BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Industri perbankan dan jasa keuangan, saat ini dihadapkan pada persaingan yang sangat tajam, kompleks dan perubahan lingkungan bisnis yang cepat. Persaingan menjadi semakin ketat setelah bank asing turut memperebutkan nasabah pada pasar yang sama. Bank asing ini mempunyai kelebihan dalam hal nama besar yang mendunia, pilihan produk yang inovatif, serta jaringan global. Lembaga keuangan non bank yang beroperasi secara lebih khusus juga semakin banyak. Situasi ini menggambarkan betapa ketatnya persaingan untuk meraih pangsa pasar yang lebih luas serta merebut pangsa pasar yang telah dikuasai oleh Bank tertentu.
Hal ini sejalan dengan apa yang dinyatakan oleh Lovelock (2004:7) bahwa sektor jasa merupakan sektor yang paling besar mengalami perubahan akibat dari cepatnya perubahan yang dialami oleh faktor lain, seperti perubahan teknologi yang secara langsung menaikkan iklim kompetisi di dalam industri karena itu para pengelola perbankan berusaha untuk memberikan pelayanan yang terbaik kepada nasabahnya demi terciptanya loyalitas dari nasabahnya.
Bank Rakyat Indonesia (BRI) sebagai salah satu pelaku usaha dalam industri perbankan tidak lepas dari fenomena perubahan yang timbul dari intensitas persaingan untuk mendapatkan hati pelanggan (nasabah) mereka. Saat ini perilaku nasabah bank di Indonesia makin tidak mudah untuk ditebak, ada nasabah yang menginginkan suku bunga yang
rendah (contoh pinjaman) atau suku bunga yang tinggi (contoh tabungan, giro dan deposito), biaya administrasi yang rendah dan ada pula nasabah yang menginginkan transaksi keuangan yang cepat, efisien, nyaman dan mudah dalam pengaksesannya, kapanpun, dan dimanapun.
Industri perbankan saat ini telah menyadari bahwa nasabah saat ini tidak hanya mempertimbangkan faktor bunga atau kecanggihan dan kelengkapan fitur dari suatu produk perbankan, tetapi saat ini yang dicari oleh nasabah adalah value
(nilai) yang akan didapatkan dari apa yang ditawarkan oleh pihak bank, nilai hanya akan diperoleh dari hasil evaluasi konsumen setelah menggunakan jasa tersebut. Jika nasabah tidak puas maka nasabah tersebut dapat beralih ke bank lain atau melakukan komplain dengan harapan dapat kembali memperoleh nilai sesuai dengan yang diharapkan. Berdasarkan hal tersebut maka kemampuan perusahaan dalam menangani komplain menjadi sangat penting agar konsumen yang tidak puas dapat kembali puas dan terus melakukan hubungan dengan perusahaan yang sama di masa yang akan datang, sehingga pada akhirnya akan bersedia untuk menjadi nasabah yang loyal (Bielen et al., 2007).
Bank BRI merupakan salah satu perusahaan penyedia jasa financial yang beroperasi di Sulawesi Tenggara yaitu menghimpun dana masyarakat dalam bentuk tabungan, deposito dan giro dan disalurkan kepada masyarakat dalam bentuk kredit. Fenomena menarik yang terjadi pada perbankan menunjukkan salah satu trend yang mulai terlihat beberapa tahun terakhir ini adalah kecenderungan nasabah untuk memiliki lebih dari satu rekening tabungan, bahkan juga lebih dari satu rekening kartu kredit, yang aktif. Fenomena ini menjadi indikasi bahwa nasabah cenderung tidak loyal dan tidak mau terikat dengan salah satu bank (Banking Competition In 2013 In The Time Of Regulatory
Transition). Permasalahan ini juga dihadapi oleh Bank BRI di Sulawesi Tenggara karena nasabah setelah membuka tabungan di Bank BRI kembali membuka tabungan pada Bank lain. Hal ini mengakibatkan sebagian pangsa pasar Bank BRI telah direbut oleh Bank lain dan mengindikasikan lemahnya kemampuan Bank BRI dalam menjaga hubungan jangka panjang terhadap nasabahnya
Gambar 1.1 : Indeks Service to Care Total Bank Konvensional (Aset Diatas 75 Trilliun)
Sumber: Markplus Insight marketing and social research (2012)
Tantangan lain yang dihadapi oleh Bank BRI berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan oleh lembaga penelitian Markplus Insight marketing and social research
(2012) di Indonesia adalah masih rendahnya indeks service to care atau kepedulian pihak Bank BRI dalam memberikan layanan pada nasabahnya di antaranya keramahan dalam
memberikan pelayanan kepada nasabahnya termasuk keramahan karyawan dalam penanganan komplain, dan kemampuan memberikan solusi bagi nasabah yang menyampaikan komplain demi meningkatakan relationship antara nasabah dengan perusahaan masih rendah.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh lembaga penelitian
Markplus Insight marketing and social research (2012) menunjukkan indeks service to care Bank BRI di posisi ke delapan dari sepuluh Bank di Indonesia yang memiliki aset diatas 75 Trilliun. Hal ini membuktikan bahwa tingkat kepedulian Bank BRI dalam memberikan layanan kepada nasabahnya masih sangat rendah.
Bentuk kepedulian Bank BRI yang rendah juga tercermin dari kemampuan Bank BRI dalam menangani komplain nasabahnya. Masih ada nasabah yang tidak puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh Bank BRI di Sulawesi Tenggara dan cenderung enggan untuk melakukan komplain ke Bank BRI karena ketidak percayaan nasabah atas kemampuan Bank BRI dalam menangani komplain tersebut sehingga nasabah cenderung menyampaikan komplainnya ke media massa. Seperti yang belum lama terjadi di Koran Rakyat Sultra (2014) nasabah mengeluhkan seringnya mesin ATM Bank BRI yang kosong sehingga menyulitkan nasabah dalam melakukan penarikan uang.
Komplain melalu media massa tentu akan sangat berdampak buruk bagi citra Bank BRI karena akan di baca oleh ratusan orang. Oleh karena itu pihak Bank BRI harus cepat tanggap dan mengatasi persoalan tersebut agar tidak ada kejadian yang sama dimasa yang akan datang, jika Bank BRI mampu menangani komplain nasabah tersebut dengan cepat dan tepat serta karyawan Bank BRI ramah dan memiliki kemampuan untuk memberikan solusi dalam menangani komplain nasabahnya,
tentu hal ini akan merubah persepsi nasabah dari tidak puas menjadi puas.
Atas dasar fenomena tersebut di atas, maka pihak manajemen Bank BRI di Sulawesi Tenggara harus berusaha untuk melindungi pangsa pasar yang telah dikuasai serta berusaha menarik nasabah baru. Salah satu teori pemasaran yang relevan untuk mengatasi masalah tersebut di atas adalah
relationship marketing theory. Teori pemasaran hubungan merupakan filosofi pemasaran yang berfokus pada upaya mempertahankan relasi jangka panjang dengan pelanggan yang ada dalam bentuk wujud loyalitas disamping berupaya untuk menarik pelanggan baru. Jadi inti pemasaran hubungan adalah membangun dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam penelitian ini, loyalitas nasabah diukur dengan empat indikator yaitu melakukan transaksi ulang, menceritakan kebaikan perusahaan, memberi rekomendasi, dan akan memanfaatkan produk yang baru jika dibuttuhkan.
Terdapat beberapa keuntungan strategik bagi perusahaan tentang pentingnya mempertahankan loyalitas pelanggan. Griffin, (2005) menyatakan bahwa Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Jadi semakin lama loyalitas seorang konsumen, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari seorang konsumen.
Seorang pelanggan yang loyal akan menjadi asset yang sangat bernilai bagi organisasi. Dipertahankannya pelanggan yang loyal dapat mengurangi usaha mencari pelanggan baru, memberikan umpan balik positif kepada organisasi, dan loyalitas mempunyai hubungan positif dengan profitabilitas (Dharmmesta,
et al, 2005). Sementara Kotler (2000) berpendapat bahwa pelanggan yang loyal merupakan peluang untuk mendapatkan pelanggan baru. Mempertahankan semua pelanggan yang ada
umumnya akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian pelanggan karena biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada (Feng. 1997).
Dalam relationship marketing theory, loyalitas pelanggan dipengaruhi beberapa faktor, antara lain : Customer satisfaction, compalind handling, customer trust and customer commitment (Dagger et al, 2011; Bua, 2009; Yap B W, et. al. 2012; Jaikumar, 2013; Osarenkhoe, 2013) Loyalitas pelanggan merupakan hasil penilaian pelanggan setelah pembelian barang dan jasa sehingga sangat dipengaruhi oleh kepuasan, kepercayaan dan komitmen pelanggan.
Faktor pertama yang berpengaruh terhadap loyalitas nasabah dalam penelitian ini adalah penanganan komplain. Sangat penting bagi penyedia layanan untuk memperoleh umpan balik dari pelanggan mereka. Ini adalah penting terutama ketika seorang pelanggan telah merasakan layanan yang tidak menguntungkan. Salah satu cara untuk menerima umpan balik dari pelanggan ini adalah untuk mendorong dan memfasilitasi proses komplain konsumen. Pengetahuan ilmiah tentang perilaku keluhan/komplain memberikan pemahaman kepada perusahaan yang berharga tentang masalah layanan dan bagaimana meningkatkan penawaran layanan, proses pelayanan dan interaksi untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, loyalitas dan keuntungan. Tronvoll, (2007), menyatakan bahwa pelanggan yang memiliki pengalaman layanan yang tidak menguntungkan harus didorong untuk mengeluh, karena jika mereka tidak menyampaikan keluhan mereka maka perusahaan akan kehilangan pelanggan dan pendapatan dimasa mendatang.
Perusahaan yang mendorong pelanggan untuk komplain, biasanya sudah mengalami pergeseran sikap terhadap komplain,
sehingga komplain tidak dipersepsikan sebagai sesuatu yang negatif , tetapi justru lebih banyak sisi positifnya. Menurut
fronline complaints Handling: 2004, sisi positif komplain mendesak karyawan perusahaan untuk melakukan pekerjaan dengan lebih baik.
Sebagian besar dari nasabah yang komplain sebetulnya perhatian pada perusahaan. Adanya komplain, perusahaan mengetahui di mana letak persisnya kualitas yang harus diperbaiki. Apakah packaging (kemasan)-nya, pada rasa, atau pelayanannya. Dengan demikian akan memudahkan perusahaan untuk memperbaiki produk atau jasa tersebut demi meningkatkan kepuasan konsumen (Yap B W, et. al. 2012).
Dolinsky, (1994), menyarankan agar perusahaan mendorong pelanggan untuk mengadukan keluhan kepada perusahaan, sebab perusahaan mempunyai peluang untuk memperbaiki kesalahan, serta dapat mencegah informasi word-of-mouth yang negatif atau pelanggan pindah ke perusahaan lain, bahkan bila ditangani dengan baik dapat mengubah ketidakpuasan menjadi lebih puas daripada keadaan sebelumnya, meningkatkan kepercayaan dan loyalitas nasabah (Yap B W, et. al. 2012; Ndubisi, 2010).
Faktor selanjutnya yang berpengaruh terhadap loyalitas adalah kepuasan nasabah (Kessler D P et al, 2009; Kim et al.,2009; Saura, 2009; Limbu,2011; Arbore; 2011; Beneke, et al, 2012; Vuuren, 2012; Shipten, 2012; Jaikumar, 2013; Osarenkhoe, 2013; Pratminingsih, 2013; Madjid, 2013). Kepuasan nasabah adalah rasa puas/senang terhadap kemampuan Bank BRI dalan menangani komplain nasabah dengan baik dan cepat. Kepuasan diukur dengan indikator : Perasaan puas atas penanganan komplain yang cepat, Perasaan puas atas penanganan komplain/keluhan yang tepat, karyawan Bank BRI
melakukan semua yang saya harapkan untuk memecahkan masalah saya dan Perasaan puas karena keramahan karyawan dalam menyelesaikan masalah. sehingga akan menimbulkan pengaruh langsung untuk melakukan pembelian ulang dan menceritakan kebaikan atau merekomendasi produk/jasa kepada orang lain untuk membeli. (Caruana et al, 2002).
Kennedy et al., (2004) mengemukakan bahwa kepuasan tidak berpengaruh langsung terhadap loyalitas tetapi dimediasi oleh kepercayaan konsumen terhadap perusahaan. Artinya kepuasan pelanggan yang tinggi atas kinerja barang/jasa akan menimbulkan rasa percaya pelanggan pada produk/jasa dan perusahaan sehingga akan berdampak pada loyalitas pelanggan.
Selain itu nasabah yang merasa puas akan meningkatkan kepercayaan nasabah pada perusahaan (Caruana, 2000; Kenedy
et al., 2004; Tian 2007; Macintosh and Lockshin, 1997; Yap B W, et. al. 2012; Shipten, 2012; Pratminingsih, 2013; Madjid, 2013) nasabah yang puas akan menimbulkan perasaan nasabah untuk mempercayai Bank BRI karena Bank BRI mampu menangani komplain nasabah sesuai dengan atau melebihi harapanya, sedangkan nasabah yang tidak puas akan mengakibatkan nasabah tidak mempercayai perusahaan dalam mewujudkan nilai yang diharapkanya. Nasabah yang tidak puas dan tidak memiliki kepercayaan pada perusahaan akan mudah beralih pada perusahaan lain yang dapat memberikan nilai sesuai atau bahkan melebihi harapan nasabah/pelanggan.
Kepuasan nasabah yang tinggi juga akan menimbulkan komitmen yang kuat untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang bernilai dalam jangka panjang (Dalziel and Haris. 2011; Boonajsevee., 2005; Hening Thurau et al., 2002; Pratminingsih, 2013). Alasan yang mendasari adalah tingkat perbandingan alternatif yang didasarkan pada apa yang
diharapkan dengan hasil ideal yang diterima dari sebuah hubungan. Semakin tinggi tingkat kepuasan yang dirasakan nasabah Bank BRI di Sulawesi Tenggara maka semakin tinggi pula komitmen untuk tetap mempertahankan hubungan jangka panjang yang bernilai antara nasabah dengan pihak Bank BRI.
Faktor selanjutnya yang berpengaruh terhadap loyalitas nasabah adalah kepercayaan nasabah (Lau and lee.,1999; Ndubisi, 2006; Bua, 2007; Tian, 2007; Kim.,2009; Saura, 2009; Vuuren, 2012; Shipten, 2012; Pratminingsih, 2013; Madjid, 2013). Alasan yang mendasari adalah loyalitas nasabah akan terwujud jika nasabah tersebut benar-benar mempercayai kemampuan Bank BRI dalam memecahkan masalah dan memberi solusi atas masalah yang dihadapi oleh nasabahnya yang diukur dengan indikator : Dependability (mengantungkan harapan), honest (kejujuran) competence (kompetensi), and likable (menyenangkan). Bank BRI akan dipercaya nasabah jika memberikan layanan yang handal dan prima, jujur dalam memberikan informasi dan layanan, memiliki kemampuan dan mental dalam menyeleaikan komplain dan menyenangkan nasabah.
Selain itu kepercayaan nasabah yang tinggi akan meningkatkan komitmen nasabah untuk tetap menjaga hubungan jangka panjang yang bernilai dengan perusahaan. (Morgan and Hunt.,1994; Tian 2007; Saura, 2009; Al-hawari.,2011; Hur W M et al., 2011; Walter, 2012; Yap B W, et. al. 2012; Pratminingsih, 2013).
Komitmen tercipta karena masing-masing pihak saling mempercayai untuk mendapatkan nilai yang diharapkan. Keseimbangan nilai yang diperoleh antara perusahaan dan pelanggan menentukan langengnya suatu komitmen. Nasabah yang merasa tertipu akibat ketidak jujuran pihak perusahaan
dalam mengatasi komplain, akan menimbulkan rasa tidak percaya sehingga akan berdampak pada nasabah menarik uang tabunganya dan beralih kepada bank lain.
Faktor ketiga yang mempengaruhi loyalitas nasabah adalah komitmen nasabah untuk mempertahankan hubungan jangka panjang yang bernilai dengan perusahaan (Henning et al. 2002: Endang, 2007; Hur W M, et al. 2011). Alasan yang mendasari adalah tanpa ada komitmen nasabah yang tinggi maka akan sulit bagi perusahaan dalam mewujudkan loyalitas pelanggan. Disamping itu, komitmen nasabah memediasi pengaruh kepercayaan nasabah terhadap loyalitas nasabah (Ohtman, et al. 2006). Kepercayaan nasabah yang tinggi menimbulkan komitmen dan selanjutnya berpengaruh terhadap loyalitas nasabah. Dalam penelitian ini, komitmen nasabah diukur dengan indikator : hubungan keakraban, perasaan memiliki, merasa hubungan penting untuk dipertahankan dan merasa takut kehilangan.
Berdasarkan hasil penelitian-penelitian yang telah dikemukakan diatas masih memiliki keterbatasan yang dapat pula dijadikan research gap dalam penelitian ini. Ferdinand (2006) menyatakan bahwa research gap adalah celah-celah atau senjang penelitian yang dapat dimasuki oleh seorang peneliti berdasarkan pengalaman atau penemuan-penemuan penelitian terdahulu. Adanya perbedaan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh para peneliti diantaranya:
Penelitian yang dilakukan oleh Kessler et al. (2009) yang menyimpulkan kepuasan pelanggan berpengaruh langsung terhadap loyalitas. Artinya bahwa nasabah yang merasa manfaat yang diterima melebihi harapan mereka akan berdampak pada peningkatan kepuasan dan pada akhirnya akan meningkatkan minat konsumen untuk terus melakukan transaksi dengan
perusahaan yang sama. Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan Ying dan Cai (2009) yang menyimpulkan bahwa kepuasaan tidak berpengaruh terhadap loyalitas, hal ini disebabkan karena banyak nasabah yang mengatakan puas tetapi tetap beralih ke perusahaan lain karena terpengaruh dengan tawaran produk pesaing. Perbedaan hasil penelitian juga terdapat pada penelitan yang dilakukan oleh Osarenkhoe (2013) yang menyimpulkan komplain berpengaruh positif terhadap peningkatan loyalitas. Hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Virnanda Tiara (2010) yang menyatakan bahwa kemampuan perusahaan menangani komplain tidak berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah
Selain itu penelitian yang dilakukan oleh Garbarino and
Johnson (1999) dalam penelitiannya yang menemukan bahwa kepuasan tidak berpengaruh terhadap komitmen. Hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa banyak pelanggan yang puas terhadap produk atau jasa tetapi beralih ke perusahaan lain yang memberikan penawaran yang lebih baik dan sebaliknya, hasil penelitian ini berbeda dengan penelitian yang dilakukan (Dalziel and Harris. 2011; Boonajsevee., 2005) yang menyimpulkan kepuasan nasabah yang tinggi akan menimbulkan komitmen yang kuat untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang bernilai dalam jangka panjang. Hal ini disebabkan karena nasabah yang puas akan cenderung lebih mudah membangun ikatan emosional jangka panjang dengan perusahaan sama.
Tabel 1.1 Kesenjangan Hasil Penelitian No Kesenjangan Hasil
Penelitian
Hasil Penelitian Terdahulu
1 Tidak konsistennya temuan penelitian pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen
Kepuasan pelanggan berpengaruh positif terhadap peningkatan loyalitas pelanggan. (Kessler et al. 2009)
Kepuasan pelanggan tidak memiliki pengaruh terhadap loyalitas. (Ying dan Cai, 2009) 2 Tidak konsistennya
temuan penelitian pengaruh penanganan komplain terhadap loyalitas konsumen
Penanganan komplain yang baik mampu meningkatkan loyalitas konsumen (Osarankhoe, 2013 Kemampuan perusahaan menangani komplain tidak berpengaruh positif terhadap peningkatan loyalitas konsumen (Virnanda Tiara, 2010) 3. Tidak konsistennya temuan penelitian pengaruh kepuasan terhadap komitmen konsumen
Kepuasan konsumen yang tinggi akan menimbulkan komitmen yang kuat untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang bernilai dalam jangka panjang (Dalziel and Harris, 2011)
Kepuasan konsumen tidak berpengaruh positih terhadap peningkatan komitmen konsumen untuk tetap mempertahankan hubungan dengan perusahaan (Garbarino and Johnson, 1999) 4. Tidak konsistennya
temuan penelitian pengaruh kepuasan pada penanganan komplain terhadap kepercayaan konsumen
Kepuasan konsumen pada penanganan komplain berpengaruh positih dalam peningkatan kepercayaan konsumen (Yap B W, et al. 2012)
Kepuasan konsumen pada penanganan komplain tidak berpengaruh positif terhadap
No Kesenjangan Hasil Penelitian
Hasil Penelitian Terdahulu
kepercayaan konsumen kepada karyawan dan perusahaan (Santos, et al. 2008)
Adanya fenomena dan kesenjangan dari hasil penelitian di atas di peroleh celah yang penting dan menarik untuk diteliti yaitu :
1. Adanya keragaman model hubungan kepuasan terhadap loyalitas, kepuasan terhadap kepercayaan, penanganan komplain terhadap loyalitas dan kepuasan terhadap komitmen konsumen sehingga hubungan tersebut tidak dapat berlaku secara umum untuk objek yang berbeda oleh karena itu perlu diadakan penelitian lebih lanjut 2. Penelitian ini mencoba membangun model hubungan
antara kepuasan ke loyalitas yang lebih terintegrasi dengan menambahkan variabel yaitu keprcayaan dan komitmen nasabah
3. Penelitian ini mencoba membangun model hubungan antara kepercayaan ke loyalitas yang lebih terintegrasi dengan menambahkan variabel yaitu komitmen nasabah Oleh karena itu penulis tertarik melakukan penelitian dengan mengambil objek pada Bank BRI di Sulawesi Tenggara sebagai salah satu bank yang mempunyai tanggung jawab dalam memberikan pelayanan kepada masyarakat atau nasabah yang optimal. Bank BRI harus mampu mencerminkan konsep pelayanan publik yang optimal sehingga dapat meningkatkan kepuasan, kepercayaan, komitmen, dan loyalitas nasabah. Berdasarkan hal tersebut maka penulis melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Penanganan Komplain terhadap
Kepuasan, Kepercayaan, Komitmen dan Loyalitas Nasabah pada Bank BRI di Sulawesi Tenggara”.