BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Industri Pengolahan Susu mempunyai peranan yang penting dan strategis dalam upaya penyediaan gizi masyarakat. Pertumbuhan sektor Industri Pengolahan Susu di Indonesia yang terus mengalami peningkatan, yakni tahun 2012 sebesar 10%, tahun 2013 sebesar 12%, dan tahun 2014 sebesar 14% harus didukung dengan tersedianya kebutuhan bahan baku susu segar dalam negeri. Hal ini dikarenakan dari total kebutuhan ± 3,8 Juta Ton untuk susu olahan, dari dalam negeri hanya mampu memenuhi 21% (798.000 ton) dan sisanya 79% (3.000.000 ton) harus diimpor dari Australia, New Zaeland, Amerika Serikat, dan Uni Eropa (Menperin, Saleh Husin, 2016).
Sumatera Utara merupakan salah satu provinsi yang berkontribusi memberikan produksi susu segar untuk mendukung berkembangnya Industri Pengolahan Susu (IPS) di Sumatera, seperti pada Tabel 1.1:
Tabel 1.1 Produksi Susu Segar
No Provinsi
Produksi Susu Segar Menurut Provinsi (Ton)
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
1 Sumatera Utara 1.657 1.762 1.850 761 1.369 783 826 1.029 1.235 2 Sumatera Barat 1.264 1.264 741 988 1.685 1.032 1.104 1.224 1.480
3 Bengkulu 1.055 1.128 356 401 265 275 313 467 582
4 Lampung 178 110 162 279 216 223 219 248 318
Sumber: Data Badan Pusat Statistik, tahun 2017 (data diolah penulis)
Berdasarkan Tabel 1.1 tersebut, produksi susu segar di Sumatera Utara masih tergolong rendah dibandingkan dengan kebutuhan nasional.
Bahkan pada tahun 2016, dari target produksi susu sebesar 983,42 ton, hanya
dapat tercapai 837,36 ton produksi susu. Namun demikian, Sumatera Utara menjadi salah satu jaringan distribusi produk susu olahan yang dijual ke Kawasan Barat Indonesia maupun yang diimpor dari luar negeri (Skim dan Butter Milk Powder).
Kalsium merupakan kandungan susu yang berperan dalam pertumbuhan tulang dan gigi. Pada usia dewasa penyerapan kalsium sangat maksimum sehingga memerlukan asupan kalsium yang besar (1.200 mg/hari).
Salah satu cara memberikan asupan kalsium di dalam tubuh adalah mengkonsumsi susu berkalsium tinggi sejak dini, sehingga pada akhirnya dapat meningkatkan kualitas hidup (www.liputan6.com, 2017). Dengan semakin pentingnya peranan susu bagi masyarakat, menyebabkan persaingan pasar susu menjadi semakin ketat yang melibatkan beberapa produsen susu:
Tabel 1.2
Produsen dan Merek Susu di Pasar Indonesia
No. Produsen Merek
1
PT Nestle Indonesia
Dancow 1+,3+,5+, Dancow NutriGold 3, 4, 5+, Dancow Batita, Dancow Datita, Dancow Enriched, Lactogen 2 dan 3, Nan 3 Probiotik, Dancow Actigo, Milk Maid
2 PT Sari Husada SGM, Vitalac, LLM
3 PT Nutricia Sejahtera Indonesia Nutrilon 3, Nutrilon Royal 3, Nutrilon Soya, Bebelac 3, Bebelac Complete, Boneeto Junior 1+, Nutrima, Prolene 4 PT Kalbe Nutritionals Morinaga Chil Kid, Morinaga Chil Kid Platinum 5 PT Wyeth Indonesia S26 Procal Gold, S26 Procal, Bonakid 3 6 PT Mead Johnson Indonesia Sustagen Junior 1+, Enfagrow A+
7 PT Frisian Flag Indonesia Frisian Flag 123, Frisian Flag 456 8 PT Abbot Indonesia Isomil Plus Advance, Gain Plus Advance 9 PT Fonterra Brands Indonesia Anmum Essential 3, Anlene, Anchor, Boneeto
Sumber: www.berita-bisnis.com, tahun 2012 (data diolah penulis)
Berdasarkan data Nielsen Indonesia menunjukkan bahwa volume penjualan susu bubuk tahun 2012 mencapai 81% atau 2,12 miliar liter lebih besar dibandingkan dengan volume penjualan susu cair yang mencapai 19%
atau 506 juta liter. Namun, pertumbuhan volume penjualan susu cair pada
tahun 2012 dibandingkan dengan tahun 2011 meningkat signifikan sebesar 14,9% dibandingkan pertumbuhan volume penjualan susu bubuk yang hanya sebesar 4%, seperti pada Tabel 1.3:
Tabel 1.3
Pertumbuhan Volume Penjualan Produk Susu
No Kategori
Pertumbuhan Volume Penjualan (%)
2011 2012
1 Total Powder Milk 7,30 4,40 2 Sweet Condensed Mil 8,60 1,10
3 Liquid Milk 8,40 14,90 4 Infant Formula 0,50 -3,20
5 Specialties -9,80 3,90
Sumber: Associate Director Retail Measurement Service Nielsen Indonesia, Jatmikasari)
Meningkatnya pertumbuhan volume penjualan kategori susu bubuk maupun susu cair di Indonesia selaras dengan meningkatnya pertumbuhan konsumsi susu berkalsium di Wilayah Sumatera Utara. Meskipun pertumbuhan volume penjualan susu cair lebih besar dibandingkan dengan susu bubuk yang disebabkan faktor kemasan yang praktis, namun demikian susu bubuk tetap mendominasi penjualan di dalam pasar produk susu berkalsium (Frontier Consulting Group, Irawan, 2013). Kondisi ini menyebabkan kebutuhan susu bubuk berkalsium semakin penting dan berpeluang besar untuk mencukupi kebutuhan konsumsi masyarakat. Hal inilah yang melatarbelakangi persaingan industri pengolahan susu bubuk berkalsium di Sumatera Utara semakin kompetitif, terbukti bertambahnya berbagai macam merek susu berkalsium, seperti Anlene, Prolene, Calcimex, Produgen, Omega, Entrasol, Stefit, Tropicana Slim Hi-Lo, dan Calci Skim. Semua produsen berupaya meraih segmen pasar dan pangsa pasar seluas mungkin.
Persaingan yang ketat ini menyebabkan PT Fonterra Brands Indonesia berkedudukan sebagai market follower untuk seluruh produsen susu di Indonesia, yakni dengan market share 11% pada tahun 2016, masih sangat jauh bila dibandingkan dengan market leadernya, yakni PT Nestle Indonesia (30%) seperti pada Tabel 1.4:
Tabel 1.4
Market Share Produsen Susu di Indonesia
No. Produsen Susu Nasional Market Share
(%)-th. 2016 A. Produsen Susu Bubuk Asing:
1 Danone Group:
- PT Nutricia Indonesia Sejahtera 15
- PT Sari Husada 22
2 PT Nestle Indonesia:
- Nestle Indonesia 30
- Kalbe Nutrition 7
3 Frisian Flag Indonesia 6
B Produsen Susu Bubuk Lokal:
1 - Fonterra Brands Indonesia 11
2 - PT Wyeth Indonesia 3
3 - PT Abbott Indonesia 4
4 - PT Mead Johnson Indonesia 2
Sumber: Data Nielsen, tahun 2015 (data diolah penulis)
Sebagai follower produsen susu bubuk, PT Fonterra Brands Indonesia melakukan inovasi dengan menciptakan varian produk susu, seperti Anmum, Anchor dan Boneeto (susu bernutrisi tinggi kalsium dan Vitamin D usia 5-12), dan Anlene untuk pencegahan osteoporosis. Anlene menjadi salah satu produk unggulan PT Fonterra Brand Indonesia yang memiliki kandungan lengkap dibandingkan produk susu lainnya, seperti kalsium untuk tulang kuat (dua kali lebih banyak), protein untuk kekuatan otot, dan kolagen untuk sendi yang kuat.
Anlene juga melakukan program marketing yang terintegrasi, seperti pemeriksaan tulang gratis di berbagai kota di Indonesia, promosi melalui iklan yang mengedukasi masyarakat akan pentingnya menjaga kesehatan tulang dengan mengkonsumsi susu berkalsium untuk memberikan kekuatan,
dengan menggelar event berjalan kaki bersama anlene 10.000 orang untuk 10.000 langkah, sehingga Anlene meraih market share 13,25% pada tahun 2017, seperti pada Tabel 1.5:
Tabel 1.5
Market Share Susu Bubuk di Medan
No. Produsen Susu Nasional
Market Share (%) -
Th. 2008 Th. 2012 Th. 2017
1 Dancow 19,00 20,40 21,40
2 Frisian Flag 52,30 30,54 26,48
3 Milo 3,50 10,70 9,35
4 Anlene 10,90 12,58 13,25
5 Indomilk 6,80 5,60 7,12
6 Hi-Lo 0,95 1,50 1,75
7 SGM 0,85 1,10 0,93
8 Ovaltine 0,90 0,75 0,67
9 Calcimex 1,20 0,63 0,45
10 L-Men 0,60 1,14 0,82
11 Prenagen 0,90 8,50 10,64
12 Lactamil 2,10 6,56 7,14
Sumber: MARS Indonesia, Indonesian Consumer Profile 2008, 2012, dan 2017 (data diolah penulis)
Berbagai persaingan yang terjadi antar perusahaan susu berkalsium tinggi menyebabkan produsen susu PT Fonterra Brand Indonesia senantiasa menciptakan berbagai strategi dan inovasi sebagai upaya mempertahankan dan memenangkan persaingan. PT Fronterra Brand Indonesia menerapkan strategi multi distribusi, yakni dengan membagi cakupan area pemasaran sebanyak 65% untuk modern trade dan 35% untuk traditional market. Proporsi distribusi tersebut untuk mengefektifkan saluran distribusi perusahaan mengingat harga jual Anlene yang relatif lebih tinggi dibandingkan produk susu berkalsium lainnya (Marketing Manager PT Fronterra Brand Indonesia, Sukatmo, 2005).
Hasil dari upaya tersebut adalah pencapaian pangsa pasar untuk kategori produk susu berkalsium tinggi sebagai berikut:
Tabel 1.6
Market Share dan Strategi Produsen Susu Bubuk Berkalsium Tahun 2005
No. Nama
Flag Indonesia Calcimex 5,0 Calcimex Tetrapack
Vanilla - Bundling produk - Diskon all variant
Sumber: Depperindag (2005), Jakarta, www.swa.co.id, dalam Zahria (2009) (data diolah penulis)
Melihat situasi persaingan produk-produk susu berkalsium tinggi yang ketat, Anlene harus mampu melakukan monitoring kepuasan dan loyalitas pelanggan secara kontinyu agar dapat diketahui perubahan yang berkembang.
Hal ini dikarenakan kepuasan pelanggan dari produk susu berkalsium tinggi dipengaruhi adanya inovasi baru, perubahan harga, dan program promosi.
Persaingan diantara para produsen susu berkalsium tinggi menyebabkan produk dengan kinerja yang baik yang dapat merebut kepuasan bahkan loyalitas pelanggan. Berdasarkan survei kepuasan konsumen tahun 2005, yang dilakukan oleh majalah SWA menghasilkan Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) dengan hasil yang menunjukkan bahwa Anlene menempati urutan pertama diantara susu berkalsium tinggi, sebagaimana Tabel 1.7:
Tabel 1.7 Kepuasan Konsumen Kategori Food and Baverage Produk Susu Bubuk Dewasa Tahun 2005
Ranking Merek Produk Quality Satisfaction Score
Sumber: Majalah SWA No.19/XXI/15-28 September 2005. Jakarta dalam (2009) (data diolah penulis)
Berdasarkan Tabel 1.7 tersebut, Anlene menduduki posisi pertama untuk tingkat kepuasan konsumen terhadap kualitas produk/layanan (QSS) dan terhadap harga yang dibayar konsumen (VSS) serta kemampuan memberikan kualitas pelayanan. Hal ini diperkuat dengan hasil Top Brand Index (TBI) Anlene menduduki posisi pertama dengan TBI berturut-turut 61,5%, 54,7%, 54,2%, dan 58,3% pada tahun 2014 hingga 2017. Demikian hasil survey dari Majalah Marketing dan Frontier Consulting Group untuk kategori produk susu bubuk dewasa berkalsium. Penghargaan ini merupakan keberhasilan perusahaan dalam menjaga performance dan membangun reputasi coorporate yang positif sehingga berada pada posisi tertinggi di benak konsumen.
Sebagai produsen yang ingin memenangkan persaingan diantara kategori produk susu berkalsium tinggi, Anlene perlu mengukur sejauh mana service quality yang mampu diberikan kepada pelanggan sehingga berpengaruh terhadap tingkat kualitas hubungan yang nantinya akan membentuk loyalitas pelanggan. Dengan mengetahui loyalitas pelanggan, maka Anlene memiliki acuan dalam mengembangkan dan mengelola kelangsungan hidup perusahaan sehingga dapat menyusun strategi yang sesuai dengan kondisi pasar saat ini.
Predikat pemimpin untuk produk susu Anlene merupakan salah satu hasil dari pencapaian jangkauan pemasarannya yang mencakup wilayah di Jakarta, Sumatera Utara, Riau, Sumatera Selatan, Kalimantan, Bandung, Semarang, Surabaya, Ujung Pandang, dan Sulawesi Utara. Untuk wilayah Sumatera Utara, pendistribusian barang ke saluran distribusi dilaksanakan oleh Distributor PT Adyajati Lestari, yaitu ke daerah Tanah Karo, Tapanuli Utara, Medan (Medan Amplas, Medan Area, Medan Belawan Kota, Medan Deli, Medan Denai, Medan Marelan, Medan Perjuangan, Medan Tembung, dan Medan Timur) sedangkan Distributor PT Singa Asia Perkasa Utama, yaitu ke daerah Labuhan Batu, Tapanuli Selatan, Aceh, dan Medan (Medan Barat, Medan Baru, Medan Helvetia, Medan Johor, Medan Kota, Medan Labuhan, Medan Maimun, Medan Petisah, Medan Polonia, Medan Selayang, Medan Sunggal, dan Medan Tuntungan). Pembagian wilayah distribusi bertujuan untuk mengefektifkan pemerataan distribusi sehingga perusahaan memiliki bargaining position yang kuat di pasar susu sekaligus sebagai barrier to entry bagi para pesaing.
Sebagaimana area pemasaran yang telah ditetapkan oleh PT Fonterra Brands Indonesia kepada masing-masing distributornya di Sumatera Utara, hal ini tentunya mendorong setiap distributor untuk menarik minat beli dari retailernya dengan kuantitas yang meningkat sehingga kinerja dari distributor menunjukkan pertumbuhan yang baik. Pembagian area distribusi ini tentunya mengefektifkan pendistribusian produk anlene sampai ke aliran bawah rantai pasokan. Dengan pembagian area distribusi, distributor dituntut untuk dapat memberikan pelayanan yang paling optimal kepada retailernya. Hal ini dikarenakan penentuan area distribusi ini mengharuskan retailer untuk menjalin kerja sama dengan distrbutor yang menanganinya sesuai dengan kewenangan pemasaran. Improvement dalam hal promosi akan menentukan kinerja dari Distributor PT Adyajati Lestari maupun Distributor PT Singa Asia Perkasa Utama, seperti yang dilakukan oleh Distributor PT Singa Asia Perkasa Utama dengan memberikan diskon untuk pembelian setiap box susu bubuk bagi para retailer, pemberian kupon, melakukan personal marketing dengan presentasi di setiap retail dan event yang diselenggarakan produsen Anlene.
Namun, bila retailer menilai pelayanan yang diberikan distributor masih belum optimal, maka retailer dapat menyampaikan keluhannya kepada produsen PT Fonterra Brands Indonesia melalui area manajer untuk evaluasi kinerja dari distributor yang tidak menutup kemungkinan akan mengurangi performa penilaian dan pengurangan jumlah mitra/retail yang dipasok.
Untuk wilayah Sumatera Utara, Medan merupakan area pemasaran yang menjadi fokus pasar utama sekaligus menjadi pasar potensial PT Fonterra Brands Indonesia dalam mengukuhkan kekuasaan dan memperluas pengaruhnya secara kuat. Hal ini menyebabkan para pesaing saling memperebutkan pangsa pasar di Medan. Pesaing Anlene kini tengah berupaya mengungguli penguasaan pasar susu di wilayah Medan, misalnya PT Nutrifood Indonesia selaku produsen susu berkalsium berupaya meningkatkan penjualannya disertai promosi yang gencar (event HiLo Goes To School) sehingga menumbuhkan semangat anak-anak usia dewasa gemar mengkonsumsi susu berkalsium. Kondisi tersebut semakin menghimpit ruang gerak dari PT Fonterra Brands Indonesia karena semakin banyak pesaing yang meningkatkan distribusi dan gencar melakukan promosi, maka mengindikasikan semakin besarnya peluang pesaing mendapatkan penguasaan pasar (Area Manajer PT FBI Medan, 2018).
Dengan semakin banyaknya pemain dalam industri pengolahan susu yang menawarkan produk dan layanan bersaing, PT Fonterra Brands Indonesia dihadapkan pada kondisi yang sulit dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya. Berdasarkan data yang penulis peroleh dari kondisi retail di Daerah Medan, dapat dilihat bahwa tidak semua retail memberikan respon yang positif terhadap penerapan kualitas pelayanan distributor dan kualitas hubungan yang diterapkan oleh Distributor PT Fonterra Brands Indonesia sehingga mempengaruhi perilaku retail untuk melakukan pembelian secara kontinyu atau beralih dengan produk lain. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 1.8 :
Y T Y T Y T Y T
RATA - RATA SKOR JAWABAN RESPONDEN RETAIL ALFAMART TOTAL SKOR JAWABAN
Hasil Pra Survey Terhadap Kualitas Pelayanan Distributor, Kualitas Hubungan, dan Loyalitas Pelanggan B2B Produk Anlene
Sumber : Survey Pendahuluan 2018 (data diolah penulis)
Tabel 1.8 menunjukkan hasil tabulasi data jawaban pra survey yang dilakukan terhadap 45 retail di wilayah Medan Barat, masih ditemukan belum diterapkannya kualitas pelayanan secara optimal oleh distributor PT Fronterra Brand Indonesia sehingga Retail Alfamart belum sepenuhnya percaya dan berkomitmen untuk selalu menjalin hubungan lebih lanjut dengan distributor sehingga produk Anlene belum mendominasi top of mind Retail Alfamart.
Berdasarkan data tersebut dihasilkan skor yang paling tinggi adalah variabel Kualitas Layanan Distributor, yaitu kemampuan Distributor memberikan layanan personal terkait dengan penanganan keluhan retail (71,11%). Indikator tersebut yang memberikan motovasi paling utama bagi Retail sehingga masih berkeinginan melakukan pembelian produk Anlene dengan Distributor, namun tidak memberikan jaminan loyalitas retail terhadap Distributor produk Anlene.
Hal ini dikarenakan indikator layanan operasional dan layanan teknis yang diberikan oleh Retail Alfamart yang masih belum memadai. Hasil pra survey
yang telah dilaksanakan terhadap 45 retail Alfamart sejalan dengan penelitian Vera Lusiana (2015) yang menyatakan kualitas layanan dan kepuasan pelanggan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (beauty center – Larissa Aesthetic Center Semarang) dikarenakan ketika kepercayaan pelanggan telah terbentuk, maka tidak menjamin pelanggan merasa puas terhadap layanan yang dirasakan. Menurut Wang (2010), pelanggan bersedia tetap dengan penyedia jasa meskipun terjadi penurunan kualitas layanan, bilamana biaya beralih untuk memperoleh penyedia jasa yang baru, melebihi potensi manfaat dari melakukan perpindahan.
Penelitian yang dilakukan untuk mengukur loyalitas pelanggan dari perusahaan sistem informasi menjelaskan bahwa kepuasan memberikan fungsi mediasi yang paling utama antara kualitas pengiriman terhadap loyalitas.
Terjadinya kesalahan maupun penundaan pada proses pengiriman dapat memicu kekecewaan serta ketidakpuasan. Sehingga mempengaruhi pelanggan memilih suplier/distributor lainnya yang berkualitas. Hal inilah yang mempengaruhi terjalinnya hubungan yang handal dalam mitra distribusi serta loyalitas (Caceres dan Paparoidamis, 2004).
Dengan demikian, berbagai faktor sosial dan situasional dari pelanggan sangat mempengaruhi kepuasan dan loyalitas (Dick dan Basu, 1994), bahkan pelanggan yang telah puas dengan kinerja produk Anlene sekalipun dapat beralih pemasok atau mencoba varian produk lain, seperti Hi Lo, Calci Skim, Entrasol (Mittal dan Lassar, 1998), terutama di pasar yang sangat kompetitif dan dengan biaya beralih yang rendah (Jones dan Sasser, 1996; De Ruyter et al., 1998; Juntunen et al., 2010).
Menurut hasil penelitian Caceres dan Paparoidamis (2007); Naoui dan Zaiem (2010) bahwa pelanggan yang loyal telah terbentuk kepercayaan dan komitmen yang sesungguhnya terhadap produk maupun layanan. Pelanggan yang loyal akan senantiasa menunjukkan perilaku membeli Susu Anlene secara kontinyu dan berulang, serta dilakukan di satu Distributor yang telah memberikan layanan berkualitas kepadanya apapun kondisi yang terjadi di dalam pasar susu (Gil Saura et al., 2008). Menurut Dick dan Basu (2008:54) bahwa loyalitas menunjukkan tingkat tertinggi dalam sebuah hubungan dengan dasar kepercayaan dan komitmen satu sama lain. Pelanggan yang setia akan melakukan pembelian ulang yang kontinyu, membeli antar lini produk dan jasa, senantiasa merekomendasikan ke mitra lainnya, dan menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (Caceres dan Paparoidamis, 2007; Gil-Saura et al., 2008; Dick dan Basu, 1994 dalam Gil-Gil-Saura et al., 2009; Grifin:
33-34:2002). Oleh karena itu, perusahaan yang memenangkan persaingan tidak hanya perusahaan yang mampu menciptakan produk unggul, tetapi perusahaan yang mampu memelihara loyalitas pelanggannya (Morgan dan Hunt, 1994).
Kemampuan pemasar untuk mendistribusikan produk pada saluran distribusi harus ditunjang dengan keahlian untuk meningkatkan daya saing dan layanan pelanggan (Porter, 2001). Kualitas layanan menjadi prioritas pada penerapan logistik (Shet et al., 2006; Richey et al., 2007). Menurut Xing dan Gant (2006) melalui konsep Phisycal Distribution Service Quality (PDSQ) dalam industri ritel, penjual harus mengutamakan ketersediaan produk, ketepatan waktu pengiriman, dan kualitas pengiriman, komunikasi, dan kondisi (Emerson dan Grim, 1996). Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh
Mentzer et al., (1999) bahwa kualitas layanan logistik (LSQ) diukur dengan menggunakan indikator ketepatan waktu, kondisi, ketepatan pesanan, kualitas informasi, ketersediaan, dan kualitas kontak personil yang memberikan kepuasan pelanggan serta membangun loyalitas pada jaringan rantai pasok.
Keberhasilan kinerja perusahaan manufaktur tidak terlepas dari
penerapan supply chain management pada manufacturing mecanism.
Perusahaan manufaktur memerlukan integrasi dan kolaborasi yang sinergis, yakni antara strategi komunikasi yang menggunakan perencanaan, eksekusi, dan koordinasi dari semua aktivitas yang ditujukan pada internal, channel of distribution, dan pelanggan umum. Hal ini akan mendorong perusahaan untuk mampu mengakomodasi kebutuhan pelanggan, mengirimkan produk dengan kualitas yang bagus dan tepat waktu sehingga mencapai tingkat efisiensi (Pujawan dan Mahendrawathi, 2010:8). Aktivitas rantai pasokan (aktivitas fisik, seperti menyimpan dan mengirim produk, maupun non-fisik, seperti aktivitas pengolahan informasi dan pelayanan kepada pelanggan) perlu dikelola dengan menerapkan layanan yang berkualitas. Sehingga perusahaan nantinya akan mampu mengakomodasi seluruh kebutuhan pelanggan, mengirimkan barang ataupun jasa tepat waktu yang pada akhirnya akan menciptakan kepuasan pelanggan.
Penerapan kualitas layanan terhadap logistik perusahaan akan memberikan keunggulan kompetitif bagi perusahaan dalam hal proses delivery order yang lebih efisien (Porter, 2001; Xing dan Grant, 2006). Pendapat tersebut diperkuat dalam penelitian yang dilakukan oleh Emerson dan Grimm (1996); Xing dan Grant (2006); Rafid dan Jaafar (2007) bahwa kesuksesan
perusahaan dalam pendistribusian produk dikarenakan baiknya layanan yang diberikan dalam proses logistik. Perusahaan harus mengutamakan prinsip ketersediaan, kinerja operasional, keandalan pelayanan, dan pemesanan yang sempurna sehingga perusahaan akan mampu memberikan pelayanan yang optimal ke pelanggan dalam hal kecepatan pengiriman, kesempurnaan barang hingga sampai ke pelanggan, serta pelayanan purna jual yang memuaskan.
Pelayanan yang sesuai dengan yang diharapkan pelanggan akan mempengaruhi loyalitas pelanggan, sehingga hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan membentuk word of mouth yang menguntungkan bagi perusahaan (Schnaars,1991 dalam Tjiptono 2001:98).
Jaringan distribusi produk dan jasa telah berubah sangat cepat ditandai dengan meningkatnya persaingan, baik yang melibatkan perusahaan lokal maupun asing. Selain itu, pelanggan juga menuntut harapan yang lebih dari pengalaman mengkonsumsi barang atau jasa yang pernah dirasakannya.
Sehingga distributor harus mampu memberikan pelayanan yang berkualitas kepada retail (Sellers, 1990; Smith, 1989). Pengalaman yang dirasakan konsumen B2B terhadap layanan distributor melibatkan evaluasi berulang terhadap layanan yang pernah dialami sebelumnya, seperti pengalaman terhadap penawaran produk tertentu saat bertransaksi dengan distributor, pengalaman kemudahan melakukan pemesanan produk yang diinginkan, pengalaman berinteraksi dengan personil distributor, dan pengalaman kemudahan dalam mengembalikan produk yang telah dibeli (Dabholkar, et al., 1996). Evaluasi retail terhadap kualitas layanan yang diberikan distributor akan
mempengaruhi loyalitas retail. Persepsi pelanggan terhadap kualitas layanan yang diberikan distributor kepada ritel dipengaruhi oleh layanan operasional, layanan personil, dan layanan teknis sehingga akan menghasilkan loyalitas retail (Jurga et al. 2010).
PT Fonterra Brands Indonesia berupaya menerapkan sinergi operasional distribusi dengan membangun hubungan baik antar anggota supply chain. Dalam mengembangkan sebuah hubungan yang berkualitas, pemasar harus mewujudkan prinsip-prinsip yang berbasis penciptaan nilai pelanggan, kepercayaan, dan komitmen (Cavinato et al., 2006:290). Berdasarkan hasil riset dari Caceres dan Paparoidamis (2007) bahwa kepercayaan dan komitmen timbul karena jalinan hubungan yang sangat berharga dan komunikasi yang terbuka satu sama lain. Selaras dengan yang dikemukakan oleh Ping (1993) bahwa kepuasan pelanggan dalam jalinan hubungan akan membentuk loyalitas pelanggan. Konsumen yang loyal akan melakukan interaksi relasional berulang, memiliki niat untuk menjalin hubungan dalam pertukaran interaksi untuk waktu lama (Morgan dan Hunt, 1994).
Seperti yang diketahui bersama, PT Fonterra Brands Indonesia menjadikan Medan sebagai pasar potensial. Dengan didukung jaringan distributor yang luas merupakan upaya perusahaan memenuhi kebutuhan pasar yang semakin banyak. Pendistribusian produk Anlene di Medan disuplai oleh dua distributor, seperti pada Tabel 1.9:
Tabel 1.9
Distributor Produk Anlene di Medan
No. Nama Distributor Nilai Penjualan tahun 2017 (Rp Juta)
1 PT Adyajati Lestari 10.032
2 PT Singa Asia Perkasa Utama 20.566
Berdasarkan Tabel 1.9 PT Singa Asia Perkasa Utama memiliki penjualan yang paling tinggi karena didukung dengan adanya gudang yang paling luas, jaringan toko, armada pengangkutan, serta personel sales force yang terbanyak dibanding distributor lainnya. PT Singa Asia Perkasa Utama memiliki jaringan distribusi penjualan produk susu Anlene, seperti Hypermart, Super Market Lokal (Irian Super Market), Kick Count (Giant, Ramayana), dan Outlet Alfamart maupun Indomaret.
Upaya yang dilakukan oleh PT Fonterra Brands Indonesia untuk menjalin hubungan dengan rantai pasoknya adalah dengan menerapkan marketing mix retail (Ma’ruf, 2006:13), diantaranya yaitu: a) Merchandising, dalam bentuk pemberian cindera mata (gelas mug, payung, kaos, jam dinding), pemberian minyak goreng kepada retail, dan voucher pembelian; b) Pricing dalam bentuk pemberian diskon harga, program poin, dan insentif untuk retail;
c) Periklanan dan Promosi, dalam bentuk bundling produk, poster/spanduk produk, dan biaya rental display produk; dan d) Retail Service, dalan bentuk personal selling, layanan transaksi pembayaran yang mudah, penyediaan sumber daya fisik memadai, penyediaan contact person yang siaga dan kunjungan secara rutin ke retail-retail untuk mengevaluasi kinerja penjualan.
Hal ini merupakan bentuk kreatifitas distributor dalam memperluas pasar dan meningkatkan prestasi penjualan yang akan menunjukkan kinerja optimal dari distributor PT Singa Asia Perkasa Utama. Demikianlah hasil obsevasi awal
Hal ini merupakan bentuk kreatifitas distributor dalam memperluas pasar dan meningkatkan prestasi penjualan yang akan menunjukkan kinerja optimal dari distributor PT Singa Asia Perkasa Utama. Demikianlah hasil obsevasi awal