III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Konseptual
3.1.1. Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran (Rachmawati 2011).
Pemasaran merupakan rangkaian tahapan fungsi yang dibutuhkan untuk mengubah atau membentuk input produk mulai dari titik produsen sampai konsumen akhir. Serangkaian fungsi tersebut terdiri dari proses produksi, pengumpulan, pengolahan, dan penyaluran oleh grosir, pedagang pegecer sampai konsumen (Dahl dan Hammond 1977) dalam (Tarigan 2014). Kohls dan Uhl (2002) dalam Hapsary (2014), mendefinisikan pemasaran pertanian merupakan keragaan dari semua aktivitas bisnis dalam aliran barang atau jasa komoditas pertanian mulai dari tingkat produksi (petani produsen) sampai konsumen akhir, yang mencakup aspek input dan output pertanian. Kohls dan Uhl (2002) dalam Hapsary (2014) menggunakan beberapa pendekatan dalam menganalisis sistem pemasaran yaitu ;
1. Pendekatan Fungsi (The Fungsional Approach)
Merupakan pendekatan yang digunakan untuk mengetahui fungsi pemasaran apa saja yang dijalankan oleh pelaku yang terlibat dalam pemasaran. Fungsi-
fungsi tersebut adalah fungsi pertukaran (pembelian dan penjualan), fungsi fisik (penyimpanan, transportasi, dan pengolahan), dan fungsi fasilitas (standarisasi, resiko, pembiayaan, dan informasi pasar).
2. Pendekatan Kelembagaan (The Institual Approach)
Merupakan pendekatan yang digunakan untuk mengetahui berbagai macam lembaga atau pelaku yang terlibat dalam pemasaran. Pelaku-pelaku ini adalah pedagang perantara (merchant middleman) yang terdiri dari pedagang pengumpul dan pedagang pengecer.
3. Pendekatan Sistem (The Behavior System Approach)
Merupakan pelengkap dari pendekatan fungsi kelembagaan untuk mengetahui aktivitas-aktivitas yang ada dalam proses pemasaran, seperti perilaku lembaga yang terlibat dalam pemasaran dan kombinasi dari fungsi pemasaran. Pendekatan ini terdiri dari the input-output system, the power system, dan the communication system.
Melalui penjelasan dari para ahli mengenai pengertian pemasaran, dapat diambil sintesa bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial di mana individual maupun kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran sesuatu yang bernilai secara bebas dengan pihak lain (Purnomo 2009). Dalam prosesnya, pemasaran melibatkan lembaga- lembaga pemasaran yang melakukan serangkaian fungsi-fungsi untuk menyampaikan barang maupun jasa sehingga dapat diterima oleh konsumen.
3.1.2. Lembaga Pemasaran
Novitasari (2014), menjelaskan bahwa lembaga pemasaran adalah badan- badan yang menyelenggarakan kegiatan atau fungsi pemasaran di mana barang bergerak dari produsen sampai konsumen. Lembaga pemasaran ini bisa termasuk golongan produsen, pedagang perantara dan lembaga pemberi jasa.
Limbong dan Sitorus (1987), menjelaskan lembaga pemasaran yang merupakan suatu badan-badan yang menyelenggarakan kegiatan-kegiatan pemasaran atau pemasaran menurut fungsinya dapat dibedakan atas :
a) Lembaga fisik pemasaran yaitu lembaga-lembaga yang menjalankan fungsi fisik, misalnya badan pengangkut/transportasi.
a. Lembaga perantara pemasaran yaitu suatu lembaga yang khusus mengadakan fungsi pertukaran.
b) Lembaga fasilitas pemasaran yaitu lembaga-lembaga yang melaksanakan fungsi-fungsi fasilitas seperti bank desa, kredit, desa, KUD.
Lembaga –lembaga pemasaran menurut penguasaan terhadap barang dan jasa terdiri dari :
a) Lembaga pemasaran yang tidak memiliki tetapi menguasai barang. Misalnya agen, perantara dan broker.
b) Lembaga pemasaran yang memiliki dan menguasai barang. Contohnya pedagang pengumpul, pedagang pengecer, grosir, eksportir, importir.
Umumnya lembaga pemasaran komoditas pertanian terdiri dari petani produsen, pedagang pengumpul di tingkat lokal, pedagang antar daerah, pedagang besar, pengecer, dan agen-agen penunjang. Agen penunjang seperti perusahaan pengangkutan, perusahaan penyimpanan, pengolahan biro-biro periklanan, lembaga keuangan dan lain sebagainya. Lembaga ini memiliki peranan penting dalam proses penyampaian komoditas pertanian yang bersifat musiman, bulky (volume produk besar dengan nilai yang kecil), dan tidak tahan disimpan lama. Sehingga pelaku pemasaran harus memasok barang dengan jumlah yang cukup untuk mencapai jumlah yang dibutuhkan konsumen dan tersedia secara kontinu. Semakin efisien sistem pemasaran hasil pertanian, semakin sederhana pula jumlah rantai pemasarannya.
3.1.3. Saluran Pemasaran
Pemasaran suatu produk di dalam prosesnya melibatkan beberapa badan maupun lembaga yang saling berhubungan dan melakukan fungsi untuk menyampaikan barang maupun jasa dari produsen sampai ke konsumen di mana keterkaitan antara lembaga-lembaga pemasaran ini membentuk saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah usaha yang dilakukan untuk menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke tangan konsumen yang didalamnya terlibat beberapa lembaga pemasaran yang menjalankan fungsi-fungsi pemasaran (Limbong dan Sitorus, 1987).
Ada beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dalam memilih saluran pemasaran (Limbong dan Sitorus, 1987) yaitu :
1. Pertimbangan pasar yang meliputi konsumen sasaran akhir mencakup pembeli potensial, kosentrasi pasar secara geografis, volume pesanan dan kebiasaan pembeli.
2. Pertimbangan barang yang meliputi nilai barang per unit, besar dan berat barang, tingkat kerusakan, sifat teknis barang, dan apakah barang tersebut untuk memenuhi pesanan atau pasar.
3. Pertimbangan internal perusahaan yang meliputi sumber permodalan, kemampuan dan pengalaman penjualan.
4. Pertimbangan terhadap lembaga perantara, yang meliputi pelayanan lembaga perantara, kesesuaian lembaga perantara dengan kebijaksanaan produsen dan pertimbangan biaya.
Hanafiah dan Saefuddin (2006) memberikan gambaran bahwa panjang pendeknya saluran pemasaran yang dilalui suatu komoditas tergantung pada beberapa faktor, antara lain:
1. Jarak antara produsen dan konsumen
Makin jauh jarak antara produsen dan konsumen biasanya makin panjang saluran yang ditempuh oleh produk.
2. Cepat tidaknya produk rusak
Sifat produk yang cepat rusak menuntut penerimaan yang cepat pula ditangan konsumen, sehingga menghendaki saluran yang pendek dan cepat.
3. Skala produksi
Bila produksi berlangsung dalam ukuran-ukuran kecil maka jumlah produk yang dihasilkan berukuran kecil pula. Hal ini tidak menguntungkan bila produsen langsung menjualnya ke pasar. Dengan demikian dibutuhkan pedagang perantara dan saluran yang akan dilalui produk cenderung panjang. 4. Posisi keuangan pengusaha
Produsen yang posisi keuangannya kuat cenderung memperpendek saluran pemasaran.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), saluran pemasaran merupakan serangkaian lembaga yang melakukan fungsi yang digunakan untuk menyalurkan
produk dan status kepemilikian dari produsen ke konsumen. Produsen memiliki peranan utama dalam menghasilkan barang-barang dan sering melakukan sebagian kegiatan pemasaran, sementara itu pedagang menyalurkan komoditas dalam waktu tempat dan bentuk yang diinginkan konsumen. Hal ini berarti bahwa saluran pemasaran yang berbeda akan memberikan keuntungan yang berbeda pula kepada masing-masing lembaga yang terlibat dalam kegiatan pemasaran tersebut. Beberapa faktor yang harus pertimbangkan dalam memilih saluran pemasaran (Limbong dan Sitorus, 1987) yaitu:
1. Pertimbangan Pasar
Siapa konsumen, rumah tangga atau industri besarnya potensi pembelian, bagaimana konsentrasi pasar secara geografis, berapa jumlah pesanan dan bagaimana kebiasaan konsumen dalam membeli.
2. Pertimbangan barang
Berapa besar nilai per unit barang tersebut, besar dan berat barang (mudah rusak atau tidak), sifat teknis (berupa barang standar atau pesanan) dan bagaimana luas produk perusahaan yang bersangkutan.
3. Pertimbangan dari segi perusahaan
Sumber modal, kemampuan dan pengalaman manajerial, pengawasan penyaluran dan pelayanan yang diberikan penjual.
Dari beberapa definisi yang diungkapkan para ahli, didapat sintesa bahwa saluran pemasaran merupakan himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu yang melakukan fungsi-fungsi pemasaran sehingga barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen. Petani produsen merupakan bagian dari saluran pemasaran produk agribisnis, sehingga kelompok petani produsen harus dimasukkan kedalam saluran pemasaran untuk menganalisis efisiensi pemasaran komoditas yang diteliti.
Dalam proses menyampaikan produk dari produsen (petani produsen) sampai kepada konsumen, saluran pemasaran yang terdiri dari lembaga-lembaga pemasaran yang saling menjalankan fungsi-fungsinya haruslah ideal. Saluran pemasaran dapat dikatakan ideal apabila proses perpindahan komoditas dari produsen sampai kepada konsumen terjadi secara efisien. Efisiensi di dalam
pemasaran produk dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti fungsi pemasaran, jarak lokasi pemasaran, dan lembaga pemasaran yang terlibat. Dengan melakukan analisis terhadap faktor-faktor ini, dapat dilihat tingkat efisiensi yang terjadi di dalam sistem pemasaran pada suatu komoditas untuk kemudian dapat melakukan upaya peningkatan efisiensi dalam memasarkan produk dari petani produsen sampai kepada konsumen.
3.1.4. Fungsi-Fungsi Pemasaran
Limbong dan Sitorus (1987) mendefinisikan fungsi pemasaran sebagai kegiatan-kegiatan atau tindakan yang dapat memperlancar proses penyampaian barang atau jasa. Fungsi pemasaran dapat dikelompokkan atas tiga fungsi yaitu:
1. Fungsi Pertukaran
Kegiatan yang memperlancar perpindahan hak milik dan jasa yang dipasarkan. Fungsi pertukaran ini terdiri dari dua fungsi yaitu fungsi pembelian dan fungsi penjualan. Pembelian merupakan kegiatan melakukan penetapan jumlah dan kualitas barang, mencari sumber barang, menetapkan harga dan syarat-syarat pembelian. Kegiatan penjualan diikuti mencari pasar, menetapkan jumlah, kualitas serta menentukan saluran pemasaran yang paling sesuai.
2. Fungsi Fisik
Suatu tindakan langsung berhubungan dengan barang dan jasa sehingga menimbulkan kegunaan tempat, bentuk dan waktu.
Fungsi ini terdiri dari:
a) Fungsi penyimpanan yaitu untuk membuat komoditas selalu tersedia pada saat konsumen menginginkannya.
b) Fungsi pengangkutan yaitu pemindahan, kegiatan membuat komoditas selalu tersedia pada tempat tertentu yang diinginkan.
c) Kegiatan yang dilakukan merubah bentuk melalui proses yang diinginkan sehingga dapat meningkatkan kegunaan, kepuasan dan merupakan usaha untuk memperluas pasar dari komoditas asal.
3. Fungsi Fasilitas
Semua tindakan yang bertujuan untuk memperlancar kegiatan pertukaran yang terjadi antara produsen dan konsumen.
Fungsi fasilitas terdiri dari:
a) Fungsi standarisasi dan grading yaitu mempermudah pembelian barang, mempermudah pelaksanaan jual beli, mengurangi biaya pemasaran dan memperluas pasar.
b) Fungsi penanggungan resiko dengan menerima kemungkinan kehilangan dalam proses pemasaran yang disebabkan resiko fisik dan resiko pasar.
c) Fungsi pembiayaan yaitu kegiatan pembayaran dalam bentuk uang untuk memperluas proses pemasaran.
d) Fungsi informasi pasar dengan mengumpulkan interpretasi dari sejumlah data sehingga proses pemasaran menjadi lebih sempurna.
3.1.5. Efisiensi Pemasaran
Sistem pemasaran yang efisien akan tercipta apabila seluruh lembaga pemasaran yang terlibat dalam kegiatan memperoleh kepuasan dengan aktivitas pemasaran tersebut (Limbong dan Sitorus, 1987). Penurunan biaya input dari pelaksanaan pekerjaan tertentu tanpa mengurangi kepuasaan konsumen akan output barang dan jasa, menunjukkan efisiensi. Setiap kegiatan fungsi pemasaran memerlukan biaya yang selanjutnya diperhitungkan ke dalam harga produk. Lembaga pemasaran menaikkan harga per satuan kepada konsumen atau menekan harga di tingkat produsen. Dengan demikian efisiensi pemasaran perlu dilakukan melalui penurunan biaya pemasaran.
Mubyarto (1989) menyatakan bahwa sistem pemasaran yang efisien akan tercapai jika :
1. Mampu menyampaikan barang dari produsen ke konsumen dengan biaya semurah-murahnya
2. Mampu mengadakan pembagian yang adil dari keseluruhan harga yang dibayar konsumen akhir kepada semua pihak yang ikut serta dalam kegiatan produksi dan pemasaran barang itu.
Efisiensi pemasaran dapat diukur melalui dua cara yaitu efisiensi operasional dan harga. Menurut Dahl dan Hammond (1977) dalam Tarigan (2014) efisiensi operasional menunjukkan biaya minimum yang dapat dicapai dalam pelaksanaan fungsi dasar pemasaran yaitu pengumpulan, transportasi,
penyimpanan, pengolahan, distribusi dan aktivitas fisik dan fasilitas. Efisiensi harga menunjukkan pada kemampuan harga dan tanda-tanda harga untuk penjual serta memberikan tanda kepada konsumen sebagai panduan dari penggunaan sumber daya produksi dari sisi produksi dan pemasaran. Dengan menggunakan konsep biaya pemasaran, suatu sistem pemasaran dikatakan efisiensi bila dapat dilaksanakan dengan biaya yang rendah.
Salah satu aspek pemasaran yang perlu diperhatikan dalam upaya meningkatkan arus barang dari produsen ke konsumen adalah efisiensi pemasaran, karena melalui efisiensi pemasaran selain terlihat perbedaan harga yang diterima petani sampai barang tersebut dibayar oleh konsumen akhir, juga kelayakan pendapatan yang diterima petani maupun lembaga pemasaran yang terlibat dalam aktivitas pemasaran (Suherty 2009).
3.1.6. Marjin Pemasaran
Marjin pemasaran dapat juga didefinisikan sebagai nilai dari jasa-jasa pelaksanaan kegiatan pemasaran sejak dari tingkat produsen hingga tingkat konsumen akhir. Semua kegiatan pemasaran memerlukan biaya yang disebut biaya pemasaran (Limbong dan Sitorus, 1987). Biaya pemasaran meliputi semua jenis biaya yang dikeluarkan oleh lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat dalam sistem pemasaran komoditas ubi jalar.
Menurut Dahl dan Hammond (1977) dalam Tarigan (2014) mendefinisikan marjin pemasaran sebagai perbedaan harga di tingkat petani (Pf) dengan harga pedagang pengecer (Pr). Nilai marjin pemasaran (value or marketing marjin) merupakan perkalian antara marjin pemasaran dengan volume produk yang terjual (Pr-Pf) x Q (r,f) yang mengandung pengertian marketing cost (biaya-biaya pemasaran) dan marketing changes (keuntungan lembaga pemasaran).
Sf Dr Pr Nilai Marjin Pemasaran P Q
Sumber: Limbong dan Sitorus, 1987
Keterangan :
Pr = Harga di tingkat pedagang pengecer Pf = Harga di tingkat petani
Sr = Supply di tingkat pengecer (derived supply) Sf = Supply di tingkat petani
Dr = Demand di tingkat pengecer (derived demand) Df = Demand di tingkat petani (primary demand)
Q (r, f) = Jumlah keseimbangan di tingkat petani dan tingkat pengecer
Dari Gambar 1 tersebut dapat dilihat besarnya nilai Marjin Pemasaran yang merupakan hasil perkalian dari perbedaan harga pada dua tingkat lembaga pemasaran (dalam hal ini selisih harga eceran dengan harga petani produsen) dengan jumlah produk yang dipasarkan. Semakin besar perbedaan harga antara lembaga pemasaran yang terlibat, terutama antara harga yang terjadi di tingkat eceran dengan harga yang diterima petani produsen, maka semakin besar pula marjin pemasaran dari komoditas yang bersangkutan. Hal ini disebabkan banyak lembaga pemasaran yang terlibat mengakibatkan biaya pemasaran meningkat akan diikuti peningkatan pengambilan keuntungan oleh setiap lembaga pemasaran yang terlibat.
Gambar 1 Konsep Marjin Pemasaran Sr Df b a Q (r,f) o Pf
Besar kecilnya marjin pemasaran sering digunakan sebagai kriteria untuk menilai apakah pasar tersebut sudah efisien. Namun tinggi-rendahnya marjin pemasaran tidak selamanya dapat digunakan sebagai ukuran efisiensi kegiatan pemasaran, harus dilihat dari analisis lainnya seperti Farmer’s share, analisis rasio keuntungan terhadap biaya pemasaran, dan total biaya pemasaran.
Secara umum suatu sistem pemasaran dikatakan efisiensi, apabila dalam memasarkan suatu komoditas yang sama terdapat penyebaran marjin yang merata di semua pelaku pemasaran. Dalam kondisi ini diharapkan terjadi suatu keadaan di mana masing-masing pihak memiliki keuntungan, baik pada produsen, pelaku pemasaran dan konsumen.
3.1.7. Farmer’s Share
Salah satu indikator yang berguna dalam melihat efisiensi pemasaran adalah dengan membandingkan bagian yang diterima petani (farmer’s share) terhadap harga yang dibayar konsumen akhir. Bagian yang diterima lembaga pemasaran dinyatakan dalam bentuk persentase (Limbong dan Sitorus, 1987).
Kohls dan Uhl (2002) dalam Hapsary (2014) mendefinisikan farmer’s share sebagai persentase harga yang diterima oleh petani produsen sebagai imbalan dari kegiatan usahatani yang dilakukannya dalam menghasilkan produk. Dalam analisis efisiensi pemasaran farmer’s share lebih sering digunakan sebagai alat analisis yang baik.
Saluran pemasaran yang efisien adalah saluran pemasaran yang memiliki nilai Farmer’s share terbesar di antara saluran pemasaran lainnya. Jika nilai Farmer’s share besar berarti nilai jual komoditas tersebut di tingkat konsumen tinggi, yang mengakibatkan meningkatnya pendapatan petani produsen.