V.6. Analisis Korelasi antara variabel X (product placement) dengan variabel
V.6.1 Korelasi antara Variabel X (Product Placement Volvo) dengan Variabel
Y (Sikap Penonton Remaja Twilight Nusantara)
Peneliti telah melakukan uji statistik dengan Spearman Correlation untuk melihat hubungan korelasi yang terbentuk antara variabel independen (product placement Volvo) dengan variabel dependen (sikap penonton remaja terhadap product placement Volvo), nilai/ value yang dihasilkan dari korelasi antara product placement Volvo (variabel X) dengan sikap penonton remaja terhadap product placement Volvo (variabel Y) adalah sebesar .721 di mana hal tersebut
bisa disimpulkan bahwa hubungan antara variabel X dengan variabel Y adalah kuat. Selain itu ditemukan pula signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 yang berarti adanya hubungan yang benar-benar signifikan antara dua variabel tersebut.
Tabel 5.45 Korelasi antara Variabel X (Product Placement Volvo) dengan Variabel Y (Sikap Penonton Remaja Twilight Nusantara)
Sumber: Data Olahan, 2012
Dari tabel diatas, dapat diartikan bahwa penonton memberikan sikap yang baik atau positif terhadap variabel product placement Volvo. Nilai/ value yang dihasilkan tersebut menyatakan pula bahwa product placement Volvo memberikan pengaruh terhadap sikap penonton remaja Twilight Nusantara. Hal ini mengidentifikasikan bahwa hipotesis Hi peneliti diterima yaitu semakin kuat product placement Volvo, maka sikap penonton remaja Twilight Nusantara akan semakin baik/ positif terhadap merek Volvo.
Korelasi yang kuat antara product placement Volvo dengan sikap penonton remaja Twilight Nusantara ini menunjukkan bahwa produk Volvo dalam film Twilight telah melakukan penempatan yang baik dimata penontonnya, sehingga sikap yang dihasilkan dari penonton Twilight menunjukkan sikap positif/ baik terhadap merek Volvo. Merek Volvo yang ditampilkan dalam film
Correlations 1.000 .721** . .000 55 55 .721** 1.000 .000 . 55 55 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Product Sikap Spearman's rho Product Sikap
Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.
Twilight secara berulang-ulang bersama dengan karakter Edward Cullen yang sangat kuat turut memberikan pengaruh sikap yang positif kepada penonton film Twilight karena banyak yang mengagumi tokoh Robert Pattinson dalam film tersebut.
Secara garis besar, hasil yang didapatkan oleh peneliti menunjukkan bahwa sikap responden terhadap seen placement, used placement dan mentioned placement secara attention dan acceptance menunjukkan hasil yang baik karena responden memperhatikan dan menerima keberadaan produk Volvo dalam film Twilight dan secara reference dan interest dihasilkan pula jawaban yang cukup baik, bahwa cukup banyak responden yang menjadikan Volvo sebagai referensi ketika ingin membeli mobil dan beberapa orang merasa tertarik pada mobil Volvo yang ditampilkan dalam film Twilight. Hal menarik bisa dilihat pada indikator pertanyaan reference, yaitu “opini saya akan sebuah merek mobil akan dipengaruhi oleh aktor dalam film Twilight yang menggunakan mobil Volvo tersebut” lebih dari 50% menjawab setuju. Hal ini menunjukkan bahwa tokoh/ karakter dalam film sangat memberikan pengaruh yang besar terhadap sikap penonton dalam menilai sebuah merek, sehingga karakter yang baik atau disukai oleh banyak penonton akan menunjang pula kesuksesan penempatan produk dalam sebuah film.
Namun perlu diketahui bahwa product placement berbeda dengan penggunaan selebriti sebagi endorser dalam sebuah iklan. Penggunaan selebriti dalam mengendorse produk dan merek dilakukan untuk tujuan komersil dimana dilakukan pada pertengahan sebuah acara televisi ataupun diawal pemutaran film
layar lebar. Hal tersebut membuat konsumen merasa ”anti” terhadap iklan televisi karena merasa bahwa selebriti hanya dibayar untuk mempromosikan sebuah produk/jasa. Sedangkan product placement memberikan kesempatan untuk melibatkan konsumen dalam melihat, mengenal, menyadari, mengetahui sebuah merek dan produk dengan proses natural dari narasi atau adegan dan juga program acara televisi.
Untuk menjelaskan lebih dalam lagi mengenai korelasi antara product placement Volvo dengan sikap penonton remaja Twilight Nusantara, peneliti akan menjelaskan satu per satu mengenai korelasi dimensi product placement terhadap sikap penonton.
Tabel 5.46 Korelasi antara Dimensi Variabel X (Product Placement Volvo) dengan Variabel Y (Sikap Penonton Remaja Twilight Nusantara)
Sumber: Data Olahan, 2012
Correlations 1.000 .049 .148 .402** . .724 .280 .002 55 55 55 55 .049 1.000 -.028 .464** .724 . .837 .000 55 55 55 55 .148 -.028 1.000 .432** .280 .837 . .001 55 55 55 55 .402** .464** .432** 1.000 .002 .000 .001 . 55 55 55 55 Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N Correlation Coefficient Sig. (2-tailed) N x1 x2 x3 Sikap Spearman's rho x1 x2 x3 Sikap
Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.
V.6.1.1 Korelasi Antara Seen Placement dengan Variabel Y (Sikap Penonton
RemajaTwilight Nusantara)
Melalui uji statistik Spearman Correlation, hubungan korelasi antara dimensi seen placement Volvo dengan variabel Y (sikap penonton remaja terhadap product placement Volvo) adalah cukup kuat/ moderat dengan nilai/ value yang dihasilkan sebesar .402. Mobil Volvo muncul secara seen placement dimana produk ditampilkan secara visual, namun penampilan produk dalam film hanya terlihat baik merek atau produk secara utuh, dan tidak terkait oleh pemeran. Melalui hasil penilaian responden terhadap dimensi seen placement pada variabel X (product placement Volvo) sebanyak 50% lebih responden menjawab setuju bahwa mereka melihat mobil Volvo saat diparkir pada film Twilight. Pada fillm Twilight, mobil Volvo milik Edward Culllen memang di shot cukup dekat dengan merek yang terlihat cukup jelas agar penonton sadar akan merek mobil yang digunakan oleh pemeran utama dalam film Twilight. Nilai/ value cukup kuat yang diperoleh menunjukkan bahwa penonton dari film Twilight cukup menaruh perhatian ketika Volvo ditampilkan secara seen placement. Dengan munculnya mobil Volvo secara seen placement dalam film Twilight memunculkan sebuah sikap dari penontonnya. Seen placement sangat penting dilakukan agar penonton bisa sadar akan sebuah merek yang ditunjukkan dalam sebuah film.
V.6.1.2 Korelasi Antara Used Placement dengan Variabel Y (Sikap Penonton
Remaja Twilight Nusantara)
Hasil korelasi antara dimensi used placement dengan variabel Y (sikap penonton remaja terhadap product placement Volvo) juga dipatkan hasil cukup kuat/ moderat dengan nilai/ value sebesar .464. Mobil Volvo muncul secara used placement dimana produk berinteraksi langsung dengan pemain film atau dipakai dan disentuh oleh karakter pemain. Namun nilai/ value yang dihasilkan dari dimensi used placement paling besar jika dibandingkan dengan seen placement dan mentioned placement. Hal ini terjadi dikarenakan mobil Volvo digunakan berulang kali oleh tokoh utama dari film Twilight, sehingga penonton bisa lebih memperhatikan dan melihat mobil tersebut berulang- ulang.
Dengan mobil Volvo dipakai berulang-ulang oleh pemeran utama dalam film Twilight, tentu saja memunculkan sebuah sikap terhadap produk tersebut. Menurut seorang psikolog, Daniel Katz, seseorang menilai suatu produk tidak hanya dari fungsi dan kegunaannya, tetapi mempunya nilai lebih terhadap siapa yang menggunakan produk tersebut. Dan karena banyak orang yang sangat mengidolakan karakter Edward dalam film Twilight, sikap yang dihasilkan penonton terhadap Volvo tentunya akan baik karena mobil tersebut digunakan oleh tokoh yang mereka kagumi. Pada film Twilight, ditunjukkan bahwa kemanapun Edward pergi, ia selalu bersama Volvonya. Selain itu hal ini juga didukung dari jawaban responden terbanyak, dimana mereka menjawab setuju dengan pertanyaan “saya melihat ketika Volvo digunakan oleh Edward Cullen untuk mengantar dan menjemput Bella dalam film Twilight.” Menurut Belch dan
Belch (2004), frekuensi penggunaan sebuah merek yang muncul berulang-ulang (lebih dari sekali) akan membuat penonton mengalami repeated exposure sehingga memberikan peluang exposure yang lebih besar pada merek tersebut.
V.6.1.3 Korelasi Antara Mentioned Placement dengan Variabel Y (Sikap
Penonton Remaja Twilight Nusantara)
Hasil yang diperoleh dari korelasi dimensi mentioned placement dengan variabel Y juga sama dengan kedua dimensi yang lain. Mobil Volvo muncul dalam bentuk narasi atau disebutkan ini juga memperoleh hasil korelasi yang cukup kuat/ moderat dengan nilai/ value sebesar .432. Namun hasil penelitian kuesioner menunjukkan bahwa beberapa responden menjawab tidak setuju dan hasil terbanyak menjawab netral pada indikator mentioned placement, sehingga terjadi ketidaksesuaian antara hasil korelasi yang cukup kuat antara dimensi mentioned placement dengan variabel Y (sikap penonton remaja terhadap product placement Volvo) dengan hasil jawaban kuesioner yang dilakukan oleh responden Twilight Nusantara. Hal ini mungkin terjadi karena setiap orang memiliki pandangan dan pendengaran yang berbeda mengenai mentioned placement. Ada orang yang beranggapan bahwa merek Volvo disebutkan atau ada didalam dialog dari film Twilight, namun ada yang tidak sadar/ menganggap merek tersebut tidak disebutkan sehingga kebanyakan orang menjawab netral karena mereka ragu. Hal inilah yang perlu diperhatikan oleh produsen film dan pengiklan, dimana ketika ingin menggunakan praktek mentioned placement, penyebutan merek dan penekanan melalui gaya bahasa, intonasi, dan penempatan pada dialog harus jelas
agar penonton benar-benar mengerti ketika merek disebut atau dibicarakan dalam dialog film agar tidak terjadi ambiguitas. Namun hasil korelasi yang cukup kuat antara dimensi mentioned placement terhadap sikap penonton remaja ini mengidentiikasikan bahwa mentioned placement memberikan pengaruh yang cukup kuat terhadap sikap remaja Twilight Nusantara.