BAB II KAJIAN TEORITIK
A. Tinjauan Teoritik
3. Konsep Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau
jasanya. Terkadang promosi digunakan secara sinonim dengan istilah
penjualan hanya meliputi kegiatan permintaan barang/jasa atau penggunaan
penjual saja, dan tidak terdapat kegiatan periklanan atau kegiatan lain yang
ditujukan untuk mendorong permintaan.
a. Pengertian Promosi dan Biaya Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran. (Basu Swastha dan Irawan,
2005:349)
Pengertian promosi menurut Indriyo Gitosudarmo (2000:237) adalah
”merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen
agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu
membeli produk tersebut”
Dari pengertian di atas disimpulkan bahwa biaya promosi adalah setiap
pengorbanan perusahaan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen
agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu
membeli produk tersebut.
Jenis biaya promosi (Supriyono, 2000:201) antara lain: gaji bagian
promosi dan advertensi, supplies untuk promosi dan advertensi, barang
contoh (sampel), dan advertensi dalam berbagai media. Sedangkan
menurut Mulyadi (1993:530) antara lain: biaya gaji wiraniaga (sales
Sebagai dasar pengembangan kegiatan promosi adalah komunikasi.
Dengan komunikasi seseorang, lembaga-lembaga, atau masyarakat dapat
saling mengadakan interaksi. Semua pihak yang terlihat dalam proses
komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan,
bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang saling
memuaskan.
Dengan demikian dapat diketahui mengenai pengertian komunikasi
pemasaran menurut Basu Swastha dan Irawan (2005:345) yaitu
“Kegiatan yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan
kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di bidang
pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan
cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.”
b. Tujuan Promosi
Dalam kegiatan promosi dapat dilakukan dengan mendasarkan pada
tujuan-tujuan berikut ini:
(Basu Swastha dan Irawan, 2005:353-354)
1) Modifikasi tingkah laku
Orang-orang yang melakukan komunikasi mempunyai beberapa alas-
an, antara lain: mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan
pertolongan atau instruksi, memberikan informasi, mengemukakan
ide dan pendapat. Sedangkan promosi berusaha merubah tingkah-
selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau
mendorong pembelian barang atau jasa perusahaan.
2) Memberitahu
Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahu pasar yang dituju
tentang penawaran perusahaan dan membantu konsumen untuk
mengambil keputusan membeli.
3) Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang
disenangi sebagaian masyarakat. Namun kenyataannya sekarang ini
justru yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif.
Promosi demikian ini terutama diarahkan untuk mendorong
pembelian. Sering perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan
secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan
positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam
waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat
persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang bersangkutan
mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus
pertumbuhannya.
4) Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk
mempertahankan merk produk dihati masyarakat dan perlu dilakukan
berarti pula perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan
pembeli yang ada.
c. Alat-alat Promosi
Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi
konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka
menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang
dapat dipergunakan untuk mempromosikan produknya pengusaha dapat
memilih beberapa cara yaitu:
(Indriyo Gitosudarmo, 2000:120)
1) Advertensi (periklanan)
Advertensi merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
mempengaruhi konsumennya. Advertensi ini dapat dilakukan oleh
pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi
ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan
atau tempat-tempat strategis. Dengan membaca atau melihat
advertensi itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan
terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang diadvertensikan
tersebut. Oleh karena itu maka advertensi ini haruslah dibuat
2) Promosi Penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan merupakan kegiatan perusahaan untuk
menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga
konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara
penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan
menarik perhatian kosumen.
3) Personal Selling
Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan
kontak langsung dengan calon para konsumennya. Dengan kontak
langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang
positif antara pengusaha dengan calon konsumennya itu. Kontak
langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif para
konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui
keinginan dan selera konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan
demikian maka pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau
komunikasinya dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai
dengan konsumen yang bersangkutan.
4) Publisitas
Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha
untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen
agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang
dipasarkannya. Cara ini dilakukan dengan cara membuat berita
di mass media, misalnya surat kabar, berita di radio, atau televisi
maupun majalah. Publisitas ini bersifat berita yang tidak komersial di
mana perusahaan tidak berperan aktif dan tidak perlu membayar
untuk keperluan tersebut.
Keempat bentuk promosi tersebut haruslah dikombinasikan
sedemikian rupa sehingga akan mampu secara efektif untuk
mempengaruhi konsumen menjadi tertarik untuk membeli produk yang
dipasarkannya itu. Kombinasi dari keempat bentuk cara promosi itu
sering disebut “Promotional Mix”. Dalam promotional mix terdapat
faktor-faktor yang mempengaruhi menurut Basu Swastha dan Irawan
(2005, 355-357) adalah
a) Jumlah Dana
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang
mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana
lebih besar, kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan
dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana yang
terbatas.
b) Sifat Pasar
Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi promotional mix
ini meliputi:
(1)Luas pasar secara geografis
Perusahaaan yang hanya memilki pasar lokal sering mengadakan
memiliki pasar nasional atau internasional. Bagi perusahaan yang
mempunyai pasar lokal mungkin cukup menggunakan personal
selling tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional
paling tidak harus menggunakan periklanan.
(2)Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar pasar ini dapat mempengaruhi promosi yang
dilakukan oleh perusahaan terhadap: jumlah calon pembeli,
jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda-beda, dan
konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang memusatkan
penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka
penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan
yang menjual pada semua kelompok pembeli.
(3)Macam pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga
dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye
penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga,
atau pembeli lainnya. Sering perantara pedagang ikut
menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program
promosi penjualannya.
c) Jenis Produk
Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan
adalah jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang
bermacam-macam, apakah barang konvenien, shopping, atau barang spesial.
Pada barang industri cara mempromosikan instalasi akan bebeda
dengan perlengkapan operasi.
d) Tahap-tahap dalam Siklus Kehidupan Barang
(1)Pada tahap perkenalan, perusahaan harus berusaha mendorong
meningkatkan permintaan primer lebih dulu, dan bukannya
permintaan selektif (permintaan untuk produk dengan merk
tertentu). Jadi perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan
mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum
mempromosikan satu merk tertentu.
(2)Tahap pertumbuhan, kedewasaan, dan kejenuhan, perusahaan
dapat menitik-beratkan periklanan dalam promosinya.
(3)Tahap kemunduran/penurunan, perusahaan harus sudah membuat
produk baru atau produk yang lebih baik. Ini disebabkan karena
produk yang lama penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat
labanya semakin menurun, bahkan usaha-usaha promosinya
sudah tidak menguntungkan lagi.
