BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok yang
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba,
aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan
perusahaan. Menurut Kotler (2007: 8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan
kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara
mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan
yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen,
menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, menentukan
tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis Iklan dan media Iklan yang tepat,
serta menentukan saluran distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai
tujuan perusahaan yang diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang
sederhana yang hanya sekedar menghasilkan uang.
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai
usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya
(target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran.
Dari definisi diatas terdapat fungsi-fungsi manajemen meliputi
penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan serta pengawasan. Perencanaan
merupakan upaya pemeliharaan tindakan yang diikuti suatu usaha, juga
merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan,
bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan menjembatani
kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan. Penganalisaan
merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana yang dibuat dengan
lebih matang dan tepat.
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran
konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai
dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Sedangkan Kotler dan Amstrong (2001:23), berpendapat bahwa konsep
pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan
kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif
dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem untuk
meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha
dalam merencanakan, menentukan hingga melaksanakan kegiatan pemasaran.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut
Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen, Perusahaan yang benar-benar memperhatikan
konsumen maka harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani
dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran
penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai,
dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model
Tetapi semenjak keruntuhan rezim Orde Baru, masyarakat semakin berani
untuk beraspirasi dan mengekspresikan tuntutannya terhadap perkembangan dunia
bisnis Indonesia. Masyarakat telah semakin kritis dan mampu melakukan kontrol
sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut para pelaku bisnis untuk
menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak
hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan
mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan
sosialnya. (Daniri, 2007:1)
2.2.3. Merek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000: 460)
mendefinisikan merek sebagi berikut: Merek adalah Nama, istilah, tanda, symbol,
rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing.
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.
Elemen-elemen desain dari kegiatan pemerekan (branding) dikategorikan
sebagai berikut (Vaid, 2003:48):
a. Visual, Bagaimanakah visualisasi fisik dari merek yang dirancang. Dan
mengapa visualisasi fisik tersebut dibuat sedemikian rupa? Elemen-
elemennya dalam hal ini meliputi warna, tipografi, logo, dan kemasan.
b. Experientia,. Apakah yang seharusnya dirasakan oleh para pembeli ketika
membeli maupun mengkonsumsi produk dari merek yang dirancang?
Bagaimanakah hal-hal tersebut dikomunikasikan melalui desain mereknya.
c. Functional, Manfaat fungsional apakah yang harus disediakan oleh sebuah
merek kepada penggunanya? Bagaimanakah hal ini dikomunikasikan dalam
suatu desain.
d. Emotional, Bagaimanakah perasaan para konsumen ketika memutuskan untuk
memiliki atau membeli produk dari merek yang dirancang? Dan
bagaimanakah mereka bereaksi dari desain merek yang dirancang?
e. Rationa,. Bagaimanakah merek tersebut menempati sisi rasional di benak
pelanggan? Apakah merek tersebut telah memberikan atau memenuhi
keinginan dan kebutuhan penggunanya? Dan bagaimanakah hal tersebut
dikomunikasikan melalui desain mereknya.
f. Cultura,. Apakah ada budaya tertentu yang mendorong terjadinya pembelian
produk dari merek yang dirancang
Menurut Aaker dalam Simamora (2003: hal 61) di dalam sebuah merek
terdapat beberapa karakteristik yang dapat disampaikan, yaitu:
a. Manfaat emosional
b. Pengguna merek
c. Asosiasi merek
d. Kepribadian merek
e. Simbol-simbol
g. Manfaat ekspresi diri
h. Country of Origin
2.2.4. Citr a Merek
Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh konsumen
untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang
cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnderungan bahwa konsumen akan
memilih produk yang telah dikenal baik melalui pengalaman menggunakan
produk maupun berdasarkan informasi yang diperoleh melalui berbagai sumber.
Citra merek menurut Keller (2008:51) adalah persepsi konsumen tentang
suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen.
merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang berarti.
Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk, sebagai
akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek tersebut. Perasaan
yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu merek akan
membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam memori konsumen.
Citra Merek Menurut Aaker yang dikutip oleh Simamora adalah
seperangkat asosisi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar.
Asosiasi- asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikan kepada konsumen (Simamora, 2003, p: 63). Menurut Tjiptono, Merek
dapat diartikan sebagai citra karena merupakan serangkaian asosiasi yang
dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung
Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor
sebagaimana yang dijelaskan oleh Durianto et al. (2001: 2) berikut ini:
1. Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
1. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat
mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, cDonalds
dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia.
2. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin
kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin
banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand
association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini akan meningkatkan brand image.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku pelanggan. Merek yang
kuat akan sanggup merubah perilaku pelanggan.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah
membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan
kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek
tersebut.
Berdasarkan sejumlah peranan penting suatu merek, maka dapat
disimpulkan bahwa merek mempunyai peranan yang penting dan merupakan ‘aset
prestisius’ bagi perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan
nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya
menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini bukan hanya merupakan
pertempuran produk, melainkan pertempuran persepsi pelanggan atas merek.
Adapun instrumen indikatornya dari citra merek adalah sebagai berikut:
Setyaningsih dan Darmawan (2004)
1. Citra korporat (corporate image),
Konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai
merek produk yang dihasilkan oleh perusahaan’makakonsumen akan memiliki
citra positif terhadap perusahaan itu.sebuah organisasi dalam perusahaan harus
melakukan survei ulang publiknya selang beberapa waktu untuk mengetahui
apakah kegiatan pemasaran yang mereka lakukan telah memperbaiki atau
membentuk citra yang diiginkan.Kotler (2000) menurut Setyaningsih dan
Darmawan (2004) menyatakan sikap tidak dapat diubah sekejap,dana untuk
kampanye biasanya terbatas,citra publik cenderung tetap,bila tidak ada
kemajuan,mungkin progam pemasaran organisasi harus diubah.
2. Citra pemakai (Image of the user)
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek
tersebut.Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap
atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka
dapatkan dari layanan tersebut .Blackston (1993) menurut Setyaningsih dan
Darmawan (2004) berkata bahwa organisasi melaui pemasar tidak hanya
memikirkan tentang bagaimana mendekati konsumen dan cara agar konsumen
ke konsumen dan bagaimana merek mereka menunjukkan reaksi kepada
konsumen.
3. Citra Produk (Image of the product)
Menggambarkan image (gambaran) dari produk tersebut.Hal ini bisa berupa
kemasannya, bentuk atau modelnya, dsb.Hal ini sangat berpengaruh di mata
konsumen, karena citra dari produk tersebut bisa mendreskripsikan segala hal
baik yang negative atau positif.
2.2.5. Iklan
Menurut Liliweri (2011) iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi
yang bertujuan untuk mempersuasi para pendengar, pemirsa dan pembaca agar
mereka memutuskan untuk melakukan tindakan tertentu Di Indonesia, Masyarakat
Periklanan Indonesia menagartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang
suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Sementara istilah periklanan diartikan sebagai
keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan
pengawasan penyampaian iklan (Riyanto, 2001).
Dari pengertian iklan yang telah disebutkan diatas terdapat beberapa
perspektif yang berbeda-beda, namun sebagian besar definisi memiliki kesamaan.
Kesamaan tersebut dapat dirangkum dalam bentuk prinsip pengertian iklan,
dimana dalam iklan mengandung enam prinsip dasar, yaitu: (Widyatama, 2007:
a) Adanya pesan tertentu
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Pesan yang disampaikan oleh
sebuah iklan, dapat berbentuk perpaduan antara verbal dan pesan non verbal.
Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan.
Didalam pesan verbal ia merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari
huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Sedangkan pesan
non verbal adalah pesan yang dapat diterima khususnya melalui indera mata.
Tanpa kemampuan melihat, sudah tentu pesan non verbal visual sulit untuk
diterima dengan baik.
b) Dilakukan oleh komunikator (sponsor)
Pesan iklan ada karena dibuat oleh komunikator. Sebaliknya, bila tidak ada
komunikator, maka tidak akan ada pesan iklan. Dengan demikian, ciri sebuah
iklan, adalah bahwa pesan tersebut dibuat dan disampaikan oleh komunikator
atau sponsor tertentu secara jelas. Komunikator dalam iklan dapat datang dari
perseorangan, kelompok masyarakat, lembaga atu organisasi, bahkan negara.
c) Dilakukan dengan cara non personal
Dari pengertian iklan yang diberikan, hampir semua menypakati bahwa
iklan merupakan penyampaian pesan yang dilakukan secara non personal. Non
personal artinya tidak dalam bentuk tatap muka. Penyampaian pesan dapat disebut
iklan bila dilakukan melalui media.
2.2.5.1. Efektivitas Iklan
Efektivitas iklan juga akan ditentukan dari sejauh mana reaksi responden
memperlihatkan reaksi menolak dan merasa sangat terganggu dengan adanya
iklan yang terus menerus muncul di halaman aplikasi yang sedang mereka pakai,
maka popularitas aplikasi akan mengalami penurunan dan iklan bersifat tidak
efektif. Bila reaksi pengguna aplikasi tidak signifikan, dalam arti responden tidak
keberatan banyak iklan muncul pada halaman aplikasi yang mereka gunakan,
tetapi juga tidak meng-klik iklan dan hanya meneruskan pemakaian aplikasi, maka
popularitas aplikasi tidak terpengaruh tetapi pemasangan iklan masih terhitung
tidak efektif. Sedangkan bila responden bereaksi positif dengan merasa tertarik
saat melihat iklan yang muncul pada aplikasi, lalu meng-klik iklan tersebut untuk
melakukan pembelian lebih lanjut, maka pemasangan iklan pada aplikasi mobile
telah berjalan efektif. Sany dan Setyadi,(2011).
Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami
kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan
yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil
oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang tidak membeli produk
tetapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang
efektif adalah iklan yang mendapat perhatian dan diingat serta membuat orang
bertindak untuk melakukan pembelian (Shultz and Tannenhausan dalam Shimp,
2000:416).
Efektifitas iklan dapat diukur dengan pendekatan advertising response
model (ARM). Dimensi efektifitas yang diukur meliputi perhatian (attention),
pemahaman (cognitive response), sikap terhadap iklan (advertising attitude/
(purchase intention) (Mechta, 1994 dalam Nugroho, 2004). Selain itu efektifitas
iklan dinilai tinggi dilhat dari brand recognizing (merek dikenali oleh yang
melihatnya), menarik dan mampu menyampaikan pesan mengenai merek atau
poduk yang diiklankan (Percy and Rositter, 1992:264-265; Till and Back,
2005:48).
Konsep dari kesenangan sebagai ukuran penting dari persepsi penonton.
Advertising Research Foundation menemukan dua hal utama yaitu pertama
hubungan antara kesenangan dengan efektifitas penjualan menghasilkan
kecepatan konsumen dalan mengkonsumsi, orang-orang yang menyukai iklan
suatu produk akan terpengaruh dan melakukan timbal balik pada iklan berupa
pembelian. Kedua kemungkinan terbujuknya suatu iklan akan meningkat jika
iklan dibuat berdasarkan kesenangan penonton (Brier and Bridgwater, 1990; Biel,
1990). Kesenangan sendiri merupakan hal penting untuk memprediksi dan
mengembangkan efektifitas iklan (Aaker and Stayman, 1990 dalam Leather,
Mckechnie and Amirkhanian, 1994:1).
2.2.6 Pengaruh Efektivitas Iklan Ter hadap Citr a Merek
Para peneliti di Amerika percaya bahwa iklan yang kuat akan terbentuk
dari perubahan citra merek Indiarti dan Hendriarti,(2009). Efektifitas iklan sangat
terpengaruh oleh strategi pesan. Beberapa penemu memperkirakan strategi pesan
bisa berkembang tergantung dari fokus terhadap kelengkapan dan keuntungan
produk atau dalam penciptaan citra merek. Aaker dan Noris menggunakan istilah
Iklan yang efektif biasanya kreatif, yakni bisa membedakan dirinya dari
iklan-iklan massa yang sedang-sedang saja. Iklan yang sama dengan sebagian
besar iklan lainnya tidak akan mampu menerobos kerumunan iklan kompetitif dan
tidak akan menarik perhatian konsumen. Jack Smith (dalam Shimp, 2003) bahwa
iklan yang kreatif menggambarkan kreativitas sebagai suatu sensitivitas terhadap
sifat alami manusia serta kemampuan untuk mengkomunikasikannya. Iklan kreatif
yang terbaik hadir dari suatu pemahaman tentang apa yang sedang dipikirkan dan
dirasakan orang-orang. Secara keseluruhan, iklan yang efektif, kreatif, harus
menghasilkan dampak abadi secara relatif terhadap citra mereknya.
Iklan yang efektif adalah iklan yang memikirkan dan memahami
kebutuhan pelanggan, iklan yang mengkomunikasikan keuntungan-keuntungan
yang spesifik, iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil
oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang tidak membeli produk
tetapi membeli keuntungan dari produk tersebut dan lebih dari itu iklan yang
efektif dapat membangun citra merek yang positif (Shultz and Tannenhausan
dalam Shimp, 2000:416) dalam Indriani,(2000).
Jadi berdasarkan teori di atas maka dapat disimpulkan bahwa iklan
berpengaruh positif terhadap citra merek, hal ini berarti apabila pembuatan iklan