dan memiliki maksud, tema, dan tujuan yang sama antara komunikator dan komunikan.
5. Continuity and Consistency (kontinuitas dan konsistensi): komunikasi dilakukan secara berulang dengan berbagai variasi pesan dan pesan- pesan tersebut harus konsisten sehingga mempermudah dalam melakukan proses komunikasi untuk membujuk publiknya.
6. Channels (saluran) : pemakaian saluran yang tepat dan penggunaan media yang berbeda sesuai dengan target sasaran. Dalam hal ini seorang PR harus memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif.
7. Capability of The Audience (kapabilitas khalayak): dengan memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak, komunikasi akan efektif jika dikaitkan dengan faktor-faktor seperti kebiasaan, peningkatan kemampuan membaca, dan pengembangan pengetahuan khalayak.
2.3.2.4. Model- Model Kampanye
Model adalah representasi suatu fenomena, baik nyata ataupun abstrak, dengan menonjolkan unsur-unsur terpenting fenomena. Ada beberapa model kampanye yang diutarakan Antar Venus (2004:12) yaitu model Komponensial Kampanye, Model Kampanye Ostegaard, The Five Functional Stages Development Model, The Communicatiove Functions model, Model kampanye Nowak dan Warneyd, dan The Diffusion of Innovations model.
a. Model Komponensial Kampanye
Model ini mengambil komponen-komponen pokok yang terdapat dalam proses pengiriman dan penerimaan pesan-pesan kampanye. Unsur-unsur yang terdapat didalamnya meliputi : sumber kampanye,saluran, pesan, penerima kampanye, efek dan umpan balik. Model ini diidentifikasikan menggunakan pendekatan transmisi (transmission approach) ketimbang interaction approach.
b. Model Kampanye Ostergaard
Model kampanye yang dimulai dengan identifikasi masalah dilapangan sebelum kampanye dilakukan yang dilanjutkan dengan pengelolaan kampanye melalui perancangan, pelaksanaan hingga evaluasi untuk mempengaruhi pengetahuan, sikap dan keterampilan khalayak.
c. Model Pengembangan lima tahap fungsional
Model kampanye yang dilakukan dengan mengidentifikasi, legitimasi, partisipasi, penetrasi dan distribusi.
d. Model The Communicative Functions Model
Model kampanye yang dilakukan dengan surfacing, primary, nomination dan election. Hal ini sering dilakukan pada kampanye politik.
e. The diffusion of Innovation Model
Model ini diterapkan dalam kampanye periklanan dan kampanye perubahan sosial. Di mana dilakukan beberapa tahap kegiatan yaitu mencari informasi, persuasi, keputusam penerimaan percobaan dan konfirmasi reevaluasi.