BAB II KAJIAN TEORETIK
2. Lingkungan Fisik (Servicescape)
Dalam perkembangan bisnis bidang restoran yang penuh dengan persaingan antar restoran, restoran akan kehilangan eksistensinya jika restoran hanya berfokus pada kualitas produk dan pelayanannya saja. Restoran saat ini perlu
untuk lebih memperhatikan kondisi lingkungan sedemikian rupa demi memenangkan persaingan, hal ini dilakukan untuk menarik perhatian konsumen dengan fasilitas fisik restoran tanpa mengurangi kualitas produk dan pelayanan restorannya.
Konsep servicescape pertama kali digagas oleh B. Booms dan Mary Jo Bitner mendefinisikan lingkungan fisik sebagai berikut:
Servicescape as the environment in which the service is assembled and in which seller and costumer interact, combined with tangible commodities that facilitate performance or communication of the service. The servicescape is the outward appearance of the organization and this can be critical in forming initial impressions or setting up costumer expectation24.
Dalam Bahasa Indonesia definisi di atas memiliki arti bahwa Lingkungan fisik atau servicescape sebagai lingkungan di mana layanan ini di rakit dan di mana penjual berinteraksi dengan konsumen, di kombinasikan dengan komoditas nyata yang memfasilitasi kinerja atau komunikasi layanan. Servicescape adalah penampilan luar organisasi dan dengan demikian dapat menjadi penting dalam membentuk kesan awal atau menyiapkan harapan pelanggan.
24 K. Rama Mohana Rao, Services Marketing 2e (India : Dorling Kindersley.
Menurut Yazid servicescape adalah “Lingkungan yang diciptakan, buatan manusia, lingkungan fisik jasa dan bentuk komunikasi berwujud (tangible)”25.
Dari kedua definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa servicescape adalah lingkungan yang diciptakan dimana penjual dapat berinteraksi dengan konsumen dan penampilan luar dari suatu organisasi untuk membentuk kesan dalam mewujudkan harapan pelanggan.
Fandy Tjiptono berpendapat :
Servicescape adalah fasilitas fisik perusahaan pada hakikatnya ‘membungkus’ atau ‘mengemas’ jasa yang ditawarkan dan mengkomunikasikan citra eksternal tentang apa yang ada didalamnya kepada para pelanggan26. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Ollson, “Servicescape meliputi semua aspek fisik non manusia di lapangan tempat terjadinya perilaku konsumen27.
Berdasarkan pendapat ahli, dapat di simpulkan bahwa servicescape adalah lingkungan yang sifatnya diciptakan oleh manusia untuk mengemas jasa yang ditawarkan dan mengkomunikasikan citra eksternal kepada pelanggan.
25 Yazid, Pemasaran Jasa (Yogyakarta : Ekonesia,2008),Hal.135
26 Fandy Tjiptono, Service Marketing (Yogyakarta : Marknesis, 2009), Hal.87
27 J. Paul Peter dan Jerry C. Ollson, Perilaku Konsumen dan Strategi
James A. Fitzsimmons and Mona J. Fitzsimmons mengemukakan bahwa
The physical environment or servicescape of the supporting services facility influence both costumer and employee behavior and should be designed with an image and feel that is congruent with the service concept28.
Dalam Bahasa Indonesia berarti lingkungan fisik atau servicescape adalah pusat layanan pendukung yang mempengaruhi semua perilaku pelanggan dan karyawan dan seharusnya dirancang dengan gambar dan perasaan yang merupakan konsep dari pelayanan.
Zeithaml, Mary Jo Bitner mengemukakan bahwa “Lingkungan fisik meliputi: pencahayaan, warna, signage, tekstur dan kualitas bahan, model perabotan, tata letak, dekorasi dinding, suhu dan sebagainya”29.
Berdasarkan definisi di atas dapat di tarik kesimpulan bahwa lingkungan fisik meliputi semua objek fisik (produk dan merk) dan faktor yang tidak teraba (suhu, layout, dekorasi ruangan).
Yazid berpendapat bahwa:
Servicescape membantu sosialisasi baik konsumen maupun karyawan sehingga dapat membangkitkan dan menuntun konsumen dan karyawan untuk melakukan peran – peran tertentu yang diharapkan,
28 James A. Fitzsimmons and Mona J. Fitzsimmons, Service Management (New
York : McGraw-Hill, 2008). Hal.154
29 Valarie A Zeithaml, Mary Jo Bitner and Dwayne D, Gremler, Services
untuk berperilaku sosial tertentu, dan dalam membangun hubungan antara dan diantara mereka30.
Zeithaml, Mary Jo Bitner mengutarakan bahwa:
Banyak item dalam servicescape (lingkungan fisik) yang berfungsi sebagai sinyal langsung maupun tidak langsung untuk menginformasikan suatu tempat bagi para pengunjungnya. Tanda-tanda yang diletakkan pada eksterior dan interior bangunan jelas - jelas berfungsi mengomunikasikan sesuatu31.
Berdasarkan pendapat para ahli, dapat disimpulkan bahwa servicescape berperan dalam menuntun dan menginformasikan kepada konsumen suatu tempat bagi para pengunjung dan lebih bersifat mengkomunikasikan antara pihak restoran dan pengunjung secara tidak langsung.
Beberapa ahli telah merumuskan dimensi lingkungan fisik. Salah satunya adalah yang dikemukakan oleh Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler yang mengemukakan bahwa dimensi lingkungan fisik atau servicescape sebagai berikut: 1. Ambient condition atau kondisi sekitar, yaitu ambient
condition include background characteristic of the environment such as temperature, lighting, noise, music, scent and color. As a general rule, ambient conditions affect the five sense. (Dalam Bahasa Indonesia memiliki arti kondisi sekitar meliputi karakteristik latar belakang lingkungan seperti suhu, pencahayaan, kebisingan, musik, aroma dan warna. Sebagai aturan umum, kondisi ambient mempengaruhi lima panca indera).
2. Spatial layout and fuctionality atau tata ruang dan fungsi, yaitu spasial layout refers to the way in which machinery,
30 Yazid, op.cit.,137
equipment and furnishings are arranged; the size and shape of those items; and the spatial relationship among them. Functionality refers to the ability of the same items to facilitate the accomplishment of costumer and employee goals. (Tata Ruang mengacu pada cara memposisikan mesin, peralatan dan perabotan secara teratur; ukuran dan bentuk barang-barang. Fungsi mengacu pada kemampuan dari item yang sama untuk memfasilitasi pencapaian tujuan pelanggan dan karyawan).
3. Sign, symbol and artifacts atau tanda, simbol dan artefak, yaitu many items in the pysical environment serve as explisit or implicit signals that communicate acceptable norms of behavior. (Banyak item dalam lingkungan fisik berfungsi sebagai sinyal ketegasan atau instruksi – instruksi untuk mengkomunikasikan norma yang berlaku)32.
Pendapat diatas serupa dengan apa yang dikemukakan oleh yang berpendapat bahwa James A. Fitzsimmons and Mona J Simmonsons membagi dimensi lingkungan fisik menjadi 3 (tiga), yaitu sebagai berikut:
Dimensi yang pertama adalah “Ambient Conditions” atau Kondisi Sekitar, “The background of our environment, such as termperature, lighting, noise, music, and scent, affect all five of our senses”. (Artinya adalah latar belakang dari lingkungan, seperti temperature, pencahayaan, kebisingan, musik, dan aroma yang mempengaruhi semua lima indera. Dimensi kedua adalah spatial layout and functionality atau tata ruang dan fungsi, the arrangement or furnishing and equipment and the relationship among them create a visual and functional landscape for delivery of the service. Dalam Bahasa Indonesia memiliki arti penataan perabotan dan peralatan dan hubungannya dengan membuat lanskap visual dan fungsional untuk pengiriman dari layanan. Dimensi ketiga adalah sign, symbol, artifacts atau tanda, simbol dan artefak, “many items in the physical environment serve as explicit or implicit signals that communicate acceptable norms of behavior”. Dalam Bahasa Indonesia memiliki arti banyak item dalam lingkungan fisik berfungsi sebagai
sinyal ketegasan atau instruksi – instruksi untuk mengkomunikasikan norma yang berlaku)33.
Menurut V.A Zeithaml dan Mery J Bitner, elemen – elemen dalam servicescape adalah:
a. Fasilitas eksterior b. Design Interior
c. Rambu – rambu / simbol petunjuk d. Perparkiran
e. Lingkungan sekitar34.
Dari pendapat ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa fasilitas eksterior penting bagi kenyamanan konsumen yang berkunjung ke restoran contohnya keamanan restoran, luas perparkiran, kondisi lingkungan disekitar restoran dan yang terpenting desain eksterior yang dimaksudkan semenarik mungkin untuk menarik konsumen.
Desain Interior adalah desain ruangan yang terdapat didalam restoran, desain ini biasanya bertema dalam suatu restoran atau kafe. Desain ini juga mempengaruhi minat dalam membeli dan bertahan lama didalam restoran atau kafe dengan tema tertentu tetapi jika konsumen betah berlama lama didalam restoran dengan memesan makanan atau minuman kembali berarti restoran telah berhasil mempertahankan konsumen dan memberi rasa nyaman kepada pelanggan tersebut.
33 James A. Fitzsimmons and Mona J. Fitzsimmons, loc.cit., hal 157
Rambu–rambu atau biasa dikenal sebagai simbol penunjuk yang diperuntukkan bagi pekerja restoran dan konsumen. Rambu ini berfungsi untuk mengkomunikasikan atau menginformasikan tertentu. Contohnya area khusus merokok, tulisan toilet, wastafel, mushola, kasir, instruksi khusus pelayan restoran dll.
Tata kelola parkir kendaraan merupakan hal yang penting bagi konsumen yang membawa kendaraan roda 2 (dua) atau 4 (empat). Luas parkiran ini juga harus disesuaikan dengan luas bangunan dan volume pengunjung dalam beberapa waktu. Jika pengunjung banyak maka pihak restoran bertanggung jawab dalam menyediakan parkir khusus pelanggannya.
Lingkungan sekitar menjadi salah satu hal pemicu kedatangan konsumen ke restoran, jika lingkungan sekitar cukup aman dan strategis maka konsumen juga akan nyaman selama berada didalam restoran tersebut. Jika lingkungan sekitar rawan konflik maka konsumen pun akan menghindari daerah tersebut dan enggan berkunjung ke restoran.
Berdasarkan definisi para ahli di atas elemen servicescape sangat berperan dalam meningkatkan kepuasan pelanggan.
Dari teori-teori yang telah dikemukakan di atas oleh para ahli dapat disimpulkan lingkungan fisik atau servicescape adalah suatu bukti fisik yang ditujukan kepada pelanggan yang merupakan pusat layanan pendukung yang mampu melaksanakan
pelayanan yang baik dan mampu berinteraksi antara restoran dengan pelanggan baik melalui eksterior, interior dan outlet yang mempengaruhi perilaku pelanggan.
Berdasarkan pemaparan para ahli di atas mengenai dimensi lingkungan fisik / servicescape, maka dimensi yang sesuai dengan objek peneliti adalah dimensi yang pertama adalah ambient conditions (kondisi sekitar) memiliki indikator pertama adalah suhu udara, indikator kedua adalah pencahayaan dan indikator ketiga yaitu suara.
Dimensi kedua adalah Spasial Layout and Functionality dengan indikator perlengkapan dan peralatan restoran dengan sub indikator pertama yaitu penataan meja dan kursi, sub indikator kedua wifi, sub indikator ketiga stopkontak, dan sub indikator keempat kipas angin dan indikator kelima peralatan restoran.
Dimensi ketiga adalah sign, symbol and artifacts (tanda, simbol, artefak) dengan indikator, yaitu simbol restoran, papan nama restoran, dekorasi ruangan restoran.