V.6. Analisis Korelasi antara variabel X (product placement) dengan variabel
V.6.2 Korelasi antara Variabel X (Product Placement Apple) dengan Variabel
Y (Sikap Penonton Remaja terhadap Product Placement Apple)
Peneliti telah melakukan uji statistik dengan Spearman Correlation untuk melihat hubungan korelasi yang terbentuk antara variabel independen (product placement Apple) dengan variabel dependen (sikap penonton remaja terhadap product placement Apple), nilai/ value yang dihasilkan dari korelasi antara product placement Apple (variabel X) dengan sikap penonton remaja terhadap product placement Apple (variabel Y) adalah sebesar .737 di mana hal tersebut dapat dikatakan bahwa hubungan antara variabel X dengan Y adalah kuat. Ditemukan pula signifikansi sebesar 0.000 < 0.05 yang berarti adanya hubungan yang benar-benar signifikan antara dua variabel tersebut.
Gambar 5.47 Korelasi antara Variabel X (Product Placement Apple) dengan Variabel Y (Sikap Penonton Remaja Twilight Nusantara)
Sumber: Data Olahan, 2012
Dari tabel diatas, sama pula pada product placement Volvo, bahwa dapat disimpulkan product placement Apple memberikan pengaruh yang kuat terhadap sikap penonton remaja Twilight Nusantara. Hal ini berarti dapat diartikan bahwa penonton memberikan sikap yang baik atau positif terhadap variabel product placement Apple.
Korelasi yang kuat antara product placement dengan sikap remaja Twilight Nusantara ini memberikan gambaran bahwa Apple telah menempatkan produknya secara tepat dalam film Twilight dan juga didukung oleh karakter Kristen Steward yang memakai produk tersebut membuat sikap dari penonton Twilight Nusantara menjadi positif/ suka terhadap merek Apple. Korelasi yang kuat ini juga mengidentifikasikan bahwa hipotesa Hi peneliti diterima yaitu semakin kuat product placement Apple, maka sikap penonton remaja Twilight Nusantara akan semakin baik/ positif terhadap merek Apple
Secara garis besar, sikap remaja dalam menilai produk Apple dalam film Twilight memberikan sikap yang sangat baik. Bisa dilihat pada attention dan acceptance, banyak responden yang memperhatikan dan menyetujui adanya
Correlations 1.000 .737** . .000 55 55 .737** 1.000 .000 . 55 55 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Product sikap Spearman's rho Product sikap
Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.
produk Apple dalam film Twilight. Selain itu bisa dilihat dari indikator pertanyaan reference, yaitu “merek Apple akan menjadi pertimbangan saya ketika saya mau membeli laptop” dan “saya ingin mencoba/memakai laptop Mac yang digunakan oleh Bella dalam film Twilight” mendapatkan hasil terbanyak juga adalah jawaban setuju. Selanjutnya bisa dilihat pada jawaban responden yang memberikan hasil yang baik pada indikator interest, bahwa banyak yang menjawab tertarik pada laptop Mac yang ditampilkan dalam film Twilight. Hal ini menunjukkan bahwa sikap positif dan respon yang baik diberikan oleh penonton terhadap merek Apple dalam penempatannya pada film Twilight.
Untuk menjelaskan lebih dalam lagi mengenai korelasi antara product placement Apple dengan sikap penonton remaja Twilight Nusantara, peneliti akan menjelaskan satu per satu mengenai korelasi dimensi product placement terhadap sikap penonton.
Tabel 5.48 Korelasi antara Dimensi Variabel X (Product Placement Apple) dengan Variabel Y (Sikap Penonton Remaja Twilight Nusantara)
Sumber: Data Olahan, 2012
Correlations 1.000 .238 .098 .493** . .080 .475 .000 55 55 55 55 .238 1.000 .068 .307* .080 . .622 .023 55 55 55 55 .098 .068 1.000 .552** .475 .622 . .000 55 55 55 55 .493** .307* .552** 1.000 .000 .023 .000 . 55 55 55 55 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N x1 x2 x3 sikap Spearman's rho x1 x2 x3 sikap
Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.
Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). *.
V.6.2.1 Korelasi Antara Seen Placement dengan Variabel Y (Sikap Penonton
Remaja Twilight Nusantara)
Melalui uji statistik Spearman Correlation, hubungan korelasi antara dimensi seen placement Apple dengan variabel Y (sikap penonton remaja terhadap product placement Apple) adalah cukup kuat/ moderat dengan nilai/ value yang dihasilkan sebesar .493. Melalui hasil penilaian responden terhadap dimensi seen placement pada variabel X (product placement Apple) hasil terbanyak menjawab setuju pada pertanyaan “Saya melihat logo Apple pada saat laptop tersebut di shot secara close up dalam film Twilight” Pemunculan seen placement Apple memang hanya sekali pada film Twilight dan sangat cepat namun logo Apple di shot secara sangat dekat sehingga membuat penonton terekspos dengan cepat karena logo Apple tidak asing lagi dimata semua orang. Menurut Maynard dan Scala (2006) penempatan produk secara close up akan memiliki tingkat exposure yang lebih tinggi bila dengan produk yang menggunakan medium shot dan long shot. Karena itulah ditemukan korelasi yang cukup kuat antara dimensi seen placement dengan sikap penonton remaja Twilight Nusantara karena Apple menaruh dengan baik posisi laptopnya dalam film Twilight, yaitu hanya logo dan laptopnya saja di shot secara dekat dalam kamar Bella setelah Bella selesai menggunakannya untuk mencari tahu siapa Edward Cullen. Sehingga penonton akan langsung terekspos dengan merek Apple yang begitu terlihat jelas.
V.6.2.2 Korelasi Antara Used Placement dengan Variabel Y (Sikap Penonton
Remaja Twilight Nusantara)
Melalui uji statistik Spearman Correlation, hubungan korelasi antara dimensi seen placement Apple dengan variabel Y (sikap penonton remaja terhadap product placement Apple) berbeda dengan semua hasil yang didapatkan, karena korelasi yang didapatkan adalah lemah dengan nilai/ value yang dihasilkan hanya sebesar .307. Hal ini tidak sebanding lurus dengan hasil jawaban dari responden yang justru memberikan jawaban setuju terbanyak pada indikator pertanyaan saya melihat laptop Mac ketika digunakan Bella untuk mencari tahu siapa Edward Cullen sebenarnya. Dalam film Twilight, Bella terlihat dua kali memakai laptop Mac untuk mencari tahu mengenai Edward Cullen, dan logo Apple terlihat jelas beberapa detik pada pemakaiannya. Namun hasil korelasi yang lemah ini mungkin disebabkan karena posisi pengambilan gambar setelah merek nya ditunjukkan adalah hanya keyboard dan layar dari laptop Mac saja, sehingga mungkin penonton mengabaikannya begitu saja dan terlalu fokus pada layar laptop Bella yang sedang mencari data mengenai siapa Edward Cullen yang sebenanya. Selain itu hampir semua orang mengetahui logo Apple dan bentuk laptop Mac, karena Apple merupakan merek yang paling banyak melakukan praktek product placement bahkan hampir dalam semua tipe film (www.brandchannel.com) dan Apple selalu digunakan oleh pemeran utama dalam semua film. Sesuai dengan sikap menurut Suryani (2008) dimana seseorang dapat bersifat suka (sebagai nilai sikapnya) atau sebaliknya tidak suka atau hanya netral, korelasi yang didapatkan antara used placement dengan sikap penonton remaja
terhadap product placement Apple dalam film Twilight adalah cenderung lemah karena penonton seperti tidak asing lagi melihat merek Apple dalam sebuah film dan digunakan oleh pemeran utamanya sehingga sikap yang dihasilkan adalah netral.
Selain itu ditemukan angka signifikansi sebesar 0,023 yang hampir sama dengan batas 0,05. Menurut Santoso (2000, 161) untuk kasus ini bisa dilakukan pengujian ulang dengan data yang diperbaharui untuk memastikan lagi apakah kedua variabel berkorelasi secara signifikan.
V.6.2.3 Korelasi Antara Mentioned Placement dengan Variabel Y (Sikap
Penonton Remaja Twilight Nusantar)
Hasil yang diperoleh dari korelasi dimensi mentioned placement Apple dengan variabel Y adalah cukup kuat/ moderat dengan nilai/ value sebesar .552. Nilai/ value dari dimesi mentioned placement paling besar jika dibandingkan dengan kedua dimensi product placement Apple yang lain. Namun hampir sama dengan mentioned placement produk Volvo, jawaban dari responden terbanyak menjawab netral, namun korelasi yang dihasilkan adalah cukup kuat. Hal ini terjadi karena penonton merasa bimbang antara yakin dan juga tidak yakin bahwa mereka mendengar adanya produk Apple disebutkan dalam film Twilight. Namun dari hasil ini, peneliti melihat bahwa mentioned placement merupakan praktek product placement yang cukup penting dalam mempengaruhi sikap penonton. Karena dengan adanya mentioned placement akan menguatkan keyakinan
konsumen akan suatu merek, apalagi jika diucapkan oleh pemeran utama dari film tersebut.
V.7 Penjelasan
Berdasarkan tipe product placement menurut Turcotte yang menjelaskan terdapat tiga jenis product placement, yaitu seen placement (terdapat dalam adegan), used placement (digunakan oleh aktor/ aktris), dan mentioned placement (disebutkan oleh aktor/aktris) dijelaskan bahwa used placement lebih bernilai dibandingkan dengan mentioned placement, sedangkan mentioned placement lebih bernilai dibandingkan dengan seen placement. Dalam penelitian product placement Volvo hasilnya selaras, bahwa used placement lebih disadari dan memiliki pengaruh sikap yang lebih kuat dibandingkan dengan mentioned placement. Dan mentioned placement lebih disadari dan memiliki pengaruh sikap yang lebih kuat dari pada seen placement.
Sedangkan berbeda dengan hasil yang didapat dari product placement Apple, dimana mentioned placement lebih memiliki korelasi yang cukup kuat dibandingkan dengan seen placement, dan seen placement lebih memiliki korelasi yang cukup kuat dibandingkan dengan used placement.
Perbedaan korelasi antara masing-masing dimensi variabel X (Product Placement) terhadap variabel Y (Sikap penonton remaja terhadap product placement) dihasilkan dari pola pikir dan pandangan masing-masing orang dalam menilai dan melihat product placement itu sendiri. Perbedaan pengetahuan dan pemahaman mengenai merek juga bisa mempengaruhi sikap yang dihasilkan oleh
penonton terhadap merek tersebut. Melalui pengamatan, pengalaman dan kesimpulan yang dibuat terhadap suatu objek akan dapat terbentuk sikap.
Hal yang perlu dilihat adalah bahwa masing-masing jenis product placement memiliki peran masing-masing dalam mempengaruhi sikap penontonnya. Seperti hasil yang didapatkan peneliti bahwa masing-masing dimensi product placement (seen placement, used placement, dan mentioned placement) memberikan pengaruh/ korelasi yang cukup kuat terhadap sikap penonton. Kombinasi dari ketiga dimensi tersebut dapat menciptakan efektifivitas yang baik dalam product placement dan demikian sebaliknya. Satu hal yang menarik menurut D’ Astaus dan Chartier (2002) menyatakan bahwa apabila produk ditampilkan bersama aktor/ aktris maka akan menimbulkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Dalam film Twilight, pemain film dan juga karakter yang dibawakan oleh kedua pemeran utama ini sangat mempengaruhi sikap penonton terhadap produk-produk yang dipakainya, yaitu Volvo dan Apple. Penonton akan semakin suka atau memberikan sikap yang positif ketika sebuah produk dipakai oleh tokoh yang dikaguminya. Film yang sukses dan pemain yang dikagumi akan memberikan dampak yang baik pada attention, acceptance, reference, dan interest dari khalayak.