BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
D. Kualitas Pelayanan
Untuk kebanyakan perusahaan, kualitas pelayanan (service quality)
menduduki prioritas tertinggi dalam kampanye pemasaran yang dilakukan. Bukti menunjukkan investasi yang dilakukan pada usaha yang menekankan kualitas pelayanan yang superior dalam jangka panjang akan menghasilkan pelanggan yang lebih loyal, dan ini selanjutnya mampu memperbaiki tingkat profitabilitas, pangsa pasar, dan mendorong terjadinya penghematan dilihat dari sisi biaya (Diane dalam Wayan Wirga, 2001:66).
Kualitas pelayanan (service quality) menurut Tjiptono (2000:52)
sebagai tingkat kesempurnaan yang diharapkan dan pengendalian atas kesempurnaan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Artinya, jika kenyataan pelayanan kurang dari yang diharapkan maka pelayanan dapat dikatakan tidak memuaskan, namun apabila kenyataannya pelayanan sama dengan harapan, maka layanan tersebut dapat dikatakan memuaskan. Jadi, kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan pelayanan yang nyata-nyata mereka terima dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka
harapkan. Tetapi, pelanggan yang loyal (customer loyalty) hanya terjadi jika
kenyataan yang dialami betul-betul bisa dikatakan excellent ( sangat bagus),
yaitu suatu tingkat yang melewati pelayanan yang dikategorikan baik (Zemke dalam Wayan Wirga, 2001:66).
Kualitas pelayanan adalah suatu pengalaman total yang hanya bisa dievaluasi oleh pelanggan (Zeithaml, Berry, dan Parasuraman, 1998). Tidak seperti produk, kualitas pelayanan tidak bisa dikendalikan oleh ukuran standar
kendatipun dilakukan secara subjektif (Berry, dan Parasuraman, 1992). Hal ini
disebabkan oleh dua hal. Pertama, pelayanan adalah masalah penampilan
bukan objek semata-mata. Tampilan ini diperagakan oleh manusia dan dibantu oleh teknologi. Oleh karena penekanan terhadap karyawan, tingkat tampilan ini bisa saja berbeda pada setiap karyawan dan pada setiap kesempatan yang ada. Pelayanan seringkali mencakup multi interaksi antara pelanggan dengan karyawan yang berbeda.
Kedua, pelayanan yang baik sedikit sekali berkenaan dengan persepsi penyedia, karena hal ini tergantung pada persepsi dari pelanggan itu sendiri. (Davidow dan Uttal dalam Wayan Wirga, 2001:66).
Kualitas pelayanan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk menjalin ikatan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang, ikatan tersebut memungkinkan perusahaan untuk selalu memahami dengan seksama harapan-harapan konsumen. Jika konsumen merasakan kualitas pelayanan yang diterima tinggi, keputusan konsumen untuk berperilaku mereka
adalah favourable seperti preferensi kepada perusahaan tinggi dibanding
perusahaan lain, meningkatkan pembelian. Akibat lebih lanjut dari perilaku ini adalah memperkuat hubungan atau ikatan pelanggan dengan perusahaan. Sebaliknya, jika kualitas pelayanan yang dirasakan adalah rendah, maka
keputusan konsumen untuk berperilaku menjadi unfavourable seperti mengeluh
atau komplain, pindah keperusahaan lain dan membelanjakan uang lebih sedikit. Kualitas layanan dapat menentukan dari nilai produk tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian. (Durianto, 1994:96).
Dengan demikian, ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas
pelayanan, yaitu expected service dan perceived service. Jika pelayanan yang
diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan
(expected service), maka kulitas pelayanan yang dipersepsikan sebagai kualitas yang memuaskan.
Kemudian menurut Tjiptono (2005:51) pada dasarnya definisi kualitas pelayanan atau jasa adalah upaya penemuan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Pelayanan jasa merupakan salah satu unsur penting untuk menarik minat konsumen. Menurut survei AC Nielsen Indonesia pada April 2004, diketemukan bahwa pelayanan adalah faktor yang dapat menarik konsumen
(Limelight faktor).
Gambar 2.2
Faktor-faktor yang dapat menarik konsumen
Servic
Produk yang lengkap dan harga yang bagus Fasilitas pendukung
Ambiance Lokasi
Gambaran temuan tersebut dapat memperhatikan kriteria pemilihan pelanggan yang terdiri atas :
a. Faktor dasar, yaitu barang yang lengkap, harga yang bagus dan lokasi yang mudah dijangkau.
b. Faktor penarik toko, yaitu ambiance (AC, lampu, kebersihan, fasilitas
belanja, fasilitas pendukung: pusat makanan, mainan anak-anak, barang
untuk berkebun) dan service (semua hal yang dapat memuaskan kebutuhan
konsumen, terutama yang dilakukan oleh staff toko). 1. Determinan Pelayanan
Agar pelayanan memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada konsumen mereka, maka perusahaan harus memperhatikan berbagai dimensi yang dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanannya.
Hasil penelitian yang dilakukan Tjiptono (dalam Reni Robiyanti, 2009:17) menyimpulkan kualitas pelayanan kedalam lima dimensi, yaitu:
• Bukti fisik (tangible), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan saran dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan. Keadaan lingkungan sekitarnya merupakan bukti nyata dari pelayanan dan diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi: fasilitas fisik (contoh: gedung, gudang, dll), perlengkapan dan peralatan (teknologi), karyawan dan penampilan karyawan serta komunikasi karyawan.
• Keandalan (reliability), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
kinerja sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi.
• Daya tanggap (responsibility): kemauan memberikan layanan cepat
(responsif), tanggap dan tepat kepada pelanggan dan dengan penyampaian yang jelas.
• Jaminan & kepastian (assurance), yaitu mencakup pengetahuan,
kemampuan, sopan santun, dan sifat dari karyawan yang menyampaikan kepastian dan dapat dipercaya (bebas dari bahaya, resiko dan keragu- raguan). Hal ini meliputi beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun.
• Empati (emphaty), yaitu memberikan perhatian tulus dan bersifat
individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki kemudahan dalam melakukan hubungan dengan pelanggan, dapat berkomunikasi dengan baik, memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan, dan memahami kebutuhan konsumen secara spesifik, serta memiliki waktu penyampaian yang nyaman bagi pelanggan.
2. Komponen Kualitas Pelayanan
Baik tidaknya kualitas pelayanan tergantung kepada kemampuan penyedia pelayanan dalam memenuhi harapan konsumennya secara
konsisten. Kualitas total suatu pelayanan terdiri atas tiga komponen utama (Gronroos dalam Speh, 2004).
a. Tehnical Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output
pelayanan yang diterima konsumen. Menurut Parasuraman et. all., tehnical
quality dapat diperinci lagi sebagai berikut:
1) Search quality, yaitu kualitas yang dapat dievaluasi konsumen sebelum membeli, misalnya harga.
2) Experience quality, yaitu kualitas yang hanya bisa dievaluasi konsumen setelah membeli atau mengkonsumsi saja. Contohnya, ketepatan waktu, kecepatan pelayanan dan kerapian hasil pelayanan.
3) Credence quality, yaitu kualitas yang sukar dievaluasi konsumen meskipun telah mengkonsumsi suatu jasa. Misalnya kualitas operasi jantung.
b. Funcional Quality, yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu pelayanan.
c. Corporate Image, yaitu profil, reputasi, citra umum, daya tarik khusus suatu perusahan.
3. Bentuk Pelayanan
Pelayanan seperti diketahui diatas merupakan bentuk memenuhi apa- apa yang diharapkan pelanggan atas kebutuhan mereka. Pelayanan pada umumnya dibedakan atas dua:
a. Pelayanan atas produk berbentuk barang, yakni pelayanan yang diberikan perusahaan atas produk perusahaan berupa barang yang berwujud.
b. Pelayanan atas produk berbentuk jasa, yakni pelayanan yang diberikan perusahaan atas produk yang sifatnya tidak berwujud (tidak nyata).
Menurut Moenir (1992) bentuk-bentuk pelayanan tersebut terdiri dari:
a. Pelayanan dengan lisan
Dalam pelayanan ini fungsi humas betul-betul diefektifkan sebagai kepanjangan tangan dari pemberian informasi kepada pelanggan. Dengan kata lain pelayanan lisan adalah komunikasi langsung kepada pelanggan. b. Pelayanan dengan tulisan
Pelayanan dalam bentuk tulisan ini dilakukan berdasarkan pada jarak yang terlalu jauh antara pelanggan dengan produsen. Adapun pelayanan ini dapat digolongkan yaitu pelayanan berupa petunjuk dan pelayanan berupa reaksi tertulis atas permohonan.
c. Pelayanan dengan perbuatan
Adapun pelayanan yang dilakukan dengan perbuatan merupakan tindak lanjut dari suatu pekerjaan pada bagian pelayanan agar dapat beradaptasi langsung atau bertatap muka dengan pelanggan. Adapun penerapan bentuk pelayanan yang diberikan, secara tidak langsung akan dapat memberikan kepuasan kepada para pelanggan.
4. Kesenjangan Kualitas Jasa
Parasuraman et. all. (dalam Lupiyodi & Hamdani, 2006:184)
mengidentifikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa. Kelima kesenjangan tersebut, yaitu:
a. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.
Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang diinginkan oleh pelanggan.
b. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan para pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar pelaksanaan yang spesifik.
c. Kesenjangan antara kualitas jasa dan komunikasi internal.
Harapan para pelanggan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh wakil- wakil dan iklan perusahaan.
d. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.
Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa.
