BAB II KAJIAN TEORETIK
3. Persepsi Harga
Harga berpengaruh pada posisi kompetitif perusahaan dan pangsa pasarnya. Oleh karena itu harga menentukan pendapatan perusahaan.
Menurut Slamento mengutarakan bahwa:
Persepsi adalah proses yang menyangkut masuknya pesan dan informasi ke dalam otak manusia. Informasi dan pesan yang diterima tersebut muncul dalam bentuk stimulus yang merangsang otak untuk menolah lebih lanjut yang kemudian mempengaruhi seseorang dalam berperilaku35. Philip Kotler memaparkan bahwa “Harga adalah jumlah semua nilai yang di berikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa”36.
Berdasarkan pendapat ahli, dapat di simpulkan bahwa persepsi harga adalah suatu proses masuknya informasi atau pendapat ke suatu individu mengenai nilai atau biaya yang di keluarkan individu dalam penggunaan suatu produk atau jasa.
Rakhmat berpendapat, “Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa dan hubungan – hubungan yang di peroleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan peran”37.
Menurut Kotler dan Amstrong dikutip oleh Bob Foster dalam buku Manajemen Ritel, “Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus di putuskan seusai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk dan pelayanan serta persaingan”38.
35 Lucy Pujasari Supratman dan Adi Bayu Mahadian, Psikologi Komunikasi
(Yogyakarta : Deepublish, 2016), Hal.70
36 Philip Kotler, Prinsip – Prinsip Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2008) hal.
345
37 Lucy Pujasari Supratman dan Adi Bayu Mahadian, loc.cit.
Berdasarkan pendapat ahli, dapat disimpulkan bahwa persepsi harga adalah pendapat berdasarkan pengalaman atau peristiwa individu tentang harga produk, pelayanan, dan fasilitas disuatu objek tertentu.
Jacob Jacoby dan Jerry C. Olsson berpendapat bahwa persepsi harga adalah “Menyangkut bagaimana informasi harga di pahami oleh konsumen dan dibuat bermakna bagi mereka. Persepsi harga adalah pemrosesan informasi”39.
John Stanley mengemukakan bahwa :
Price perception is the single biggest driver to consumers considering. Price perception retailers managing to expand at rapid rates and return high level of profitablity40.
Dalam Bahasa Indonesia memiliki arti persepsi harga adalah salah satu faktor pendorong konsumen dalam mempertimbangkan belanja. Persepsi harga untuk mengelola untuk memperluas pada tingkat yang cepat dan kembali tingkat profitabilitas yang tinggi.
Dari pendapat ahli diatas maka persepsi harga adalah suatu faktor pendorong dalam mempertimbangkan dan memutuskan keputusan pembelian konsumen.
Selanjutnya, indikator harga menurut Tjiptono dapat dilihat sebagai berikut:
39 Paul Peter dan Jerry C. Ollson, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran
(Jakarta : Salemba Empat, 2014), Hal. 246
40 John Stanley dan Linda Stanley, Food Tourism (UK : CPI Group (UK) Ltd,
1. Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Konsumen cenderung mengasosiasikan harga dengan tingkat kualitas produk.
2. Kesesuaian harga dengan manfaat
Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk. Nilai adalah rasio atau perbandingan antara persepsi terhadap manfaat dengan biaya-biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
3. Harga bersaing
Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar41. Menurut Kotler dan Amstrong mengemukakan bahwa jenis – jenis atau bentuk – bentuk harga terdiri dari:
1. Penetapan untuk harga produk baru
a. Market Skimming Pricing, adalah penetapan harga mahal. Contohnya, yaitu yang dilakukan oleh Sony ketika memperkenalkan televisi definisi tinggi (HDTV) pertama di dunia ke pasar Jepang pada tahun 1990.
b. Market Penetration Pricing, adalah harga murah/harga terjangkau. Contohnya, mereka menetapkan harga awal yang rendah untuk melakukan penetrasi pasar dengan cepat dan mendalam agar dapat menarik sejumlah besar pembeli dengan cepat dan memenangkan pangsa pasar yang besar di pasar.
2. Penetapan harga bauran produk
a. Harga paket produk adalah menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket dengan harga lebih murah.
b. Penetapan harga produk tambahan, penetapan harga produk tambahan atau pelengkap beserta produk utamanya.
c. Penetapan harga produk terikat, menetapkan harga murah untuk produk utama dan harga mahal untuk suku cadangnya.
d. Penetapan harga lini produk, perusahaan alih-alih mengembangkan produk tunggal, mereka banyak yang memproduksi dan memasarkan lini produk.
41 Fandy Tjiptono, Gregorius Candra dan Dadi Adriana, Pemasaran Strategik (Yogyakarta: Andi Offset, 2008), h. 50
e. Penetapan harga produk sampingan, adalah menetapkan harga untuk produk sampingan agar produk utama lebih kompetitif.
3. Penyesuaian harga
a. Diskon, terbagi menjadi diskon tunai (cash discount), diskon kuantitas (quantity discount), diskon musiman (seasonal discount), diskon fungsional/diskon dagang (functional/trade discount)
b. Potongan harga, trade in allowance (tukar tambah)
4. Harga Tersegmentasi
a. Costumer segment pricing, pelanggan yang berbeda membayar harga yang berbeda untuk barang atau jasa yang sama. Contoh, museum mengenakan harga tiket murah untuk siswa dan konsumen lanjut usia.
b. Product form pricing, misalnya, 1 liter botol air mineral merk evian ukuran 34 ons aerosol air mineral water spray Evian dijual dengan harga $2,28. Air tersebut berasal dari sumber sama di French Alps, tetapi pembeli membayar berbeda untuk ukuran produk yang berbeda dari 1 perusahaan yang sama.
c. Location procing, perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk lokasi yang berbeda.
d. Time pricing, perusahaan menetapkan harga berdasarkan musim, bulan, hari bahkan jam. 5. Harga Psikologis adalah pendekatan penetapan harga
yang lebih mempertimbangkan psikologi harga di bandingkan hanya keekonomisnya saja. Misalnya, pelanggan biasanya menganggap produk yang harganya tinggi memiliki kualitas yang lebih tinggi. 6. Harga Geografis
a. Penetapan harga seragam, menetapkan harga dimana pun lokasinya dengan harga yang sama. b. Zone pricing (harga berdasarkan zona),
perusahaan menetapkan dua zona atau lebih. Semua pelanggan di dalam zona tertentu membayar satu harga yang sama, semakin jauh zona tersebut, semakin tinggi harganya.
7. Harga promosi, ialah menetapkan harga produk di bawah harga resmi dan kadang-kadang di bawah biaya untuk meningkatkan penjualan jangka pendek.
8. Harga dinamis adalah menyesuaikan harga menerus untuk memenuhi karakteristik dan kebutuhan pelanggan individual dan situasi42.
Berdasarkan pemaparan kedua ahli diatas bahwa persepsi harga merupakan pemrosesan informasi mengenai harga oleh konsumen serta salah satu faktor dalam hal proses keputusan dalam membelanjakan produk atau jasa.
Thamrin Abdullah dan Francis Tantri mengemukakan bahwa, terdapat beberapa strategi penetapan harga, yaitu:
1. Penetapan harga geografis, penetapan harga geografis melibatkan perusahaan dalam memutuskan cara menetapkan harga produknya kepada pelanggan dalam lokasi – lokasi yang berbeda.
2. Potongan harga dan potongan pembelian, sebagai besar perusahaan akan menyesuaikan harga mereka dan memberikan diskon dan insentif untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian diluar musim. Perusahaan harus melakukannya dengan cermat atau menemukan laba mereka lebih rendah daripada yang direncanakan
3. Penetapan harga promosi, merupakan permainan kalah-menang. Kalau strategi tersebut berhasil, pesaing akan menirunya dan strategi itu kehilangan kreativitasnya. Jika strategi tersebut tidak berhasil, perusahaan membuang buang uang yang mestinya dapat digunakan untuk alat pemasaran lainnya melalui iklan.
4. Penetapan harga diskriminatif, diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional43. Berdasarkan pendapat menurut ahli diatas dapat kita tarik kesimpulan bahwa untuk menetapkan harga ada beberapa langkah –
42 Kotler, P dan Amstrong, G, Prinsip – Prinsip Pemasaran (Jakarta : Erlangga,
2008), Hal. 4
43 Thamrin Abdullah dan Francis Tantri, Manajemen Pemasaran (Jakarta :
langkah yang harus kita tempuh mulai dari memilih dari awal tujuan penetapan harga hingga memilih harga akhir.
Siegel dan Loteberg menyatakan bahwa, “The second function of price is to send a message about a product’s quality”44 (Artinya, fungsi kedua dari harga adalah untuk mengirim pesan tentang kualitas suatu produk).
Dari pendapat ahli di atas dapat diambil kesimpulan bahwa fungsi harga untuk mengetahui kualitas suatu produk. Konsumen sulit untuk menggambarkan kualitas suatu produk.
Fandy Tjiptono menjelaskan bahwa, “Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan”45.
Maka dapat disimpulkan bahwa harga menentukan posisi bersaing perusahaan dipasaran.
Berikut adalah tabel mengenai istilah – istilah harga menurut Fandy Tjiptono:
Istilah Harga Manfaat yang dibeli / dibayar Tuition (uang kuliah) Jasa Pendidikan
Interest (bunga) Peminjaman, penyimpanan atau pemakaian uang Rent (uang sewa) Penggunaan peralatan atau
tempat untuk periode waktu tertentu
Fare
(ongkos/harga karcis/tiket)
Jasa Transportasi
Fee Jasa Pengacara atau dokter
44 Michael Siegel, Lynne Donner Lotenberg, Marketing Public Health:
Strategies to Promote Social Change (Jones &Barnett Publishers, 2008), Hal.396
Retainer Jasa konsultan atau pengacara selama periode waktu tertentu
Toll Penggunaan jalan tol atau
telepon interlokal
Salary (gaji) Jasa seorang eksekutif atau white-collar workers lainnya
Wage (upah) Jasa blue-collar workers Commisions (komisi) Jasa wiraniaga, jasa
makelar
Dues (iuran) Keanggotaan dalam sebuah klub atau organisasi
Berdasarkan pemaparan tersebut, dapat di simpulkan bahwa terdapat pada setiap aktivitas sehari – hari dan menjadi unsur penting dalam usaha.
Menurut Tjiptono menyatakan bahwa, harga memiliki sejumlah dimensi, yaitu sebagai berikut:
a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value). Nilai adalah rasio atau perbanding antara persepsi terhadap manfaat (perceived benefits) dengan biaya – biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli. Bagi konsumen yang tidak terlalu paham hal – hal teknis pada pembelian jasa riset pasar, pengacara, notaris atau konsultan pajak, kerapkali harga menjadi satu – satunya faktor yang bisa mereka pahami. Tidak jarang pula harga dijadikan semacam indikator kualitas jasa.
c. Harga adalah determinan utama permintaan. Berdasarkan hukum permintaan (the law of demand), besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen.
d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba. Harga adalah satu satunya unsur bauran pemasaran yang mendatangkan pemasukan bagi perusahaan, yang pada gilirannya berpengaruh pada besar kecilnya laba dan pangsa pasar yang diperoleh. Unsur bauran pemasaran lainnya, seperti produk, distribusi dan promosi, justru mengeluarkan dana dalam jumlah yang tidak sedikit.
e. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar.
f. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning. Dalam pemasaran jasa prestisius yang mengutamakan citra kualitas dan ekslusifitas, harga menjadi unsur penting.
g. Harga merupakan masalah nomor 1 yang dihadapi para manajer. Setidaknya ini ditunjukkan oleh adanya empat level konflik potensial menyangkut aspek harga:
1. Konflik internal perusahaan 2. Konflik dalam saluran distribusi 3. Konflik dengan pesaing
4. Konflik dengan lembaga pemerintah dan kebijakan publik46. Berdasarkan pemaparan diatas, dapat disimpulkan bahwa suatu penetapan harga sangat membutuhkan perhitungan cermat berdasarkan dimensi – dimensi yang ada.
Maka, dapat disimpulkan dari pendapat ahli diatas bahwa persepsi harga adalah perlakuan / pendapat / respon individu dengan pemberian tanggapan berupa pendapat yang dirasakan individu terhadap harga produk yang dikonsumsi.
Dari definisi-definisi persepsi harga di atas, maka pada penelitian ini peneliti menarik beberapa dimensi, dimensi pertama penetapan produk baru dengan indikator harga murah.
Dimensi yang kedua kesesuaian harga dengan kualitas produk dengan indikator pertama tarif sesuai dengan kualitas produk. Indikator kedua adalah keterjangkauan harga dengan sub indikator tarif makanan dan minuman. Indikator ketiga harga bauran produk dengan sub indikator harga paket makanan dan
minuman. Indikator keempat adalah penyesuaian harga dengan sub indikator diskon atau potongan harga.