BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.7 Konsep Dasar Keputusan Pembelian
Tinggi rendahnya kepuasan konsumen ditentukan setelah konsumen melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli (Ubaidillah dan Isyanto, 2012:11). Namun, sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir dengan terjadinya transaksi pembelian saja, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli (Tjiptono, 2000:21).
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (Kotler, 2009:196) yaitu:
a. Faktor budaya: kultur, subkultur, dan kelas sosial
b. Faktor sosial: kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status
c. Faktor pribadi: umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi.
d. Faktor psikologis: motivasi, persepsi, pengetahuan, kepercayaan dan pendirian.
Konsumen yang cerdas saat ini sudah mulai melihat kualitas pelayanan dan citra dari suatu perusahaan. Konsumen dapat merasakan kepuasan setelah
membeli produk dari perusahaan. Sehingga keputusan pembelian konsumen penting bagi perusahaan yang berorientasi pada kepuasan konsumen. Sehingga perusahaan memutuskan memilih cara untuk mengetahui proses pengambilan keputusan pembelian konsumen.
Di bawah ini adalah proses tahapan pengambilan keputusan pembelian yang 4 diantaranya dijadikan indikator penelitian ini, yaitu mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan membeli:
Tahap Keputusan Pembelian Sumber : Kotler, 2000:251-259
Keterangan:
1. Mengenali Kebutuhan
Mengenali kebutuhan konsumen menjadi langkah awal koperasi untuk melancarkan keputusan pembelian konsumen. Dimulai dengan mengenali apa yang dibutuhkan konsumen. Setelah mengetahui apa yang menjadi kebutuhan yang diinginkan konsumen maka produsen dapat mengambil strategi yang tepat untuk memicu konsumen untuk membeli produk koperasi.
2. Pencarian Informasi
Sebelum membeli biasanya konsumen berusaha untuk mencari informasi sejelas-jelasnya perihal apa yang akan mereka beli. Sumber Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli Perilaku Pasca Pembelian
informasi konsumen terdiri dari empat kelompok, yaitu: sumber pribadi (keluarga dan teman); sumber komersial (iklan, tenaga penjual, pedagang, perantara, pengemasan, dan demonstrasi); sumber umum (media massa, organisasi ranting konsumen); dan sumber pengalaman, penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluasi alternatif
Sebelum benar-benar melakukan pembelian konsumen pasti akan berpikir atas kemanfaatan barang yang akan dibeli. Konsumen selalu
memperhitungkan tentang alternatif lain untuk memenuhi
kebutuhannya.
4. Keputusan Membeli
Setelah menentukan kepercayaan terhadap suatu produk, maka konsumen akan melakukan pembelian atas produk yang paling disukai. 5. Perilaku Pascapembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami rasa kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Untuk itu, koperasi harus memantau kepuasan pascapembelian, tindakan pascapembelian, dan pemakaian produk pascapembelian. Apabila konsumen tetap merasa puas setelah melakukan pembelian, konsumen cenderung akan membeli kembali produk tersebut dan menjadi pelanggan setia yang tidak akan beralih ke perusahaan lain.
Keputusan pembelian dijadikan variabel intervening dalam penelitian ini sesuai dengan teori yang mengatakan bahwa menentukan tingkat kepuasan
seorang konsumen sering kali dilihat dari nilai lebih suatu produk maupun kinerja pelayanan yang diterima dari suatu proses keputusan pembelian produk (Lupiyoadi, 2008:174). Pendekatan eksperiensial berpendapat bahwa kepuasan konsumen dipengaruhi perasaan positif dan negative yang diasosiasikan konsumen dengan barang atau jasa setelah konsumen melakukan keputusan pembelian (Tjiptono, 2000:96). Selain itu juga teori yang menyatakan bahwa citra perusahaan yang meliputi nama baik perusahaan, reputasi ataupun keahliannya merupakan faktor yang sering mempengaruhi keputusan pembelian (Farida, 2005:183).
2.8. Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan
Penelitian mengenai kualitas pelayanan dan citra terhadap kepuasan konsumen telah banyak dilakukan. Penelitian tersebut antara lain, Penelitian Handro Tumpal P dengan judul Pengaruh Citra Perusahaan dan Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen PO.Nusantara Jurusan Semarang-Jakarta 2012. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa berdasarkan uji parsial (uji t), variabel citra perusahaan diperoleh t hitung sebesar 5,702 dengan nilai signifikansi 0,000 menunjukkan ada pengaruh citra perusahaan terhadap kepuasan konsumen. Uji parsial variabel kualitas pelayanan diperoleh t hitung sebesar 4,141 dengan nilai signifikansi 0,000 menunjukkan ada pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen. Berdasarkan hasil uji simultan (uji F) sebesar 56,641 dengan nilai signifikansi 0,000, maka ada pengaruh citra perusahaan dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen secara
bersama-sama. Adjusted R Squared sebesar 0,524 menunjukkan kedua variabel bebas mampu menjelaskan variabel terikatnya sebesar 52,4%. Hal ini berarti 47,6% variasi variabel kepuasan konsumen dijelaskan oleh factor lain di luar penelitian. Penelitian Tasquma Farisky Basit Pratama dengan judul Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan Anggota Koperasi Simpan Pinjam Jasa Cabang Purwokerto 2012. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa berdasarkan analisis diskriptif variabel kualitas pelayanan diketahui dari responden secara klasikal presentasi kualitas pelayanan sebesar 78,5% dan termasuk dalam setuju. Hasil analisis deskriptif variabel nilai pelanggan secara klasikal presentasi nilai pelanggan sebesar 75,8% dan termasuk dalam criteria setuju. Sedangkan analisis deskriptif variabel kepuasan secara klasikal presentasi nilai terhadap biaya sebesar 81,4% termasuk dalam criteria setuju. Ada pengaruh positif yang signifikan antara kualitas pelayanan dan nilai terhadap kepuasan dengan t hitung =3,662 > t table =1,9808 dan t hitung =5,782 > t table =1,9808 dengan 0,000<5%.
Penelitian Wayan Arya Paramarta dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan di Pizza Hut Gatot Subroto Denpasar 2008. Menunjukkan bahwa secara simultan dimensi kualitas pelayanan member pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan. Nila R Square 0,351 atau 35.1% berarti variasi variabel bebas secara simultan sebesar 35,1% terhadap kepuasan pelanggan sisanya 64,9% kontribusi dari variabel lain. Dimensi Tangibles
memberi pengaruh sebesar 27,60% terhadap kepuasan pelanggan,
0,42%, dan Reliability sebesar 0,13%.
Penelitian Ade Nena Supriatin yang berjudul Analisis Kepuasan Konsumen Berdasarkan Variabel Fasilitas, Harga, dan Citra Perusahaan. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa berdasarkan model penelitian kepuasan konsumen dengan metode regresi serta hasil perhitungan diketahui koefisien
Beta Standar dari variabel fasilitas berpengaru langsung terhadap kepuasan konsumen sebesar 17,56%, variabel harga sebesar 35,81%, dan citra perusahaan dapat mempengaruhi kepuasan konsumen secara langsung sebesar 46,62%.
Penelitian Dede Ubaidillah dan Puji Isyanto yang berjudul Analisis Kualitas Jasa terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Jasa Rental Studio Musik 21 Karawang. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa berdasarkan pengujian hipotesis diperoleh nilai t hitung sebesar 9,95 dan lebih besar dari t tabel dengan nilai 1,671 (t hitung> t tabel). Sehingga Ho ditolak dan Ha diterima yang menyatakan hubungan antar kualitas jasa dengan keputusan pembelian pada produk jasa rental studio kuat dan positif(r = 0,772) dan sangat signifikan dengan tingkat kesalahan 5% yang menghasilkan nilai koefisien determinasi sebesar 59,6 dan sisanya sebesar 40,4% merupakan factor lain yang tidak diteliti.
Penelitian Eva Shella Rahma yang berjudul Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Citra terhadap Minat Beli dan Dampaknya pada Keputusan Pembelian. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa variabel citra mempunyai pengaruh positif terhadap minat membeli, yang ditubjukkan dengan nilai korelasi sebesar 0,30. Variabel kualitas pelayanan menunjukkan pengaruh positif terhadap citra yang ditunjukkan dengan nilai korelasi sebesar 0,39. Variabel
kualitas pelayanan yang baik akan mendorong minat beli konsumen yang menunjukkan nilai estimasi sebesar 0,32. Sebaliknya, minat beli konsumen yang rendah akan mencegah konsumen untuk membeli produk yang ditunjukkan dengan nilai estimasi sebesar 0,06.
2.9. Kerangka Berpikir Penelitian
Berawal dari kebutuhan konsumen yaitu kebutuhan akan produk susu yang harus dipenuhi oleh KUD Mekar. Harapannya konsumen akan merasa puas setelah membeli produk susu. (Tjiptono, 1997:24). Kepuasan konsumen dapar dilihat dari beberapa hal yaitu konfirmasi harapan, minat untuk membeli kembali, kesediaan untuk merekomendasikan (Tjiptono, 2000:101).
Kualitas pelayanan akan sangat menentukan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan koperasi, sedangkan tingkat kualitas akan sangat menunjang pembentukan kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang diterimanya. Tangible (Bukti Fisik) yaitu kemampuan perusahaan di dalam menunjukkan eksistensi dirinya kepada pihak eksternal. Reliability (Keandalan) kemampuan perusahaan memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Responsiveness (Daya tanggap) kemauan para staf untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan. Assurance (Jaminan) berkaitan dengan pengetahuan, kompetensi, kesopansantunan, dan kemampuan pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya pelanggan kepada perusahaan. Misalnya keamanan, kesopanan,
tulus dan bersifat personal dan berupaya memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan (Lupiyoadi dan Hamdani, 2008:182).
Citra koperasi merupakan persepsi dan kesan dari masyarakat terhadap suatu koperasi. Citra positif koperasi dapat juga mendorong terjadinya kepuasan konsumen. Pembentukan citra positif yang dapat mendorang terjadinya kepuasan konsumen antara lain mempunyai kualitas manajemen yang baik; perhatian yang tinggi terhadap lingkungan, dan bahan mentah; kesan baik dari karyawan; dan selalu melakukan pembaharuan (Farida, 2005:185).
Citra positif adalah faktor penunjang kesuksesan koperasi. Citra koperasi dapat tercipta dengan adanya interaksi antara kualitas pelayanan yang diberikan dan pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen. Tingkat kualitas pelayanan akan sangat menentukan tingkat kepuasan konsumen terhadap jasa yang diberikan, sedangkan tingkat kualitas akan sangat menunjang pembentukan kepuasan konsumen terhadap pelayanan yang diterimanya selanjutnya akan membentuk citra yang baik pada perusahaan. Citra yang baik adalah kesan yang benar, yaitu sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya.
Keputusan pembelian menjadi variabel intervening antara kualitas pelayanan koperasi dan citra koperasi terhadap kepuasan konsumen. Keputusan pembelian yang menjadi indikator dalam penelitian ini yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan membeli (Kotler, 2000:251-259). Dari uraian di atas dapat digambarkan dalam kerangka
:
Gambar 2.1: Kerangka Berpikir
Kebutuhan Konsumen Harapan Konsumen Kualitas Pelayanan Koperasi Citra Koperasi Keputusan Pembelian Kepuasan Konsumen Lingkungan Fisik Karyawan
Jati Diri Koperasi Persepsi Konsumen
Konfirmasi Harapan
Pembelian Ulang Merekomendasikan
Menurut Arikunto (2010:64), hipotesis Adela suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul.
Berdasarkan kerangka berfikir diatas, maka dapat ditarik rumusan atau dugaan sementara yang diambil sebagai hipotesis sebagai berikut:
H1 :Ada pengaruh kualitas pelayanan koperasi secara langsung
terhadap kepuasan konsumen pada KUD Mekar
H2 :Ada pengaruh citra koperasi secara langsung terhadap kepuasan konsumen pada KUD Mekar
H3 :Ada pengaruh kualitas pelayanan koperasi secara tidak langsung terhadap kepuasan konsumen pada KUD Mekar melalui keputusan pembelian sebagai variabel intervening
H4 :Ada pengaruh citra koperasi secara tidak langsung terhadap kepuasan konsumen pada KUD Mekar melalui keputusan pembelian sebagai variabel intervening