TINJAUAN PUSTAKA
1.1 Latar Belakang Masalah
Semakin bertambahnya jumlah penduduk maka semakin besarnya kebutuhan masyarakat dalam kehidupan sehari-hari. Hal tersebut menjadi suatu konsekuensi bagi para produsen yang hadir dalam upaya menjawab pemenuhan kebutuhan masyarakat melihat hadirnya persaingan diantara berbagai perusahaan terkait. Perusahaan-perusahaan diberbagai sektor mencoba menawarkan berbagai produk dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat yang semakin kompleks.
Industri manufaktur menjadi salah satu industri yang berkembang pesat dalam penyediaan berbagai barang kebutuhan masyarakat. Tidak terkecuali perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang-barang konsumsi. Melihat pangsa pasar yang ada, perusahaan-perusahaan saling berlomba menawarkan produk-produk yang sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Beragamnya berbagai produk-produk yang ditawarkan perusahaan, memberikan pilihan bagi konsumen untuk memilih produk yang paling sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya.
Salah satu jenis produk yang memiliki varian yang cukup beragam adalah produk pasta gigi menyebabkan konsumen semakin kritis dalam mengambil keputusan pembelian pasta gigi yang paling sesuai baginya. Kotler dan Keller (2007: 223) menyatakan bahwa keputusan pembelian adalah beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Para konsumen akan melewati lima tahapan dalam melakukan pembelian
yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Tahapan-tahapan dalam keputusan pembelian tersebut, menjadi perhatian penting bagi perusahaan agar produk yang ditawarkan perusahaan menjadi pilihat utama konsumen dalam keputusan pembelian.
Salah satu upaya yang ditempuh oleh perusahaan agar keputusan pembelian konsumen jatuh pada produk yang ditawarkannya adalah dengan kemampuan mengelola dan menyampaikan informasi kepada konsumen terkait produknya melalui aktivitas periklanan dan kebijakan dalam penetapan harga. Kedua faktor tersebut memiliki peran penting dalam keputusan pembelian.
Periklanan dalam perspektif pemasaran sangat memegang peranan yang penting dalam menyampaikan pesan sang pemasar. Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 135) periklanan merupakan bagian dari bauran pemasaran yang memiliki sifat iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar secara geografis pada biaya rendah per paparan, dan iklan-iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Selain jangkauan, iklan berskala besar memaparkan sesuatu yang positif tentang ukuran dan popularitas, dan keberhasilan penjual. Karena sifat umum iklan, konsumen cendrung memandang produk yang diiklankan lebih terjamin.
Dalam proses periklanan dan pemasangan iklan selanjutnya harus menentukan media yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklannya, seperti televis, radio, majalah, surat kabar dan media lainnya. Penentuan media periklanan tersebut merupakan masalah mencari cara yang biayanya saling efisien
untuk menyampaikan sejumlah pesan yang dikehendaki kepada khayalak sasaran. Langkah-langkah yang harus diputuskan dalam penentuan media ini adalah menentukan jangkauan iklan, frekuensi dan dampaknya, memilih jenis media utama, menyeleksi media khusus, dan menentukan saat pemakaian media yang tepat.
Dari sisi konsumen, iklan sendiri dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk, maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk. Sebaik apapun kualitas suatu produk jika tidak diimbangi melalui informasi yang tepat tentang kehadiran dan pengetahuan terhadap produk tersebut di pasar, maka minim peluang bagi produk tersebut untuk dapat dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen.
Iklan mengarahkan konsumen dalam menyuguhkan produk sehingga dapat diyakini mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Promosi melalui media periklanan sangatlah efisien karena mempunyai daya bujuk (persuasif) yang kuat. Promosi melalui periklanan sangatlah efektif karena dapat memberikan informasi yang jelas terhadap produk pada segmen tertentu. Iklan bertujuan untuk meraih pencapaian perspektif positif. Iklan merupakan sumber informasi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Dalam periklanan penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama agar informasi yang dimaksud sampai kepada calon konsumen. Kotler dan Armstrong, (2008: 125). Menyatakan bahwa pesan yang disampaikan harus menaruh perhatian (attention), minat perhatian mereka untuk menjadi ketertarikan (interest), menumbuhkan keinginan untuk memiliki dan mendapatkan
produk (desire), sampai dengan melakukan pembelian (action). Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDA.
Selanjutnya faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian adalah harga produk. Harga menjadi bagian yang penting dalam keputusan pembelian karena harga akan menjadi salah satu pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian. Harga merupakan sejumlah uang yang ditagih atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong, 2008: 345). Selanjutnya Kotler dan Armstrong (2008: 278), menyatakan ada empat indikator yang mencirikan harga yaitu: Keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, kesesuaian harga dengan manfaat.
Dengan demikian, jika terdapat kesesuaian antara harga yang ditawarkan dengan harapan konsumen maka akan mendorong terjadinya keputusan pembelian. Harga yang ditetapkan oleh perusahaan tepat dan sesuai dengan daya beli konsumen maka pemilihan suatu produk tertentu akan dijatuhkan pada produk tersebut (Griffin dan Ebert, 2007 : 281). Oleh karena itu, penetapan harga harus didasarkan dengan nilai, manfaat dan kualitas produk. Hal ini menunjukkan bahwa kebijakan harga yang tepat dapat mendorong terjadinya keputusan pembelian sehingga keputusan pembelian akan meningkatkan penjualan yang akhirnya mampu meningkatkan laba dan pangsa pasar perusahaan.
PT. Unilever Indonesia, Tbk merupakan salah satu perusahaan yang bergerak disektor manufaktur yang memproduksi berbagai barang konsumsi,
seperti minuman, kosmetik, dan barang-barang perawatan tubuh seperti sabun, shampo, pembersih lantai, deterjen, dan pasta gigi. Salah satu produk yang sudah lama dikenal luas oleh masyarakat adalah produk perawatan gigi dan mulut pasta gigi Pepsodent.
Pasta gigi Pepsodent merupakan produk consumer goods yang berdasarkan kebiasaan pembelian konsumennya dapat digolongkan menjadi convenience
goods, yaitu produk yang dibeli dan dipakai secara teratur (staples). Berdasarkan durability–nya, pasta gigi merupakan nondurable yaitu digunakan sekali pakai.
Strategi pemasaran yang paling cocok untuk kategori produk ini adalah dengan menjaga ketersediaan produk dibanyak lokasi (outlet).
Pasta gigi Pepsodent mempunyai beragam varian sesuai dengan karakter penggunaan yang berorientasi kepada kepentingan konsumennya. Terdapat beragam jenis pepsodent mulai dari tipe urlium kemasan biasa (aluminium foil, dengan variasi ukuran tube), tipe tube kemasan plastik, tipe rasa baking soda, tipe untuk kesehatan gigi dan gusi dan lainnya.
Berikut jenis-jenis pasta gigi pepsodent :
Tabel 1.1 Jenis-jenis Pepsodent
JENIS-JENIS PEPSODENT
PEPSODENT ACTION123 12X12x75g PEPSODENT PGB SUGAR ACID FIGHTER 48X180G PEPSODENT PLUS WHITENING 144X75g PEPSODENT ACTION123 ANTI BAC 48X190G PEPSODENT TOOTHPASTE HERBAL 144X75g PEPSODENT EP ENAMELSHIELD 48X160g PEPSODENT ACTION123 ANTI BAC 12X12X75G PEPSODENT EP GUM HEALTH 48X160G PEPSODENT PGB FRESH COOL MINT 12x12x75g PEPSODENT ACTION123 4X12x190g PEPSODENT WHITE 75GR/144 PEPSODENT WHITE 190GR/48 PEPSODENT WHITE 12X3X225G PEPSODENT COMPLETE CARE 48X160g PEPSODENT EP GENTLE WHITE 144x65g PEPSODENT CENTER FRESH 48X160g
Lanjutan Tabel 1.1
JENIS-JENIS PEPSODENT
PEPSODENT EP PRO COMPLETE 144X65g PEPSODENT PLUS WHITENING 48X190g PEPSO COMPLTE CARE 65/144 PEPSODENT TOOTHPASTE HERBAL 48X190g PEPSODENT SENS EXP PROMO 18X(2X100G) PEPSODENT PGB FRESH COOL MINT 4x12x190g PEPSODENT SENS EXP ENAMEL CARE 36X100G PEPSODENT HERBAL 120G/72-HM PEPSODENT SENS EXPERT FRESH 36X100G PEPSODENT WHITE 120GR/72 PEPSODENT SENS EXP GUMCARE ER 36x100G PEPSODENT MOUTHWASH HERBAL NAT
12X300ML
PEPSODENT SENS EXPERT ORG ER 36x100G PEPSODENT MOUTHWASH HERBAL NAT 12x500ml PEPSODENT SENS EXP WHITENING ER 36x100G PEPSODENT MOUTHWASH PRO COMP 12x500ml PEPSODENT WHITE NOW 36x100g PEPSODENT MWASHHERBAL 300ML/12 PEPSODENT WHITE 25GR/432 PEPSODENT MOUTHWASH HERBAL NAT
18X150ML
PEPSODENT JR ORG FRUITY 36X50g PEPSODENT MOUTHWASH PRO COMP 18x150ml PEPSODENT JR STW BUBBLE 36X50g PEPSODENT MOUTHWASH SENS EXPERT
18x150ml
PEPSODENT EP PRO COMPLETE 48x160g PEPSODENT MOUTHWASH WHITE NOW 3x6x150ml PEPSODENT EP GENTLE WHITE 48x160g PEPSODENT MOUTHWASH PRO COMP 12x300ml PEPSODENT SENSITIVE EXPERT 48x25g PEPSODENT MOUTHWASH SENS EXPERT
12x300ml
PEPSODENT MOUTHWASH WHITE NOW 4x3x300ml Sumber : Secondary Sales Kota Padang Sidimpuan (2015)
Dari berbagai macam varian Pepsodent dengan menampilkan iklan yang beragam dan menarik membuat masyarakat lebih mudah menemukan pasta gigi pepsodent jenis apa yang cocok untuk kebutuhannya.
Sebagai convenience goods, kebutuhan terhadap pasta gigi akan terus meningkat seiring bertambahnya jumlah penduduk serta meningkatnya kesadaran masyarakat untuk menjaga kebersihan gigi. Secara umum, industri pasta gigi di Indonesia dikuasai oleh beberapa merek besar yaitu Pepsodent, Close Up, Formula, Maxam, Ciptadent, Smile Up, Ritadent dan merek lainnya ditawarkan kepada konsumen. Sehingga meskipun telah dikenal luas oleh masyarakat, sebagai upaya agar produk pasta gigi Pepsodent tetap eksis perusahaan terus melakukan periklanan yang efektif dan kebijakan penetapan harga yang kompetitif.
PT. Unilever. Tbk. dengan merek Pespsodent selaku produsen pasta gigi ternama Pepsodent berupaya menyajikan iklan layanan masyarakat versi sikat gigi merupakan iklan layanan masyarakat yang mempunyai inti pesan cara menyikat gigi dengan benar dan pesan mengenai pentingnya sikat gigi kepada konsumen dan masyarakat secara umum. Dari data yang diperoleh (Pintunet, 2007) menunjukkan iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai nilai 4,7 dari total nilai secara keseluruhan. Dengan demikian dapat dikatakan iklan layanan masyarakat pepsodent versi gosok gigi mempunyai nilai diatas rata-rata dilihat dari segi kualitas iklan, manfaat penayangan iklan, bentuk sosialisasinya dan kesesuaian pesan yang disampaikan dengan iklan.
Pepsodent merupakan produk yang sangat familiar bagi masyarakat indonesia bahkan mindset masyarakat terhadap pasta gigi sudah berubah menjadi Pepsodent karna banyak yang mengatakan bahwa pasta gigi itu pepsodent. Salah satu contoh iklan yang sangat bagus dan mendidik adalah tokoh ayah Adi dan Dika serta sikat gigi pagi dan malam . "Sikat gigi sebelum tidur" Iklan tersebut cukup kreatif memilih 2 tokoh tersebut, karna iklan tersebut dapat mengajak anak-anak khusunya untuk menggosok gigi setiap pagi dan malam. Hal ini mengindikasikan bahwa iklan pasta gigi pepsodent yang ditayangkan tidak hanya bertujuan untuk mengenalkan produk Pepsodent pada masyarakat, namun juga bersifat persuasif mengajak dan mendidik masyarakat khususnya anak-anak agar selalu menjaga kesehatan gigi dengan cara menyikat gigi secara teraratur.
Di tahun 2015 pepsodent mendapatkan penghargaan dari SCTV Awards sebagai iklan terbaik yang dibintangi oleh Aliando dan Prilly. Hal ini
menunjukkan bahwa iklan Pepsodent selalu menampilkan berbagai macam iklan yang menarik dan menyita perhatian penonton sehingga tertarik untuk mencoba produk pepsodent. Pepsodent menyajikan iklan yang up to date bagi masyarakat seiring dengan inovasi produk-produknya. Pengahargaan sebagai iklan terbaik mengindikasikan tingginya penerimaan masyarakat atas tayangan iklan Pepsodent terlebih dengan memilih Aliando dan Prilly sebagai bintang iklannya yang sangat digemari oleh maysarakat khususnya kalangan remaja. Dengan penghargaan tersebut, mengindikasikan bahwa produk Pepsodent adalah produk yang terpercaya, berkualitas dan terjangkau sehingga konsumen akan tertarik untuk melakukan pembelian pasta gigi Pepsodent.
Selanjutnya, dari segi penentuan harga, pasta gigi Pepsodent ditawarkan dengan bebagai tingkat harga sesuai dengan varian dan ukuran sehingga memberi pilihan bagi konsumen sesuai dengan kebutuhan dan daya belinya. Namun, pada pra penelitian yang dilakukan penulis beberapa responden menyatakan bahwa meskipun pasta gigi Pepsodent memiliki kualitas yang baik, namun harga yang ditawarkan lebih mahal dibanding pasta gigi merek lain. Pada Tabel 1.2 berikut dapat dilihat beberapa varian dan harga pasta gigi Pepsodent dan beberapa merek lain.
Tabel 1.2
Varian dan Harga Pasta Gigi di Kota Padangsidimpuan
No. Merek Tipe Harga
1 Pepsodent
Pepsodent Center Fresh 160gr Rp 15.200
Pepsodent Expert Protect Enamel 160 gr Rp 22.600
Pepsodent Expert Protect Gentle White 160 gr Rp 22.600
Pepsodent Expert Protect Gum Health 160 gr Rp 22.600
Pepsodent Expert Protect Pro Comple 160 gr Rp 22.600
Pepsodent Fresh Cool Mint 190 gr Rp 8.700
Lanjutan Tabel 1.2
No. Merek Tipe Harga
1 Pepsodent
Pepsodent Herbal 75 gr Rp 6.300
Pepsodent Plus Whitening 190 gr Rp 15.000
Pepsodent Pulus Whitening 75 gr Rp 6.300
Pepsodent Sugar Acid Fighter 180 gr Rp 13.300
Pepsodent White 120 gr Rp 5.500
Pepsodent Herbal 75 gr Rp 6.300
Pepsodent Plus Whitening 190 gr Rp 15.000
2 Ciptadent Ciptadent Cool Mint 190 gr Rp 5.500
Ciptadent Fresh Mint 190 gr Rp 5.500
3 Close Up
Close Up Deep Action Menthol Fresh 160 gr Rp 13.500
Close Up Green Menthol Fresh 65 gr Rp 5.800
Close Up Icy White 160 gr Rp 15.900
4 Formula Formula Strong Protector 160 gr Rp 8.500
Formula Sparkling White 190 gr + sikat gigi Rp 11.500
5 Colgate Colgate Fresh Cool 180 gr Rp 8.500
Sumber: Indomaret Padangsidimpuan Batunadua (2015)
Dari Tabel 1.2 tersebut, terlihat bahwa pasta gigi yang ditawarkan memiliki varian dan harga yang cukup beragam. Namun secara umum harga pasta gigi Pepsodent cenderung lebih mahal dibanding harga pasta gigi merek lain dengan varian yang relatif sama. Seperti terlihat bahwa harga tertinggi pada merek pasta gigi Pepsodent sebesar Rp. 22.600, dengan harga terendah sebesar Rp. 5.500. meskipun ada kesamaan harga terendah antara pasta gigi Pepsodent dengan merek lain, namun jika dilihat dari segi ukurannya ternyata ukuran yang ditawarkan pasta gigi Pepsodent lebih kecil dibanding pasta gigi merek lain dengan harga yang sama misalnya pada pasta gigi Pepsodent Pepsodent White 120 gr dengan harga Rp. 5.500, dibandingkan dengan pasta gigi merek Ciptadent Ciptadent Cool Mint 190 gr juga dengan harga yang sama sebesar Rp. 5.500. dengan demikian, terlihat meskipun harganya sama namun ukuran pasta gigi Pepsodent lebih kecil sebesar 120 gram, sedangkan pasta gigi Ciptadent berukuran 190 gr. Perbedaan harga menjadi perhatian penting bagi konsumen, khususnya konsumen kalangan menengah kebawah terlebih pasta gigi merupakan
kebutuhan yang selalu digunakan sehari-hari.
Berbagai strategi periklanan yang sudah cukup bagus dengan kebijakan harga yang menyesuaikan dengan kebutuhan dan daya beli konsumen, namun tingkat penjualan pasta gigi Pepsodent secara umum masih kurang optimal khususnya di Kota Padangsidimpuan dalam lima tahun terakhir. Pada Tabel 1.3 berikut dapat dilihat data penjualan Pepsodent di Kota Padang Sidimpuan untuk tahun 2011-2015.
Tabel 1.3
Data Penjualan Pepsodent di Kota Padang Sidimpuan Tahun 2011-2015 Periode
Data Penjualan Pepsodent di KoTa Padang Sidimpuan Tahun 2011 2012 2013 2014 2015 Januari 432.712.342 535.978.123 562.657.243 701.975.177 800.860.000 Februari 325.675.125 336.786.345 337.798.345 560.425.792 620.297.038 Maret 235.675.265 357.342.465 336.675.543 430.400.627 721.953.000 April 345.753.435 389.565.471 400.734.321 620.236.546 650.396.554 Mei 478.234.675 490.098.245 492.897.234 400.236.545 560.369.618 Juni 389.237.897 447.921.452 421.341.794 524.871.919 630.145.146 July 202.452.435 394.576.456 332.509.345 520.365.210 550.784.326 Agustus 387.875.236 421.672.691 482.932.226 556.962.160 570.221.409 September 440.382.201 491.782.993 463.621.462 469.462.136 560.261.534 Oktober 356.821.452 421.532.342 476.732.371 542.364.120 640.563.261 November 247.357.743 336.671.532 441.721.321 650.236.541 860.236.123 Desember 352.112.430 390.053.328 449.563.271 760.345.431 870.254.531 Total 4.194.290.236 5.013.981.443 5.199.184.476 6.737.882.204 8.036.342.540 Sumber : Distributor Unilever Kota Padang Sidimpuan (2015)
Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan bahwa secara umum penjualan pepsodent mengalami kenaikan tiap tahunnya di kota Padang Sidimpuan, tapi pada tahun 2013 penjualan pepsodent tidak mencapai target yang diinginkan. Pepsodent membuat target penjualan 15% .Tahun 2013 realisasi penjualan
pepsodent Rp. 5.199.184..476 sedangkan target penjualan pepsodent sebesar Rp. 5.766.078.659 jadi untuk tahun 2013 penjualan pepsodent tidak mencapai target.
Meskipun secara umum ada peningkatan penjualan tahunan, namun jika dari tingkat persentase pertumbuhan penjualan cenderung berfluktuasi setiap tahunnya bahkan ditahun 2015 mengalami penurunan seperti ditunjukkan pada Gambar 1.1 berikut:
Gambar 1.1
Tingkat Pertumbuhan Penjualan Pepsodent di Kota Padangsidimpuan Tahun 2012-2015
Dari Gambar 1.1 terlihat bahwa persentase pertumbuhan penjualan pasta gigi Pepsodent berfluktuasi dari tahun 2012-2015. Pada tahun 2012 tingkat pertumbuhan penjualan mencapai 19,54% dari tahun sebelumnya, namun tingkat pertumbuhan di tahun 2013 hanya mencapai 3,69% sehingga ada penurunan pertumbuhan sebesar 15,85% dari tahun 2012. Selanjutnya ditahun 2014 pertumbuhan penjualan kembali meningkat menjadi 29,59% atau ada kenaikan sebesar signifikan sebesar 25,9% dari tahun 2013. Namun kemudian pertumbuhan penjualan kembali menun menjadi 19,27% atau lebih rendah 10,32% dibanding tahun 2014.
Dari uraian diatas terlihat bahwa dengan Periklanan pepsodent yang sangat bagus serta didukung dengan kebijakan harga belum mampu meningkatkan penjualan secara optimal. Oleh karena itu, penulis tertarik untuk meneliti lebih lanjut dengan memilih judul “Pengaruh Periklanan dan Harga Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Pasta Gigi Pepsodent di Kecamatan Padangsidimpuan Batunadua Kota Padangsidimpuan”.
