Hipotesis 2 Perilaku belanja apatis berhubungan negatif dengan evaluasi terhadap produk online
D. Elaborasi Nilai Sumber
1. Kredibilitas Sumber
Studi terdahulu mengindikasikan masih terdapat perbedaan pendapat peran kredibilitas sumber dalam merubah sikap audien. Keragaman pendapat ini disebabkan adanya perbedaan jenis kredibilitas sumber yang dapat memberi efek
perubahan sikap pada berbagai setting penelitian (Hovland dan Weis, 1952;
Sternthal et al., 1978; DeBono dan Harnish, 1988; Chaiken dan Maheswaran, 1994;
Yoo dan Gretzel, 2008). Pemberian komunikasi yang sama dengan menampilkan sumber terpercaya (kredibilitas tinggi) dan sumber yang tidak terpercaya (kredibilitas rendah) memberikan efek pada perbedaan ingatan audiens (Hovland dan Weis, 1952). Hasil kajian Hovland dan Weis (1952) ditemukan opini audiens yang diberikan informasi dari sumber terpercaya memberikan opini lebih tinggi dibandingkan dari sumber yang tidak terpercaya. Hal ini memberikan arti bahwa komunikator hendaknya dalam memberikan informasi menampilkan kredibilitas sumber yang terpercaya untuk dapat mempengaruhi sikap individu.
Perkembangan selanjutnya, McGinnies (1973) mempertanyakan peran kredibilitas sumber terpercaya dalam mempengaruhi sikap audiens. Hal ini ditunjukkan pada hasil penelitiannya yang mengemukakan tingginya kredibilitas sumber terpercaya memberikan efek opini yang negatif. Temuan ini memberikan pemahaman bahwa belum sistematiknya efek membujuk dari kredibilitas sumber.
Berdasarkan bahasan tersebut diperlukan kredibilitas sumber ahli yang mampu memberikan efek lebih membujuk untuk membentuk respon kognitif konsumen yang diasumsikan mempunyai kecenderungan sikap positif terhadap isu suatu pesan (Sternthal et al., 1978). Pendapat lain yang dikemukakan Tormala dan Petty (2004) memberikan pandangan ketika pesan berasal dari sumber keahlian rendah tidak memberi dampak pada kepastian sikap. Pesan dari kredibilitas sumber terpercaya dan ahli akan diterima audiens lebih baik dalam merubah sikap positif yang
didasarkan pada penilaian isu-isu yang disampaikan dan komunikator yang menyampaikan (Sternthal et al., 1978; Birnbaum dan Stegner, 1979).
Komunikator dalam menghantarkan suatu pesan hendaknya juga memiliki ketertarikan fisik yang dapat lebih efektif membujuk target audiens (Chaiken, 1979). Komunikator yang menarik mempunyai kecenderungan fasih dan cepat dalam berbicara, gestur yang baik, selalu tersenyum, dan memiliki percaya diri yang tinggi akan memberikan efek positif kepada audiens yang dapat mempengaruhi sikapnya (Chaiken, 1979). Komunikator yang mempunyai kepercayaan diri yang tinggi dalam menyampaikan pesan cenderung lebih diperhatian oleh audiens untuk menvalidasi informasi yang diterimanya melalui respon kognitif yang secara signifikan mempunyai peran membujuk (Petty et al., 2002; Brinol et al., 2004). Keindahan dan kecantikan fisik juga merupakan bentuk kredibilitas sumber yang bisa memberikan kontribusi pada efektivitas komunikasi dalam meningkatkan evaluasi positif konsumen (Joseph, 1982). Ketertarikan fisik selebriti kerapkali menjadi pusat dalam perubahan sikap konsuemen (Kahle dan Homer, 1985). Konsumen cenderung akan melakukan ekspose yang tinggi apabila yang memberikan pesan adalah selebriti yang menarik atau pahlawan olahraga (Shuart, 2007). Hal ini memberikan argumentasi pesan dari komunikator yang menarik secara fisik akan meningkatkan level keterlibatan konsumen yang mampu memberikan kontribusi pada perubahan sikap dan opininya (Joseph, 1982; Kahle dan Homer, 1985; Shuart, 2007).
Perkembangan kredibilitas sumber dalam konteks pemasaran online mengalami perubahan makna yang mengarah pada sumber rekomendasi (Senecal
dan Nantel, 2004; Yoo dan Gretzel, 2008). Sumber rekomendasi merupakan sumber informasi yang terbagi dalam empat cara, yaitu penganjur yang tidak personal (misalnya media massa), informasi independen yang tidak personal (misalnya laporan konsumen), penganjur personal (misalnya tenaga penjualan), dan informasi independen yang personal (misalnya teman). Internet menyediakan informasi yang tidak personal dalam suatu sistem rekomendasi yang mengarah pada personalisasi informasi bagi konsumen untuk pengambilan keputusan (Senecal dan Nantel, 2004).
Media informasi online merupakan alat komunikasi baru yang mengarah pada personalisasi informasi bagi konsumen dalam merubah perilaku individu (Jordan dan Ehlers, 2009). Media informasi online sebagai aspek-aspek media baru menjadi digital (teks, gambar, dan suara yang dikomobinasikan dalam saluran dua arah), interaktif (adanya umpan balik dari penerima informasi), membangkitkan audiens (kemampuan audiens berkontribusi yang dimilikinya), tidak serempak (tindakan komunikasi yang terdistribusi kapan pun), multimedia (cara penampilan), dan fokus (saluran komunikasi didedikasikan untuk audiens spesifik) dapat memberikan pengaruh pada keputusan konsumen (Jordan dan Ehlers, 2009; Chew et al., 2011). Isi dari media internet bisa menjadi sumber informasi yang dapat
memicu emosi pengguna dan mendorong perilaku pembelian dari informasi yang dilihat, didengar, dan dicari (Marimoto et al., 2003).
Sumber rekomendasi dalam konteks belanja online terbagi dalam dua bentuk informasi yaitu informasi berupa review produk yang dijual pada situs online dari sumber ahli dan terpercaya (Huang dan Chen, 2006; Lee et al., 2008)
dan review konsumen tentang layanan situs belanja online (Cheung et al., 2008;
Utz et al., 2012). Bentuk pertama bertujuan meningkatkan pengetahuan terhadap suatu produk di situs online untuk merubah sikap konsumen pada pilihan suatu produk (Senecal dan Nantel, 2004; Bae dan Lee, 2011). Bentuk kedua bertujuan meningkatkan kesadaran dalam merubah opini pengguna internet untuk adopsi situs belanja online (Cheung et al., 2008; Fan et al., 2013). Perbedaan tujuan inilah memberi pengaruh pada keragaman hasil peran sumber rekomendasi dalam merubah sikap.
Studi terdahulu menunjukkan keragaman hasil peran kredibilitas sumber dalam merubah sikap konsumen belanja online. Studi yang dilakukan oleh Senecal dan Nantel (2004) menemukan bahwa konsumen terpengaruh pada pemilihan suatu produk online melalui rekomendasi online meskipun tidak semua rekomendasi online tidak mempunyai pengaruh yang sama. Sumber rekomendasi yang paling mempengaruhi konsumen adalah sumber dipersepsikan yang tidak ahli dan tidak terpercaya namun dari sumber rekomendasi yang mempunyai pengalaman penggunaan produk akan lebih berperan penting daripada rekomendasi pencarian produk (Senecal dan Nantel, 2004; Lee et al., 2008). Pengalaman konsumen dalam menggunakan produk yang dibagikan kepada individu lain mampu mempengaruhi untuk melakukan pencarian informasi yang lebih lengkap.
Perbedaan kredibilitas sumber dalam memberikan informasi berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Hasil studi Lee et al. (2008) menjelaskan bahwa tipe website yang digunakan oleh sumber rekomendasi dalam menyampaikan informasi tidak memberikan efek persepsi terpercaya dan tidak mempunayi pengaruh pada
konsumen untuk mengikuti produk yang direkomendasikan. Pendapat lain mengungkapkan bahwa kredibilitas sumber tidak memberikan efek pada sikap mengarah pada belanja online (Kim dan Choi, 2012). Penjelasan yang berbeda diungkapkan oleh beberapa peneliti yang menyatakan volume penjualan dan jumlah komentar konsumen yang positif dapat mempengaruhi evaluasi positif dan pilihan produk online (Huang dan Chen, 2006; Pentina dan Taylor, 2010; Utz et al., 2012).
Berbagai pendapat tersebut memberikan pemahaman bahwa perbedaan kemampuan pemberi informasi akan menghasilkan tingkat penerimaan konsumen terhadap belanja online.
Pemberian informasi bukan hanya berasal dari produsen produk atau jasa yang dipasarkan, namun terkadang berasal dari konsumen lain yang memberikan komentar ulasan dalam suatu situs web. Rekomendasi dari konsumen lain yang terpercaya akan lebih efektif mempengaruhi pilihan produk daripada rekomendasi yang ahli (Huang dan Chen, 2006; Yoo dan Gretzel, 2008). Perbedaan hasil ini mengindikasikan bahwa kredibilitas sumber belum memberikan efek yang kuat dalam merubah sikap konsumen. Maka diperlukan peningkatan proporsi dan kualitas review konsumen online terhadap suatu produk dari perspektif pemrosesan informasi melalui penggunaan Elaboration Likelihood Model (ELM) untuk menjelaskan efek membujuk dalam rangka meningkatkan keterlibatan konsumen (Lee et al., 2008). Pemberian informasi dari sumber yang kredibel hendaknya dapat mengungkapkan nilai kemanfaatan dari suatu produk maupun situs online yang digunakan dalam memberikan efek kuat untuk membujuk konsumen (Jin et al.,
2009). Tabel keragaman hasil efek kredibilitas sumber dalam merubah sikap konsumen dapat dilihat dalam Lampiran 2.