BAB II
TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini membahas telaah pustaka yang relevan terhadap variabel amatan yang digunakan untuk membangun model penelitian. Berkaitan hal tersebut, bab ini terbagai menjadi 6 sub bahasan yang diawali dengan konsep perilaku apatis sebagai fokus penelitan yang merupakan fenomena menarik pada belanja online.
Sub bahasan selanjutnya adalah persepsi resiko yang terindikasi menjadi penyebab perilaku apatis. Bahasan berikutnya menjelaskan tentang evaluasi konsumen terhadap produk yang menjadi konsekuensi perilaku apatis dalam berperan melakukan penilaian proses belanja online. Tingginya perilaku apatis menjadi penyebab individu tidak mau melakukan pembelian secara online. Studi ini memasukkan peran variabel eksternal yaitu elaborasi nilai produk dan kesadaran produk dalam mereduksi dampak persepsi resiko terhadap perilaku apatis pada belanja online. Berikut ini pembahasan sub bab – sub bab tersebut.
A. Perilaku Apatis
Studi terdahulu mengindikasikan perbedaan pendapat perilaku apatis tentang definisi, alat ukur, dan hasil pengujian. Berkaitan dengan definisi perilaku masih terdapat terdapat perdebatan pendapat yang didasarkan pada perkembangan pendekatan yang digunakan pada berbagai setting penelitian (Stone, 1954; Boone et al., 1974; Li et al., 1999; Brown et al., 2003; Vijayasarathy, 2003). Konsep awal perilaku apatis yang dikembangkan oleh Stone (1954) merupakan konsep umum
yang bertujuan membagi kebiasaan pasar kelompok urban dalam proses belanja pada toko ritel. Stone (1954) mengkategorikan perilaku apatis sebagai individu yang tidak punya ketertarikan dalam berbelanja dan menekankan untuk meminimalkan usaha dalam pembelian. Hal ini disebabkan karena adanya pengalaman yang tidak menyenangkan dalam proses belanja, harga, kualitas, dan kepuasan layanan menimbulkan individu melakukan penyaringan dalam melakukan belanja di toko ritel.
Perilaku apatis yang dikembangkan oleh Stone (1954) masih memiliki kelemahan dalam studinya yang hanya menggunakan partisipan terbatas yaitu pada kelas menengah Anglo-America di Chicago yang menyebabkan rendahnya generalisasi (Jonassen, 1955). Berdasarkan konsep yang dikembangkan Stone (1954), studi lanjutan yang dilakukan oleh Jonassen (1955) dengan memperluas obyek pastisipan pada kelompok sub urban pusat belanja dan pusat keramaian kota menghasilkan kesamaan makna karakteristik dari perilaku apatis. Hasil tersebut dikuatkan studi yang dilakukan oleh Boone et al. (1974) dengan menggunakan dua kelompok partisipan yaitu sub urban Oklahoma City dan kelas menengah Mexican- American dengan sub urban di Texas City. Pemilihan sub urban dua kota tersebut beralasan karena merupakan salah satu pusat perbelanjaan dan pusat keramaian di Amerika Serikat. Berbagai hasil studi tersebut mampu menghasilkan konsep awal tentang makna perilaku apatis yang dikarakteristikkan sebagai ketiadaan motivasi untuk terlibat dalam proses berbelanja dan menekankan pada meminimalkan usaha-
usaha berbelanja.
Proses pertukaran transaksi hendaknya dapat menjelaskan perilaku konsumen senyatanya yang belum dijelaskan dalam studi sebelumnya. Berdasarkan pernyataan tersebut Danielsen (1974) dalam studinya mengasumsikan bahwa konsumen memiliki keterbatasan dalam proses pembelian. Hasil dari studi Danielsen (1974) memaknai pembelanja apatis sebagai individu tidak tertarik proses belanja karena dikategorikan sebagai orang yang ekonomis dan memiliki keterbatasan dalam fungsi kemanfaatan yang berimplikasi pada tindakan belanja seperti misalnya pada kemudahan lokasi toko. Penjelasan tersebut memberikan pemaknaan yang realistik dengan mengembangkan motivasi penyebab perilaku belanja apatis yang tidak tertarik pada proses belanja.
Perkembangan selanjutnya perilaku belanja apatis mengalami pergeseran makna menjadi orientasi belanja sekehendaknya (Taylor, 1979). Orientasi belanja ini mempertimbangkan kriteria lokasi dan waktu sebagai faktor penyebabnya.
Konsumen tidak suka pada proses belanja bukan hanya terbatas pada pertimbangan jarak tempuh dari rumah atau tempat kerja tetapi berhubungan pada keterbatasan waktu dikarenakan kesibukan dan ketidakmauan rumitnya proses belanja (Taylor, 1979). Berbagai studi tersebut mampu menjelaskan perilaku apatis dalam perspektif pembelian di toko ritel, namun belum bisa menjelaskan makna perilaku apatis dalam perspektif preferensi pemilihan program televisi (Lumpkin dan Darden, 1982).
Studi yang dikembangkan oleh Lumpkin dan Darden (1982) perlunya mencocokan preferensi pemilihan program televisi dengan gaya hidup audiensnya untuk melakukan penilaian efektifitas penayangan iklan di televisi. Berdasarkan
pengelompokan orientasi konsumen, Lumpkin dan Darden (1982) mengajukan perilaku apatis termasuk dalam kelompok orientasi semaunya. Karakteristik dari perilaku ini adalah kurang dalam mencari informasi dan adanya tekanan terhadap waktunya. Hal ini dijelaskan karena tekanan pekerjaan dan kesibukan keluarga menjadi alasan meluangkan waktunya untuk mencari informasi periklanan melalui media televisi. Berdasarkan bahasan-bahasan tersebut penyebab terjadinya perilaku belanja apatis disebabkan keberagaman atribut bukan hanya pada atribut tunggal.
Konsep sikap dapat dijelaskan sebagai evaluasi positif atau negatif dari individu untuk melakukan perilaku tertentu (Ganesh dan Barat, 2010; Walrave et al., 2014). Sikap menjadi pertimbangan penting individu dalam membentuk niat
perilaku (Hsu dan Chiu, 2004). Sikap dalam penerapan pada belanja online berkecenderungan membentuk evaluasi negatif karena dipersepsikan konsumen mempunyai proses yang sulit dan resiko yang tinggi (Hansen, 2008). Belanja online yang dievaluasi negatif inilah menjadikan konsumen apatis dan tidak antusias untuk melakukan pembelian online (Brown et al., 2003; Soopremanien, 2011).
Rendahnya sikap individu terhadap suatu obyek dengan tidak melakukan keterlibatan yang tinggi untuk mencari informasi proses pembelian online dapat dikatakan sebagai sikap apatis individu (Freeman dan Lessiter, 2003; Hafer dan Martin, 2006). Kondisi ini disebabkan adanya resiko yang tinggi sebagai kontrol perilaku persepsian dari individu menjadi halangan konsumen untuk melakukan pembelian online (Hsu dan Chiu, 2004; Luo et al., 2010).
Perkembangan dari pasar ritel offline menjadi pasar online memberikan dampak pada perubahan makna perilaku belanja apatis (Li et al., 1999; Brown et
al., 2003; Papatla, 2011). Pasar online yang dinamis memberikan pengaruh pada
perubahan makna perilaku belanja apatis menjadi perilaku belanja sekehendaknya (Li et al., 1999; Vijayasarathy dan Jones, 2000). Karakteristik dari perilaku belanja sekehendaknya ini adalah pembelanja yang hemat, pendapatan yang rendah, dan menfokuskan pada pengelolaan mengurangi waktu belanja (Li et al., 1999).
Kelompok perilaku belanja ini mempunyai kecenderungan tidak nyaman dan mengurangi usaha-usaha untuk melakukan proses belanja online yang dilabeli sebagai perilaku pembelanja apatis yang berorientasi sekehendaknya (Brown et al., 2003).
Perilaku belanja apatis yang berorientasi semaunya dapat menjelaskan karakteristik perilakunya tetapi belum menjelaskan tentang motivasi penyebabnya.
Perilaku belanja apatis mengalami perubahan makna menjadi perilaku belanja personalisasi (Vijayasarathy, 2003). Perilaku belanja personalisasi dimaknai sebagai individu yang lebih menyukai pertemuan langsung dengan penjual dalam membangun hubungan pemasaran untuk mengurangi resiko pembelian. Motivasi perilaku belanja ini adalah adanya ketidakpastian, ketidakpercayaan, dan dipersepsikan tingginya resiko dari belanja online yang disebabkan oleh pengalaman masa lampau (Girard et al., 2003; Liao et al., 2011). Efeknya pada rendahnya ketertarikan intrinstik konsumen yang perlu diatasi dengan informasi personal sebagai bagian dari proses pembelian online (Girard et al., 2003;
Mathwick dan Rigdon, 2004).
Perkembangan berikutnya, studi yang dilakukan oleh Papatla (2011) mengajukan makna perilaku belanja apatis yang berorientasi semaunya mengacu
pada studi Brown et al. (2003). Namun dalam studi Papatla (2011) menguji atribut- atribut situs online sebagai penentu perilaku belanja apatis. Perilaku belanja apatis yang berorientasi semaunya menganggap bahwa belanja merupakan sebagai beban tugas yang melengkapi dan tidak konsentrasi pada atribut-atribut yang tersedia di situs online tetapi lebih menfokuskan pada ketersediaan produk yang dibutuhkan untuk dibeli (Papatla, 2011). Hal ini dikarenakan perilaku belanja apatis yang semaunya dikarakteristikan memiliki konsentrasi rendah dan pencarian rendah yang tidak nyaman pada proses belanja online yang dipersepsikan kompleks (Papatla, 2011; Potter, 2015). Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku belanja apatis dalam konteks online adalah konsumen yang tidak memiliki motivasi dan rendahnya ketertarikan intrinsik pada proses belanja online yang disebabkan tidak adanya waktu untuk berbelanja dan pengalaman masa lampau yang membentuk evaluasi negatif inividu yang mempersepsikan tingginya resiko belanja online.
Keragaman alat ukur perilaku belanja apatis juga masih menjadi perdebatan yang disebabkan perbedaan setting penelitian (Stone, 1954; Vijayasarathy dan Jones, 2000; Papatla, 2011). Perdebatan yang muncul dipengaruhi cara pandang peneliti dalam melihat obyek penelitian yang membedakan obyek penelitian toko ritel offline dan pasar online (Boone et al., 1974; Taylor, 1979; Brown et al., 2003).
Stone (1954) memberikan kriteria-kriteria dari perilaku belanja apatis yaitu lokasi toko yang dekat merupakan pilihan konsumen yang tidak tertarik untuk melakukan belanja, dan meminimalkan usaha dalam pembelian barang. Alat ukur perilaku belanja apatis yang diajukan oleh Stone (1954) dapat menjadi gambaran umum
karakteristik perilaku belanja apatis. Namun diperlukan perluasan alat ukur untuk melihat kemanfaatan proses pembelian. Maka Danielsen (1975) mengajukan penambahan melakukan pengorbanan mendapatkan harga rendah dan kualitas produk sebagai alat ukur perilaku belanja apatis. Hal tersebut memberikan arti bahwa konsumen perilaku belanja apatis memiliki waktu tersendiri dan dana yang relatif terbatas dalam melihat fungsi kemanfaatannya untuk melakukan pembelian (Danielsen, 1975).
Perkembangan selanjutnya yang disebabkan adanya perluasan obyek amatan memberikan dampak pada pengembangan alat ukur perilaku belanja apatis (Taylor, 1979; Lumpkin dan Darden, 1982; Lumpkin, 1985). Melalui pengujian hubungan watak konsumen dengan pemilihan toko retail, Taylor (1979) mengajukan kriteria yaitu kedekatan lokasi dan keterbatasan waktu menjadi kriteria penting dari perilaku belanja apatis. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen perilaku belanja apatis yang meminimalkan usaha dalam proses pembelian hanya menginginkan kemudahan dalam proses pembelian. Pendapat Lumpkin dan Darden (1982) yang menguji kecocokan gaya hidup dengan pencarian informasi melalui program televisi mengajukan kriteria perilaku apatis yaitu keterbatasan waktu membuat konsumen tidak mau mencari informasi melalui periklanan televisi yang disebabkan adanya kesibukan dengan pekerjaan dan keluarga. Penjelasan tersebut dikuatkan oleh Lumpkin (1985) dalam studinya yang memberikan kriteria perilaku belanja apatis adalah meminimalkan usaha dalam proses belanja dan memiliki pandangan dan sikap negatif terhadap proses belanja. Berdasarkan penjeleasan tersebut, Sit et al. (2003) memberikan kesimpulan bahwa kriteria perilaku belanja
apatis adalah menolak setiap periklanan atau strategi pemasaran, tidak menyukai atau benci pada proses belanja, dan tidak peduli atau tidak bisa dipengaruhi oleh berbagai penawaran dan periklanan.
Perkembangan perilaku belanja apatis yang diterapkan pada belanja online mengalami perubahan makna menjadi perilaku belanja apatis yang berorientasi semaunya yang berdampak pada perubahan alat ukur yang digunakan (Brown et al., 2003; Girard et al., 2003, Papatla, 2011). Terdapat tiga kriteria dari perilaku
apatis yang diajukan oleh Brown et al. (2003) yaitu tidak menyukai proses belanja online, tidak memiliki waktu luang untuk melakukan pembelian melalui internet, dan rendahnya keterlibatan dan usaha untuk melakukan transaksi online. Studi yang dilakukan oleh Brown et al. (2003) ini banyak diacu untuk melakukan pengujian perilaku belanja apatis dalam setting transaksi online (Girard et al., 2003, Papatla, 2011). Namun dalam studinya, Girard et al. (2003) dirasa perlu menambahkan kriteria perilaku belanja apatis yaitu tidak nyaman dengan pencarian online dan tidak menyukai pembelian produk online yang rumit. Hal ini dikuatkan dalam studi yang dilakukan Papatla (2011) yang menyebutkan bahwa perluasan alat ukur diperlukan untuk mengetahui kondisi sebenarnya konsumen perilaku belanja apatis yang memiliki kecenderungan kebiasaan rendah konsentrasi dan pencarian produk yang akan dibeli. Bahasan tersebut memberikan pemahaman bahwa konsumen perilaku belanja apatis memiliki karakteristik motivasi rendah, tidak tertarik pada proses belanja, dan memiliki kesibukan sendiri sehingga tidak ada waktu untuk
berbelanja (Potter, 2015)
Studi terdahulu belum ditemukan penyebab perilaku apatis dalam belanja online. Berbagai hasil studi terdahulu hanya menjelaskan pengelompokan dan efek dari perilaku apatis pada belanja online (Jayawardhena et al., 2007; Ganesh et al., 2010; Harris et al., 2017). Studi dari Jayawardhena et al. (2007) hanya menjelaskan bahwa perilaku apatis mempunyai kecenderungan tidak mau melakukan belanja online tanpa mengungkapkan penyebabnya. Ketidaknyaman dan tidak mudahnya proses belanja online dapat membatasi individu untuk melakukan aktivitas pencarian transaksi online. Hasil studi lain juga hanya mengungkapkan perilaku apatis tidak termotivasi untuk melakukan belanja online dan lebih menyukai belanja di toko ritel tradisional dikarenakan kedekatan lokasi toko dan kemampuan untuk kembali ke toko tersebut (Ganesh et al., 2010). Penjelasan yang sama dari hasil studi lain hanya menjelaskan konsumen perilaku apatis mempersepsikan belanja online tidak menguntungkan dan tidak memiliki pendekatan perilaku yang kuat untuk melakukan belanja online (Harris et al., 2017). Namun berdasarkan review literatur yang dilakukan persepsi resiko dapat menjadi indikasi pembentuk perilaku apatis dalam konteks belanja online (Rao et al., 2008; Hong dan Cha, 2013; Wu et al., 2015; Sweeten et al., 2018). Bahasan tentang persepsi resiko dijelaskan sebagai berikut.
B. Persepsi Resiko
Pembahasan persepsi resiko mengindikasikan masih adanya perbedaan pendapat tentang definisi, alat ukur, dan hasil pengujian. Terkait dengan definisi masih terdapat perdebatan terkait keragaman makna yang terbagi dalam 2
perspektif, yaitu perspektif kinerja produk (Pavlou, 2002; Snoj et al., 2004; Green dan Pearson, 2011), dan proses pengambilan keputusan (Teo dan Yeong, 2003;
Huang et al., 2004; Harper et al., 2004). Penjelasan persepsi resiko yang diungkapkan oleh Pavlou (2002) menggunakan konsep dasar Theory of Planned Behaviour (TPB) yang memaknai resiko sebagai konstruk esensial ketidakpastian
sebagai bagian dari kontrol perilaku persepsian. Penjelasan tersebut memberikan arti adanya ketidakpastian subyektif konsumen yang disebabkan kerugian nilai produk yang diharapkan (Pavlou, 2002). Persepsi resiko yang didasarkan pada TPB sebagai konsep umum hanya dijelaskan dalam bentuk tunggal yang belum bisa menjelaskan secara utuh terkait resiko pertukaran online yang menjadi indikasi adanya kelemahan dalam memaknainya.
Kelemahan dalam memaknai resiko yang mengalami pergerseran dari transaksi offline ke transaksaksi online diperlukan pembahasan lanjutan.
Pemaknaan resiko dalam konteks online hendaknya didasarkan pada dua dimensi yaitu ketidakpastian dan konsekuensi negatif (Snoj et al., 2004). Penjelasan tersebut memberikan makna adanya estimasi subyektif yang dipersepsikan konsumen melalui kombinasi konsekuensi kemungkinan terdapat keputusan yang salah dan produk yang didapatkan tidak sesuai yang diharapkan (Snoj et al., 2004; Garbarino dan Strahilevitz, 2004).
Kompleksitas perkembangan transaksi online yang bukan hanya penghantaran nilai produk tetapi juga penghantaran layanan memberikan dampak pada tingginya resiko yang mempengaruhi makna persepsi resiko (Li dan Huang, 2009). Mendasarkan pada perkembangan transaksi online, Lee (2009) memaknai
persepsi resiko sebagai penentu subyektif harapan kehilangan dari pengguna website belanja online dalam merenungkan fakta-fakta transaksi online. Hal ini memberikan arti bahwa perenungan merupakan suatu proses yang dilakukan oleh konsumen dalam rangka mengurangi persepsi resiko, meningkatkan kepercayaan, dan meningkatkan keamanan dan privasi (Shukla, 2014). Maka dapat disimpulkan bahwa pemaknaan persepsi resiko lebih tepat didasarkan pada proses yang dilakukan konsumen untuk mengurangi hambatan-hambatan dalam transaksi online.
Resiko dalam perspektif proses pengambilan keputusan konsumen, persepsi resiko mengalami perubahan makna (Harper et al., 2004; Park dan Stoel, 2005;
Hong dan Cha, 2013). Teo dan Yeong (2003) menjelaskan persepsi resiko sebagai kemungkinan adanya kehilangan yang berhubungan dengan adopsi dengan melibatkan proses pencarian memori internal yang didasarkan pada pengetahuan dan pengalaman dari kejadian masa lampau. Makna tersebut memberikan penjelasan bahwa konsumen dalam mengatasi masalah resiko belanja online mempersyaratkan pencarian informasi untuk mengurangi resiko pembelian yang dipersepsikan (Hong dan Cha, 2013). Konsep tersebut sudah tepat dalam menjelaskan resiko yang memperspektifkan pengambilan keputusan konsumen, namun tidak menjelaskan tahapan-tahapan proses pembelian konsumen dalam mencari informasi untuk mengurangi resiko yang ditimbulkan dalam belanja online.
Persepsi resiko yang dimaknai dalam proses pembelian mengindikasikan bahwa konsumen mencoba untuk mengatasi kerugian subyektif sebelum
melakukan keputusan pembelian. Studi dari Harper et al. (2004) mengajukan konsep lima tahapan linier proses pembelian konsumen yang menempatkan persepsi resiko berada pada tahapan kebutuhan pengakuan terhadap kualitas produk yang akan dibeli. Tahapan selanjutnya konsumen mengaplikasikan strategi pengurangan resiko menggunakan tahapan kedua yaitu pencarian informasi dan tahapan ketiga yaitu evaluasi alternatif seperti rekomendasi personal, preferensi merek, dan keamanan jaminan. Harper et al. (2004) sukses menjelaskan persepsi resiko dalam lima tahapan linier proses pembelian konsumen namun gagal menjelaskan persepsi resiko dalam proses pencarian informasi yang dilakukan konsumen hedonic dan utilitarian yang memiliki motivasi berbeda (Kim et al., 2004). Perbedaan motivasi tersebut memberi pengaruh dalam melihat resiko yang dipersepsikan konsumen.
Konsumen hedonic melihat resiko sebagai efek normal dari proses belanja online maka dalam pencarian informasi pembelian produk dipersepsikan dapat memberikan kesenangan. Hal yang berbeda pada konsumen utilitarian yang melihat resiko sebagai suatu masalah maka pencarian informasi sebagai sumber penyelesaian masalah (Kim et al., 2004). Berdasarkan penjelasan tersebut, Hong dan Cha (2013) memaknai persepsi resiko sebagai proses perenungan konsumen melalui pencarian informasi yang komprehensif sesuai kebutuhannya dalam rangka mengurangi ketidakpastian dan faktor-faktor hambatan krusial untuk mencapai tujuan pembelian. Kesimpulan dari penjelasan tersebut konsumen perlu membangun suatu cara mengurangi persepsi resiko melalui keterlibatan dalam proses transaksi untuk meningkatkan perasaan kepastian subyektif dan kognisi
sebagai proses penentu resiko yang dipersepsikan konsumen (Steinhart et al., 2013;
Hong, 2015).
Bahasan dimensi pengukuran persepsi resiko juga bahasan yang ditemukan masih adanya keragaman alat ukur yang menimbulkan perdebatan pada berbagai studi belanja online (Wu dan Wang, 2005; Rao et al., 2008; San Jose et al., 2011).
Perdebatan ini muncul dikarenakan keragaman jumlah dimensi yang digunakan untuk mengukur persepsi resiko yang disebabkan adanya persepektif dalam melihat resiko pada belanja online yaitu perspektif kinerja produk (Broekhuizen dan Huizingh, 2009; Chiu et al., 2014; Martin et al., 2015) dan perspektif proses pengambilan keputusan (Hong dan Cha, 2013; Wu et al., 2015; Chen et al., 2015).
Perbedaan perspektif ini membentuk penggunaan jumlah dimensi resiko dalam studi belanja online.
Perspektif kinerja produk yang menfokuskan pada nilai produk menggunakan 4 dimensi resiko yaitu resiko sosial (Huang et al., 2004), resiko keuangan (Lee, 2009), resiko psikologis (Broekhuizen dan Huizingh, 2009), dan resiko kinerja produk (Chiu et al., 2014). Resiko keuangan didefinisikan sebagai resiko dimana biaya sebenarnya dapat melebihi biaya yang direncanakan dalam belanja online (Snoj et al., 2010). Resiko keuangan bisa disebabkan adanya manipulasi atau penyalahgunaan informasi keuangan dengan memanfaatkan kartu kredit yang dilakukan oleh peretas. Penjelasan tersebut memberikan kesimpulan bahwa resiko keuangan menjadi pertimbangan utama konsumen dalam melakukan
transaksi online.
Dimensi persepsi resiko lain dalam perspektif kinerja produk adalah resiko kinerja produk yang merupakan ketidakpastian dan konsekuensi dari produk yang tidak berfungsi sesuai yang diharapkan konsumen (Kim et al., 2004). Dimensi persepsi resiko selanjutnya adalah resiko psikologis yang menjelaskan tentang resiko yang muncul akibat keputusan belanja online yang berdampak pada efek negatif dari persepsi diri konsumen, misalnya kecemasan (Huang et al., 2004).
Dimensi resiko yang terakhir dalam perspektif kinerja produk adalah resiko sosial yang menjelaskan tentang kekecewaan individu dengan teman/keluarga dalam hal pilihan produk atau layanan yang tidak sesuai (Cheng et al., 2012). Konsumen merasakan bahwa pembelian produk atau jasa tidak memenuhi standar dan hal tersebut penting bagi orang lain yang dapat menjadi malu sosial (San Jose et al., 2011). Namun dimensi-dimensi resiko dalam perspektif kinerja online tidaklah cukup jika diterapkan pada transaksi online yang membutuhkan proses pengambilan keputusan yang saluran penjualannya tidak bertemu muka antara penjual dan pembeli yang membutuhkan banyak pertimbangan dalam pembuatan keputusan (Hong dan Cha, 2013).
Dimensi-dimensi resiko pada proses transaksi online, Shin dan Kim (2008) berargumen bahwa tingginya resiko berasal dari persepsi subyektif individual yang sulit dipahami secara obyektif jika menggunakan dimensi yang terbatas dalam melihat resiko. Berdasarkan fakta yang ditemukan oleh Pi dan Sangruang (2011) mengungkapkan bahwa ketika konsumen melakukan transaksi secara online diperlukan lebih banyak dimensi-dimensi persepsi resiko yang dapat digunakan sebagai pertimbangan dalam proses pengambilan keputusan. Maka dalam
perspektif proses pengambilan keputusan diperlukan lebih banyak dimensi resiko yang digunakan sebagai bahan pertimbangan.
Studi tentang persepsi resiko dalam perspektif proses pengambilan keputusan mengindikasikan perlunya penambahan dimensi dalam melihat resiko belanja online. Hal ini terindikasi dalam studi yang dilakukan oleh Almousa (2011) di Arab Saudi mengajukan dimensi-dimensi resiko yaitu resiko privasi, resiko psikologi, resiko kinerja produk, resiko keuangan, resiko waktu, dan resiko sosial dalam mempengaruhi keputusan individu untuk melakukan transaksi online.
Resiko privasi dimaknai sebagai kerugian yang disebabkan ketidakmampuan individu dalam mengendalikan informasi tentang dirinya (Jiang et al., 2006).
Dimensi resiko selanjutnya adalah resiko waktu yang dijelaskan sebagai kerugian waktu akibat keterlambatan dalam pengiriman barang (Wu et al., 2015). Studi yang dilakukan oleh Hong dan Cha (2013) perlu memasukkan resiko penghantaran yang beralasan belanja melalui layanan internet mempersyaratkan proses pengantaran yang terkadang terjadi ketidakkonsistennya antara produk yang dipesan dan produk yang dihantarkan. Konsumen dalam melakukan transaksi online membutuhkan adanya kehati-hatian dan kepastian dalam proses penghantaran barang (Chiu et al., 2014).
Perkembangan selanjutnya, Chen et al. (2015) juga perlu memasukan resiko layanan setelah pembelian dan resiko kesehatan. Chen et al. (2015) berargumentasi bahwa konsumen merasa adanya kerugian jika tidak terdapat layanan setalah produk dibeli apabila terjadi kerusakan dan proses transaksi online yang memiliki karakteristik resiko tinggi pada belanja online memiliki dampak pada kesehatan
fisik konsumen. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa diperlukan dimensi-dimensi persepsi resiko yang lebih komprehensif dalam proses belanja online yang mempunyai peran penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen (Wu et al., 2015; Hong, 2015). Pasar online yang berbeda dengan pasar tradisional dalam proses pertemuan antara penjual dan pembeli membutuhkan pendekatan yang berbeda untuk mengurangi resiko (Chu et al., 2008). Penjual dan pembeli yang tidak bertemu secara fisik, produk yang tidak bisa dipegang dan dirasakan bahkan tidak bisa mencobanya akan memunculkan ketidakpastian dalam proses transaksi membutuhkan banyak pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian (Huang et al., 2004; Kim dan Lennon, 2013;
Hong, 2015).
Studi terdahulu tentang proses pembentukan keputusan transaksi online mengindikasikan adanya keragaman hasil dampak persepsi resiko dalam mempengaruhi evaluasi, sikap, dan niat transaksi online (Teo dan Yeong, 2003; Wu dan Wang, 2005; Teo dan Liu, 2007; Pi dan Sangruang, 2011; Almousa, 2011; San Jose et al., 2011). Teo dan Yeong (2003) dalam studinya menghasilkan adanya hubungan negatif antara persepsi resiko dengan evaluasi konsumen. Studi lain yang dilakukan oleh Pi dan Sangruang (2011) menunjukkan bahwa konsumen online di Taiwan, persepsi resiko berpengaruh negatif terhadap sikap belanja online. Taiwan yang merupakan negara yang baru dalam pengembangan teknologi informasi berdampak pada tingkat pengetahuan, pengalaman, dan kesadaran konsumen online yang masih kurang dapat mempengaruhi keputusan konsumen melakukan transaksi online. Penjelasan tersebut dipahami sebagai interaksi konsumen dengan internet
dalam meilihat resiko dapat memberikan dampak pada evaluasi negatif yang disebabkan oleh keragaman tingkatan aktivitas dan pengalaman yang didapatkan (Rose et al., 2011).
Hasil yang sama juga diungkapkan oleh Almousa (2011) pada obyek konsumen di Arab Saudi yang menunjukkan adanya hubungan negatif antara persepsi resiko dan sikap. Kasus pada konsumen Arab Saudi, regulasi yang belum memenuhi dan tingkat pengetahuan konsumen yang kurang dalam proses transaksi online akan mempersepsikan adanya ketidakpastian transaksi online menjadi faktor kuat tingginya persepsi resiko yang dapat mengurangi konsumen untuk melakukan transaksi online. Konsumen yang memiliki kepercayaan-kepercayaan dari proses belajar dan pertukaran pengalaman yang dapat mempengaruhi individu untuk bertindak (Rose et al., 2011). Hal ini memberikan bukti bahwa perbedaan latar belakang pengalaman, ketrampilan dan budaya dapat mempengaruhi persepsi resiko yang memberikan dampak pada evaluasi konsumen dalam keputusan belanja online (San Jose et al., 2011).
Pembentukan niat transaksi online, studi terdahulu persepsi resiko menunjukkan adanya keragaman hasil (Agarwal et al., 2004; Wu dan Wang, 2005;
San Jose et al., 2011). Studi yang dilakukan oleh Wu dan Wang (2005) di Taiwan mengajukan hipotesis terdapat hubungan negatif antara persepsi resiko dan niat belanja online yang hasilnya ditolak. Artinya bahwa semakin tinggi persepsi resiko tidak mempengaruhi keinginan individu untuk melakukan transaksi online. Hasil ini bertentangan dengan proses pikir konsumen dan hasil studi yang menguji adanya hubungan negatif antara persepsi resiko dan niat transaksi online (Jiang et al., 2006;
Teo dan Liu, 2007). Perbedaan ini, Wu dan Wang (2005) menjelaskan bahwa individu yang sudah berpengalaman mempunyai kecenderungan dapat mengurangi resiko didasarkan pengetahuan yang dimiliki dan tetap melakukan transaksi online meskipun terdapat resiko yang tinggi. Hal ini memberikan pemahaman bahwa konsumen perlu meningkatkan pengetahuaanya melalui pencarian dan pemilihan informasi produk sebelum melakukan keputusan pembelian secara online untuk mengelola resiko yang dipersepsikan (Li dan Huang, 2009).
Berbeda dengan hasil studi yang dilakukan oleh Teo dan Liu (2007) pada obyek penelitian di Amerika Serikat dan San Jose et al. (2011) pada obyek penelitian di Jepang menemukan adanya hubungan negatif antara persepsi resiko dan niat transaksi. Hasil ini memberikan arti tinggnya resiko yang dipersepsikan konsumen dapat menurunkan niat untuk melakukan transaksi online. Meskipun kedua negara tersebut merupakan negara pengembang teknologi dan penetrasi penggunaan e-commerce dengan tingkat pengetahuan dan pengalaman yang cukup baik resiko tetap menjadi pertimbangan dalam melakukan transaksi online (Park dan Kim, 2003; Pires et al., 2004; Utz et al., 2012). Hasil ini menjelaskan bahwa dengan kemampuan dan pengalaman individu tetap harus mempertimbangkan resiko yang muncul dalam proses transaksi online yang dapat merugikan.
Keragaman hasil pada berbagai studi sebagai dampak persepsi resiko dalam proses pengambilan keputusan transaksi online mengindikasikan adanya faktor lain penyebab keengganan konsumen untuk melakukan belanja online. Berdasarkan kajian yang dilakukan oleh peneliti, terindikasi faktor lain tersebut adalah perilaku apatis yang merupakan evaluasi negatif individu pada proses belanja online
(Vijayasarathy, 2003; Papatla, 2011; Harris et al., 2017). Belanja melalui internet akan berhubungan dengan resiko yang terdapat dalam proses transaksi online memberikan efek negatif kepada konsumen (Teo dan Liu, 2007; Rao et al., 2008;
Tong, 2010). Penjelasan tersebut mengindikasikan bahwa persepsi resiko merupakan factor penyebab terbentuknya perilaku apatis dalam konteks proses belanja online.
Studi terdahulu belum ditemukan pengaruh resiko terhadap perilaku apatis.
Namun berdasarkan telaah literatur yang dilakukan persepsi resiko dapat menjadi inidikasi penyebab terjadi perilaku apatis dalam konteks belanja online (Handa dan Gupta, 2014; Gao et al., 2015; Sweeten et al., 2018). Hal ini disebabkan persepsi resiko memberikan efek negatif dalam proses pengambilan keputusan konsumen (Hong dan Cha, 2013; Nicolau et al., 2013; Chiu et al., 2014). Tingginya resiko yang dipersepsikan oleh konsumen pada proses belanja online dapat memberikan efek negatif berupa ketidakpastian dan ketidakpercayaan yang dapat dijadikan pertimbangan pengambilan keputusan (Hong dan Cha, 2013; Wu et al., 2015).
Proses belanja online yang tidak melibatkan pertemuan fisik tatap muka antara penjual dan pembelinya yang memunculkan resiko keuangan, resiko kinerja produk, resiko pengiriman, resiko psikologis, dan resiko sosial akan dievaluasi negatif oleh individu yang dapat memberikan pengaruh pada keengganan konsumen untuk melakukan transaksi online (Hong, 2015, Emrich et al., 2015).
Perilaku belanja apatis yang disebabkan oleh pengalaman negatif pada masa lalu memberikan kecenderungan untuk meminimalkan usahanya melakukan belanja (Stone, 1954). Konsumen perilaku belanja apatis yang menilai bahwa
rendahnya manfaat yang didapatkan dalam proses belanja online seperti kurangnya layanan konsumen, ketidaknyaman proses belanja, dipersepsikan memunculkan masalah, dan buruknya desain website menjadi faktor negatif dalam proses pengambilan keputusan (Brown et al.,2003; Girard et al., 2003; Li dan Huang, 2009). Evaluasi negatif individu menyebabkan pada rendahanya motivasi yang akan mempengaruhi konsumen untuk tidak akan pernah melakukan proses belanja online yang menjadi indikasi penyebab perilaku belanja apatis (Liu et al., 2012;
Potter, 2015). Hal ini mengindikasikan bahwa konsumen perilaku belanja apatis mempunyai keengganan untuk melakukan transaksi online yang disebabkan tingginya resiko dan rendahnya kepercayaan yang didapatkan dalam proses belanja online yang dievaluasi negatif (Brown et al.,2003; Liu et al., 2012). Berdasarkan penjelasan tersebut maka hipotesis yang diajukan adalah:
Hipotesis 1 Persepsi resiko belanja online yang tinggi menyebabkan perilaku belanja apatis yang lebih tinggi daripada persepsi resiko yang lebih rendah.
C. Evaluasi Konsumen terhadap Produk Online
Studi terdahulu mengindikasikan masih terdapat perbedaan pendapat dalam menjelaskan makna, alat ukur, dan hasil kajian tentang evaluasi terhadap produk yang didasarkan pada perkembangan pendekatan yang digunakan di berbagai setting penelitian (Dodds et al., 1991; Kim dan Park, 2005; Pucinelli et al., 2009).
Dodds et al. (1991) memaknai evaluasi sebagai suatu penilaian yang diterima oleh individu yang berhubungan dengan produk atau layanan yang didapatkan.
suatu produk dari berbagai potensi manfaat seperti kualitas yang dipersepsikan, tampilan produk, dan kesenangan yang didapatkan (Teo dan Yeong, 2003).
Berdasarkan penjelasan tersebut, evaluasi dapat diartikan sebagai penilaian konsumen terhadap suatu produk atau layanan yang dapat memberikan manfaat baginya yang didasarkan suatu kriteria.
Pendekatan berbeda dikembangkan oleh Kim dan Park (2005) yang perlu memasukkan kriteria-kriteria dalam melakukan evaluasi terhadap suatu produk.
Kriteria dalam evaluasi ini adalah sebagai spesifikasi atau standar konsumen yang digunakan ketika membandingkan dan menilai alternatif dan didasarkan pada refleksi nilai, gaya hidup, sikap, pengetahuan, dan pengalaman konsumen (Kim dan Park, 2005). Kriteria evaluasi mempunyai peran penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen dalam melihat faktor ekstrinsik (seperti harga, nama produk, dan tampilan toko), dan faktor intrinsik (seperti gaya, warna, dan kualitas) dari suatu produk atau layanan (Hwang, 2007). Pendapat lain yang dikemukakan oleh Pucinelli et al. (2009) memandang evaluasi merupakan suatu proses pembelian konsumen yang didasarkan pada lima tahapan proses linier. Proses dalam tahapan ini, evaluasi membutuhkan keterlibatan yang tinggi dari konsumen dalam mencari informasi untuk merangking, mereview, dan menilai dari suatu produk atau layanan sebagai dasar pengambilan keputusan (Lee et al., 2008; Pucinelli et al., 2009).
Maka dapat disimpulkan bahwa evaluasi merupakan suatu proses pengambilan keputusan konsumen dengan melakukan penilaian untuk mendapatkan manfaat
produk yang sesuai dengan dikehendakinya.
Evaluasi juga dapat dijelaskan sebagai sikap terhadap suatu obyek yang didasarkan pada teori keperilakuan (Huitt, 1996; Tallon, 1997). Sikap yang merupakan komponen perilaku afektif mengacu pada interpretasi emosional sebagai bentuk evaluasi suatu obyek untuk mendapatkan penilaian positif atau negatif (Nahl., 2001; Huitt dan Cain, 2005; Brooks et al., 2013). Hal ini memperjelas bahwa dalam proses pembentukan perilaku, individu mengevaluasi informasi dan mengevaluasi implikasi dari tindakan yang dilakukanya. Evaluasi- evaluasi ini merupakan sikap individu terhadap suatu obyek yang relevan dalam proses pengambilan keputusan konsumen (Brown dan Venkatesh, 2005).
Bahasan tentang sikap dalam dimensi afektif menfokuskan tentang perasaan individu dalam hal kesukaan atas obyek yang diamati dan mengukur tingkatan emosional daya tarik dari suatu obyek tersebut (Yang dan Yoo, 2004). Namun sikap dalam konteks perilaku konsumen online dimaknai sebagai perasaan individu terhadap produk tertentu yang menyebabkan individu merespon baik atau tidak baik yang dapat mengarah pada keputusan penggunaan website belanja online untuk melakukan pembelian suatu produk tertentu (Lin, 2007). Penjelasan ini memberikan kesimpulan bahwa sikap merupakan evaluasi menyeluruh yang dirasakan individu untuk menerima atau menolak dari suatu obyek yang dapat digunakan sebagai dasar melakukan pengambilan keputusan pembelian.
Keragaman pengukuran juga menjadi bahasan penting dalam implementasi evaluasi terhadap produk dalam menilai atribut-atribut dari suatu obyek sebagai dasar pengambilan keputusan (Teo dan Yeong, 2003; Xu dan Paulins, 2005;
Muhmin, 2011). Studi terdahulu menunjukkan adanya keragaman dimensi-dimensi
atribut evaluasi terhadap suatu produk (Eckman et al., 1990; O’Neal et al., 1990;
Murali dan Litrell. 1995). Keragaman dimensi atribut evaluasi ini disebabkan perspektif peneliti yang mengkategorisasikan dua atau lebih dimensi. Hal ini diungkapkan beberapa studi yang menggunakan pendekatan klasifikasi dalam perspektif makro ekstrinsik dan intrinsik yang mengajukan lima dimensi untuk evaluasi kualitas produk yaitu fisik, estetika, kinerja, afektif, dan konatif (Eckman et al., 1990; O’Neal et al., 1990). Pendapat lain yang dikemukakan oleh Murali dan
Litrell (1995) mengajukan empat dimensi atribut evaluasi dari suatu produk yaitu penampilan fisik, kinerja fisik, ekspresif, dan ekstrinsik.
Pendekatan yang berbeda dalam konteks online, konsumen dalam melakukan evaluasi terhadap suatu produk memerlukan keterlibatan yang tinggi untuk pembuatan keputusan. Evaluasi yang dilakukan konsumen dalam konteks online konsumen bukan hanya mengevaluasi produk yang akan dibeli tetapi juga layanan yang diberikan dari penyedia website tersebut (Teo dan Yeong, 2003).
Dimensi atribut evaluasi yang diusulkan Teo dan Yeong (2003) adalah konsumen melakukan penilaian berupa nilai uang dari online, kualitas produk, penghematan uang, kepercayaan diri belanja online, pembelian yang menyenangkan, harga yang bisa diterima, kesepakatan yang baik, pembelian yang diinginkan, dan kemenarikan dari suatu produk yang dapat dijadikan acuan untuk keputusan selanjutnya.
Penjelasan yang berbeda dalam mengukur evaluasi individu terhadap layanan website. Seock dan Chen-Yu (2007) mengusulkan lima kriteria evaluasi terhadap layanan website yaitu informasi produk, layanan konsumen, privasi/keamanan, navigasi, dan perbandingan pengalaman berbelanja. Penjelasan tersebut dapat
disimpulkan bahwa adanya perbedaan pendekatan dalam evaluasi pembelian produk offline yang menfokuskan pada penampilan fisik sedangkan online menggunakan pendekatan yang lebih komprehensif.
Pendekatan sikap terhadap pembelian online, konsumen melakukan evaluasi penilaian atribut-atribut produk yang diharapkan dapat mempermudah dan mengurangi halangan konsumen untuk melakukan pembelian online (Hassanein dan Head, 2007). Penilaian atribut-atribut pembelian online termanisfestasi pada harga yang rendah, kesukaaan, keragaman produk, keamanan penggunaan kartu kredit, layanan konsumen, kebijakan pengembalian pembayaran, aktivitas sosial, kecocokan (Xu dan Paulins (2005). Berdasarkan pendekatan pengalaman pembelian online, Muhmin (2011) mengajukan pengukuran sikap terhadap pembelian online yaitu keyakinan pada produk online dan kegairahan pembelian produk online. Konsumen dalam proses pembuatan keputusan akan melakukan penilaian terhadap atribut-atribut produk yang didasarkan pada pengalaman sebelumnya yang dapat meningkatkan evaluasi positif pembelian online.
Pembentukan sikap melalui evaluasi penilaian terhadap suatu obyek didasarkan pada motivasi yang dibangun oleh konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian (Leitch et al., 1997). Teridentifikasi terdapat dua motivasi dalam berbelanja yaitu belanja untuk kesenangan (hedonic) dan berbelanja dengan tujuan sesuai kehendaknya (utilitarian) (Babin et al., 1994). Motivasi belanja hedonic merupakan keputusan belanja untuk memberikan kesenangan diri yang melibatkan proses pencarian internet melalui situs belanja dan hanya berkunjung pada situs yang terkait dengan kesenangannya. Tipe pembeli hedonic adalah
konsumen yang memiliki pengalaman melakukan belanja online untuk produk spesifik yang mendasari penilaiannya. Penjelasan berbeda pada tipe pembeli utilitarian merupakan konsumen rasional yang menilai bahwa proses belanja online
dikarakteristikkan mudah, informatif, memiliku banyak pilihan, dan kemampuan dalam mengendalikan keinginan belanja melalui kebutuhan sumber informasi yang jelas sebelum melakukan pembelian. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat diartikan bahwa pembentukan sikap belanja online melalui evaluasi yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman dan informasi yang didapatkan (Babin et al., 1994).
Studi terdahulu belum ditemukan hubungan perilaku belanja apatis dengan evaluasi terhadap produk dalam proses belanja online. Namun dimungkinkan adanya faktor lain yang menjadi penyebab kecenderungan hubungan negatif antara persepsi resiko terhadap sikap (Teo dan Liu, 2007; Pi dan Sangruang, 2011;
Almousa, 2011). Berdasarkan review literatur yang dilakukan peneliti terindikasi perilaku belanja apatis mempunyai hubungan negatif dengan evaluasi terhadap produk yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Vijayasarathy dan Jones, 2000; Brown et al., 2003; Park dan Sullivan, 2009). Hal ini dijelaskan oleh Brown et al. (2003) yang mengemukakan bahwa konsumen belanja apatis tidak merasa nyaman dengan proses belanja online. Konsumen perilaku belanja apatis juga memiliki karakteristik hanya mengunjungi toko online untuk kebutuhan spesifik yang didasarkan atas peniliannya (Potter, 2015). Ketidakpastian, kerumitan, dan ketidakpercayaan yang memberikan kontribusi konsumen tidak termotivasi dan tidak tertarik pada proses belanja online yang memberikan dampak
pada rendahnya keinginan untuk mencoba (Girrad et al., 2003; Potter, 2015). Maka perilaku apatis yang dapat dijelaskan sebagai evaluasi konsumen terhadap proses belanja online menjadi penyebab keengganan melakukan pembelian mempunyai hubungan negatif dengan evaluasi konsumen terhadap produk yang akan dibeli.
Konsumen akan memberikan evaluasi positif jika produk atau layanan memberikan manfaat (Park dan Sullivan, 2009). Evaluasi yang dilakukan oleh konsumen berupa penilaian atribut-atribut subyektif dan obyektif yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Konsumen perilaku belanja apatis melakukan evaluasi yang menilai proses belaja online cenderung negatif (Potter, 2015). Faktor tidak adanya waktu belanja, kompleksitas menggunakan web belanja online, dan proses belanja yang dipersepsikan rumit menjadi penyebab memberikan evaluasi negatif konsumen (Girard et al., 2003; Papatla, 2011). Hal ini memberi dampak pada ketidaksukaan pada proses belanja online dan bukan merupakan aktifitas favorit bagi konsumen yang terindikasi jumlah kunjungan ke website yang relatif kecil hanya 1-2 kali dalam sebulan (Potter, 2015). Pendapat lain menjelaskan bahwa evaluasi terhadap produk merupakan evaluasi konsumen terhadap atribut-atribut produk yang akan dibeli dalam proses pengambilan keputusan (Assael, 2001; Teo dan Yeong, 2003). Berdasarkan penjelasan tersebut perilaku belanja apatis dan evaluasi konsumen terhadap produk merupakan variabel dalam satu dimensi kesikapan. Perbedaan kedua variabel adalah perilaku belanja apatis merupakan evaluasi negatif terhadap proses belanja online (Liao et al., 2011), sedangkan evaluasi terhadap produk merupakan evaluasi positif/negatif konsumen terhadap produk yang akan dibeli (Hwang, 2007; Pucinelli et al., 2009). Hal ini memberikan
kesimpulan bahwa perilaku apatis berhubungan negatif dengan evaluasi terhadap produk. Untuk itu hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
Hipotesis 2 Perilaku belanja apatis berhubungan negatif dengan evaluasi terhadap produk online.
D. Elaborasi Nilai Sumber
Proposisi elaborasi nilai sumber dikembangkan dari tiga teori utama yaitu kredibilitas sumber, elaboration likelihood model, dan persepsi nilai produk. Sub bahasan pertama menjelaskan konsep dasar kredibilitas sumber dan perdebatan efek kredibilitas sumber pada perubahan sikap konsumen. Sub bahasan berikutnya menguraikan tentang elaboration likelihood model yang menjelaskan dua perbedaan rute untuk membujuk dalam mempengaruhi sikap konsumen. Sub bahasan selanjutnya menjelaskan pengaruh nilai dari suatu produk yang dipersepsikan konsumen yang memberikan dampak pada sikap terhadap suatu produk. Sub bahasan keempat menjelaskan state of the art untuk mendasari pembangunan elaborasi nilai sumber. Bahasan selanjutnya menjelaskan pembangunan alat ukur elaborasi nilai sumber. Sub bahasan terakhir menjelaskan efek elaborasi nilai sumber dalam memoderasi untuk merubah hubungan persepsi resiko terhadap perilaku belanja apatis. Penjelasan masing-masing sub bahasan dijelaskan sebagai berikut.
1. Kredibilitas Sumber
Studi terdahulu mengindikasikan masih terdapat perbedaan pendapat peran kredibilitas sumber dalam merubah sikap audien. Keragaman pendapat ini disebabkan adanya perbedaan jenis kredibilitas sumber yang dapat memberi efek
perubahan sikap pada berbagai setting penelitian (Hovland dan Weis, 1952;
Sternthal et al., 1978; DeBono dan Harnish, 1988; Chaiken dan Maheswaran, 1994;
Yoo dan Gretzel, 2008). Pemberian komunikasi yang sama dengan menampilkan sumber terpercaya (kredibilitas tinggi) dan sumber yang tidak terpercaya (kredibilitas rendah) memberikan efek pada perbedaan ingatan audiens (Hovland dan Weis, 1952). Hasil kajian Hovland dan Weis (1952) ditemukan opini audiens yang diberikan informasi dari sumber terpercaya memberikan opini lebih tinggi dibandingkan dari sumber yang tidak terpercaya. Hal ini memberikan arti bahwa komunikator hendaknya dalam memberikan informasi menampilkan kredibilitas sumber yang terpercaya untuk dapat mempengaruhi sikap individu.
Perkembangan selanjutnya, McGinnies (1973) mempertanyakan peran kredibilitas sumber terpercaya dalam mempengaruhi sikap audiens. Hal ini ditunjukkan pada hasil penelitiannya yang mengemukakan tingginya kredibilitas sumber terpercaya memberikan efek opini yang negatif. Temuan ini memberikan pemahaman bahwa belum sistematiknya efek membujuk dari kredibilitas sumber.
Berdasarkan bahasan tersebut diperlukan kredibilitas sumber ahli yang mampu memberikan efek lebih membujuk untuk membentuk respon kognitif konsumen yang diasumsikan mempunyai kecenderungan sikap positif terhadap isu suatu pesan (Sternthal et al., 1978). Pendapat lain yang dikemukakan Tormala dan Petty (2004) memberikan pandangan ketika pesan berasal dari sumber keahlian rendah tidak memberi dampak pada kepastian sikap. Pesan dari kredibilitas sumber terpercaya dan ahli akan diterima audiens lebih baik dalam merubah sikap positif yang
didasarkan pada penilaian isu-isu yang disampaikan dan komunikator yang menyampaikan (Sternthal et al., 1978; Birnbaum dan Stegner, 1979).
Komunikator dalam menghantarkan suatu pesan hendaknya juga memiliki ketertarikan fisik yang dapat lebih efektif membujuk target audiens (Chaiken, 1979). Komunikator yang menarik mempunyai kecenderungan fasih dan cepat dalam berbicara, gestur yang baik, selalu tersenyum, dan memiliki percaya diri yang tinggi akan memberikan efek positif kepada audiens yang dapat mempengaruhi sikapnya (Chaiken, 1979). Komunikator yang mempunyai kepercayaan diri yang tinggi dalam menyampaikan pesan cenderung lebih diperhatian oleh audiens untuk menvalidasi informasi yang diterimanya melalui respon kognitif yang secara signifikan mempunyai peran membujuk (Petty et al., 2002; Brinol et al., 2004). Keindahan dan kecantikan fisik juga merupakan bentuk kredibilitas sumber yang bisa memberikan kontribusi pada efektivitas komunikasi dalam meningkatkan evaluasi positif konsumen (Joseph, 1982). Ketertarikan fisik selebriti kerapkali menjadi pusat dalam perubahan sikap konsuemen (Kahle dan Homer, 1985). Konsumen cenderung akan melakukan ekspose yang tinggi apabila yang memberikan pesan adalah selebriti yang menarik atau pahlawan olahraga (Shuart, 2007). Hal ini memberikan argumentasi pesan dari komunikator yang menarik secara fisik akan meningkatkan level keterlibatan konsumen yang mampu memberikan kontribusi pada perubahan sikap dan opininya (Joseph, 1982; Kahle dan Homer, 1985; Shuart, 2007).
Perkembangan kredibilitas sumber dalam konteks pemasaran online mengalami perubahan makna yang mengarah pada sumber rekomendasi (Senecal
dan Nantel, 2004; Yoo dan Gretzel, 2008). Sumber rekomendasi merupakan sumber informasi yang terbagi dalam empat cara, yaitu penganjur yang tidak personal (misalnya media massa), informasi independen yang tidak personal (misalnya laporan konsumen), penganjur personal (misalnya tenaga penjualan), dan informasi independen yang personal (misalnya teman). Internet menyediakan informasi yang tidak personal dalam suatu sistem rekomendasi yang mengarah pada personalisasi informasi bagi konsumen untuk pengambilan keputusan (Senecal dan Nantel, 2004).
Media informasi online merupakan alat komunikasi baru yang mengarah pada personalisasi informasi bagi konsumen dalam merubah perilaku individu (Jordan dan Ehlers, 2009). Media informasi online sebagai aspek-aspek media baru menjadi digital (teks, gambar, dan suara yang dikomobinasikan dalam saluran dua arah), interaktif (adanya umpan balik dari penerima informasi), membangkitkan audiens (kemampuan audiens berkontribusi yang dimilikinya), tidak serempak (tindakan komunikasi yang terdistribusi kapan pun), multimedia (cara penampilan), dan fokus (saluran komunikasi didedikasikan untuk audiens spesifik) dapat memberikan pengaruh pada keputusan konsumen (Jordan dan Ehlers, 2009; Chew et al., 2011). Isi dari media internet bisa menjadi sumber informasi yang dapat
memicu emosi pengguna dan mendorong perilaku pembelian dari informasi yang dilihat, didengar, dan dicari (Marimoto et al., 2003).
Sumber rekomendasi dalam konteks belanja online terbagi dalam dua bentuk informasi yaitu informasi berupa review produk yang dijual pada situs online dari sumber ahli dan terpercaya (Huang dan Chen, 2006; Lee et al., 2008)
dan review konsumen tentang layanan situs belanja online (Cheung et al., 2008;
Utz et al., 2012). Bentuk pertama bertujuan meningkatkan pengetahuan terhadap suatu produk di situs online untuk merubah sikap konsumen pada pilihan suatu produk (Senecal dan Nantel, 2004; Bae dan Lee, 2011). Bentuk kedua bertujuan meningkatkan kesadaran dalam merubah opini pengguna internet untuk adopsi situs belanja online (Cheung et al., 2008; Fan et al., 2013). Perbedaan tujuan inilah memberi pengaruh pada keragaman hasil peran sumber rekomendasi dalam merubah sikap.
Studi terdahulu menunjukkan keragaman hasil peran kredibilitas sumber dalam merubah sikap konsumen belanja online. Studi yang dilakukan oleh Senecal dan Nantel (2004) menemukan bahwa konsumen terpengaruh pada pemilihan suatu produk online melalui rekomendasi online meskipun tidak semua rekomendasi online tidak mempunyai pengaruh yang sama. Sumber rekomendasi yang paling mempengaruhi konsumen adalah sumber dipersepsikan yang tidak ahli dan tidak terpercaya namun dari sumber rekomendasi yang mempunyai pengalaman penggunaan produk akan lebih berperan penting daripada rekomendasi pencarian produk (Senecal dan Nantel, 2004; Lee et al., 2008). Pengalaman konsumen dalam menggunakan produk yang dibagikan kepada individu lain mampu mempengaruhi untuk melakukan pencarian informasi yang lebih lengkap.
Perbedaan kredibilitas sumber dalam memberikan informasi berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Hasil studi Lee et al. (2008) menjelaskan bahwa tipe website yang digunakan oleh sumber rekomendasi dalam menyampaikan informasi tidak memberikan efek persepsi terpercaya dan tidak mempunayi pengaruh pada
konsumen untuk mengikuti produk yang direkomendasikan. Pendapat lain mengungkapkan bahwa kredibilitas sumber tidak memberikan efek pada sikap mengarah pada belanja online (Kim dan Choi, 2012). Penjelasan yang berbeda diungkapkan oleh beberapa peneliti yang menyatakan volume penjualan dan jumlah komentar konsumen yang positif dapat mempengaruhi evaluasi positif dan pilihan produk online (Huang dan Chen, 2006; Pentina dan Taylor, 2010; Utz et al., 2012).
Berbagai pendapat tersebut memberikan pemahaman bahwa perbedaan kemampuan pemberi informasi akan menghasilkan tingkat penerimaan konsumen terhadap belanja online.
Pemberian informasi bukan hanya berasal dari produsen produk atau jasa yang dipasarkan, namun terkadang berasal dari konsumen lain yang memberikan komentar ulasan dalam suatu situs web. Rekomendasi dari konsumen lain yang terpercaya akan lebih efektif mempengaruhi pilihan produk daripada rekomendasi yang ahli (Huang dan Chen, 2006; Yoo dan Gretzel, 2008). Perbedaan hasil ini mengindikasikan bahwa kredibilitas sumber belum memberikan efek yang kuat dalam merubah sikap konsumen. Maka diperlukan peningkatan proporsi dan kualitas review konsumen online terhadap suatu produk dari perspektif pemrosesan informasi melalui penggunaan Elaboration Likelihood Model (ELM) untuk menjelaskan efek membujuk dalam rangka meningkatkan keterlibatan konsumen (Lee et al., 2008). Pemberian informasi dari sumber yang kredibel hendaknya dapat mengungkapkan nilai kemanfaatan dari suatu produk maupun situs online yang digunakan dalam memberikan efek kuat untuk membujuk konsumen (Jin et al.,
2009). Tabel keragaman hasil efek kredibilitas sumber dalam merubah sikap konsumen dapat dilihat dalam Lampiran 2.
2. Elaboration Likelihood Model
Konsep elaboration likelihood model (ELM) merupakan teori pemrosesan informasi yang membujuk dan mencoba menyediakan suatu kerangka kerja yang integratif untuk memahami antaseden dan konsekuensi perubahan sikap (Petty et al., 1997). Kerangka kerja yang ditawarkan ELM dalam merubah sikap
menggunakan peran spesifik berbagai proses melalui variabel sumber informasi, pesan yang diterima, penerima, saluran yang digunakan, dan konteks informasi yang dapat memberikan dampak pada perubahan sikap. Konsep tersebut didasarkan pada teori integrasi informasi yang merupakan aplikasi mendasar dalam merubah sikap (Anderson, 1971). Pemberian stimulus informasi yang integratif terus menerus berupa bukti faktual, desas-desus, rumor, gesture, dan penampilan memberikan efek pada perubahan sikap dan keputusan sosial.
Perubahan sikap audiens dibentuk dari pemrosesan informasi heuristik dan sistematik yang membujuk (Chaiken, 1979; Chaiken, 1980). Pandangan tentang informasi sistematik menekankan pada rincinya pemrosesan isi pesan dan peran pesan yang didasarkan pada kognisi dalam memediasi perubahan opini. Penerima informasi dari pandangan sistematik ini dicirikan secara sungguh-sungguh melakukan usaha kognitif yang secara aktif melalui informasi yang komprehensif dan mengevaluasi argumentasi pesan dalam rangka menvalidasi untuk menyimpulkan pesan (Chaiken, 1980). Maka strategi pemrosesan informasi sistematik berupa karakterik pesan yang lengkap, komprehensif, dan validitas
argumentasi yang membujuk akan lebih memberi dampak pada perubahan sikap daripada karakteristik sumber yang kredibel dan disukai.
Berbeda dengan pandangan sistematik, pemrosesan informasi heuristik menekankan pemrosesan informasi yang terinci dan fokus pada peran aturan atau kognisi yang sederhana dalam memberikan bujukan (Chaiken, 1980). Karakteristik penerima pesan pandangan heuristik adalah melakukan usaha sedikit melalui perbandingan dalam menvalidasi pesan dengan lebih menerima informasi dari identitas sumber atau bukan isi pesan lainnya dalam memutuskan untuk menyimpulkan pesan. Audiens akan memberikan respon jika pesan yang disampaikan bersumber dari kredibilitas komunikator, persepsi opini audien, atau umpan balik eksternal tentang keadaan diri penerima pesan (Chaiken, 1980).
Pandangan informasi heuristik dikarenakan audiens mengabaikan pemrosesan isi pesain yang detail, maka strategi yang dilakukan adalah pemberian informasi yang menekankan pada karakteristik dari komunikator yang lebih memberikan dampak dalam membujuk.
Perkembangan selanjutnya, komunikasi efektif yang membujuk dalam merubah sikap audiens dibedakan dua rute yaitu rute sentral dan periperal (Petty et al., 1980). Pandangan rute sentral dalam merubah sikap merupakan hasil dari
pertimbangan yang matang audiens terhadap argumentasi isu-isu yang relevan.
Pendekatan rute sentral menekankan faktor-faktor seperti argumentasi komprehensif, pembelajaran, dan ingatan dari suatu pesan, dan kombinasi dan integrasi argumentasi isu-isu yang relevan dalam suatu reaksi evaluasi keseluruhan (Petty et al., 1980). Pendekatan ini audiens melibatkan diri pada aktifitas usaha-
usaha kognitif yang fokus perhatiannya pada informasi pesan yang relevan, dan penggambaran berbagai pengalaman dan pengetahuan untuk mengakses dan mengelaborasi informasi yang ditampilkan (Petty et al., 1997).
Pendekatan kedua adalah rute periperal yang menjelaskan bahwa perubahan sikap individu didasarkan pada obyek yang ditampilkan dalam memberikan sinyal positif atau negatif (Petty et al., 1981). Pedekatan ini menekankan pada kredibilitas, kemenarikan, keahlian, dan kuatnya informasi dari sumber dalam merubah sikap audiens. Perubahan sikap individu didasarkan pada kemampuan pemberi informasi yang ditampilkan bukan pada argumentasi isu-isu yang relevan dan tanpa membutuhkan evaluasi yang hati-hati dari argumen tersebut (Petty et al., 1997).
Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan pendekatan periperal merupakan proses non kognitif dalam mempengaruhi sikap audiens (Lien, 2001).
Elaborasi merupakan konteks pembujukan yang terjadi ketika individu berfikir dan mengevaluasi tentang isu-isu informasi relevan yang ditampilkan (Petty et al., 1997). Ketika kondisi audiens terbantu dengan motivasi dan kemampuan individu untuk terlibat dalam pemikiran isu-isu relevan mempunyai kecenderungan kemungkinan elaborasi tinggi. Individu akan melakukan perbandingan, melakukan akses informasi relevan yang dipahami, dan mereview pengalaman dari memorinya, pengamatan, dan evaluasi eksternal penyedia informasi untuk memperkuat argumentasi. Individu yang memiliki kemampuan elaborasi tinggi akan mengikuti rute sentral untuk membujuk, sedangkan ketika individu yang memiliki kemampuan elaborasi rendah mengarah pada rute periperal (Petty et al., 1997). Penjelasan tersebut memberikan kesimpulan bahwa adanya
perbedaan motivasi individu dalam mengelaborasi suatu informasi yang memberikan efek pada perubahan sikap.
Perbedaan motivasi individu dalam mengelaborasi suatu informasi dalam mempengaruhi perubahan sikap memberikan indikasi masih adanya kelemahan ELM. Kajian analisis meta yang dilakukan Stiff (1986) mengungkapkan adanya kelemahan dari ELM antara lain terdapat banyak variabel yang bisa mempengaruhi individu dalam melakukan elaborasi dan lebih menjelaskan rute untuk membujuk bukan pada tingkat keterlibatan. ELM juga mempunyai kelemahan dalam menjelaskan kemampuan variabel-variabel tersebut pada perbedaan kondisi kemampuan individu dan ketidakmampuan membatasi pemrosesan informasi dari berbagai saluran (Stiff, 1986). Kelemahan ELM juga terungkap dalam kondisi pemrosesan akan terjadi bias ketika individu sudah memiliki opini sebelumnya mengenai topik pesan yang dihantarkan (misalnya memiliki loyalitas atau konsumen tidak puas yang tinggi terhadap merek tertentu) (Lien, 2001). Hal ini memberikan efek bahwa individu dalam menanggapi argumen pesan dengan sikap kognisi yang konsisten dan bukannya menilai pesan untuk mendapatkan kualitas produk yang diharapkan (Brinol et al., 2004). Maka untuk meningkatkan elaborasi individu dilakukan dengan 2 strategi yaitu strategi yang memerlukan pesan yang membujuk dengan cara pemrosesan spesifik item pesan seperti fokus pada tampilan yang berbeda atau unik dari setiap klaim informasi (Lien, 2001; Harari et al., 2007).
Strategi yang kedua adalah dengan melalui pemrosesan rasional yang menfokuskan kesamaan ítem pesan untuk berbagi tema yang terhubung dengan berbagai klaim
informasi (Lien, 2001; Hung, 2014).
Penerapan dalam konteks online, individu melakukan elaborasi terhadap informasi yang diterima untuk merubah sikapnya (Yang et al., 2006). Tampilan website yang menarik dapat menjadi rute periperal individu dalam mengelaborasi informasi untuk meningkatkan kepercayaan website (Zhou et al., 2016). Kualitas informasi produk dalam suatu website dapat menjadi rute sentral sebagai argumentasi individu dalam peningkatan kepercayaannya terhadap suatu website.
Hal ini memberikan penjelasan bahwa sifat interaktif dari suatu website dapat memberikan sumber informasi lebih dibandingkan media massa tradisional yang hanya menfokuskan pada gambar statis (Karson dan Korgaonkar, 2003).
Rute periperal dan rute sentral dalam mengelaborasi informasi online, penerapannya diperlukan penyesuaian argumentasi membujuk untuk perbedaan konsumen yang merupakan strategi kritis dalam permulaan membangun kepercayaan online. Penyebabnya adanya perbedaan signifikan dalam pemrosesan informasi website antara konsumen anak muda dan dewasa (Harari et al., 2007).
Konsumen anak muda yang cenderung hati-hati dalam memilih produk dan mengoptimalkan anggaran yang dimiliki akan cenderung menggunakan berbagai saluran media informasi online untuk menvalidasi keputusannya. Penggunaan karakter figur yang terkenal dalam memberikan rekomendasi suatu produk dapat menciptakan sikap positif terhadap suatu merek pada konsumen anak muda (Vanwesenbeek et al., 2016). Kuantitas dan kualitas review konsumen online dapat membentuk efek positif pada niat pembelian konsumen (Park et al., 2007). Review konsumen online yang logis dan membujuk dengan didasarkan pada fakta spesifik tentang produk dapat memperkuat efek positif pada niat pembelian (Karson et al.,
2003). Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa fungsi review konsumen online sebagai pemberi informasi dan rekomendasi bisa digunakan secara stratejik untuk saluran komunikasi dalam melakukan evaluasi keseluruhan pengambilan keputusan konsumen (Park et al., 2007). Tabel rangkuman pendapat Elaboration Likelihood Model dalam pemasaran online dapat dilihat dalam
Lampiran 3.
3. Persepsi Nilai Produk
Konsepsi nilai produk masih terdapat keragaman makna yang disebabkan penggunaan konstruk multidimensional melalui perbedaan atribut-atribut produk (Zeithmal, 1988; Dodds et al., 1991; Cronin et al., 2000). Kajian yang dilakukan Zeithmal (1988) mendiskusikan nilai dengan deskripsi keluasan variasi atribut- atribut produk yang dipersepsikan oleh konsumen seperti nilai harga, nilai produk, nilai kualitas, dan nilai pertukaran. Hal ini dapat dimaknai bahwa persepsi nilai produk sebagai penilaian konsumen secara keseluruhan tentang kemanfaatan produk yang didasarkan pada persepsi yang diterima dan yang telah diberikan (Zeithmal, 1988).
Perkembangan selanjutnya nilai produk dipandang sebagai manfaat yang diterima konsumen. Pendapat ini diungkapkan oleh Dodds et al. (1991) yang didasarkan pada teori kegunaan menjelaskan persepsi nilai merupakan rasio relatif manfaat yang dipersepsikan terhadap pengorbanan yang dipersepsikan konsumen.
Penekanannya berupa atribut harga sebenarnya yang melibatkan keseluruhan biaya dan pengorbanan merupakan karakteristik eksternal obyektif dan representasi subyektif internal dari suatu produk yang dipersepsikan konsumen sebagai stimulus
untuk melakukan penilaian (Dodds et al., 1991). Pendapat lain diungkapkan Cronin et al. (2000) yang menjelaskan nilai produk adalah kesetaraan nilai suatu kualitas
relatif yang dipersepsikan konsumen pada harga. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa persepsi nilai produk dikonseptualisasi sebagai persepsi yang diterima bersih konsumen dari semua manfaat yang relevan dan biaya atau pengorbanan yang dihantarkan melalui produk dan layanan (Snoj et al., 2004).
Nilai produk dibangun dari kualitas produk yang mengkotegorikan atribut- atribut berhubungan dengan produk yaitu tanda intrinsik dan ekstrinsik (Szybillo dan Jacoby, 1974). Tanda intrinsik merupakan komposisi fisik dari suatu produk yang tidak bisa dirubah tanpa merubah juga fisik produk itu sendiri misalnya warna, rasa, tekstur (Peterson dan Jolibert, 1976; Zeithmal, 1988). Banyak dari atribut- atribut intrinsik ini tidak dapat dipersepsikan oleh konsumen karena konsumen terkadang mengabaikan atau karena tidak tersedianya informasi tentang produk itu sendiri (Acrebron dan Dopico, 2000).
Atribut lain dari nilai produk adalah tanda ekstrinsik (Peterson dan Jolibert, 1976). Tanda ekstrinsik merupakan berhubungan dengan produk tetapi bukan bagian dari fisik produk itu sendiri seperti harga, nama merek, asal produk, tipe outlet, penampilan, promosi, pengemasan dan periklanan yang merupakan ditentukan oleh usaha-usaha pemasaran (Zeithmal, 1988; Acrebron dan Dopico, 2000). Atribut-atribut ekstrinsik lebih mudah diterima sebagai fungsi untuk menggantikan persepsi kualitas ketika konsumen tidak cukup mendapatkan informasi tentang atribut-atribut instrinsik (Zeithmal, 1988). Atribut intrinsik pada dasarnya mampu memberikan kepercayaan konsumen untuk melakukan pembelian,
namun kurangnya informasi memberikan pengaruh pada atribut intrinsik hanya bersifat prediksi di benak konsumen yang kecil dalam kemampuannya untuk mengevaluasi dan menilai (Veale dan Quester, 2009).
Studi terdahulu dalam jual beli tradisonal mengindikasikan bahwa efek atribut produk intrinsik dan ekstrinsik mempunyai peran dalam pembentukan sikap keputusan pembelian konsumen (Teas dan Agarwal, 2000; Bernues et al., 2003;
Espejel et al., 2007). Studi yang dilakukan oleh Teas dan Agarwal (2000) mengungkapkan efek atribut produk ekstrinsik berupa harga, nama toko, nama merek, dan asal negara memberikan peran dalam membentuk persepsi nilai yang dapat menjadi dasar konsumen untuk melakukan evaluasi produk yang akan dibeli.
Hasil yang berbeda diungkapkan oleh Hatch dan Roberts (1985) yang menunjukkan atribut-atribut intrinsik pada tekstil lebih mempunyai peran membangun nilai produk yang dipersepsikan oleh konsumen dan harga dapat memberikan efek penentu kualitas produk yang dipersepsikan. Hasil ini dikuatkan oleh Acebroin dan Dopico (2000) yang menjelaskan atribut intrinsik (warna dan kesegaran) dan atribut ekstrinsik berupa harga produk terkonfirmasi mempunyai pengaruh kuat terhadap nilai produk yang diharapkan oleh konsumen. Namun pada atribut ekstrinsik lain seperti asal negara, desain, dan pengemasan bukan menjadi indikasi nilai produk yan diharapkan oleh konsumen.
Hasil studi tentang nilai produk juga dijelaskan oleh Espejel et al. (2007) yang menunjukkan atribut-atribut intrinsik lebih memberikan kepuasan dibandingkan atribut-atribut ekstrinsik dalam konsumsi makanan. Atribut intrinsik dapat membentuk nilai produk yang dipersepsikan konsumen dan harga menjadi
