3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.2 Kualitas Jasa atau Layanan
Jasa atau pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak produsen.
Kualitas jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan (Lovelock dan Lauren, 2005 dalam Ayu, 2007). Kualitas layanan sangat dipertimbangkan konsumen berkaitan dengan pembelian yang dilakukan. Kualitas jasa atau produk ditentukan oleh persepsi pemakai jasa atau produk tersebut dan ini merupakan tingkatan dimana sekumpulan atribut jasa secara keseluruhan memuaskan pengguna. Kualitas layanan yang memuaskan akan memberikan gambaran yang baik terhadap perusahaan, sebaliknya bila
mengecewakan, maka image yang diterima pelanggan akan buruk. Selain itu apabila kualitas layanan yang baik benar-benar dilaksanakan, maka dapat dipergunakan sebagai salah satu cara untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan dan pengembangannya.
Rangkuti (2006), berpendapat bahwa tingkat mutu pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan, tetapi harus dipandang dari sudut pandang penilaian pelanggan. Oleh karena itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen mutu pelayanan.
Pelanggan memberikan persepsi terhadap beberapa dimensi kualitas untuk menilai kualitas suatu layanan yang disediakan oleh perusahaan. Menurut Rangkuti (2003) terdapat sepuluh kriteria umum atau standar yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu: (1) reliability (keandalan), (2) responsiveness (ketanggapan), (3) competence (kemampuan), (4) acces (mudah diperoleh), (5)
courtesy (keramahan), (6) communication (komunikasi), (7) credibility (dapat
dipercaya), (8) security (keamanan), (9) understanding (memahami pelanggan), (10) tangible (bukti nyata yang kasat mata). Gabungan dari penilaian terhadap dimensi kualitas tersebut merupakan penilaian secara keseluruhan. Parasuraman et
al (1990) mengiktisarkan lima dimensi kualitas layanan yaitu :
1. Tangibles yaitu, tampilan fisik dari fasilitas, peralatan, personalia, dan materi komunikasinya.
Penilaian suatu jasa dapat disaksikan dari sisi penampilan dari fasilitas fisik yaitu bangunan, fasilitas kantor misalnya ruangan berpendingin (AC), kebersihan kantor, penampilan staff yang rapi dan bersih.
2. Reliability yaitu, kemampuan untuk mewujudkan jasa yang dijanjikan dapat diandalkan dan dilaksanakan secara akurat.
Merupakan ukuran penilaian jasa pelayanan dengan memperhatikan kemampuan untuk melaksanakan jasa sesuai dengan yang telah dijanjikan manajemen bank.
3. Responsiveness yaitu, kemauan untuk membantu dan menyediakan jasa yang tepat kepada konsumen.
Merupakan ukuran penilaian layanan dengan memperhatikan kesediaan untuk membantu nasabah yang membutuhkan layanan seketika.
4. Assurance yaitu, pengetahuan dan keramahan pegawai serta kemampuan untuk merebut kepercayaan dan keyakinan konsumen.
Penilaian layanan juga dapat dinilai dari pengetahuan, sopan santun dan kemampuan staff untuk bisa memuaskan nasabah.
5. Emphaty, yaitu kepedulian dan perhatian per individu yang diterapkan perusahaan dalam menghadapi konsumennya.
Merupakan suatu bentuk kepedulian dan perhatian individual yang diberikan oleh pegawai kepada nasabahnya.
Dalam menilai kualitas suatu produk ataupun jasa adalah bahwa kualitas itu ditentukan oleh penilaian konsumen, penilaian konsumenlah yang seharusnya menjadi pedoman bagi perusahaan untuk melihat kualitas produk atau jasa yang dihasilkan, bukan standarisasi dari tenaga teknis ataupun judgement manajemen.
3.1.3 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa pelanggan yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk atau jasa dan harapan-harapannya. Jika kinerja tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan; jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas; dan jika melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas. Harapan pelanggan akan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya, serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga, dan member komentar yang baik tentang perusahaan (Kotler, 2003).
Rangkuti (2006) menambahkan kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atau hasil yang dirasakan. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk mencapai keberhasilan dari suatu perusahaan. Apabila produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan dapat memenuhi semua kebutuhan dan persyaratan dari pelanggan maka timbul perasaan puas dalam diri pelanggan. Timbulnya rasa puas dalam diri pelanggan tersebut kemudian akan mempengaruhi sikap pelanggan. Selanjutnya, sikap yang
dihasilkan ini akan mempengaruhi pengambilan keputusan pelanggan yang bersangkutan dalam pembelian ulang dan akan mempengaruhi calon pelanggan lain. Konsep kepuasan pelanggan disajikan dalam Gambar 1.
Gambar 1. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Teori yang menjelaskan tentang kepuasan dan ketidakpuasan terbentuk adalah the expectancy disconfirmation model. Model ini mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum membeli dengan sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang dibeli (Sumarwan, 2003). Model ini berkaitan dengan fungsi produk yang diharapkan oleh konsumen. Adapun fungsi produk yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan adalah :
1. Produk berfungsi lebih baik sesuai dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi positif, maka konsumen merasa puas.
2. Produk berfungsi seperti harapan konsumen disebut dengan konfirmasi sederhana maka konsumen merasa netral.
3. Produk berfungsi lebih buruk dari harapan konsumen disebut diskonfirmasi negatif maka konsumen merasa tidak puas.
Produk
Harapan Pelanggan terhadap Produk Nilai Produk bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Tujuan Perusahaan Kebutuhan dan
3.1.4 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Untuk memenangkan persaingan, produk harus mampu memberikan kepuasan kepada para pelanggannya, baik kepuasan atas produknya maupun kepuasan dari pelayanan yang lebih baik dari pesaingnya. Mengukur tingkat kepuasan pelanggan tidak semudah mengukur berat badan para pelanggan. Data yang diperoleh bersifat subyektif, sesuai dengan jawaban para responden menurut pengalaman mereka dalam menggunakan suatu jenis produk tertentu.
Menurut Riyanti (2002), bahwa implikasi dari kepuasan pelanggan adalah pembelian ulang, dimana pembelian ini hanya bisa dilakukan ketika pelanggan merasakan sebuah kepuasan atas semua layanan yang disajikan penyaji jasa. Berdasarkan pemahaman ini, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan sangat menguntungkan bagi perusahaan karena bisa menjadi pemicu minat pembelian ulang ataupun melakukan kunjungan ulang
Tingkat kepuasan pelanggan tergantung pada persepsi pelanggan dan kinerja perusahaan. Menurut Kotler (2000), alat yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain :
1. Sistem keluhan dan saran
Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan memiliki suatu sistem yang dapat mempermudah pelanggan untuk mengajukan saran dan keluhan. Informasi mengenai keluhan pelanggan dapat diperoleh melalui formulir keluhan pelanggan, nomor bebas pulsa dan sebagian perusahaan juga menambahkan situs dan email untuk memperlancar komunikasi dua arah.
2. Survei kepuasan pelanggan
Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survei langsung kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim kuesioner atau menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel. Melalui survei, perusahaan juga mencari tahu pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing. Semua pengumpulan data, perusahaan juga perlu mencari tahu keinginan pelanggan untuk pembelian ulang dari perusahaan tersebut, jika kepuasannya tinggi maka keinginannya untuk membeli kembali cenderung besar. Manfaat lainnya yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen
merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain. Metode ini merupakan salah satu metode yang memerlukan biaya besar dan waktu yang cukup banyak akan tetapi apabila dilakukan dengan benar dapat memberikan hasil yang baik. Survei dapat dilakukan secara internal atau menyewa agen-agen eksternal.
3. Ghost shopping
Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan dan pesingnya dapat diperoleh dari orang lain yang disewa untuk bertindak sebagai pelanggan yang disebut pembeli misteri (mysteri shopper). Pelanggan misteri ini juga dapat menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi situasi dengan baik misalnya dengan mengajukan keluhan, bukan hanya menyewa pembeli misteri. Manajer perusahaan tersebut juga perlu mengetahui secara langsung bagaimana karyawan dan pesaingnya menangani perusahaan.
4. Lost customers analysis
Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberi informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihan-kelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.
Pemantauan dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan pelanggan. Alat yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan dalam penelitian ini menggunakan metode survei. Metode survei merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan. Menurut Tjiptono (1996), pengukuran melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya diuraikan berikut :
a. Pengukuran kepuasan langsung (directly reported satisfaction)
Dalam pengukuran ini dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti "ungkapkan seberapa puas Saudara terhadap pelayanan PT. X pada skala: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas" dan ketidakpuasan yang dirasakan (derived dissatisfaction), pertanyaan yang diajukan
menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan.
b. Analisis masalah (problem analysis)
Dimana pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan, dan analisis kepentingan-kinerja (importance-performance
analysis), dimana responden diminta untuk meranking berbagai elemen
(atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen/atribut tersebut. Melalui analisa tersebut akan diketahui seberapa tinggi tingkat kepuasan pelanggan terhadap sebuah layanan yang disajikan oleh usaha jasa. Masing-masing metode bisa digunakan dan bisa memberikan hasil yang obyektif selama peneliti konsisten terhadap teknik yang ditetapkan.