BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kemampuan usaha kuliner dalam beradaptasi dengan perubahan lingkungan dunia usaha kuliner yang semakin cepat mengharuskan pelaku usaha untuk merespon perubahan yang terjadi tersebut demi mencapai keberhasilan usahanya. Masalah pokok yang dihadapi setiap usaha kuliner saat ini adalah bagaimana cara untuk menarik pelanggan dan mempertahankannya supaya usaha tersebut dapat bertahan dan berkembang dengan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki. Salah satu sumber daya yang terpenting yang dimaksud adalah orang-orang atau karyawan yang memberikan tenaga, bakat, kreativitas dan usahanya ditempat orang tersebut bekerja. Sumber daya manusia merupakan suatu faktor penting dalam memanfaatkan sumber daya lainnya (modal, metode, mesin) dalam melayani produk terhadap kebutuhan pelanggan.
Strategi bisnis dalam menunjang usaha kuliner sangatlah penting mengingat tidak semua bisnis bisa dijalankan dengan konsep tradisiononal, seiring dengan perubahan ekonomi, kondisi negara dan teknologi. Salah satu contoh usaha yang menghadapi perubahan lingkungan dibidang kuliner makanan misalnya kuliner bakso. Berbagai perubahan itu antara lain perubahan terhadap kenaikan harga bahan bakar minyak (BBM), Ekspor-Impor daging, isu bakso daging Celeng, dan Sertifikasi halal makanan yang berdampak bagi seluruh usaha bakso, akibatnya usaha kuliner bakso silih berganti, karena masyarakat lebih
selektif dalam hal memilih kuliner yang dinikmati serta sensitifitas terhadap harga.
Selain itu, kurangnya pemahaman pengusaha kuliner khususnya usaha mikro tentang pemahaman keuangan, kurangnya prediksi, strategi pemasaran dan penguasaan teknologi. Dalam hal ini pengusaha kuliner harus cepat merespon baik itu dalam segi harga, teknik pemasaran ataupun lainnya. Tingkat harga merupakan salah satu yang menentukan meningkat atau menurunnya jumlah pelanggan yang akan mempengaruhi keuangan atau tingkat pendapatan dari usaha kuliner bakso, salah satunya Bakso Amat.
Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa harga adalah elemen dalam strategi pemasaran yang tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk. Pemasaran produk dan jasa perlu memahami aspek psikologis dari informasi harga referensi, inferensi kualitas berdasarkan harga dan petunjuk harga. Pada setiap produk atau jasa yang ditawarkan, bagian pemasaran berhak menentukan harga pokoknya.
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya, keuntungan, praktik saingan dan perubahan keinginan pasar.
Kebijaksanaan harga ini menyangkut penetapan jumlah potongan, up, mark-down, dan sebagainya. Kebijaksanaan menetapkan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang ditawarkan, hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang / jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan (Kotler dan Keller, 2009).
Bagi bisnis kuliner dalam menghadapi kondisi persaingan yang kompetitif dan hubungannya menarik minat pelanggan, faktor harga menjadi pertimbangan yang penting. Harga suatu produk atau jasa ditentukan dari besarnya pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan untuk menghasilkan jasa dan keuntungan yang diharapkan, karena penentuan harga produk merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi laba usaha. Pada kenyataannya ketika terjadi kenaikan harga, biasanya pelanggan yang loyal tidak akan memperhitungkan harga untuk bisa mendapatkan kepuasan. Namun, pelanggan yang belum memiliki loyalitas pada produk tersebut akan memilih untuk mengkonsumsi barang dengan harga yang lebih rendah sekalipun barang kebutuhan tersebut memiliki kualitas yang berbeda.
Penetapan harga suatu produk sangat dipengaruhi oleh harga-harga dari faktor inputnya. Kenaikan harga faktor input dapat mengakibatkan kenaikan harga pada produk yang dijual. Bakso Amat menggunakan bahan baku daging sapi untuk produknya. Kenaikan harga daging sapi dipasaran memaksa usaha kuliner Bakso Amat harus melakukan kebijakan penyesuaian harga jual. Tingkat kenaikan harga daging sapi dapat disajikan pada Tabel 1.1:
Tabel 1.1
Perubahan Harga Daging Sapi Di Kota Medan Periode Bulan Mei - Juni 2015
Keterangan Harga (Rp) Kenaikan (%)
Harga Daging Sapi per Kg (Mei 2015) 70.000 ---- Harga Daging Sapi per Kg (Juni 2015) 90.000 22,2
Sumber : PD.Pusat Pasar Kota Medan (2015)
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa harga daging sapi per Kg pada Juni 2015 mengalami kenaikan sebesar 22,2%. Kenaikan harga ini berdampak bagi seluruh usaha atau bisnis yang berbahan baku dasar daging sapi di Kota Medan, salah satunya adalah Bakso Amat. Dalam kondisi ini seluruh pelaku usaha harus lebih efektif dan efisien dalam mengolah bahan baku dasar usahanya, juga harus lebih cepat tanggap dalam membuat sebuah kebijakan terhadap perubahan yang terjadi di lingkungan usaha tersebut.
Usaha kuliner Bakso Amat yang memakai bahan baku daging sapi harus dapat menyesuaikan kondisi dengan perubahan lingkungan tersebut. Untuk itu dalam meraih keuntungan tidak hanya mengandalkan pada peningkatan penjualan saja, tetapi harus berorientasi pada kepuasan jangka panjang (long term satisfaction), dan berupaya memberikan kualitas pelayanan yang prima, agar dapat memuaskan pelanggan serta menumbuhkan loyalitas pelanggan. Kenaikan harga daging sapi di pasar pada Bulan Juni 2015 mendorong Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan menerapkan kebijakan penetapan harga baru dengan meningkatkan harga jual produk seperti yang disajikan pada Tabel 1.2 berikut:
Tabel 1.2
Perubahan Harga Produk
Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan Keterangan
Harga Produk Kenaikan Harga Harga Lama Harga Baru (Rp) (%) Mie Ayam Rp. 10.000 Rp. 12.000 2000 20 Bakso Daging Rp. 10.000 Rp. 12.000 2000 20 Sop Daging Rp. 14.000 Rp. 18.000 4000 28,5
Tabel 1.2 menunjukkan bahwa harga Mie Ayam dan Bakso Daging pada Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan mengalami peningkatan harga sebesar Rp 2.000,00 atau naik 20 % per-porsi pada bulan Juni 2015 (setelah kenaikan harga daging sapi). Selain itu, harga Sop Daging mengalami kenaikan sebesar Rp.4.000,00 atau naik 28.5% per-porsi dari harga sebelumnya. Faktor penyebab naiknya harga produk menurut data yang diperoleh dari Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan memang diakibatkan oleh kenaikan harga daging sapi pada Juni 2015.
Perilaku konsumen dalam menghadapi peningkatan harga, apabila mengacu pada hukum permintaan, maka konsumen akan mengurangi konsumsinya pada produk tersebut. Akan tetapi, perilaku konsumen tidak terbatas pada perubahan harga saja. Konsumen yang memiliki loyalitas yang tinggi pada umumnya tidak sensitif terhadap perubahan harga. Faktor lain yang menarik untuk diperhatikan adalah kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, dalam hal ini Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan.
Salah satu upaya dalam membentuk loyalitas konsumen adalah melalui kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas atas pelayanan dan produk akan menjadi loyal pada perusahaan. Dengan demikian, keberhasilan strategi dalam pemasaran bisnis kuliner dapat dicapai apabila kepuasan pelanggan telah terpenuhi, dalam prakteknya kepuasan pelanggan bisnis kuliner begitu penting karena dapat menentukan keberhasilan perusahaan jasa. Meski tujuan utama bisnis kuliner, dan perusahaan lain pada umumnya, adalah mencari laba yang maksimal, namun banyak bisnis kuliner yang beralih dan berfokus pada peningkatan kepuasan pelanggan. Mereka percaya bahwa pelanggan yang puas
akan memberikan multiplier effect yang lebih besar dalam memaksimalkan laba.
Pada umumnya, biaya untuk memperoleh pelanggan baru akan lebih besar daripada biaya untuk menjaga pelanggan tersebut loyal kepada perusahaan. Oleh karena itu, bisnis kuliner beralih fokus kepada peningkatan kepuasan pelanggan, agar biaya yang dikeluarkan untuk menjaga konsumen menurun. Dengan demikian bisnis kuliner masih memiliki alternatif strategi pemasaran efektif dan efisien didalam memelihara kepuasan seperti pemberian harga produk yang bersaing dan memberikan kualitas pelayanan yang tepat.
Setiap usaha atau organisasi mempunyai tujuan untuk dapat tetap hidup dan berkembang, tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan tingkat keuntungan/laba perusahaan serta pelayanan yang baik terhadap pelanggan. Usaha ini hanya dapat dilakukan apabila dapat mempertahankan pelanggan sekaligus meningkatkan penjualannya, melalui usaha mencari dan membina langganan (kualitas pelayanan yang baik), serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila usaha tersebut melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada, sehingga posisi atau kedudukannya dipasar dapat dipertahankan dan sekaligus ditingkatkan.
Untuk mewujudkan strategi bisnis kuliner tentu berhubungan dengan keinginan pelanggan maka bisnis kuliner secara optimal dalam menggunakan seluruh aset dan kemampuan yang dimiliki untuk memberikan nilai terhadap harapan pelanggan. Kunci dari kepuasan pelanggan adalah pelayanan yang diterima konsumen harus setara (consumer satisfatction) atau lebih besar (consumer delight) dari harapan konsumen. Harapan konsumen terbentuk dari
persepsi konsumen atas kualitas layanan, yang salah satunya tercermin dari harga, atau bahkan rekomendasi dari orang lain.
Penilaian kualitas pelayanan dari pelanggan biasanya terjadi selama masa layanan (service encounter), yaitu kejadian dimana pelanggan dan penyedia layanan berinteraksi. Interaksi antara layanan Bakso Amat dan Pelanggan sangat ditentukan pada saat konsumen merasakan pelayanan secara langsung. Dengan demikian, critical success factor pada pelayanan kuliner Bakso Amat terpusat pada Juru Masak, Juru Palung, Pramusaji, dan Kasir. Tentu saja kualitas pelayanan ini dipengaruhi oleh beban kerja pelayanan per karyawan tersebut. Hal ini akan berbeda pada saat jam normal (sepi pengunjung) dengan pelayanan pada saat jam beban puncak (ramai pengunjung). Berdasarkan uraian sebelumnya maka disajikan perbandingan karyawan dan pelanggan pada jam normal dan jam beban puncak seperti pada Tabel 1.3 berikut:
Tabel 1.3
Data Jumlah Karyawan
Pada Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan Unit Jam Normal Jam Puncak Jam Normal Jam Puncak
Juru Masak 1 4 60 4 60
Juru Palung 1 4 60 4 60
Pramusaji 4 4 60 1 15
Kasir 1 4 60 4 60
Sumber : Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan (2015)
Tabel 1.3 menunjukkan adanya ketidakseimbangan antara jumlah karyawan dengan pelanggan yang dilayani. Pada jam normal atau pada saat sepi,
rasio antara jumlah karyawan yang tersedia dengan jumlah pelanggan per jam masih dapat diakomodasi oleh karyawan. Pada jam normal, setiap 1 jam, juru palung hanya perlu melayani 4 pesanan pelanggan, setiap pramusaji per jam hanya perlu melayani 1 meja. Akan tetapi, kondisi pada saat beban puncak kerja terjadi, pelanggan datang secara ramai memenuhi outlet. Apabila hal ini terjadi, rata-rata pelanggan per jam mencapai 60 pelanggan. Dalam kondisi ini, Juru Palung (1 orang) harus melayani 60 pesanan pelanggan, Pramusaji harus melayani 15 pelanggan sekaligus dalam kurun waktu tersebut.
Kelebihan beban kerja yang ditunjukkan pada Tabel 1.3 dapat memicu ketidakpuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan oleh Bakso Amat.
Beban kerja yang sangat tinggi membuat kualitas layanan akan menurun. Apabila pelayanan yang diberikan oleh Bakso Amat tidak memenuhi harapan dari pelanggan, maka tingkat kepuasan akan menurun, seperti banyaknya pelanggan dari Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan hanya dilayani oleh 4 orang pramusaji saja sehingga masih banyak pelanggan lainnnya tidak terlayani dengan maksimal, ataupun terjadi kesalahan dalam pelayanan tersebut akan mengakibatkan ketidakpuasan terhadap pelayanan yang diberikan oleh Bakso Amat. Ketidakpuasan pelanggan Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan salah satunya disebabkan antrian panjang dan waktu tunggu yang bertambah sangat dipengaruhi oleh tingkat pelayanan dari Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan.
Setelah terjadi kenaikan harga, pelayanan yang diberikan Bakso Amat tidak berubah. Akibatnya, beberapa pelanggan yang tidak loyal menjadi berpindah atau tidak lagi mengkonsumsi bakso Amat. Kualitas pelayanan yang tidak konsisten pada jam normal dan jam padat yang diberikan kepada konsumen akan
mempengaruhi tinggi atau rendahnya kepuasan pelanggan. Upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi yang djjalankan oleh bisnis kuliner tersebut untuk menarik pelanggan. Jika kualitas pelayanan lebih tinggi dari harapan pelanggan maka pelanggan akan mengalami kepuasan dan sebaliknya jika pelayanan yang diberikan pada pelanggan kurang atau tidak sesuai dengan kebutuhan atau harapan pelanggan maka pelanggan menjadi tidak puas.
Pada umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta mengakibatkan pembelian ulang, hal ini dikarenakan produk atau jasa yang ditawarkan menarik dan membuat mereka membeli kembali dalam jumlah yang lebih tinggi dan membawa lebih banyak pelanggan dan istilah ini disebut dengan loyalitas pelanggan. Beberapa pelanggan tertentu memberikan keuntungan yang sangat besar dengan menawarkan atau memberikan informasi baik dengan cara mulut ke mulut (mouth to mouth), informasi dari kerabat dan juga keluarga (recommendation) sehingga menambah jumlah pelanggan.
Kualitas pelayanan yang diberikan oleh Bakso Amat juga akan mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan. Menurut Griffin (2005), konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) pelanggan daripada sikap pelanggan. Selain daripada tingkat harga dan kualitas pelayanan yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan juga merupakan salah satu variabel yang mempengaruhinya. Kepuasan pelanggan yang semakin dinamis seiring semakin kritisnya pelanggan menyebabkan kepuasan pelanggan sulit untuk diukur. Ketidakpuasan pelanggan pada Bakso Amat dapat dilihat berdasarkan Tabel 1.4 berikut:
Tabel 1.4
Daftar Keluhan Pelanggan Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan
No Keluhan Pelanggan Jumlah (Orang)
1 Waktu Pelayanan Lama 135
2 Suasana Kurang Asri (Panas/Gerah) 40 3 Tidak Tersedianya Petugas Parkir 34
4 Toilet Kurang Memadai 46
5 Kurangnya Jumlah Meja & Kursi 80
6 Harga Mahal 8
Sumber : Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan, Data Diolah (2015)
Berdasarkan pada Tabel 1.4 dapat dijelaskan berbagai keluhan pelanggan Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan. Keluhan-keluhan ini dapat menjadi bibit permasalahan yang membuat konsumen tidak puas serta tidak loyal pada Bakso Amat. Permasalahan dalam hal pelayanan yang paling umum dirasakan oleh konsumen Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan adalah waktu pelayanan yang lama (135 catatan) dari total 150 catatan keluhan pada kotak saran. Keluhan terbesar yang lain adalah permasalahan kapasitas meja dan kursi yang kurang memadai (80 dari 150). Akan tetapi, hanya sedikit pelanggan yang mengeluhkan harga yang mahal (8 dari 150).
Loyalitas konsumen dibentuk melalui kepuasan terhadap harga dan kualitas pelayanan. Harga Bakso Amat mengalami peningkatan, serta kualitas pelayanan yang terkadang mengalami masalah akibat kurangnya tenaga karyawan akan mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen. Konsumen yang loyal akan tetap mengkonsumsi Bakso Amat meski harganya semakin mahal. Fenomena mengenai tingkat loyalitas dapat dilihat melalui perubahan jumlah pelanggan pada Mei 2015
(sebelum kenaikan harga) dan pada Juni 2015, yang ditampilkan pada Tabel 1.5 berikut ini:
Tabel 1.5
Jumlah Pelanggan Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan Sebelum dan Sesudah Kenaikan Harga
Bulan Mei- Juni 2015
Sebelum Kenaikan Harga
Sesudah Kenaikan Harga
Nomor Jumlah Pelanggan Bulan Mei 2015
Jumlah
Pelanggan Nomor Jumlah Pelanggan Bulan Juni 2015
17 Rabu 20/05/2015 135 17 Sabtu 20/06/2015 125 18 Kamis 21/05/2015 137 18 Minggu 21/06/2015 127 19 Sabtu 23/05/2015 129 19 Senin 22/06/2015 101 20 Minggu 24/05/2015 119 20 Selasa 23/06/2015 79 21 Senin 25/05/2015 104 21 Rabu 24/06/2015 84 22 Selasa 26/05/2015 130 22 Kamis 25/06/2015 120 23 Rabu 27/05/2015 148 23 Sabtu 27/06/2015 138 24 Kamis 28/05/2015 129 24 Minggu 28/06/2015 109 25 Sabtu 30/05/2015 117 25 Senin 29/06/2015 97 26 Minggu 31/05/2015 144 26 Selasa 30/06/2015 102
Total 3196 Total 2663
Sumber : Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan, Data Diolah (2015)
Berdasarkan Tabel 1.5 dijelaskan bahwa jumlah pelanggan sebelum kenaikan harga dan sesudah kenaikan harga di Bakso Amat. Perbandingan pelanggan sebelum dan sesudah kenaikan harga mengalami penurunan pelanggan dimana pelanggan pada bulan Mei (sebelum kenaikan harga) berjumlah 3196 pelanggan dan setelah terjadi kenaikan harga (pada bulan Juni) jumlah pelanggan turun menjadi 2663 pelanggan atau mengalami penurunan sebesar 17%.
Dari data tersebut dapat diketahui fenomena dari loyalitas pelanggan yaitu terjadinya penurunan jumlah pelanggan sebelum kenaikan harga dan sesudah kenaikan harga. Menurunnya jumlah pelanggan diakibatkan oleh adanya kenaikan harga produk pada Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan, sehingga mempengaruhi turunnya loyalitas pelanggan pada Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan.
Keputusan pelanggan dalam memilih suatu produk tidak hanya didasarkan pada tingkat harga, tetapi juga dengan dikarenakan faktor lain yang menjadi pertimbangan misalnya kualitas dari barang dan jasa, kepercayaan terhadap perusahaaan dan sebagainya. Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang paling tepat, yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang.
Berdasarkan hal tersebut sistem pelayanan Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan sejauh ini belum efektif bagi keberlangsungan bisnis.
Berjalannya suatu bisnis untuk jangka waktu yang panjang dalam hal ini melibatkan tingkat harga dan kualitas pelayanan yang berpengaruh dengan puas atau tidaknya pelanggan terhadap suatu produk sehingga menciptakan loyalitas pelanggan tersebut. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul mengenai “Analisis Pengaruh Harga dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan serta Dampaknya Pada Loyalitas Pelanggan Bakso Amat Cabang Kualanamu Medan.”