1.2 Rumusan Masalah
2.3.1 Konsep Diplomasi Publik
Perkembangan zaman yang semakin kompleks, mencakup aktor, isu-isu dunia maupun teknologi informasi membuat pilihan-pilihan instrumen diplomasi pun menjadi beragam. Semakin berkembangnya hal-hal tersebut menyebabkan pergeseran diplomasi yang pada awalnya ialah diplomasi tradisional (government to government)45 menjadi diplomasi yang lebih modern, yang dapat disebut sebagai diplomasi publik. Konsep Diplomasi Publik pertama kali dikenalkan oleh Edward Murrow pada tahun 1963 sebagai salah satu cara untuk menangani pengaruh perilaku publik terhadap proses pengambilan serta pelaksanaan kebijakan luar negeri.46
Berikut ini beberapa definisi pengertian diplomasi publik, yang pertama menurut Gifford Malone, diplomasi publik adalah komunikasi langsung dengan publik asing dengan tujuan mempengaruhi pemikiran mereka dan pada akhirnya berpengaruh pula terhadap pemerintah mereka.47 Sedangkan menurut Hans Tuch, diplomasi publik merupakan proses pemerintah dalam berkomunikasi dengan publik
45
Philip Seib, ed., Toward A New Public Diplomacy; Redirecting US Foreign Policy, (United States of America, New York: Palgrave Macmillan, 2009), hal.233.
46
Nancy Snow dan Phillip M. Taylor, Routledge Handbook of Public Diplomacy, (New York & London: Routledge Taylor & Francis Group, 2009), hal. 19.
47 Gyorgi Szondi, Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similiraties and Differences, hal.
35
asing sebagai bentuk upaya untuk membawa pemahaman atas ide-ide dan cita-cita bangsa, institusi dan budayanya, serta tujuan dan kebijakan nasional.48
Kemudian Nicholas J. Cull berpendapat, diplomasi publik adalah proses sejak berakhirnya Perang Dingin, dimana aktor-aktor internasional berusaha untuk mencapai tujuan kebijakan luar negeri mereka dengan melibatkan publik asing.49 Menurut Howard H. Frederick, diplomasi publik merupakan kegiatan yang diarahkan langsung ke luar negeri dalam berbagai lingkup informasi, pendidikan maupun budaya, yang bertujuan untuk mempengaruhi pemerintah asing melalui warga negaranya.50
Menurut Signitzer dan Coombs, diplomasi publik adalah suatu cara bagi pemerintah, perusahaan maupun kelompok dalam mempengaruhi secara langsung atau tidak langsung sikap dan opini masyarakat yang berhubungan langsung dengan keputusan kebijakan luar negeri pemerintah negara lain.51 Sedangkan menurut Congressional Research Service Report 2009, istilah yang digunakan untuk mendesripsikan upaya pemerintah untuk melakukan kebijakan luar negeri dan
48
Anna Tiederman, U.S. Public Diplomacy in the Middle East: Lessons Learned from the Charlotte Beers Experience, diambil dari sumber
<http://usc.publicdiplomacy.org/pdfs/Anna_Tiedeman_Beers.pdf>, diakses pada tanggal 5 Desember 2013.
49
Nicholas J. Cull, Public Diplomacy: Taxonomies and Histories, (The Annals of the American Academy of Political and Social Science: Sage, 2008), hal. 31
50
Axel Heck dan Gabi Schlag, Humanitarianby“Pi torial For e , (New York: Visual Representations and the Public Diplomacy Strategy of the European Union in Africa, 2009), Hal. 4
51
36
mempromosikan kepentingan nasionalnya, melalui direct outreach dan pengkomunikasian secara langsung dengan penduduk negara asing.52
Jika dalam diplomasi publik yang lama atau tradisional lebih menekankan kepada aktor pemerintahan saja. Berbeda dengan konsep diplomasi publik yang baru atau modern, dimana terdapat banyak aktor di luar pemerintahan yang justru lebih berperan besar dalam pembentukan image suatu negara. Pembedaan antara kedua jenis diplomasi tersebut dapat dilihat melalui tabel di bawah ini:
Tabel 1. Perbedaan Diplomasi
Diplomasi
Karakteristik Diplomasi tradisional Diplomasi modern Struktur First track diplomacy Second track diplomacy
Proses Tertutup (negara) Terbuka (multi aktor)
Agenda Isu tradisional (high
politic)
Isu kontemporer (low politic)
Sumber: John Baylis, 1998.53
Diplomasi publik dapat dikatakan sebagai instrumen dalam soft power yang berusaha untuk menarik perhatian publik melalui berbagai hal dalam bidang yang sangat potensial, baik melalui bidang broadcasting, pertukaran budaya maupun pertukaran pelajar.54 Karena diplomasi publik yang efektif ialah yang menggunakan pertukaran informasi secara dua arah.55 Melalui cara tersebut, tentunya dapat
52
H. Nakamura Kennon dan Matthew C. Weed, U.S. Public Diplomacy: Background and Current Issues, (Washington, D. C.: Congressional Research Service, December 18, 2009), hal.1.
53
John Baylis dan Steve Smith, The Globalization of World Politics; An Introduction to International Relations, (Oxford University Press, 1998), hal. 251-254.
54
Joseph S. Nye Jr, Public Diplomacy and Soft Power, (The Annals of the American Academy of Political and Social Science: Sage, 2008), hal. 94-95.
55
37
menciptakan pemahaman lebih baik yang berpengaruh terhadap opini publik serta dapat memberikan negara untuk menyebarkan nilai atau ideologi yang dimiliki ke negara-negara lainnya.56 Diplomasi publik sendiri merupakan salah satu cara yang dapat meningkatkan soft power suatu negara dan dapat memberikan proyeksi terhadap suatu ngera untuk merumuskan kebijakan luar negerinya.57
Pada diplomasi publik sendiri memiliki 3 dimensi penting dalam penerapannya tersebut. Pertama adalah daily communications atau komunikasi rutin, bagaimana pemerintah mengelola informasi yang ada di dalam negeri, mana yang diperbolehkan dan mana yang tidak diperbolehkan untuk diedarkan ke publik maupun ke luar negara.58 Sehingga, dapat dikatakan bahwa hal ini menjelaskan proses bagaimana aktor-aktor negara dalam negeri berperan untuk melihat informasi dari berbagai sisi guna membuat strategi dalam menginformasikan isu-isu utama mengenai negaranya ke dunia luar.59
Selanjutnya, dimensi yang kedua yaitu, strategic communications atau komunikasi strategis. Strategic communications sendiri ialah membangun theme caption kebijakan khusus pemerintah untuk diinformasikan ke masyarakat luar negara.60 Tujuan strategic communications adalah untuk menanamkan atau
56
Op. cit. Nye, Public Diplomacy and Soft Power.
57
Toshiya Nakamura, Ph. D., Soft Power and Public Diplomacy: How Cool Japan Will Be, (Brisbane: 2011)
58
Op. cit. Nye, hal 101.
59
Mark Leonard, Catherine Stead dan Conrad Smewing, Public Diplomacy, (London: The Foreign Policy Centre, 2002), hal.12.
60
38
membentuk nilai-nilai atau pesan yang ingin disampaikan dapat dimaksimalkan dan meminimalisir persepsi pesan negatif yang telah beredar pada target yang dituju.61
Kemudian dimensi yang terakhir yakni, development of lasting relationships atau pembangunan hubungan yang berkesinambungan. Negara melakukan berbagai macam program dengan elit-elit melalui pertukaran pelajaran, seminar, pelatihan maupun konferensi, untuk membangun jaringan hubungan secara nyata.62 Terdapat pernyataan bahwa “Actions speak louder than words”63, yang menjelaskan bahwa tanpa aksi yang nyata, negara tidak akan bisa menjalankan diplomasi publiknya. Tentunya jika dikaitkan dengan penelitian ini, aksi Amerika Serikat dilakukan dengan mengakses serta menggerakkan masyarakat Indonesia untuk turut berpartisipasi secara nyata dalam program pertukaran pelajar, yakni program YES yang diadakan oleh Amerika Serikat. Tujuannya tentu saja, agar dapat terus meningkatkan pembangunan hubungan jangka panjang dengan Indonesia, peningkatan nation branding maupun restorasi hubungan dengan umat Muslim Indonesia pasca peristiwa 9/11.
Contoh penggunaan dari ketiga dimensi tersebut, pertama-tama dari daily communications, seperti pada penggunaan aktif media jejaring sosial melalui akun Twitter yang dimiliki oleh Presiden Amerika Serikat, Barrack Obama. Contoh dari dimensi kedua, yaitu strategic communications ialah „Shared Values Initiative‘ yang
61
Stanley A. Renshon, ed., The Political Psychology of The Gulf War: Leaders, Publics, and The Process of Conflict, (Pittsburgh: University of Pittsburgh Press, 1993).
62
Op. cit. Leonard, hal. 18
63 Joseph S. Nye J., Soft Power: The Means to Success in World Politics, (New York: Public Affairs,
39
dikampanyekan pasca peristiwa 9/11 oleh Charlotte Beers.64 „Shared Values Initiative' dikampanyekan melalui iklan audio visual hingga iklan di media massa.65 Dimana dalam iklan-iklan tersebut, menggambarkan kehidupan masyarakat Muslim Amerika yang hidup bahagia serta damai di Amerika Serikat.66 Kemudian Korea Selatan dengan Gastrodiplomacy, yang mana pemerintah Korea Selatan gencar melakukan diplomasi publik melalui makanan khas Korea.67
Selanjutnya, contoh terakhir pada dimensi development of lasting relationship seperti pada penjelasan penulis sebelumnya, mengenai implementasi nyata pada program pertukaran pelajar hingga aktivitas-aktivitas pendukung lainnya. Seperti pada halnya dalam kegiatan program pertukaran pelajar J. William Fulbright yang dilakukan oleh Amerika Serikat sejak tahun 1961.68 Dimana exchange programs atau program pertukaran pelajar termasuk dalam dimensi diplomasi publik development of lasting relationship ini. Kemudian, simposium yang diadakan pada tahun 1999 oleh Lawrence dan Samuel Huntington dengan mengundang para akademisi papan atas
64
Study Shows Advertising Can Affect Attitudes About America; Controversial Campaign by Charlotte Beers Shown Effective In Experiment, diambil dari sumber
<http://www.publicdiplomacy.org/32.htm>, diakses pada tanggal 13 November 2014.
65
Ibid.
66
Ibid.
67
Public Diplomacy Magazine: Gastrodiplomacy, diambil dari sumber
<http://publicdiplomacymagazine.com/wp-content/uploads/2014/02/GASTRODIPLOMACY-PDF.pdf>, diakses pada tanggal 16 November 2014, hal. 29.
68
J. William Fulbright Foreign Scholarship Board (FFSB), diambil dari sumber
<http://eca.state.gov/fulbright/about-fulbright/j-william-fulbright-foreign-scholarship-board-ffsb>, diakses pada tanggal 8 Februari 2014.
40
untuk menganalisis seberapa penting peran budaya sebagai kesuksesan pembangunan ekonomi hingga demokrasi politik di suatu negara.69
Penerapan pertukaran pelajar sebagai sarana diplomasi publik pun diimplementasikan dalam hubungan bilateral Perancis dan Jerman tahun 1945 hingga tahun 1988.70 Kurang lebih selama kurun 43 tahun tersebut, Perancis dan Jerman berusaha melakukan rekonsiliasi sebagai agenda pokok negara mereka. Untuk menciptakan pemahaman antara kedua negara, maka dilakukan proses diplomasi publik dengan cara melalui pertukaran individu. Program pertukaran pelajar dinilai sebagai sarana yang paling tepat dalam penggunaan pertukaran individu tersebut.
Dengan memegang prinsip mutual understanding dalam diplomasi publik, menurut Nicholas J. Cull, aspek sumber diplomasi publik terbagi dalam 5 (lima) bagian. Berikut tabel taksonomi diplomasi publik tersebut:
Tabel 2. Taxonomy of Time/Flow of Information/Infrastructure in Public Diplomacy71
Type of Public
Diplomacy Time Frame Flow of Information
Typical Infrastructure 1. Listening Short & long term Validity of methods
used Monitoring technology and language- trained staff 69
Jeffrie Geovanie, The Pluralism Project: Potret Pemilu, Demokrasi, dan Islam di Amerika, (Bandung: Mizan Media Utama, 2013), hal. 197.
70Op.cit. Nancy Snow. 71
41
2. Advocacy Short term Proximity to
government Embassy press office, foreign ministry strategy office 3. Cultural Diplomacy
Long term Proximity to cultural authorities
Cultural center and/or library 4. Exchange
Diplomacy
Very long term Perception of mutuality Exchange administrator, educational office 5. International Broadcasting
Medium term Evidence of good journalistic practice. News bureaus, production studios, editorial offices, and transmitter facilities
Elemen pertama adalah listening yang digunakan sebagai upaya aktor untuk mengelola lingkungan internasional dengan cara mengumpulkan dan menyusun data tentang publik luar negeri dan opini mereka. Kemudian data tersebut digunakan untuk mengarahkan kebijakan atau memperluas pendekatan diplomasi publik yang sesuai kedepannya. Selanjutnya, pada elemen kedua ialah advocacy. Dalam diplomasi publik, advocacy dapat didefinisikan sebagai upaya aktor mengelola lingkungan internasional dengan cara melakukan kegiatan komunikasi internasional untuk mempromosikan secara aktif kebijakan tertentu, ide, atau kepentingan aktor terhadapi
42
pikiran publik asing. Namun, utilitas jangka pendek atas elemen ini seringkali menyebabkan banyak persepsi yang tidak diharapkan dari diplomasi publik itu sendiri.
Lalu, elemen ketiga ialah cultural diplomacy, merupakan upaya aktor untuk mengelola lingkungan internasional melalui pembuatan cultural resources dan pencapaian prestasi yang dikenal hingga mancanegara maupun memfasilitasi cultural transmission ke luar negeri. Tergolong akan berdampak cukup lama dalam diplomasi publik, karena dapat dikatakan juga bahwa culural diplomacy merupakan kebijakan suatu negara untuk memfasilitasi ekspor jenis-jenis budayanya.
Kemudian elemen keempat yang merupakan penulis ambil lebih dalam lagi sebagai kajian penelitian, yaitu exchange diplomacy. Elemen ini merupakan upaya untuk mengelola lingkungan internasional dengan cara mengirimkan warga negaranya ataupun sebaliknya untuk studi atau akulturasi dalam jangka waktu yang telah ditentukan. Unsur resiprokal atau timbal balik cenderung membuat elemen ini sebagai dasar konsep ―mutuality‖ yang terdapat dalam diplomasi publik. Mutuality disini dapat diartikan sebagai visi dari pengalaman pendidikan internasional, dimana kedua belah pihak saling memperoleh manfaat serta mulai merubah cara pandang dan berfikirnya.
Dan yang terakhir merupakan international news broadcasting (IB), yaitu upaya aktor untuk mengelola lingkungan internasional dengan menggunakan teknologi radio, televisi, dan internet untuk terlibat dengan publik asing. Melalui IB ini, penggunaan berita yang disiarkan hingga mancanegara merupakan kunci utama dalam penggunaan elemen ini. Namun dalam praktiknya sendiri, elemen IB dapat
43
tumpang tindih dengan elemen diplomasi publik lainnya dan hanya bersifat medium- term dalam utilitasnya.
Dari penjelasan diatas, penulis memilih bahwa melalui exchange diplomacy yang memiliki dampak positif dalam rentang waktu yang sangat lama dibandingkan dengan keempat elemen diplomasi publik lainnya. Sehingga dalam penelitian ini, exchange memberikan kontribusi dalam penerapan development of lasting relationship yang digunakan oleh Amerika Setikat pasca peristiwa 9/11. Aspek ini, memberikan dorongan untuk tercapainya diplomasi publik suatu negara. Sehingga negara dapat mengkomunikasikan informasi secara langsung, baik ke dalam maupun ke luar, serta meningkatkan perception of mutuality antar negara yang terkait.
