BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Definisi Pemasaran Jasa
2.2.1.4. Kunci Sukses Jasa
Menurut Lupiyoadi (2001 : 7-9) kunci sukses dalam melakukan pelayanan jasa dibagi menjadi :
1. Renewing the service offering. Pembaharuan jasa dapat dideteksi dengan cara
pendeteksian masalah seperti service economics, consumer needs, service extension dan the key to service enhancement.
2. Lobalizing the point of service system. Penggunaan jasa ini menjadi suatu hal
yang penting karena jasa itu tidak bisa disimpan sehingga pengunaannya sebaiknya sesegera mungkin pada saar sedang dibutuhkan.
3. Leveraging the service “contract”. Perusahaan-perusahaan yang bergerak
dibidang jasa berusaha menarik dan mempertahkan konsumen dengan sistem kontrak atau memberi keanggotaan dengan memberikan anggota (member) berbagai fasilitas dan kemudahan-kemudahan tertentu, sehingga perusahaan pun dapat menikmati keuntungan lain seperti produk jasa menjadi terdifferensiasi dan jua membangun loyalitas konsumen sehingga menjadi
keunggulan tersendiri agar konsumen tidak berpaling pada produk lain atau perusahana jasa lainnya.
4. Using information power strategically. Bisnis jasa adalah suatu bisnis yang
sangat sensitif terhadap kemajuan informasi dan teknologi karena dalam operasi bisnis jasa data-data mengenai konsumen, transaksi dan karyawan-karyawan adalah alat yang esensial karena semuanya itu dapat membedakan jasa tersebut dengan pesaing, juga dapat meningkatkan kualitas jasa dan pelayanan jasa itu sendiri.
5. Determining the strategic value of a service business. Nilai strategis adalah
sebuah fungsi dari desain strategi bisnis dan penilaian terhadap segmen usaha jasa, tingkat persaingan, kekuatan dalam perbaikan kualitas jasa.
2.2.2. Nilai Keadilan
Penelitian silang yang dilakukan Goodwin dan Ross (1992) terhadap pembeli dan penjual, menemukan konsep mengenai nilai keadilan yang menjelaskan reaksi masyarakat dalam situasi dalam situasi konflik. Dalam literatur keadilan, keluhan dipandang sebagai konflik antara pelanggan dengan penyedia layanan jasa. Pelanggan yang melakukan komplain pada dasarnya mereka ingin diperlakukan secara adil oleh penyedia jasa (Tax et al., 1998). Pendekatan keadilan dalam penanganan keluhan menurut Tax et al., (1998) adalah suatu kondisi pelayanan yang dirasakan sesuai oleh pelanggan sebagai pengganti pelayanan jasa yang mengalami kegagalan dalam proses penyampaiannya. Menurut (Tax et al., 1998) nilai keadilan dalam penanganan keluhan dapat dievaluasi dari tiga variabel yaitu :
1. Keadilan interaksional yaitu nilai keadilan yang dirasakan pelanggan karena adanya proses interaksi antara pelanggan dengan karyawan selama mengikuti prosedur penanganan keluhan. Keadilan interaksional ini dapat diukur berdasarkan lima indikator yaitu :
a. Kesopanan merupakan keramahtamahan yang ditunjukkan karyawan pada saat menangani keluhan keluhan
b. Empati merupakan perhatian yang diberikan oleh karyawan kepada pelanggan
c. Usaha merupakan pengorbanan karyawan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan
d. Penjelasan merupakan pemberitahuan karyawan kepada pelanggan berhubungan dengan masalah yang dihadapi pelanggan
e. Kejujuran merupakan perilaku dan sikap karyawan yang tidak pernah bohong dalam menangani keluhan pelanggan
2. Keadilan prosedural yaitu nilai keadilan yang melekat pada kehandalan dari proses penyampaian keluhan. Nilai keadilan prosedural ini dapat diukur dengan:
a. Tanggung Jawab merupakan kehandalan karyawan dalam menyelesaikan keluhan pelanggan
b. Kecepatan merupakan tingkat ketepatan waktu karyawan dalam menangani dan menyelesaikan keluhan pelanggan
c. Kenyamanan merupakan perasaan aman pelanggan terhadap penanganan keluhan oleh karyawan
d. Tindak Lanjut merupakan reaksi langsung karyawan untuk memberikan dalam solusi terhadap keluhan yang diajukan pelanggan
e. Proses Pengawasan merupakan pengawasan yang dilakukan oleh supervisor terhadap kerja karyawan dalam menangani keluhan pelanggan. f. Fleksibilitas merupakan tingkat fleksibel (ketidak-kakuan) karyawan
menangani keluhan pelanggan
g. Pengetahuan Tentang Proses merupakan pengetahuan yang dimiliki karyawan terhadap prosedur dan proses dalam menyelesaikan segala keluhan pelanggan
3. Keadilan distributif adalah nilai keadilan yang mengacu pada perhitungan alokasi biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan dan manfaat yang diterima pelanggan. Nilai keadilan distributif dapat diukur dengan menggunakan tiga indikator yaitu :
a. Equitas merupakan tingkat pembandingan biaya yang dikeluarkan dengan manfaat yang diterima pelanggan
b. Kebutuhan merupakan tingkat keinginan karyawan terhadap asuransi c. Kesamaan merupakan tingkat kesamaan pelayanan yang diberikan oleh
asuransi jasaraharja putera dengan asuransi yang lain
Pelanggan akan menilai kepuasan atas penanganan keluhan berdasarkan aras nilai keadilan yang diterima Tax et al., (1998). Pelanggan akan merespon penanganan keluhan berdasarkan nilai keadilan yang dirasakan (Schoefer dan Christine 2005). Nilai keadilan yang dirasakan pelanggan untuk merespon penanganan keluhan berdasarkan atas tiga nilai keadilan yaitu keadilan
interaksional, prosedural dan distributif (Blodgett, 1997 dalam Schoefer dan Christine, 2005). Pelanggan dalam memutuskan tindakan yang akan dilakukan dengan mempertimbangkan tiga nilai dimensi keadilan yaitu keadilan interaksional, prosedural dan distributif (Austin, 1979 dalam Michel, 2001). Pelanggan menilai tingkat kepuasan dan kekecewaan berdasarkan pengalaman mereka dalam keadaan yang tidak biasa dengan membandingkan harapan pelanggan tentang nilai keadilan dengan tindakan yang dilakukan oleh penyedia jasa (Taylor, 1997). Menurut Michel (2001) “When perceived justice is high, customer feel fairly treated bu the service company. Whenever customers report a service failure, it must be assumed that this failure is, to some extent, an “unfair” treatment of the customer. Hence, service recovery must re-establish a situation of fairness from the perception of the customer.”
Aspek komunikasi antara pelanggan dengan karyawan atau manajer yang bertujuan untuk mencari penyelesaian tentang konflik yang terjadi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan (Mohr dan Bitner, 1995). Faktor komunikasi merupakan salah satu faktor yang memiliki peranan sentral dalam nilai keadilan interaksional yang akan berdampak pada pengambilan keputusan oleh konsumen (Goodwin dan Ross, 1995). Kejujuran karyawan atau manajer dalam penanganan keluhan di rasakan pelanggan sebagai faktor dari nilai keadilan interaksional memberikan pengaruh yang besar dalam munculnya kepuasan atas penanganan keluhan (Goodwin dan Ross, 1992). Dalam mengevaluasi penanganan keluhan pelanggan akan melihat faktor keramahan sebagai sarana untuk melakukan keluhan dan mengevaluasi penanganan keluhan tersebut (Schoefer dan Christine,
2004). Pada dasarnya pelanggan menilai dimensi keadilan interaksional yang meliputi faktor-faktor seperti: Kejujuran, kesopanan, empati, usaha dan penjelasan sebagai faktor yang menentukan kepuasan pelanggan atas penanganan keluhan.
Peranan keadilan prosedural sangat mendukung dalam menentukan kepuasan pelanggan terhadap penanganan keluhan (Bitner et al., 1990) dalam mengevaluasi keadilan prosedural memberikan pengaruh yang sangat langsung dalam menilai kepuasan atas penanganan keluhan yang dilakukan oleh penyedia jasa (Schoefer dan Chistine, 2004). Pelanggan akan merasa puas dan mau mengikuti program penanganan keluhan yang disediakan oleh penyedia layanan jasa jika prosedurnya mudah dan cepat (Michel, 2001). Sejak pelanggan datang di tempat pelayanan, maka prosedural menjadi sangat penting (Lind dan Tyler, 1988: 105). Prosedur yang fleksibel sesuai dengan keadaan yang dialami pelanggan sangat penting dalam proses pelayanan jasa (Narver dan Slater, 1990).
Berdasarkan teori ekuitas yang menjadi dasar dari penelitian terhadap keadilan distribusi menyatakan bahwa ekuitas berpengaruh pada kepuasan pelanggan (Oliver, 1989). Pelanggan akan melakukan keluhan jika mereka menganggap bahwa mereka akan memperoleh hasil yang sesuai dengan pengorbanan yang mereka lakukan (Kelley dan Davis, 1994). Kepuasan pelanggan akan meningkat seiring dengan meningkatnya output yang mereka terima (Schoefer dan Christine 2005). Penilaian keadilan distributif berdasarkan oleh pelanggan akan dirasakan memuaskan apabila memenuhi apa yang mereka butuhkan atau sesuai dengan yang mereka berikan (Duetsch, 1975). Hipotesis
yang ketiga dalam penelitian ini adalah H3 : Keadilan distributif berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan atas penanganan keluhan.
2.2.3. Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2000: 36) dikatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Kotler (1997:40) mengemukakan bahwa kepuasan merupakan perasaan seseorajng yang timbul dari perbedaan antara kinerja (hasil) yang diterima konsumen dengan harapannya. Jika kinerjanya lebih rendah dari harapannya, maka konsumen kecewa. Jika kinerja sama dengan harapannya, maka konsumen puas. Jika kinerjanya melebihi harapannya, maka konsumen akan sangat puas.
Mowen (1995:89) menyatakan bahwa kepuasan konsumen sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini merupakan penilaian evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman menggunakan atau mengkonsumsikan barang atau jasa tersebut.
Menurut Oliver (1997: 13) kepuasan adalah pleasurable fulfillment. Pernyataan tersebut bisa diartikan sebagai respon pemenuhan atau penyelesaian pelanggan. Definisi tersebut menjelaskan bagaimana fitur sebuah produk atau jasa, ataupun produk atau jasa itu sendiri, menghasilkan pemenuhan yang menyenangkan berkenaan dengan konsumsi.
Konsumen membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka membelinya. Tergantung pada bagaimana kinerja actual dibandingkan dengan kinerja yang diharapkan. Mereka akan mengalami emosi yang positif, negatif atau netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Oliver juga menjelaskan equity model dalam kepuasan. Pengertian mendasar dari istilah equity menurut Oliver (1997: 194) adalah pembandingan keadilan, kebenaran (rightness), dan kelayakan dengan entitas lainnya, baik nyata atau imajinasi, individual atau kolektif dengan karakter fiksi, dengan rata-rata individual dari sebuah kelompok, dengan perusahaan, pemerintah, atau organisasi sosial.
Ekuitas mempunyai pengaruh terhadap kepuasan, seperti dinyatakan oleh Oliver (1997: 198) disebabkan oleh asumsi-asumsi sebagai berikut:
1. Secara umum, prinsip ekuitas meramalkan bahwa konsumen akan membandingkan input dan output yang diterimanya dengan input dan output yang diterima oleh orang lain.
2. Konsumen menyakinkan dirinya telah mendapatkan apa yang sesuai dengan yang telah dibayarnya.
Kepuasan merupakan variabel yang sangat sering dikaitkan dengan komitmen antara pelanggan dan karyawan (Kelley et al, 1992). Kepuasan akan memperkuat keputusan pelanggan untuk berpartisipasi dalam proses pelayanan jas (Fornell, 1992). Untuk mengintrepetasikan ekuitas, dipakailah variabel keadilan
(fairness) dan preferensi (preference). Teori ekuitas inilah yang merupakan dasar teori teori keadilan.
Menurut Indarjo (2002) bahwa kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan dibentuk oleh indikator antara lain : 1. Rasa senang terhadap hubungan kerja merupakan tingkat kesenangan
pelanggan terhadap kinerja karyawan.
2. Keinginan untuk melanjutkan hubungan merupakan tingkat keinginan karyawan untuk tetap menggunakan asuransi jasaraharja putera
Berdasarkan uraian diatas bahwa kepuasan merupakan respon pemenuhan dari konsumen. Kepuasan adalah hasil dari penilaian konsumen bahwa produk atau pelayanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari konsumen sehingga mencapai kepuasan dari konsumen dan lebih jauh lagi dapat menciptakan kesetiaan konsumen.