URAIAN TEORITIS
3. Karakteristik Responden
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi informasi media pada saat ini memberikan andil yang sangat besar dalam perkembangan dan kemajuan komunikasi massa. Bukan saja media cetak seperti surat kabar dan majalah, tetapi juga media elektronik sepertiradio dan televisi. Dimana media ini dapat memberikan informasi baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Dari banyak media komunikasi yang ada, televisi dianggap sebagai media yang sangat berpengaruh pada kehidupan manusia, hal ini terlihat bahwa hampir semua orang memiliki televisi dirumahnya. Tayangan – tayangan di televisi menyuguhkan hiburan, berita, dan iklan. Informasi adalah hal yang sangat penting bagi kehidupan masyarakat.
Media komersial, dalam hal ini iklan yang ditayangkan di televisi merupakan sarana bagi produsen untuk menggugah kesadaran dan memperlakukan calon konsumen agar bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan. Periklanan merupakan salah satu bagian dari usaha pemasaran yang cukup penting dilakukan oleh perusahaan, lembaga, ataupun, instansi untuk meningkatkan penjualan. Iklan dirancang untuk menarik kesadaran, memberikan informasi, mengembangkan sikap, serta mengharapkan adanya suatu tindakan dari calon konsumennya yang menguntungkan produsen/pengiklan. Iklan atau yang lebih dikenal dengan istilah advertising didefinisikan sebagai kegiatan memperkenalkan barang atau jasa melalui media massa atau bentuk komunikasi yang bertujuan untuk menginterpretasikan kualitas suatu produk barang atau jasa berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen.(Kasali,1995:45).
Hal ini berhubungan dengan adanya anggapan bahwa konsumen lebih mementingkan merek dibandingkan dengan kualitas produk tersebut. Sehingga memunculkan polemik bahwa keberhasilan dalam penjualan produk terletak pada iklan yang berkualitas. Iklan dengan beraneka ragamnya dapat dilihat di media massa khususnya televisi. Seperti yang diungkapkan oleh Schramm bahwa televisi menjadi sarana yang sangat efektif untuk mempropagandakan hasil produksi
Universitas Sumatera Utara 25).
Dewasa ini iklan merupakan salah satu alat yang paling seringdigunakan oleh pihak produsen untuk meningkatkan realitas dari sebuah produk yang mereka pasarkan, baik itu iklan melalui televisi, surat kabar, baliho, dan lain lain, sehingga sugesti yang diciptakan secara tidak langsung di dalam iklan mampu menarik konsumen dan sekaligus konsumen akan menjadi yakin bahwa apa yang diiklankan produsen mewakili hal yang sesungguhnya.
Namun tidak semua produsen mengiklankan produk mereka dengan benar dan sesuai dengan ketentuan, ada beberapa produk yang memang sudah jelas itu membahayakan bagi konsumen, namun mereka terus saja memproduksi dan berkali - kali mengiklankan produk mereka, misalnya seperti iklan rokok dimana iklan tersebut banyak memanipulasi pemaknaan iklannya bahwa rokok adalah produk yang inspiratif, bercita rasa, dan memiliki kesan ekslusif. Para pembuat iklan rokok meracuni pikiran masyarakat dengan pesan-pesan yang menyesatkan terutama bagi para generasi generasi muda zaman sekarang. Iklan rokok adalah iklan yang membawa pesan subliminal.
Pesan subliminal adalah pesan atau stimulus yang diserap oleh persepsi dan alam otak bawah sadar yang diterima melalui gambar yang diulang-ulang. Pesan atau stimulus cepat melintas sebelum individu dapat memprosesnya, sehingga mengganggu pengolahan pesan. Pesan-pesan subliminal ini perlahan-lahan akan mempengaruhi dan mengubah pikiran sadar dari otak seseorang. (Shrum, 2010: 7).
Dengan banyaknya stasiun televisi di Indonesia diantaranya : Indosiar, MNC TV, Trans TV, ANTV, Global TV, RCTI, SCTV, TV One, Metro TV, Trans 7, NET TV, semakin menyuburkan produksi iklan di tanah air, dan menjadikan iklan semakin sulit dipisahkan dalam kehidupan kita. Seiring perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Dengan perkembangan teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks. Salah satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah jenis industri rokok. Persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan rokok baik lokal maupun
tawarkan kepada konsumen tetap diminati, serta berusaha mendapatkan dan mempertahankan konsumen agar tetap menjadi pelanggan setianya. Para pemasar menyadari dalam persaingan yang semakin ketat dan untuk mencapai laba, mempertahankan kontinuitas perusahaan, mereka harus menciptakan strategi agar kontinuitas perusahaan tetap terjaga.
Iklan televisi dewasa ini telah menjadi produk komuditas baru yang mampu memenuhi keinginan para pemirsa dan tanpa disadari apa yang tervisualisasi di hadapan mata, adalah hasil penciptaan suatu realitas baru yang telah dikonstruksi ke dalam dunia maya itu, telah mengantarkan alam persepsi pemirsa mengisyaratkan bahwa realitas imajinatif tersebut seolah-olah apa yang mereka lihat adalah cerminan keaadaan yang sebenarnya. Persepsi inilah yang muncul dalam pikiran pemirsa, hingga masyarakat selaku target iklan, mau memakai produknya dan menghegemoni dalam kehidupan masyarakat luas melalui praktik-praktik ekonomi, sosial dan budaya kapitalisme yang mencerminkan budaya baru dalam lingkugan masyarakat kapitalis.
Komunikasi visual merupakan salah satu model komunikasi yang menggunakan bahasa visual atau gambar dimana bahasa visual atau gambar tersebut merupakan salah satu kekuatan yang paling utama dalam menyampaikan sesuatu yang dapat dilihat dan dapat digunakan untuk menyampaikan suatu pesan yang memiliki arti tertentu agar pesan dapat tersampaikan secara jelas dan dimengerti makna sesungguhnya. Dalam komunikasi visual ilustrasi – ilustrasi atau gambar yang dipilih sangatlah berpengaruh dalam kesuksesan komunikator dalam menyampaikan pesan kepada komunikan. Pemerintah dalam hal ini sudah mulai menerapkan peraturan kepada seluruh produsen rokok di Indonesia untuk menggunakan gambar peringatan tentang bahaya merokok di produk mereka masing - masing dan dalam hal ini komunikasi visual digunakan sebagai sarana penyampaian pesan yang menggunakan media gambar yang bertujuan untuk mengurangi intensitas para perokok di Indonesia.
Bisa kita lihat sendiri iklan visual rokok Sampoerna Mild dengan tema “go a head “ dikemas dengan baik dimana sekelompok anak muda zaman modern saat ini yang menikmati keindahan kota di malam hari, kemudian Djarum Super Mild
Universitas Sumatera Utara menggunakan flyboard yang merupakan salah satu olahraga air yang lagi nge-trend saat ini. Tidak kalah menariknya juga iklan visual rokok Dunhill Mild dimana seorang pria pengembara yang memiliki bakat memasak dengan racikan bumbu istimewadengan tema “fine cuts”. Ketiga iklan visual rokok tersebut menggunakan daya tarik musik/jingle yang berbeda sesuai dengan karakteristik rokok yang ditawarkan dengan durasi iklan antara 15-20 detik. Namun tetap menyampaikan pesan yang telah sering kita dengar yakni “Merokok Dapat Membunuhmu”.
Salah satu daerah di kota Medan yang masyarakatnya banyak mengkonsumsi rokok yaitu di daerah Perumnas Mandala tepatnya di Kelurahan Kenangan Baru, Kecamatan Percut Sei Tuan, RT/RW 001, Kabupaten Deli Serdang. Hal ini diketahui setelah penulis melakukan pra-penelitian di tempat tersebut untuk mengamati dan mewawancarai masyarakat tersebut tentang pendapatnya terhadap rokok Sampoerna Mild, Djarum Mild, dan Dunhill Mild. Namun sangat berbeda dengan pengamatan dan wawancara yang dilakukan dengan distributor rokok yang ada di kawasan tersebut, ternyata tanggapan masyarakat terhadap jenis-jenis rokok tersebut masih kurang baik, dikarenakan harga yang cukup mahal.
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka penulis merasa tertarik untuk meneliti Pengaruh Iklan Visual Rokok di Televisi Terhadap Minat Konsumsi Pada Masyarakat di Kelurahan Kenangan Baru, Kecamatan Percut Sei Tuan, RT/RW 001, Perumnas Mandala, Deli Serdang.